房地產項目推廣營銷問題與創新方案范文
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摘要：近年來，中國房地產市場發展迅速，推廣營銷對房地產項目的作用也越來越明顯。目前，房地產推廣營銷也暴露出存在法律風險、虛假宣傳、概念炒作等一系列問題，不僅不利于企業自身的發展，還損害了消費者的權益。文章通過查找相關資料，總結了房地產推廣營銷策略的現狀，概括出推廣營銷策略中出現的一些問題，并對推廣營銷提出一些解決方案，以供房地產企業參考。
一、引言
營銷推廣是指企業根據項目產品自身特點，通過各種營銷工具和營銷手段，向市場推銷，以此來向顧客宣傳產品，刺激消費者的購買欲，從而擴大銷售量的一種方法。而房地產作為一個資金回籠靠速度的一個行業，營銷推廣就顯得尤為重要。目前，在我國宏觀調控大背景下，房地產行業競爭越來越激烈，一個好的營銷推廣勢必會給企業帶來積極影響。但是許多房地產商往往投入較少的精力放入營銷推廣這一塊，按部就班，不考慮與新的時代背景和客戶訴求相結合，導致推廣營銷過程中出現很多問題，營銷結果不盡人意。為了改變這種現狀，企業必須從自身出發，進一步改進傳統營銷方案，與時俱進，制定一些創新方案來解決現有的問題。
二、房地產推廣營銷策略的現狀
（一）廣告的內容過多、信息量大目前各城市每平方米房價大多需要在職工作者1~3個月的收入，在一些省會城市甚至需要近一年的收入才夠買得起一平方的房，大部分人都是購買一套房背負半輩子的房貸。因此，人們在決定購置房子之前會非常審慎，大多會通過反反復復的思量與商討才能做出決定。人們在進行決策之前掌握的資料越多，了解度和信任度就會加大，相對應地，考慮各種風險的情況就越少，做出決定的時間也就會更短。因而，房地產廣告作為房地產項目的推廣宣傳的一種手段，就需要盡可能地將項目的相關信息給到消費者，提高消費者對項目的了解度和熟悉度，從而產生購買欲望和決心。
（二）推廣策略偏向促銷、品牌效應相對較弱房地產商品是一個超大額消費品，往往需要花費人們大半輩子的積蓄。因此房地產項目的營銷更偏重于體現于促銷，以較高的性價比來吸引消費者目光。相對應地，利用品牌效應來進行宣傳的就比較弱了。畢竟品牌與價格在一定程度上成正比，在資金不是十分充足的情況下，人們更傾向于選擇性價比較高的來滿足自己的需求。
（三）推廣效果與時間成負相關、投入風險較大房產商品不同于其他消費品：一般消費品對資金回籠速度沒有過高的要求，而且，當廣告投入后，產生的效果可以是潛移默化慢慢來的，因為這些企業一般沒有太大的資金壓力；而完成房地產項目需要大量的資金，大多企業的獲取來源都是通過銀行貸款的方式，貸款金額大相對應的應付利息也高，因此，房地產企業需要在越短的時間內越快地回籠資金，同時，房地產廣告效果追求的是速度，一個房地產項目的廣告效果后期要遠遠差于前期。所以，房地產廣告投入時間越長效果越差、風險也較大。
（四）推廣宣傳投入有很強的的區域性一般情況下，購買房地產商品的消費者都為該項目所在區域內的常住人口；當然，不排除有其他地區的人來購房，但是畢竟還是少數。區域和區域外如果要兩者兼顧的話，必定需要足夠的資金，且帶來的效益不一定能超過廣告花出費用。所以，廣告投放在所在區域取得的效果更大，帶來的效益也更高。因而，房地產項目的推廣廣告一般不大會過多地投入到其他地區，更多選擇是在當地。
（五）推廣形式多樣，但傾向于平面媒體在樓盤推向市場的初期，廣告的推廣大多選擇從視覺入手，因為視覺給人的感覺是最直觀的，也是最有沖擊力的。隨著社交網絡的發達，人們可接觸到的信息方式越來越廣泛，房地產廣告推廣形式也越來越多樣化：報紙、車站臺等。與此同時，可以發現，選擇電視插播廣告的方式進行宣傳較少。因為電視廣告成本較高，收益不定，大多企業難以有大量的資金可以投入；并且，電視廣告轉瞬即逝難以像平面媒體一樣便于消費者儲存、讓消費者反復閱讀。
三、房地產項目推廣方案中存在的問題
（一）預售房地產推廣廣告中常出現法律風險為了讓房地產項目快速站住市場、回籠資金，很多房地產商會對預售房地產進行廣告宣傳。有些房地產商過于急切，往往還未取得預售許可證就廣告。或是雖已取得預售許可證但是內容不符合《房地產廣告暫行規定》中的相關規定等行為皆存在法律風險。
（二）廣告存在過度夸張、虛假的情況在資源有限的情況下，有些開發商拿到的地或是地處偏遠地帶，或是處于城市鬧區，或是周圍環境差強人意，為了利于房子出售，房地產商往往會過度夸張，在進行宣傳的時候一味往項目上“貼金”：獨木說成林，旁邊有河說成河茂名都等。但實際情況確是無中生有、夸大其詞，忽悠消費者。
（三）廣告宣傳投入方向沒有針對性在前期進行項目推廣的時候，很多房地產商在廣告宣傳這一部分投入較多的人力、財力、精力，用力過猛，而不注重與實際切合。有的項目針對的客戶群是白領等中高端人士，卻花大量的資金在廣告傳單的發放上，不考慮這些客戶的生活習性，不重視與客戶的人文需求的交流，從而形成宣傳資源浪費。
（四）概念炒作“概念營銷”是一種通過夸大或捏造的手段，從消費者的認知和情感入手，先聲奪人，建立起鮮明的形象概念，喚起消費者對產品的期待。但是，在目前的房地產市場，很多“概念營銷”已經變了味。開發商過分強調項目所帶來的品味和社會定位，借此來吸引消費者。各種帶有“皇家”、“御”、“邸”等的字眼開始出現在案名中，借此來提升項目形象。宣傳中也不忘強調哥特式、英倫風、拜占庭式等建筑風格，以此來強調項目的高調、豪華、有內涵。久而久之，容易讓消費者產生錯誤的價值觀。這是不利于良好社會風氣形成的，與社會主義核心價值觀背道而馳。
（五）市場定位模糊、缺乏針對性房地產商為了促進房地產項目銷售，往往擴大消費者范圍，沒有明確的目標消費群，給人的感覺就是千篇一律，所有的賣點就是：環境優美、交通便捷、周圍配套設施完備、物業成熟，當所有的項目宣傳大致相同時，消費者必定選擇性價比最高的進行進一步的了解。房地產商如果沒有足夠的優勢凸顯出來，就很難獲得消費者的青睞。
四、創新解決方案
（一）促進廣告“可感知化”、“融合化”房地產商應打破固有的宣傳方式，使廣告宣傳不局限于傳統模式，讓客戶對產品可以看到的、摸得到、感受到，讓客戶體驗多方感官的統一。對此，房地產企業可以通過一些線上線下同步活動進行宣傳，通過一些實物看房的措施來增加顧客的體驗感和滿意度。同時也可以加強與其他產品的合作，在客戶的休閑娛樂等生活場所上多曝光，讓項目品牌得到更高的關注和傳播機會。
（二）完善適宜營銷組織企業能做好營銷活動，有一個大前提就是有適宜的營銷組織。營銷組織可以幫助企業合理進行人員分配，讓合適的人在合適的崗位上，使“1+1>2”，發揮集體最大的作用，讓效益達到最大。為此，企業可以引進理論與經驗都具備的房地產營銷專業人員做營銷小組的領頭羊，在實踐過程中對不符合市場規律的銷售策略進行改進。同時，企業需要不斷完善銷售管理制度。銷售注重時效且需要多個部門的配合，因此營銷管理制度一定要高效完善，才可以讓后續工作做好。
（三）改變傳統銷售方式、利用網絡進行“無界營銷”以用戶為核心的無界營銷，將消費者的購買習慣、消費能力、偏好等智能大數據進行整合，使營銷能力平臺化，通過互聯網流量進行推廣。在電商流量越來越大的時代背景下，房地產市場應該適當分散一些放在電商推廣這個平臺上，實現真流量、真交易、真跨界。同時，可以參考網絡銷售平臺的一些促銷措施，做些銷售調整，列如：閃購、雙六（6月6日）購房日……，制造新的爆點，以此來引爆國民購房熱潮。同時，房地產企業應該合理利用社區網絡。通過打造一個流量化的社區網絡，讓流量帶來項目知名度，例如：發起話題、投票等，以達到房地產項目的“不脛而走”。
（四）創新交易手段，加強金融合作就目前來看，部分地區房地產市場依舊調控較嚴，貸款方面也抓的很緊。消費者沒有足夠的錢付首付，銀行方面也貸不了款，即使有買房的心，也沒有買房的錢，對房地產商來說，無疑是損失了一批潛在顧客。對此，房地產商可以加強與可靠金融機構的合作，例如支付寶、京東等，借助花唄、白條等，讓消費者可以購房，實現房地產新時代。
（五）以客戶為中心，注重關系營銷美國著名推銷員喬•吉拉德曾總結出了“250定律”。他認為，一個人一生中，大約會有250位可以形成聯系的家人、同學、朋友。這就意味著如果你獲得了一位顧客的好感，你就有可能獲得250位顧客的好感。由此可見，建立發展良好的客戶關系對一個產品的銷售有良好的促進作用。因此，房地產業要注重客戶關系培養，通過恰當的方法與客戶保持良好的溝通，以客戶為中心，注重服務，讓客戶實實在在地感受到產品，從而讓顧客保持對企業或項目品牌的高度忠誠，利用每個客戶身后一個相對穩定、數量不小的群體，來尋找新的客戶。
（六）注重服務營銷，提高服務意識房地產業在某種程度上也屬于服務行業，顧客買不買房除了看顧客是否有需求、資金是否充足外，營銷服務也很重要。在如今這個大數據背景下，房地產項目之間的設計、品質、功能、特性等方面的差異越來越小。房子是用來住的，所以主觀感受很重要。房地產企業可以在售樓中心和樣板房符合項目特色的前提條件下增加一些服務功能，例如設置水吧、為客戶提供季節性飲料、提供甜點，同時提高銷售人員的服務意識和服務能力，微笑服務。
五、結論
受政府宏觀調控政策的影響，目前我國部分城市房地產市場交易量有所下降，但全國房地產總體趨勢還是屬于上升階段，房地產市場仍有很大的發展空間。在這個大背景下，房地產企業要想提高自身的競爭力就需要積極發揮市場營銷的作用，不斷完善市場推廣營銷方案，注重客戶關系的培養，提高服務意識，并完善已有的營銷組織模式，以此來適應形式的發展。同時要與時俱進，抓住時代特征，利用互聯網網絡進行“無界營銷”，加強與金融機構的合作，實現房地產新時代。
參考文獻：
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作者：馬雯瑩 周洪英 單位：淮陰師范學院城市與環境學院
