房地產(chǎn)促銷策略探析范文

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摘要：隨著房地產(chǎn)市場不斷成熟，房地產(chǎn)行業(yè)成為我國支柱產(chǎn)業(yè)之一。萬科作為我國房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，房地產(chǎn)銷售直接影響企業(yè)的效益，本文分析了萬科集團(tuán)的房地產(chǎn)促銷方式的不足并針對不足之處提出合理建議。

關(guān)鍵詞：萬科集團(tuán)；房地產(chǎn)促銷方式；購買意愿

萬科集團(tuán)作為致力于住宅開發(fā)的龍頭企業(yè)，房地產(chǎn)銷售是重中之重。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展逐漸成熟，房地產(chǎn)的營銷策略顯得尤為重要，其中房地產(chǎn)的促銷策略起著很大作用；就萬科而言，行業(yè)的競爭不能忽略，恒大、綠地、碧桂園等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是萬科的競爭對手；因此，不僅在國家調(diào)控的宏觀方面還是行業(yè)競爭的微觀方面，都能體現(xiàn)出房地產(chǎn)促銷策略是房地產(chǎn)銷售中極其重要的一部分。因此，本文以萬科集團(tuán)的房地產(chǎn)促銷策略為對象，分析其現(xiàn)狀并提出建議。

一、萬科集團(tuán)房地產(chǎn)現(xiàn)有促銷方式及不足

（一）廣告策略萬科通過傳達(dá)萬科精神與企業(yè)宗旨和項(xiàng)目簡介的廣告，進(jìn)行房地產(chǎn)的推廣。在電視、雜志等渠道進(jìn)行廣告的發(fā)表，以此刺激消費(fèi)者的購買欲望。但是，這種廣告的制作與投放方式使萬科的廣告呈現(xiàn)出千篇一律的特點(diǎn)，萬科的投放渠道過于傳統(tǒng)，例如：公交站牌、電視廣告等，這些方式不足以吸引現(xiàn)在消費(fèi)者的眼球；最關(guān)注的問題就是廣告的真實(shí)性，現(xiàn)在的廣告普遍存在失真的特點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)喪失消費(fèi)者。

（二）人員推銷策略人員銷售是房地產(chǎn)銷售中最傳統(tǒng)的銷售方式，萬科集團(tuán)也不例外，采用人員銷售的方式可以直接得知消費(fèi)者需求，可以促進(jìn)房屋銷售。人員推銷方式不僅是萬科集團(tuán)的促銷方式，也是所有房地產(chǎn)企業(yè)促銷的方式之一。萬科集團(tuán)在人員推銷上存在銷售人員的道德修養(yǎng)不足、專業(yè)知識不足、服務(wù)態(tài)度不好等問題，這會使萬科集團(tuán)在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度與好感度降低，從而導(dǎo)致房屋銷量減低。

（三）營銷推廣策略萬科集團(tuán)通過購房折扣等優(yōu)惠政策來刺激消費(fèi)者進(jìn)行購房。萬科集團(tuán)以商業(yè)折扣為主要手段進(jìn)行房地產(chǎn)促銷，已經(jīng)不能滿足人們的需求，促銷方式過于傳統(tǒng)單一，不能刺激消費(fèi)者的購房欲望，而且這種以商業(yè)折扣形式的降價(jià)銷售，不僅不會產(chǎn)生太大的銷售增量，還有可能造成萬科的財(cái)務(wù)危機(jī)。

（四）公共關(guān)系策略萬科通過公共關(guān)系樹立了良好的企業(yè)形象，主要進(jìn)行公益活動、與政府建立良好關(guān)系等方式，以此提高在消費(fèi)者心中的地位。萬科集團(tuán)通過公益事業(yè)提高了在人們心中的形象，但是這種公共關(guān)系策略與消費(fèi)者的需求和溝通沒有直接的聯(lián)系，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，萬科累計(jì)在六大領(lǐng)域的公益出近3.2億人民幣，但在社區(qū)活動的活動上只有2.4千萬人民幣，占總支出的7.5%而在扶貧、救災(zāi)等領(lǐng)域投入的資金較大；因此，萬科在公益事業(yè)上獲得很高的贊譽(yù)卻與基層公眾的交流不是很多，并且這些活動只集中在一些發(fā)展好的大城市。

二、對萬科房地產(chǎn)促銷方式的分析與建議

（一）對萬科房地產(chǎn)促銷方式的分析通過周飛等人對房地產(chǎn)促銷方式的實(shí)證研究，通過逐步回歸分析得到的結(jié)論為：廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這三要素對購房意愿呈現(xiàn)顯著正相關(guān)性，而人員推銷對購買意愿的影響不顯著。原因可能在于廣告促銷可以使顧客了解到更多關(guān)于房產(chǎn)的一些信息，從而考慮比較房產(chǎn)的功能價(jià)值和投資價(jià)值；營業(yè)推廣則通過推出相關(guān)的優(yōu)惠政策，降低了購買者的成本，刺激了他們購房的欲望；房產(chǎn)作為商品，其價(jià)值是比較大的，由于消費(fèi)者的理性消費(fèi)，購房者會出于自己的戒備心理，對房地產(chǎn)公司的推銷人員形成抵觸行為甚至于拒絕推銷，導(dǎo)致人員推銷對顧客購買意愿的影響不顯著。

（二）對萬科房地產(chǎn)促銷方式的建議在廣告的投入上，萬科集團(tuán)應(yīng)充分考察市場的需求，并且廣告的投放的渠道應(yīng)多元化，適應(yīng)當(dāng)代購房者的審美與需求。例如;現(xiàn)在的購房者多數(shù)為年輕人，萬科則應(yīng)該去跟隨年輕人的審美做一些二次元等形式的創(chuàng)新型廣告，并且可以請明星做宣傳，使用明星效應(yīng)去刺激購房者的欲望。同時(shí)在改變的傳統(tǒng)的廣告制作的同時(shí)，在廣告的投放渠道上，可以使用網(wǎng)絡(luò)這種軟媒體方式去宣傳，用較低的成本實(shí)現(xiàn)利益最大化；在廣告的內(nèi)容的制作上一定要符合實(shí)際的信息，不要夸大信息，防止信息失真。萬科應(yīng)做好廣告的相關(guān)的事項(xiàng)才能使企業(yè)一直優(yōu)勝于其他企業(yè)。在營業(yè)推廣上，萬科集團(tuán)應(yīng)充分考慮普通的商業(yè)折扣能不能帶來良好的收益，為了避免出現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，萬科應(yīng)適當(dāng)調(diào)整營銷推廣策略，使用以老帶新、假日經(jīng)濟(jì)的方式去實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的促銷，多元的營業(yè)推廣方式不僅可以贏得良好的信譽(yù)，還能實(shí)現(xiàn)銷量的目標(biāo)，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。在公共關(guān)系上，萬科集團(tuán)通過公益事業(yè)去樹立良好的企業(yè)形象，但是卻忽略了與消費(fèi)者的溝通贏得口碑，萬科集團(tuán)應(yīng)實(shí)行多元的公共關(guān)系處理方式，與消費(fèi)者建立良好溝通例如：邀請消費(fèi)者參加萬科集團(tuán)的周年慶，展覽等，萬科集團(tuán)不僅應(yīng)注重提高企業(yè)形象，還應(yīng)順應(yīng)時(shí)代主題，在一些較小的城市舉辦更多親情、文化、環(huán)保、健康等專題活動。用過此種方式提升萬科在人們心中的地位，強(qiáng)化與公眾之間的信息聯(lián)系，建立良好的品牌效應(yīng)。萬科也應(yīng)加強(qiáng)住宅的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更加放心的購買萬科的房地產(chǎn)商品。在人員推銷上，這種方式是傳統(tǒng)的方式，有一些良好的優(yōu)點(diǎn)，但是也是存在問題很大的方式。萬科集團(tuán)應(yīng)建立完善的人員評價(jià)與監(jiān)督制度，同時(shí)讓消費(fèi)者參與其中進(jìn)行監(jiān)督，使人員銷售這種方式優(yōu)化成人們滿意的方式，同時(shí)萬科應(yīng)加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)擇優(yōu)錄取整體提高人員素質(zhì)，有助于樹立企業(yè)良好的服務(wù)形象，贏得消費(fèi)者口碑，以一傳百，刺激消費(fèi)者選擇萬科的意愿。

結(jié)束語

廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系對消費(fèi)者購房意愿有顯著影響，萬科應(yīng)調(diào)整其房地產(chǎn)促銷方式，實(shí)時(shí)分析市場需求，靈活調(diào)整促銷方式。

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[3]王星.萬科房地產(chǎn)公司金域藍(lán)灣項(xiàng)目營銷策略研究[D].西安理工大學(xué)，2018.

作者：王晨陽 鄭利帆 李亞楠 徐文靜 劉夢璇 單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)