新營銷時(shí)代下的消費(fèi)扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)范文

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摘要：為貫徹落實(shí)《中共中央國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，深入開展消費(fèi)扶貧工作，幫助貧困地區(qū)真正走上脫貧致富的道路。除了國家、社會(huì)、貧困地區(qū)自身通力合作，消費(fèi)扶貧還要把握當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)脈搏，符合新時(shí)期、新營銷模式的發(fā)展。本文立足時(shí)代背景，依據(jù)現(xiàn)代營銷新思維，分析消費(fèi)扶貧要通過完善貧困地區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)新體系，健全線上線下全渠道營銷模式，引入新媒體多種形式，進(jìn)一步完成實(shí)現(xiàn)消費(fèi)扶貧的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)扶貧；規(guī)模效應(yīng)；附加值；價(jià)值貢獻(xiàn)

近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深入開展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》，明確了開展消費(fèi)扶貧的總體要求、主要舉措和保障措施。可以說，消費(fèi)扶貧是目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要階段，已經(jīng)納入我國脫貧攻堅(jiān)政策體系里。消費(fèi)扶貧是社會(huì)各界通過消費(fèi)來自貧困地區(qū)和貧困人口的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助貧困人口增收脫貧的一種扶貧方式，是社會(huì)力量參與脫貧攻堅(jiān)的重要途徑。既然“消費(fèi)”來扶貧，就需要制定拉動(dòng)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，通過經(jīng)濟(jì)增長方式帶動(dòng)貧困地區(qū)脫貧致富。所以，這是一個(gè)戰(zhàn)略性的政策方針，需要政府、社會(huì)、市場、企業(yè)、大眾、媒體等多方面積極配合參與。尤其是時(shí)代日新月異的今天，要想讓多個(gè)方面通力合作，著實(shí)與精準(zhǔn)的提升貧困地區(qū)的產(chǎn)品銷售，就需要結(jié)合扶貧地區(qū)特點(diǎn)，規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，制定并實(shí)施一套發(fā)展貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售的營銷策略。然而目前來看，大部分貧困地區(qū)都存在著諸多難點(diǎn)。比如：農(nóng)產(chǎn)品深加工不足，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、品牌都很難以實(shí)現(xiàn)銷售的高額回報(bào)；農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢，大部分農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)與平臺(tái)都不發(fā)達(dá)，物流配送水平落后，導(dǎo)致大部分，農(nóng)產(chǎn)品銷售都不理想。所以，在當(dāng)今中國人的生活方式都徹底改變的年代，網(wǎng)購、移動(dòng)支付、社交媒體、消費(fèi)升級(jí)、周末休閑、共享經(jīng)濟(jì)等，依然使用著傳統(tǒng)營銷手段的貧困地區(qū)怎能跟得上時(shí)代的步伐，要想通過消費(fèi)拿下扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，前提是要進(jìn)入新營銷時(shí)代。

1新營銷時(shí)代，全面提高貧困地區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)

打鐵還需自身硬。國家針對(duì)貧困地區(qū)確實(shí)推出了一系列幫助政策，但并不是要求各地區(qū)扶貧單位強(qiáng)買強(qiáng)賣。如果要打好這場扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，就需要加大戰(zhàn)斗性能與戰(zhàn)斗力，使消費(fèi)扶貧可持續(xù)發(fā)展。所以，貧困地區(qū)輸出的產(chǎn)品與服務(wù)往往得不到大中型城市或高中端消費(fèi)人群的青睞，或者“有品不優(yōu)”“有產(chǎn)無量”等現(xiàn)象，這些都嚴(yán)重影響消費(fèi)扶貧政策的執(zhí)行。所以加快提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、打造規(guī)模化組織程度、品牌塑造能力，顯得格外重要。目前新營銷時(shí)代下，貧困零散農(nóng)戶很難把握大市場供需變化，農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)銷售中供需問題難以把握。盡快建設(shè)并加強(qiáng)農(nóng)業(yè)合作社在貧困地區(qū)發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，作為連接“小農(nóng)戶”與“大市場”的重要紐帶。首先，完善農(nóng)業(yè)合作社的經(jīng)營模式。通過“合作社專營店”的直銷模式開展，也可以通過“合作社網(wǎng)店”的線上模式開展，或者是“合作社訂單”的精準(zhǔn)銷售模式開展等。總之，利用新營銷運(yùn)作模式，可以規(guī)模、精準(zhǔn)銷售，讓農(nóng)戶避免因市場價(jià)格波動(dòng)等因素帶來的損失，也可以通過合作社經(jīng)營進(jìn)行實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”，提高貧困地區(qū)產(chǎn)品輸出的品質(zhì)。其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)背景下，為廣大的生產(chǎn)者提供了一種了解消費(fèi)者的途徑。尤其是建立完善農(nóng)業(yè)合作社后，可以通過大數(shù)據(jù)分析手段，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展水平，制定切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，給本地區(qū)產(chǎn)品和廣大農(nóng)戶進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分后并合理定位。一方面，貧困地區(qū)還可以針對(duì)消費(fèi)者需求，除了農(nóng)產(chǎn)品以外，進(jìn)行旅游資源、休閑服務(wù)等方面的提供，進(jìn)行多方面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)扶貧政策；另一方面，貧困地區(qū)資金有限，可以通過數(shù)據(jù)分析，緩解資金壓力，也可以有效擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋率與市場占有率，提高貧困地區(qū)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與效率。最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造能力也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)扶貧的一個(gè)重要突破口。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更需要一個(gè)既有質(zhì)量又有品質(zhì)的產(chǎn)品。好質(zhì)量的產(chǎn)品好做，但好品質(zhì)的產(chǎn)品卻很難做到。這需要通過市場定位將產(chǎn)品更加形象化的呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。新營銷時(shí)代下，農(nóng)村合作社可以積極號(hào)召農(nóng)戶通過綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證來彰顯產(chǎn)品品質(zhì)；鼓勵(lì)廣大農(nóng)產(chǎn)品種植培養(yǎng)，使用先進(jìn)種植培養(yǎng)技術(shù)，來打造獨(dú)特農(nóng)產(chǎn)品品牌；或依據(jù)本地區(qū)地域特點(diǎn)與布局，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌；或者依托政府、龍頭企業(yè)，大型電商集團(tuán)或超市進(jìn)行委托生產(chǎn)與加工，擴(kuò)大地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品知名度與品牌形象。

2新營銷時(shí)代，適度定價(jià)為攻堅(jiān)戰(zhàn)保駕護(hù)航

傳統(tǒng)市場營銷4P理論中，價(jià)格就是“成本加毛利”。在4C理論中，價(jià)格則要考慮消費(fèi)者購買該產(chǎn)品愿意支付的心理價(jià)位。例如眾多奢侈品，大部分人購買奢侈品都是為了滿足個(gè)人的心理需求，定價(jià)考量的依據(jù)，就是顧客愿意支付的心理成本，而不是它本身的成本。新營銷時(shí)代來臨，產(chǎn)品定價(jià)尤其是農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)，影響因素也要發(fā)生變化。無論是高價(jià)還是低價(jià)，都需要結(jié)合市場，消費(fèi)者消費(fèi)心理來制定。因?yàn)樾聽I銷時(shí)代，廣大消費(fèi)者注重的是將“愉悅體驗(yàn)、個(gè)性表達(dá)”等納入到產(chǎn)品中，產(chǎn)品已進(jìn)化到“消費(fèi)者需要的產(chǎn)品”。低價(jià)是滿足消費(fèi)者需求，高價(jià)同樣如此。往往追逐的產(chǎn)品，它的定價(jià)包括成本+附加值，這個(gè)附加值可以是文化、故事、工藝、情趣等。在新營銷時(shí)代，產(chǎn)品在定價(jià)過程中，除了考慮產(chǎn)品本身的核心價(jià)值以外，更應(yīng)該考慮就是產(chǎn)品整體概念中的價(jià)值，在定價(jià)時(shí)，就更注重潛在產(chǎn)品價(jià)值，注重產(chǎn)品要求有體驗(yàn)性，要場景化、個(gè)性化。首先，低價(jià)競爭。為了迎合廣大消費(fèi)需求，提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，可以適度降價(jià)，通過線上與線下對(duì)比，籠絡(luò)網(wǎng)上人氣，擴(kuò)大影響力，打造“網(wǎng)紅”“爆款”，來提高網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)。其次，定制定價(jià)。依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求，可以在產(chǎn)品購買數(shù)量、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品配送、產(chǎn)品包裝等制定出各類農(nóng)產(chǎn)品組合的套餐服務(wù)，對(duì)組合套餐產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定制定價(jià)，以滿足消費(fèi)者的多種需求。尤其是在大批量購買的情況下，可以進(jìn)行團(tuán)購優(yōu)惠定價(jià)。這也是時(shí)下網(wǎng)絡(luò)最流行的方式，將有共同需求的消費(fèi)者聯(lián)合起來，以更優(yōu)惠的價(jià)格購買商品的定價(jià)方式。以定期開團(tuán)的方式吸引消費(fèi)者的注意力，不僅可以通過低價(jià)和抱團(tuán)活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，也可以集中大量農(nóng)散戶的產(chǎn)品集中銷售既滿足消費(fèi)者低價(jià)需求，也可以讓該地區(qū)產(chǎn)品形成規(guī)模效應(yīng)，具有較高的競爭優(yōu)勢。再次，拍賣定價(jià)。為了更好地適應(yīng)市場的價(jià)格競爭，提高消費(fèi)者的參與程度，從而為消費(fèi)者帶來參與感和體驗(yàn)感。可以，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的拍賣競價(jià)，尤其是一些需求彈性差的產(chǎn)品進(jìn)行刺激消費(fèi)，拉動(dòng)需求增長。最后，文化定價(jià)為發(fā)展開啟無限的空間。我國各地區(qū)都有著不同的風(fēng)土人情與文化歷史，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕_發(fā)并利用，成為貧困地區(qū)旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要素。將扶貧地區(qū)特色農(nóng)業(yè)、文化旅游業(yè)作為各地的特色加以推廣，既體現(xiàn)了文化的差異與多樣，也促進(jìn)了特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游事業(yè)的帶動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品賦予更多的人文色彩，將地方的鄉(xiāng)土人情，將異域風(fēng)情等都包含產(chǎn)品與服務(wù)中，給予農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)無限的發(fā)展空間。不僅僅刺激了消費(fèi)，更主要的是減少了全國各地區(qū)同質(zhì)化產(chǎn)品的低層次競爭，使中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售走可持續(xù)發(fā)展的健康路線。

3新營銷時(shí)代，健全營銷渠道，突破扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)難關(guān)

一直以來，我國貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)，其營銷渠道大部分是以傳統(tǒng)營銷模式為主，一般是農(nóng)戶生產(chǎn)、商販購買或大型批發(fā)商再次購買通過長途運(yùn)輸、屬地批發(fā)商和商販購買，最后賣給其他地方或當(dāng)?shù)厥忻瘛Ｓ捎谖覈r(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散性，導(dǎo)致很多貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、運(yùn)輸耗時(shí)長、涉及主體多、銷售信息共享和信息渠道不平衡等問題。而想要有效解決當(dāng)前存在的問題，就需要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化，科學(xué)配置相關(guān)要素。首先，構(gòu)建消費(fèi)扶貧農(nóng)業(yè)公共信息服務(wù)平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品的信息流通，在銷售過程中占有比較重要的位置。農(nóng)產(chǎn)品要通過信息的流通，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的流通，減少因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱造成的經(jīng)濟(jì)損失。其次，在扶貧地區(qū)，培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體。新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體包含種糧大戶、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場和其他新型農(nóng)民合作組織。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和交易的是農(nóng)產(chǎn)品流通的核心，新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的加入會(huì)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競爭性，刺激行業(yè)發(fā)展。再次，優(yōu)化供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。目前，為了更好實(shí)現(xiàn)消費(fèi)扶貧，就需要做好各類不同的營銷渠道模式，比如：農(nóng)商對(duì)接、產(chǎn)品直銷、農(nóng)超對(duì)接和與品牌企業(yè)對(duì)接等模式，通過對(duì)接，形成多種利益共同體，降低自身運(yùn)營成本。與此同時(shí)，并做好物流運(yùn)營管理，完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，在物流運(yùn)輸?shù)确矫鎸?shí)現(xiàn)品質(zhì)保證。最后，加強(qiáng)地方政府的服務(wù)與監(jiān)管力度。加大扶貧地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資金支持力度，并在融資、稅收等方面給予政策傾斜，充分發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)作用，對(duì)相關(guān)農(nóng)民專業(yè)合作社、物流公司等給予適當(dāng)補(bǔ)貼，促進(jìn)貧困地區(qū)的公益性鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的成長。當(dāng)然，激勵(lì)措施的同時(shí)，也要打擊以次充好、哄抬價(jià)格的行為，完善相應(yīng)法律法規(guī)，保障和健全扶貧地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，健全農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，到凈化市場，提高運(yùn)行的目的。

4新營銷時(shí)代，新媒體推廣為消費(fèi)扶貧新動(dòng)力

新營銷時(shí)代，推廣是“忘掉促銷，要與消費(fèi)者溝通”。產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的媒介，將產(chǎn)品銷售過程實(shí)現(xiàn)價(jià)值貢獻(xiàn)。我們要借助社群工具，將消費(fèi)者和相關(guān)利益方大規(guī)模組織起來，做價(jià)值貢獻(xiàn)，包括場景體驗(yàn)、服務(wù)貢獻(xiàn)，目的就是要么把消費(fèi)者培養(yǎng)成朋友，要么把消費(fèi)者培養(yǎng)成粉絲，建立強(qiáng)信任關(guān)系。扶貧地區(qū)可以利用地理特征，發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，通過鄉(xiāng)村旅游、親子互動(dòng)、土地認(rèn)養(yǎng)、農(nóng)作物栽培互動(dòng)等項(xiàng)目發(fā)展“體驗(yàn)式”特色農(nóng)業(yè)。消費(fèi)者可以線下參觀農(nóng)產(chǎn)品種植示范基地，線上通過當(dāng)前主流自媒體形式，包括微信、抖音、快手、小紅書等媒體形式，了解和接觸扶貧地區(qū)農(nóng)民們打造的微平臺(tái)自媒體的營銷品牌。不僅如此，扶貧地區(qū)可以通過聘請(qǐng)專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)為其地區(qū)進(jìn)行市場營銷策劃，有針對(duì)性地做廣告宣傳。在政府、農(nóng)業(yè)合作社的帶動(dòng)下，農(nóng)民學(xué)會(huì)并掌握一些媒體廣告的手段，比如：通過微信軟文，實(shí)現(xiàn)病毒式廣告?zhèn)鞑ィㄟ^微信公眾號(hào)、QQ公眾號(hào)或是微博賬戶等，定期百科知識(shí)、栽培技術(shù)、農(nóng)戶手工業(yè)發(fā)展，甚至是種植過程等，吸引農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息的快速傳播。為了能更好將消費(fèi)扶貧健康持久的發(fā)展下去，有關(guān)政府應(yīng)單獨(dú)為全國扶貧單位建立一個(gè)消費(fèi)扶貧項(xiàng)目自己的移動(dòng)APP。通過APP，一方面了解貧困地區(qū)人民的生活以及點(diǎn)點(diǎn)滴滴的變化；另一方面，也可以促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)副業(yè)的發(fā)展。將移動(dòng)APP與傳統(tǒng)推廣手段相結(jié)合，讓消費(fèi)扶貧成為真正意義的消費(fèi)熱點(diǎn)。

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作者：張悅 單位：撫順職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)系