推薦信任的電子商務論文范文

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1、SC信任傳遞網絡

信任傳遞簡單的說就是，主體b信任主體m，主體m信任主體s，通過信任的傳遞性，主體b會在一定程度上信任主體s。此時需要信任目的具有一致性，即b對m的信任和m對s的信任是關于同一項交易任務的。從信任關系來看，b→m、m→s這種由直接交互形成的是直接信任，b→s這種經過推薦形成的是間接信任。從信任內容來看，m信任s能夠“提供滿意的服務或優質的商品”，b信任m能夠推薦具有“提供滿意的服務或優質的商品”特征的商家，所以m對s為服務信任，b對m為推薦信任。

2、推薦信任重復計算分析與簡化

在信任傳遞方法上，本文采用具有代表性的Jsang信任模型，該模型用“觀點”表示信任關系，并引入信任的傳遞與聚合算子。令T={(b，d，u)|b>0，d>0，u>0，b+d+u=1}，表示一個主體對另一個主體的信任評價，b、d、u分別表示信任、不信任、不確定。信任傳遞算子()，用于在一條信任鏈上，由兩個或多個連續的直接信任關系推導不相鄰實體間的信任關系；信任聚合算子()，用于信任主體對從多條信任鏈傳遞的關于信任客體信息的綜合。

2.1推薦信任重復計算在SC中，信任傳遞的目的是獲得服務信任，而推薦信任只是服務信任傳遞的途徑。在信任傳遞網絡中，如果多個結點與某個中間結點D有交互，并且這些結點對D的推薦信任并不樂觀，而通過對多個推薦信任的聚合能夠使總的推薦信任達到較高的水平，就會使聚合這些信息的主體獲得一個假象：對結點D的推薦能力有較高的信任評價。但D在一次推薦中的質量還是不能保障。從圖論的角度看，當信任傳遞網絡中間結點的入度大于1，就會出現推薦信任的重復計算。如果信任傳遞網絡的中間結點入度均為1，但出度大于1，是否存在信任信息重復？圖2簡單信任傳遞網絡綜上，信任傳遞網絡中，如果中間結點的入度大于1，則存在推薦信任的重復計算。

2.2信任傳遞網絡簡化當參與者與某個結點之間沒有直接交互所形成的信任關系，或參與者與該結點的交互次數太少，還不足以形成確定的信任關系，此時需要向對該結點有直接信任評價的結點咨詢該信息。如果參與者與該結點的交互次數足夠多，已形成了確定性較高的信任評價，就不需要向其他結點咨詢信息。該情況的簡化方法：如果C為信任傳遞中的中間結點，則需要調整C的入度為1，將弧<B,C>刪除；如果C為信任傳遞中的目標結點，此時TA,C和TB,C均表示直接服務信任關系，將弧<A,B>刪除。對信任傳遞網絡G=(V,E)的簡化可以采用如下算法進行。算法1信任傳遞網絡的簡化Step1:判斷結點b與s之間是否有直接信任關系，如果有則使用直接信任度量,否則進行以下步驟；如果vj不是圖3的情況，由于結點vj入度大于1，則必存在距離vj最近的某個中間結點或根節點，從該結點到vj有多條路徑，計算每條路徑上的信任度量，保留信任度最高的路徑，如果信任度相同，則從中選擇不信任度最高的路徑，將其他路徑上的中間結點和弧刪除(刪除方法同上)。

3、實驗分析

3.1信任傳遞網絡簡化實驗假設，一個具有13個結點的信任傳遞網絡G，是由結點1到結點13的多條信任鏈所構成的，信任關系如表1所示。其中結點1為買方，結點13為賣方。首先，信任傳遞網絡不進行簡化處理，計算買方1對賣方13的信任評價：RT1.13=(0.75，0.152，0.098)然后，根據算法1進行信任傳遞網絡的簡化，簡化效果如下所示：計算得買方1對賣方13的間接服務信任評價為：RT1.13=(0.706，0.114，0.18)

3.2結果分析信任與風險是具有聯系的，如果存在信任必定存在著風險。劉云將信任風險大小可以表示為RV=C*P，C表示風險發生后的后果程度，P表示后果發生的概率。在SC中的“隱蔽性”風險，指的是消費者對朋友或“意見領袖”的推薦過于信任，從而對某個賣家形成較高的信任評價，導致消費存在被騙的危險。而過高的信任評價正是由于沒有對信任傳遞網絡進行簡化所帶來的，所以簡化的效果可以使用消除的“隱蔽性”風險的程度表示。在實驗中，簡化后的間接服務信任評價與簡化前相比，信任度有所降低，但此時買方對賣方信任評價以及信任傳遞路徑的可靠性有所提高，表現在兩個方面：從信任評價的表示來看，買方對賣方的信任降低，原因在于通過對信任傳遞網絡的簡化消除了對推薦信任的重復計算問題，降低了隱蔽性風險。由于隱蔽性風險的值€∆HRV=C*∆P，將C定為單位成本，則經簡化后可降低的風險值€∆HRV=0.044。在原信任傳遞網絡中，重復推薦信任所帶來的隱蔽性風險占到信任度的5.9%。從信任傳遞的路徑來看，在原信任傳遞網絡中存在較多的度較大的結點，如結點5、結點6、結點10等，這些結點在該信任傳遞網絡中起到“意見領袖”的作用。通過降低結點的入度，解決了對多條路徑推薦信任聚合所帶來的間接推薦信任過高的現象，從而降低了信任依賴帶來的交易風險。可以看出，本文所提出的簡化方法能夠降低信任傳遞中的隱蔽性風險。

4、結論

本文從信任傳遞的角度解決SC中信任問題所帶來的交易風險。在定義的SC信任傳遞網絡基礎上，分析了將信任傳遞模型直接應用到社交化電子商務中所存在的對推薦信任重復計算問題，提出一種信任傳遞網絡的簡化方法。通過實驗分析，展示了該方法在消除推薦信任重復計算和和解決交易風險上的有效性。

作者：李同樂唐亮貴余維漆莉單位：重慶工商大學