展示設(shè)計中視覺語言探析范文

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現(xiàn)今商業(yè)競爭愈演愈烈，人們開始追求新奇、刺激、前衛(wèi)的視覺語言。要想最大限度地吸引、招攬目標(biāo)群體，大眾化的設(shè)計已不能滿足時代的需要。一切明亮的、閃耀的、對比強烈的、富有新意的視覺語言要素都能引來人們的關(guān)注。當(dāng)然，除了追求新意，設(shè)計師不能忘了信息傳達的準(zhǔn)確性、真實性。商業(yè)展示中一切藝術(shù)法則都是圍繞著傳達信息，引導(dǎo)消費的主題出發(fā)的。如果在商業(yè)展示中盲目地追求特異效果，或是添加、堆砌一些設(shè)計者主觀認(rèn)為美的視覺設(shè)計要素，都是多余的和徒勞的。這些唯美的視覺設(shè)計要素不僅不利于信息的傳播，反而會造成信息的誤導(dǎo)和歪曲。因而，在進行商業(yè)展示設(shè)計時把握住展示的主題和目的異常重要。

感官是人獲取外界信息的根本途徑，是人類思維、意識、行為方面的重要先導(dǎo)。人們通過視、聽、味、嗅、觸這五種感受方式接受外界信息。從心理學(xué)研究結(jié)果來看，人對外界的感知有80%是靠視覺感知完成的。可見，利用視覺獲得信息的方式，在商業(yè)展示設(shè)計過程中是占主導(dǎo)地位的。視覺語言要素是商業(yè)展示設(shè)計中視覺信息傳達的載體。這一特性使視覺語言要素在商業(yè)展示中有著舉足輕重的作用。商業(yè)展示活動主要是通過對視覺語言要素的調(diào)查、選擇、歸納、重組表現(xiàn)的。同時，視覺語言要素也成為受眾與商業(yè)展示交流的橋梁。設(shè)計師力圖通過這一物質(zhì)層面的交流映射出精神層面的交流，這是非常有助于實現(xiàn)和促進商業(yè)展示中信息的有效傳播的。可見，視覺語言要素是展示設(shè)計師進行設(shè)計時所必須掌握的基礎(chǔ)內(nèi)容，就像語法、詞匯于翻譯員而言一樣。整個商業(yè)展示設(shè)計規(guī)劃過程，也就是設(shè)計師將自己的設(shè)計意圖譯為各種視覺語言要素的過程。設(shè)計者借此種方式引導(dǎo)目標(biāo)群體完成在商展中的體驗過程，并傳達出某種實物或意義，以實現(xiàn)展示的最終目的——信息傳播。下面筆者簡單地闡述一下視覺語言要素的主要內(nèi)容。

1.造型要素

造型是通過視覺能夠被人們比較直觀感受的一種視覺語言要素，相對于其他要素，造型所傳達的含義更容易被人們理解和接受。在展示設(shè)計中它對表現(xiàn)主題和烘托氣氛有較為顯著的作用，能使展示的內(nèi)容更好地展現(xiàn)在受眾面前。但須注意的是，如果造型使用不恰當(dāng)，不但不能正確地傳達信息，還有可能破壞整個商業(yè)展示的效果。造型是整個展示設(shè)計效果形成的關(guān)鍵。現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計為了造就引人注目的視覺效果，可以運用一些不常見的造型，給展示空間注入新的活力。具體手法如下：第一，殘缺的造型，即破壞完整的造型，產(chǎn)生缺陷、破損與斷裂，沒有次序，隨心所欲，表現(xiàn)出一種不完整的美，這是一種具有解構(gòu)主義特征的前衛(wèi)設(shè)計手法（圖1）。第二，仿生的造型，即模擬自然界各種物象外在形態(tài)的一種造型手法。在展示設(shè)計中，這些仿生造型的設(shè)計不完全是對物象的復(fù)制，而應(yīng)當(dāng)是遵循美的表現(xiàn)規(guī)律，進行藝術(shù)的再創(chuàng)造。如，在Hodias在食品添加劑展中，運用葉片形的落地展板直接地傳達出產(chǎn)品環(huán)保自然的概念（圖2）。第三，不規(guī)則的造型，即非秩序性的造型。這種造型本身沒有意義，但它別具一格的視覺特征可以產(chǎn)生耐人尋味的視覺效果。圖3中隨意形的頂棚，象征一片自由的天空，城市在這片“天空”下蓬勃有序地發(fā)展，設(shè)計師的表現(xiàn)意圖非常明顯。

2.色彩要素

人們在觀察各種物體時，最先引起反應(yīng)的就是色彩。色彩是視覺語言要素中最醒目的設(shè)計要素，也扮演著商業(yè)展示活動中最突出的角色。設(shè)計師常常借助色彩的魅力增強空間的藝術(shù)氣氛。它能迅速傳遞展示的信息，給人以具體、形象、鮮活、刺激的記憶。色彩對人的影響和作用比其他視覺語言要素更為直接，也更全面。商業(yè)展示中色彩要素的具體應(yīng)用有：第一，以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色為基礎(chǔ)的色彩搭配方案定位清晰、明朗，較易引起人們的共鳴。如可口可樂（圖4）、柯達等知名企業(yè)，它們的展示色彩總是以標(biāo)準(zhǔn)色為基本面貌出現(xiàn)，不僅能起到宣傳引導(dǎo)的作用，而且能夠醒目地給觀眾留下非常深刻的印象。第二，反常規(guī)的色彩搭配方案，針對展品的屬性，利用怪誕、荒唐的色彩組合營造空間氛圍，給人以耳目一新的感覺。圖5的頂部造型是設(shè)計師設(shè)計的重點，奇特的造型，艷麗、夢幻的色彩給整個空間增添了奇妙的感覺，增強了展示的感染力。第三，有強烈對比的色彩搭配方案，具有明快、華麗的視覺效果，能營造出令人興奮的空間氛圍。圖6中的綠色給人一種春天的感覺，設(shè)計師在整個環(huán)境中大膽地使用綠色，而紅色的座椅和墊子則是運用了“萬綠叢中一點紅”的對比裝飾手法。

3.照明要素

光照是標(biāo)定物體存在狀態(tài)的視覺要素，沒有光，一切視覺現(xiàn)象都不存在。一般情況下，展示空間品質(zhì)提升的基本要求是滿足空間的照度，在此基礎(chǔ)之上進一步探尋光、形、質(zhì)的綜合要求，方能達到空間照明的迷人與優(yōu)雅。為了更好地傳達展示的主題，設(shè)計師可以加強對光色的處理。因為光色對受眾的情緒影響最為直接、強烈。光對于改善、調(diào)節(jié)展示空間的氣氛和情調(diào)有十分奇妙的作用，是其他要素?zé)o法替代的。它可以讓空間獲得變化莫測、美不勝收的意境效果。圖7通過冷暖光源的對比表現(xiàn)空間的結(jié)構(gòu)美，給人一種夢幻的聯(lián)想，激發(fā)人的激情。形態(tài)各異的燈具本身就是一種藝術(shù)品，被稱為“發(fā)光的雕塑”。所以，在設(shè)計時選擇得當(dāng)，能達到事半功倍的效果（圖8、9）。

4.材料要素

商業(yè)展示空間的物質(zhì)基礎(chǔ)是不同種類的材料，而材料的物理性質(zhì)各異，如紋理、質(zhì)感，也將給空間使用者帶來不同的心理感受。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，展示使用的新材料不斷涌現(xiàn)，新的設(shè)計風(fēng)格、功能、結(jié)構(gòu)和形態(tài)也相應(yīng)產(chǎn)生。在商業(yè)展示中，設(shè)計師應(yīng)該根據(jù)空間自身的使用性質(zhì)，以及對材料性能的認(rèn)識，選擇適合展示主題和內(nèi)涵的材料，充分利用材料的質(zhì)感和紋理的視覺效果，營造良好的空間氛圍。簡單來看，材料主要分為天然材料和人造材料兩大類。以天然材料為主的設(shè)計適宜表現(xiàn)典雅、寧靜的氣氛，有古樸雅致之感。人造材料的設(shè)計多華麗、高貴、刺激，具有特有的人情味和現(xiàn)代人類社會生活特質(zhì)。不同性質(zhì)的空間可采用相應(yīng)的材料來表現(xiàn)。木材是天然材料的代表，也是展示設(shè)計中使用最廣泛的材料。一般來看，為了營造出商業(yè)展示空間的溫馨氛圍，設(shè)計師通常都選用木材作為展示材料。圖10運用原始木材和稻谷作為屋頂和墻體的裝飾，表現(xiàn)出一種肌理美；木質(zhì)的溫暖和柔和，展現(xiàn)出具有親和力的氣氛；富有農(nóng)家氣息的器具陳設(shè)和鋪設(shè)的仿生態(tài)草皮，又使整個展示環(huán)境體現(xiàn)出鄉(xiāng)間自然的純樸風(fēng)格。

同樣，石材也是天然材料的代表，但由于其自身特殊的物理性質(zhì)，其在展示設(shè)計中應(yīng)用并不廣泛。石材通常起到陪襯與烘托展示背景的作用，它的自然氣息與厚重冷靜使得展示空間親切宜人而又穩(wěn)重大方。自然形態(tài)產(chǎn)生的形式美是圖11案例中的空間所主要追求的，自然石材肌理在空間合理的運用，既給人們帶來了其材質(zhì)粗獷的質(zhì)感美，又給環(huán)境增添了氣氛。人造材料的代表有塑料、玻璃和金屬。塑料由于不易碎裂，而且加工比較容易，它的使用越來越廣泛，通常為現(xiàn)代生活類展品服務(wù)。塑料本身傳達的是工業(yè)文化的氣息，是人造材料的典型代表，但需注意其耐性差，極易變形，不適宜長期使用。同為人造材料的玻璃具有堅硬、清透及易加工的特點，因此成為展示設(shè)計用材中重要的角色之一。其本身具有易碎性，又能凸顯展品的高貴性。在展示設(shè)計中，設(shè)計師常常利用它的透明性質(zhì)進行光的折射與反射效果設(shè)計。它通常會營造出輕盈、明亮的視覺效果。金屬在商業(yè)展示中是較為常用的人造材料，其具有冰冷、貴重的特質(zhì)，可按需將其做成各種形狀，以求多種視覺效果。在圖12案例中，金屬材料的運用，讓空間現(xiàn)代感陡增，在燈光的照射下，產(chǎn)生美輪美奐的藝術(shù)效果，同時又表現(xiàn)出高科技的結(jié)構(gòu)美。以上所有不同類別的材料并不是孤立使用的，一般情況下都是綜合、穿插使用的。除了這些材料以外，其他可利用的材質(zhì)，只要能為展示主題服務(wù)，也可以采用，沒有什么限制，甚至可以采用廢棄物。但是無論使用何種材質(zhì)，都首先要注意千萬不要與展品搶風(fēng)頭，而顛倒了主次關(guān)系。

5.文字要素

商業(yè)展示設(shè)計中的文字傳達必須簡練、明白，緊緊圍繞主題。文字的傳播須顧及受眾的視覺舒適度。個別設(shè)計在有限的版面上布置過量的文字，這可能會使觀者感到疲勞，甚至放棄了解信息，造成傳遞信息的任務(wù)無法完成。結(jié)語商業(yè)展示設(shè)計在這個時代愈來愈受到人們的重視，這不僅僅來自商家，同樣也來自顧客與設(shè)計師。在這個信息過剩以致人們注意力分散的時代背景下，誰抓住了人們的“注意力”，誰就真正把握住了現(xiàn)代社會的商機。商業(yè)展示設(shè)計就是從人們的“注意力”著手，力求用更高效的表達傳播方式，傳遞更加準(zhǔn)確的商業(yè)信息。文章通過對造型、色彩、照明和材質(zhì)等視覺語言要素的組合、應(yīng)用方法的論述和對具體商業(yè)展示設(shè)計案例的剖析、研究，找到了提高商業(yè)展示信息傳播效率和使目標(biāo)群體最有效地接受設(shè)計者所傳達的信息的方法，并為商業(yè)展示設(shè)計的未來發(fā)展找到了新的思路。

作者：顧濤單位：南京城市職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系