小罐茶品牌視覺形象設計探討范文

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摘要：視覺形象的創意是品牌營銷戰略的手段，它運用有形的感性形象在品牌定位這一無形的理性概念前提下刺激著消費者的體驗，從而使品牌占據消費者的心智。本文以品牌定位理論為依據，以小罐茶品牌營銷策略為例，探討其視覺形象設計的來源及現象，分析其功能和應用價值，并通過這一案例對中國茶創建品牌意識、推進品類分化、謀求共同發展以啟示。

關鍵詞：視覺形象；設計；品牌；營銷；創意

一、視覺形象設計詮釋品牌內涵

根據傳統營銷學的定義，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和”（大衛•奧格威）。事實上，品牌是以卓越的品質、優良的性能和服務贏得顧客信賴，進而擴大市場，取得競爭優勢。有品才有牌，優秀的品質是品牌的基礎，也是品牌的核心，小罐茶品牌極力體現其自身產品的優異品質，通過廣告宣傳直觀地展現出其在原料、工藝、包裝結構等排他性極強的產品信息，均是在傳達其產品品質可靠、功能更強等品牌內涵。質量很重要，但還遠遠不夠，品牌的創建不僅僅依靠質量。艾•里斯和杰克•特勞特用定位理論進一步闡明了品牌的內涵：“品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。”小罐茶用具有開創性的包裝設計為品牌找到了一個實用而美觀的視覺形象識別符號，將產品功能和用戶體驗一并加以傳達，迅速從茶類中脫穎而出，并成為茶類的代表。對于特殊功能的強化可以說是小罐茶創新包裝形象設計的一大亮點，似乎可以看作是功能主義觀念的沿用。根源于20世紀20年代包豪斯建筑學派的西方現代主義傳統觀點認為，美（簡單地說）存在于游離的高雅中，任何形式的裝飾都是多余的，因此功能應該直接決定形式。小罐茶包裝設計訴求點在于功能為上，其一為一泡一罐便捷衛生，其二鋁制充氮易于保鮮。這種與消費者需求吻合的視覺形象設計何嘗不是一種美的設計呢？據介紹，中國高端原葉茶對含水量的標準極高，用紙張、塑料、盒子等都無法保證茶葉的品質，而小罐茶獨特的“一罐一泡”鋁制小罐最顯著的特點是茶葉更易保鮮，同時視覺外型更時尚，攜帶更方便，沖泡方式更簡易。將飲料常用的鋁罐包裝應用到茶葉上，是一次非常好的創新，就像咖啡膠囊一樣，實現了同類產品視覺形象識別的差異化，而茶行業包裝或將由此邁入“鋁罐”時代，具有品類主導的性質，因此可以說小罐茶用視覺形象設計全方位地詮釋了現代營銷學的品牌內涵。在大智移云（大數據、人工智能、移動平臺、云端）的時代里，產品視覺形象的設計創新需要滿足大時代的環境變化并且提供多元化的使用功能，甚至引導消費者追求功能之上的創新體驗。小罐茶視覺形象設計系統中的廣告設計，以一種講故事的表現形式傳達出東方文化的視覺美感和藝術風格，給受眾提供一種獨特的獲取信息的體驗，使其印象深刻。這種設計形式和營銷策略即使伴隨著反對者的質疑聲，令他們無法理解或被認為毫無意義，但不得不說，小罐茶的這次基于營銷策略的廣告形象設計，其藝術表現力深深地打動了人們。小罐茶視覺形象設計為我們提供了一個欣賞的空間來挑戰傳統的產品營銷廣告，使消費者保留了對美的追求的權利和習慣，使該品牌內涵進一步得到延伸。

二、視覺形象設計展示品牌附加價值

IBM有一句形象的廣告語“無論一小步還是一大步，總是帶動世界的腳步”，不光體現了它對科技的帶動作用，也體現在文化上的帶動作用。品牌價值不僅表現在品牌能夠通過促進企業經濟效益增長，進而帶來整個社會物質財富的增長上，而且它還表現在對社會文化的繼承和發展上。優秀品牌能夠弘揚優秀的傳統文化，而中華文化博大精深，藝術語言豐富而獨具魅力。品牌視覺形象設計應該承擔起傳承傳統文脈的東方精神，令其在現代商品社會中具有更豐富的生命力。小罐茶廣告中通過八位制茶大師形象展示了中華傳統工藝生產方式，是彰顯品牌價值物化形象的生動表達，傳遞出的是品牌尊貴、高端的獨特氣質和產品定位以及一種民族精神和價值觀念，為其品牌文化傳承找到一個很生動的注腳，使品牌附加上一種文化的象征性，給人們帶來精神享受，甚至引起民族情感的共鳴。視覺形象中的色彩要素具有很強的主觀性，不同民族的色彩表達不同的事物，東西方不同的色彩觀念也有很大的差別。黑色為主背景，是中華傳統色彩觀念“黑色如無所不包，深不可測”的具體應用。老子也強調“知其白、守其黑”，具有返璞歸真的東方美學特征。同時黑色具有神秘、高貴、沉穩的心理暗示，迎合追求品味的高端人群的需求，帶給人們時尚、尊貴的感覺，黑色也是色彩調和度極高的顏色，配上制茶大師的身份級別或配上精致醒目的小罐色彩均相得益彰，從根本上奠定了品牌可信度的基礎，提高了品牌文化附加值，也有助于推進營銷策略的實施。單從設計的角度思考，我們甚至可以說小罐茶用茶湯的原色和突破性的黑色建起了一個競爭壁壘。

三、視覺形象設計迎合消費需求

設計離不開創新，關于創新，著名的IDEO公司曾給出這樣的建議：創新來自于你對客戶深入的觀察，你要比客戶還要了解他本身，這就是所謂的“客戶洞察”。隨著社會的進步和發展，消費者已經不僅追求商品品質，而是更加注重情感需求，他們自身的品牌意識也不斷增強，一定數量的消費者是在消費品牌而不是消費產品。在這種“需求導向”的市場環境下，客戶成為營銷策略的中心要素，消費變成一種生活方式和情感表達，滿足客戶的自尊和自我實現的需要是創新設計開發的根本目標。視覺形象設計通過側重點不同的述求，能賦予產品不同層次的屬性和特征，滿足消費者不同角度的需要。傳統的茶葉包裝，以紙袋、塑料袋及各種鐵盒為主，各品牌的產品、外觀上很難做到差異化，這種現狀，造成了消費者在選擇時的困難，缺失了對審美、用戶體驗和情感需求的重視。小罐茶品牌賦予產品以消費者情感需求的品牌定位，并以物化的形象設計滿足消費需求：以統一等級和統一價格，為中國茶做減法，徹底解決茶葉消費買、喝、送的三大需求痛點，用創新產品和體驗，讓茶真正回歸生活，美化生活。邀請日本設計師神原秀夫、蘋果AppleStore全球第一家體驗店設計者TimKobe，以國際化的視野為中國茶帶來全新的形態，提供極致用戶體驗。把品牌定位用感性的視覺形象不斷地輸送到消費者頭腦中，方法有很多，小罐茶用獨創的包裝將產品本身直接呈現在受眾面前，比任何奇思妙想的廣告創意或品牌logo都更容易讓人記住并深深地印在腦海中，實現了從客戶角度出發，簡化信息，給客戶留下長久的印象。視覺形象的設計受制于品牌理念，同時也影響著品牌理念的逐漸完善和提升，一旦視覺形象深入人心，形成觀念，就會產生情感認同，品牌價值也隨之提升。拉里•珀西（LarryPrecy）曾經做過一個啤酒試驗，結果表明，當顧客不知道所品嘗的啤酒的品牌時，他們很少能找出不同點；反過來，當顧客知道所品嘗的啤酒的品牌時，他們的感覺是非常有偏袒性的。說明品牌的價值與顧客對品牌的文化與感情認同密切相關。因此，設計滿足消費者需求的視覺形象并維護好這一形象對于品牌整個營銷體系的創建至關重要。

四、結論

優秀設計包括什么要素？設計師艾德里安•肖納希在其專著《Howtobeagraphicdesigner,with-outlosingyoursoul》的最新版中給出如下答案：每項工作結束的時候問自己三個問題。客戶滿意嗎？這項工作有沒有利潤？這個項目有沒有報道價值？如果對這三個問題的答案都是肯定的，那么這個設計將是“優秀的設計”。這一結論難免讓人想到最近成為話題的小罐茶營銷廣告，并對其品牌整體形象設計各要素進行一一比對。雖然就目前階段而言，統計品牌利潤還為時尚早，因為衡量利潤的參數有很多方面，但至少通過小罐茶品牌形象設計的面世（并已引起廣泛關注），可預測這一站在營銷策略平臺上開發的品牌形象設計為該品牌的長遠利益帶來了新機會。品牌視覺形象設計的最初目的是創造身份清晰的識別符號，一個標志、一套獨特的色彩體系或一種獨特風格。但是僅有識別性是不夠的，過去對于擁有一個象征性的符號太過依賴，好像任何產品佩戴上一個花哨的不知所云的logo就可稱為品牌了，尤其是那些根本不考慮消費者如何理解，是否便于記憶的被過分解讀的logo，這是一個非常不真實的行為，也不符合我們所處的這個由視覺，商業和組織占據主導地位的世界的整體環境。筆者認為，視覺形象設計是品牌營銷戰略的戰術手段，它運用有形的感性形象在品牌定位這一無形的理性概念前提下刺激著消費者的體驗，從而使品牌占據消費者的心智。無論是用包裝詮釋品牌對茶類商品的主導，成為茶類產品的第一，還是用廣告展示品牌的社會價值，傳播品牌在傳統文化的繼承和發展的貢獻，抑或在視覺形象設計要素的運用上直面消費者心理，使顧客獲得一種與眾不同的身份認知，其根本歸宿是定位品牌，其實也是源于品牌定位的戰略需要并且受到視知覺原理的影響。這里不得不提示一個不可忽視的影響因素：視知覺的整體性。視知覺不但具有特殊的選擇性，還具有明顯的整體性，視知覺的對象是由不同的部分、不同的屬性組成的。

當它們對人發生作用的時候，是分別作用或者先后作用于人的感覺器官的。但人并不是孤立地反映這些部分、屬性，而是把它們結合成有機的整體，這就是視知覺的整體性。只有借助整體統一的形象識別設計以及對其品牌風格定位的整體把握才能發揮視知覺的影響效果，從而使品牌深入人心，甚至我們可以大膽地憧憬這一作用所帶來的受眾思維的延伸，類似于格式塔心理學原理，引起人們超越形象本身的想象，使理想的形象不斷清晰，喚起人們的情感。從設計藝術的角度看，好的設計要有適用性，能夠形象化地傳達品牌經營觀念。小罐茶視覺形象創意設計的終極目標是品牌的真正建立，但是，談“建立”還為時尚早，只能說中國茶“誕生”了小罐茶這一品牌，建立是需要幾十年的時間來衡量的。中國本土產品實現“消費者以品類來思考，以品牌來表達”仍需繼續努力，分化才是品牌真正建立和常青的源動力，達爾文的進化論帶來的是“如果沒有分化的作用，進化本身創造的世界只會充斥著上百萬體積大如恐龍的單細胞原核生物”的思考。企業建立品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹。

作者：甄珠 單位：吉林警察學院