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北魏以平城為中心的一百多年里，是大同歷史上最為輝煌的階段。平城作為北魏政治、經濟、文化中心，各族人民齊聚于此，共同譜寫了民族融合與文明發展的宏偉篇章。平城所留下的云岡石窟、禮制建筑明堂、皇室陵墓永固陵，都成為我們研究北魏平城最寶貴的遺產。目前大同積極塑造“中國古都，天下大同”的旅游形象，而在歷史進程中占據重要地位的北魏平城，其旅游形象卻不是很鮮明。為此，本文將從旅游形象角度去設計宣傳北魏平城的口號，從更深層面去鞏固大同“大文化，大古都”的歷史地位。

一、北魏平城旅游形象的定位依據

（一）歷史文脈分析

北魏王朝在平城（現大同）建都97年，歷經“六帝一王”。當時的平城是中國北方經濟中心，對外貿易頻繁，是堪與君士坦丁堡比肩的國際大都會。北魏馮太后與孝文帝“太和改制”所頒布的“班祿制”、“均田制”、“三長制”，一直延續到唐朝中葉，影響中國歷史進程300年。絲綢之路開通后，平城成了世界各國物資的集散地和各族人民的聚居地。特別是與西域各國的貢市往來，給平城帶來了西方特有的佛教文化、雕刻文化。

（二）旅游資源分析

北魏平城主要是以人文景觀為主，云崗石窟是世界文化遺產和國家5A級景區，是北魏時期修建的皇家禮佛場所，具有極高的佛教文化價值、雕塑藝術文化價值，是北魏文化的綜合體現。大同操場城北魏一號遺址出土了大量北魏時期的銅瓦、板瓦、瓦當，品級極高、色彩鮮明，已被考證為北魏皇家建筑遺址，這為北魏平城宮殿遺址的開發提供了豐富的歷史資料。正在規劃建設的北魏明堂公園，將恢復當時的“太室”、“辟雍”、“明堂”，再現北魏祭祀、朝會、選士、教學等宮廷活動。墓葬資源是北魏平城旅游資源之一。距今發現的北魏帝后陵園、王公貴族墓葬，墓制規模宏大，出土器物種類豐富，民族意韻濃厚。

（三）受眾分析

受眾是形象時代對旅游客源市場的新稱呼［1］。北魏平城（大同）的客源市場主要以省內及本地居民、周邊地區（北京、天津）、省外旅游者為主，這些來自不同地理空間的旅游者，由于各自擁有的信息和使用傳媒的差異，形成了對平城旅游不同的印象。據調查顯示，本地居民、省內外旅游者對云岡石窟的認知高達80％，而對北魏遺址、北魏明堂公園、方山永固陵的認知卻低于20％?？梢姡糜握邔Ρ蔽浩匠堑恼J知存在很大局限。因此，要重塑北魏平城的旅游形象，突出其特有的歷史特征，感召和吸引旅游者。

（四）周邊競爭

平城所面臨的外部競爭壓力，主要來自周邊城市。周邊古都都擁有自己的形象定位，如：北京的“東方古都，長城故鄉”［2］，南京的“六朝古都，文化南京”。所以，大同要塑造大古都形象，并推薦給旅游者，使它在旅游者心中確立不可替代的地位。

二、北魏平城旅游形象的定位系統

基于以上分析，北魏平城旅游形象定位為“北朝先鋒，開放魏都”。

（一）北朝先鋒“北朝先鋒”可從北魏政治、軍事、文化藝術等方面得以體現。政治上，太和改制是北魏中期馮太后與孝文帝祖孫二人聯手實施的政治與社會方面的大改革，加速了北魏封建化進程，使中國歷史進程面貌煥然一新［3］。軍事上，北魏定都平城，是少數民族第一次在中國北方實現統一，建都之后的一百多年里，政治安定、經濟繁榮，為后來隋唐盛世奠定了基礎。文化藝術上，酈道元《水經注》、中國第一部都邑志和佛教興衰史《洛陽伽藍記》、北魏書法、唐三彩雛形———釉陶駱駝、集漢魏與西域雕刻藝術為一體的云岡石窟，一起將北魏文化推向了高潮。

（二）開放魏都

“開放魏都”立足于東西文化交流、民族融合，再現了北魏平城的開放與包容。從城市人口規模上看，僅先后18批次從外地遷往平城的人口就達150萬之多。除漢人外，有鮮卑人、高麗人、栗特人、波斯人。這樣的人口規模，在公元五六世紀位居全球前列。從北魏墓葬中出土的波斯金銀器、玻璃器皿以及各種奇珍異果，可知北魏同大秦、波斯、高麗、日本等國貿易往來頻繁。平城是當時集中國北方文化、商貿為中心的國際大都會。“北朝先鋒，開放魏都”這一形象的定位，再現了北魏時期的歷史輝煌，對未來的旅游市場更具有吸引力。對此，在總形象定位的基礎上，根據平城不同的景區提出相應的宣傳口號：游云岡石窟、品北魏文化，登方山、拜永固、憶馮后。這些宣傳口號既符合總形象的設計，又凸顯本地區的特點。

三、北魏平城旅游形象的實施策略

北魏平城旅游形象的實施策略，主要從人—地感知要素和人—人感知要素兩個方面來設計。人—地感知要素指人們對旅游地所在地理景觀的感知；人—人感知要素指人與人之間的感知關系，具有直接的感知互動，并產生深層次的心理感受［4］。

（一）人—地感知形象設計

1．視覺景觀形象

人文景觀是視覺景觀形象的主要組成部分。人文景觀復修，應堅持“修舊如舊”的原則，遵循“傳統設計、傳統樣式、傳統材料、傳統工藝、傳統結構、保持原狀”，要體現北魏時期的建筑特點和風格。

2．視覺符號識別系統

視覺符號識別系統是旅游形象在視覺上的表達和擴展，是旅游形象中最容易被感知的內容。北魏平城視覺符號識別系統的設計應主要關注以下方面：（1）旅游形象宣傳片北魏平城旅游形象宣傳片，要以北魏時期具有代表性的人文景觀為載體，再以旅游配套設施、地方民俗風情、城市風貌為輔，通過視頻形式直接向旅游者展示北魏平城獨有景象。（2）城市雕塑北魏平城應建有云岡石窟、明堂遺址等城市雕塑，借此來加強北魏平城旅游形象的宣傳。（3）旅游地戶外廣告戶外廣告因散布于旅游地各處而成為旅游景觀的一部分，通過設計帶有北魏平城典型景觀的各種路牌廣告、方向牌、燈柱廣告等，不僅向旅游者提供導向和信息解釋，同時加深了旅游者對本地區旅游形象的感知。

（二）人—人感知形象設計

人—人感知系統影響到旅游者的心理感受。影響旅游地形象的因素主要來自兩個方面：旅游從業人員的服務行為和當地居民的態度與行為。

1．服務行為形象

目前，從事旅游行業的服務人員達6000多人，其服務行為影響旅游者對本地旅游形象認知。作為一名旅游服務人員，一要具備扎實的北魏歷史知識；二要有“金鑰匙”管家的服務意識；三要不斷努力學習，提高自身修養，讓旅游者在與自己交往中，體會到北魏時期大同的博學、開放、真誠、友善。

2．居民形象

居民形象的好壞直接影響到旅游者對本地區旅游形象的評價。在申報大古都之前，大同一直是資源煤炭型城市，居民文化素質整體不高。盡管過去三年城市建設發生很大變化，但要塑造干凈文明的旅游城市，必須加強對居民的旅游宣傳教育。總之，社會動員，全民參與，創造“清潔、衛生、有序、美觀、文明”的新環境。