純文學的品牌建構研究范文

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摘要：在消費主義語境下，純文學的品牌效應逐漸成為純文學與大眾連通的重要通道。當前純文學的品牌建構主要從地域界定、名刊叢書打造、文學活動宣傳等方面展開，而對新生作家公眾形象的展示較為欠缺。同時，本應成為文學品牌建構主要助推力量的文學批評仍然以學院式的“職業的批評”為主，難以參與到更廣泛的公眾文化空間，故“以人為本”的純文學品牌的建構需要更多新鮮生動的“新聞的批評”。

關鍵詞：消費主義；純文學；品牌建構

一、讀者需要品牌的引領

從20世紀90年代開始，在計劃經濟向市場經濟轉型的背景下，原有文化產業的生產和消費形態發生了翻天覆地的變化，一個聲音持續轟鳴，那就是純文學的邊緣化。1995年，雷達先生出版了一本文學評論集《文學活著》，雖然名為“活著”，實則逆向推繹一下，就可想見當時文學處境的艱難和作者的憂慮。新世紀以來，隨著互聯網的普及、影視的大發展、實景演出的遍地開花，多元化的資訊娛樂平臺使得人們有了更多度過午后周末的選擇，似乎純文學的生存空間變得更加逼仄。難道是人們放棄了文本閱讀嗎？顯然，這并不是事實。與純文學稍顯冷清的場景相比，一些青春作家卻受到熱烈的追捧，作品一版再版，網絡小說的閱讀人數和交易額也無比驚人，甚至造就了許多千萬富翁級的網絡作家。可以看出，無論載體如何變化，文本閱讀依然是當下人們最為重要的學習和休閑方式之一。對于純文學讀者日漸稀少的尷尬處境，一種聲音認為純文學理應是孤獨寂寞的，是精英小眾的，這樣的想法除去決絕的孤芳自賞外，可能更多地夾雜著江河日下的無可奈何和自我安慰。與20世紀80年代相比，新世紀中國的高等教育取得了突飛猛進的發展，今天接受過高等教育的人數還在急劇增加。這些接受過高等教育的人群，具有更高的知識水平和審美能力，理應成為純文學更加豐富的讀者資源。然而，為什么純文學反而會遭遇邊緣化的危機呢？通常情況下，我們都會從外部尋找原因，將市場的過濾、新媒體的擠壓和新一代讀者的放逐作為當然的責任選項，的確這些外部因素對純文學的大眾接受產生了一定的阻滯，但同時更應該看到，在面對不斷變化的文學生態環境時，純文學自身的無動于衷和過分克制使其與讀者之間產生了嚴重的疏離，難以激活更為廣大的讀者群。新世紀以來，隨著市場經濟體制改革的深化，消費主義已經滲透到社會生活的方方面面，并深刻地影響著現代文化產業的生產方式和消費方式。在消費主義語境下，文化產品在保持獨立的價值品格的同時，其經濟化、產業化也成為一種必然趨勢，也就是說作為人類精神成果的文學的商品屬性是不容忽視，需要積極應對的。在當前的文化產業領域內，由于各種新興文化產品的極大豐富和具體形態的快速革新，大眾的文化消費選擇發生了深刻的變化。文學的閱讀和消費不再是單一的、慣性的被動接受，而是短時效、多樣性、分眾化的主動篩選，文化產業的競爭變得空前激烈。如果只是一味被動地等待讀者的發現，居深巷待價而沽，等來的只能是讀者因不了解而導致的漠視與拋棄。因此，如何應對消費主義語境下文學生產、消費方式的轉變，如何在激烈的文化產業競爭中立足并最終脫穎而出，已經是純文學無法回避的一個重大問題。

在消費主義文化左右人們日常生活的今天，純文學要繼續發展，就必須適應當前社會生活的市場化變革，放下身段，參與到大眾消費競爭中去，這其中最為重要的一個方面就是自身文學“品牌”的建構。在自由的市場中，品牌與消費密切相關，并決定著人們的消費選擇。消費者在很多時候并非僅僅為了功能利益，而是為了象征意義而購買品牌產品。盡管文學最終必須以文學自身征服讀者，但如何讓讀者能夠從海量的文本世界中發現、選擇和走進作品，品牌的吸引和召喚無疑具有重要的參考價值和推動力量。因此，要在文化消費的市場競爭中取得勝利，純文學的品牌建構和其他商品一樣不可或缺。也許，有人會認為純文學的品牌化是對消費主義的投降，是對流行與庸常趣味的獻媚，是純文學面對現實困境的自甘墮落。這是一種將文學與大眾化完全對立的思維方式，理應予以駁斥。2014年《在文藝工作座談會上的講話》中強調，“優秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術上取得成功，又能在市場上受到歡迎。要堅守文藝的審美理想、保持文藝的獨立價值，合理設置反映市場接受程度的發行量、收視率、點擊率、票房收入等量化指標，既不能忽視和否定這些指標，又不能把這些指標絕對化，被市場牽著鼻子走。”［1］（P132）的這段話高屋建瓴地指出了文藝作品在當前消費主義語境下的準確定位，真正厘清了文學與市場的關系，為文學的生產和消費指明了方向。因此，文學品牌的建構絕不是對市場與流行文化的屈從，恰恰相反，如果一味地去迎合讀者，并不一定能夠贏得讀者的青睞，也是對讀者的低估。在經歷了眼花繚亂的文化快餐的感官沖擊之后，現今的讀者已經厭倦了遠離現實，缺乏深度，沒有情懷，讀完之后只剩空洞而毫無思索的軟綿綿的“口紅文本”、“雞湯寫作”。今天，對崇高、理想和價值的追求仍然是文學閱讀的第一要義。文學品牌建構的目的不是迎合，而是引領。即使在消費主義語境下，文學仍然是人們尋求“詩意棲居”的峰頂，安放靈魂寄托情懷的圣杯，人們有著這樣的“精神消費”需求，只是由于信息的不對稱，交流的不順暢，而無法迅速準確地尋找到優秀的文學作品。文學品牌的建構恰恰就是要將優秀的作品通過市場化的運作方式推介到讀者的面前，在滿足其精神需求的同時，通過作品本身的藝術品格提升讀者的審美能力，塑造讀者新的閱讀和消費習慣，完成純文學對大眾文化消費的完美對接和塑形。

二、“以人為本”的建構路徑

提及文學品牌，人們很容易聯想到當年的“陜軍東征”、“河北三駕馬車”、“寧夏三棵樹”等在全國具有影響力的作家群體稱謂。并據此認為文學品牌的塑造早已有之，不過細加考察可以發現，以上最終形成的具有品牌效應的名稱和事實，事后的確認大于事前的預設，對文學成就的嘉獎大于品牌建構的自覺，嚴格說來并不是真正意義上的文學品牌。所幸的是，新世紀以來在市場的壓力下文學品牌的建構逐漸由自發走向自覺。純文學領域的管理者、從業者，從寫作、出版、營銷等純文學生產、流通和最終消費實現等環節都進行了打造純文學品牌的努力，并取得了一定的成效。如深圳“打工文學”、北京“京西文學”、寧夏“西海固文學”等品牌的地域標記，《收獲》《十月》《北京文學》《上海文學》等刊物的名刊鍛造，“草原部落”“布老虎”等暢銷叢書的出版策劃，“茅盾文學獎”“魯迅文學獎”等權威文學獎項的評定宣傳等等，這些文學品牌的建設都為增強純文學在文化產業中的市場競爭力作出了貢獻，在取得一定經濟效益的同時，也提升了文學產品整體的藝術品格。但與此同時，也應該看到在全國純文學的品牌熱潮之下，品牌競爭十分激烈，甚至呈現出一些亂象，如在市場針對性較強的青春文學中，各個出版社紛紛推出自己的青春文學品牌，并且都宣稱要打造“中國青春文學第一品牌”，其中有春風文藝出版社的“布老虎青春文學”，中國青年出版社的“青年文摘·時光繪”，時代文藝出版社的“紙風箏”叢書等。在市場另一焦點兒童文學中，有云南出版集團的“七彩云南”叢書、二十一世紀出版社的“彩烏鴉中文原創系列”、江蘇少兒出版社的“子涵童書”、遼寧少年兒童出版社的“小虎隊”叢書等，更不用說各省、各地區推出的數量繁多的各種類型的純文學品牌。這些品牌的塑造與競爭存在非理性、同質化、無序化的傾向，內耗嚴重，這實際上對整個純文學在文化產業中的發展是一種傷害。不過更為關鍵的問題是，不管是地域、刊物，還是叢書、獎項的文學品牌建構方式，都存在著一個共同的癥候，那就是缺乏或者完全沒有對作家個體形象的突顯和塑造。“文學是人學”，這里的“人”除了指以人為中心的文學的題材和主旨外，也可理解為作家個人精神和主體性在作品中的貫注，閱讀作品實際是在閱讀作家。對文學而言，作家是文學品牌最終的決定性因素，也是文學最大的品牌，文學品牌的建構必須以“人”為本。但令人遺憾的是新世紀作家品牌的建構卻嚴重欠缺。近幾年的作家富豪榜，上榜的純文學作家中依然是20世紀80年代就已成名的賈平凹、劉震云、蘇童等人，幾乎難有新鮮面孔出現。一方面，我們為這些已經具有品牌效應的“老”作家每有新作便洛陽紙貴而慶幸文學依然“活著”；另一方面，又不免為新世紀難以產生具有全國知名度的純文學作家而感到遺憾。今天，在大眾傳媒的區分下，純文學作家有逐漸被分化的趨勢。一些作家因前期積累的知名度和在讀者中的影響，被大眾傳媒和輿論推向明星化、娛樂化的塑造方向，與影視演員一樣，具有了明星效應，受到讀者熱烈的追捧，推動了其作品的傳播。不過能夠明星化的作家畢竟是少數，更多的作家，特別是新生代作家并不具備這樣的市場號召力，即便是其作品在一定范圍內已經得到某種程度的文學認可，對大眾而言他們依然是陌生的。因此，如何推出新生代作家，使之進入到傳媒和公眾的視野中，這才是文學品牌建構的重中之重。

不言而喻，要在消費主義語境下樹立純文學作家的個人品牌必定是一個艱難的過程。過度娛樂化的急功近利的炒作方式顯然并不適合嚴肅的純文學領域，這樣做也許短期內可以使得某位作家獲得一定的社會知名度，但這種博取眼球的品牌透支會消解文學的純粹性，轉移大眾對文學本體的注意力，對娛樂事件的關注往往大于對作家作品本身的關注，并不利于作家作品的長效傳播和品牌形象的正面創建，當新的娛樂事件出現后，作家也將很快被讀者遺忘。純文學品牌的建構必須保持純文學理應具備的嚴肅與莊重，在文學作為特殊商品的價值屬性和完全的市場運作之間尋找到平衡點。其中，甘肅“文學八駿”系列品牌的鍛造可以看作是一種有益的嘗試。2005年9月，《上海文學》邀請甘肅作家進行“小說八駿上海之旅”，并推出王新軍、張存學、雪漠、閻強國、馬步升、葉舟、史生榮、和軍校等八位作家的中短篇小說專號，“小說八駿”得以命名，甘肅“文學八駿”品牌誕生。在新生作家個體宣傳難以引起關注，遭遇較大阻力的情況下，以集體的面目將純文學作家進行推介無疑是一種更具可行性的選擇。值得稱道的是，“小說八駿”人選并非固定不變，而是分別于2008年、2011年兩次進行了重組，成員有進有出。組成成員的流動變化在以作家為主體的品牌建構中是一種創新性的舉措。品牌名稱與作家的剝離，使“八駿”具有了品牌必須的獨立性，實現了完全的品牌化，并且保證了品牌內在的價值含量與活力，真正體現了品牌優先的現代營銷理念，具有開創性的意義。繼“小說八駿”之后，甘肅“文學八駿”品牌還進行了系列化的探索，2012年6月推出了甘肅“詩歌八駿”；2013年5月又推出甘肅“兒童文學八駿”，不斷挖掘品牌潛力，將品牌建設引向縱深。從社會認知和市場反應來看，甘肅“文學八駿”品牌也收到了良好的效果。通過對甘肅純文學力量進行篩選整合，“八駿”基本涵蓋了甘肅文學最優秀的新生勢力，搭建起一個良好的平臺，將原來處于散兵游勇、各自為戰狀態的作家集合起來推向市場和讀者，獲得了一定的知名度和社會認可；讀者也因此對甘肅文學整體有了較為清晰的把握，能夠迅速地發現認識各類文體中最優秀的甘肅作家，選擇購買其文學作品，從而節約了讀者大量時間成本和消費成本，實現作家與讀者的雙贏。與此同時，文學品牌的建構也應該起到對作家的培養作用。2012年9月，在第19屆北京國際圖書博覽會上，河北出版傳媒集團以簽約形式重點推出了“河北四俠”：胡學文、劉建東、李浩、張楚。此后，河北省作家協會組織了《“河北四俠”集結號》叢書，正式將上述四位作家命名為“河北四俠”。吳義勤先生撰文指出：“‘河北四俠＇的崛起堪稱河北文學界的一個重要事件。‘河北四俠＇不僅展示了新一代河北作家巨大的藝術潛力，呈現了河北文學的未來，而且重塑了河北文學的形象，賦予了河北文學傳統新的生機與活力。”［2］這里的“展示潛力”、“呈現未來”和“賦予新的生機與活力”正清楚地點明了文學品牌建構培育新生作家的應有之義。事實上，作家的品牌化使新生作家有了能夠與大眾更好地交流對接的平臺，并獲得文學創作的自信，有利于他們創作出更多優秀的作品。“河北四俠”品牌對作家向大眾的推介與專業的培養是非常成功的。此后不久，胡學文的中篇小說《從正午開始的黃昏》、張楚的短篇小說《良宵》就獲得了代表全國中短篇小說最高水平的第六屆“魯迅文學獎”。

三、文學批評的橋梁作用

雖然我們已經認識到純文學的品牌建構在當今消費主義語境下的重要性，但無論是理論層面的探討，還是實踐層面的操作，都還處于一個探索的初始階段。當前純文學品牌的建構主要是從地域界定、名刊叢書打造、文學活動（文學獎項、征文比賽、筆會采風等）和作家形象的宣傳包裝等幾個方面展開，表現出純文學對大眾消費文化的主動調適，以及敏銳的現代傳播意識，不過文學品牌的建構是目標策略、運行方式和大眾接受等多個方面進行聯動的系統工程，在遵循一般商品的品牌建構規律的同時，還必須考慮到文學傳播的特殊性。與電影、音樂和美術等能夠在同一時空向公眾完全開放的藝術門類不一樣，文學是靜默的，不能舉行展映、音樂會、演出，在傳播過程中文學不能同時向接受者提供一個交流的集會，它只封閉地面向讀者單獨的個人，而不能直接地進入到公眾公共文化活動視野中。“文學與公共文化空間的關系是間接的、滯后的，如作品討論會、文學講座，都是人們交流閱讀作品以后的感受，而不是文學直接與公眾見面。（凡作家與公眾直接發生關系，多半是非文學性的，比如簽名售書、形象代表等）”［3］（P43～47）可見，文學的傳播與交流是分離的，要使文學與公眾生活發生有效關聯，一般文化形態的傳播與交流方式并不完全適用，文學與公眾之間需要一個溝通的橋梁，而這個橋梁就是“文學批評”。文學批評不僅是幫助文學創作與大眾建立聯系的不可缺少的傳播力量，更是可以鍛造成為文學品牌本身的一個種類。與文學創作相比，文學批評所面臨的處境無疑更加艱難，與作品相比，批評離公眾的距離更加遙遠，因此對文學批評重要性的強調有著積極的意義。不過目前絕大多數的文學批評都是“來自高校”，是法國文論家蒂博代所言的“職業的批評”。盡管這樣的文學批評也試圖融入到更廣泛的社會公眾文化空間，但其“學院式”的批評方式和話語體系卻根深蒂固，過多的專業術語和理論介入，使之“知識分子氣息過濃，過于咬文嚼字，過于受到歷史的束縛，對新作品來說，對新作品得以存在的理由本身，即有別于過去來說，顯得有些笨拙和有欠靈活”［4］（P54），從而無法與大眾常識連通，同時它們往往只出現在專業的學術刊物中，因此很難被普通公眾了解和接受。

而另一種長期被我們所忽視的批評形態———“新聞的批評”———本應在文學傳播中扮演更為重要的角色。“它更警覺，更為關心現時的聲音和生動活潑的問題，就某種程度來說，它裝備更為輕便，它向同時代的人發出信號”［4］（P52）。“新聞的批評”具有更廣泛的公眾滲透力，“往往投合和左右普通公眾的好奇心，成為數量最廣大讀者的‘文學閱讀指南＇”［5］（P319）如已經一百多年的美國《紐約時報書評》的文學批評就對20世紀美國文學產生了深刻的影響，不光推介了一大批日后成為經典的文學作品，甚至引領和左右著美國文學的創作方向、文藝思潮，參與到文學史的建構當中。相形之下，我們的“新聞的批評”的傳統卻從未真正建立起來，今天很多文學批評家仍然不屑于這種即時的批評，只是忙于構筑體系，追求“宏觀”與“深刻”，完全喪失了當代文學批評所需的鮮活與明快。而一些由新聞記者完成的“新聞的批評”又多著重于作品背景、作家軼事的介紹，缺乏對作品本身的深入解讀，難以滿足讀者對作品藝術水準和文學價值進一步認知的需求。一邊是作家作品，一邊是有一定知識修養的而又非文學專業的讀者，文學的正常傳播狀態要得以建立，毫無疑問，網絡和報紙的即時的批評是最為有效和最具影響力的媒介。因此，今天純文學品牌的建構必須重視新聞的批評，需要一部分批評家走出書齋，突破以往文學批評自娛性過強的封閉圍欄，接通普通大眾的知識管流和審美限閾，恢復文學批評的生機和活力。與此同時，文學批評在幫助完成文學創作品牌建構的同時，實際也是鑄就文學批評自身品牌的過程，從而形成一種良性循環的文學生產消費生態。文學品牌是在長期文學實踐中形成的一種信譽。品牌一旦形成，就具有極強的作用力，必然對文學的讀者選擇、經濟效益、作品價值和作家創作等各方面產生影響，為維護和保持文學品牌的長效性和正面引導作用，對幾者之間的關系，有些問題需要進一步辨析。首先，文學品牌可能對作家創作產生一定的局限。文學品牌左右著文化市場消費的選擇，而市場消費選擇又反作用于作家的創作策略，影響作家個體寫作的創新和突破。在面對同質化的市場產品（文學作品）時，要形成差別化的文化消費競爭，作家必須創建自己獨特的審美價值領域，專注于某個題材，力爭形成某種文學風格，從而實現品牌化。然而當品牌一旦形成，也可能就標志著作家創作領域被圈定、被標簽化，讀者會對該作家的作品形成某種相對固定的閱讀期待。

為了滿足這種閱讀期待，作家就會產生一種創作的慣性，造成作家創作的窄化和固化。但文學更需要的是作家自我的創新和突破，而不是原地不前。然而任何創新都是有風險的，并不是所有的創新都能得到認可，都能成功。為維護自己的品牌形象，作家難免有所顧忌，產生一定的心理負擔，從而影響自由的創作心態和創新的熱情。一個比較典型的例證就是很多諾貝爾文學獎獲得者，在獲獎之后，都很難再創作出更加優秀的作品。其次，文學品牌可能使文學作品本身藝術價值的衡定發生偏差。在沒有形成品牌的情況下，文學作品直接面對批評的審視和讀者的檢閱，沒有任何的包裝和過渡。而一旦作家與作品實現了品牌化，品牌就會與作品緊密地聯系在一起，成為作品的外包裝，作品的價值便會因品牌的大小、好壞而發生增減、變化。影響力較大的文學品牌，其作品文學價值由于品牌的附加值，容易當然地受到肯定和高估，而缺乏品牌加持的作品其文學價值就難免被忽略和錯判。因此，品牌力與作家作品實際的文學價值之間可能存在著價值增減的雙向流動，需要文學批評和讀者接受的仔細甄別。最后，文學品牌精神價值與文化產品經濟效益之間如何形成共振？的講話為文藝在市場經濟條件下的發展指明了方向。在文化產業的生產消費過程中，在面對市場時我們需要堅決、準確地貫徹落實這一指導思想。不過，實現文學品牌社會效益與經濟效益的完美統一并不是一件容易的事情，相反具有很大的難度，對文化產業從業者的市場智慧和社會擔當提出了很高的要求。一旦二者暫時無法統一，甚至產生激烈沖突時，面對市場的壓力，面對企業自身發展的需求，就需要堅持將文學的社會效益放在首位，不要“被市場牽著鼻子走”，因為無論何時文學總是肩負著處理人類精神事務的職責，代表著一個民族的精神高地，這是必須堅守的底線。但與此同時，相關部門也應該加大對文藝作品和文學品牌的資助扶持，使之能夠有底氣、有信心承擔更多的社會責任和精神引領作用。相信隨著以上問題的厘清，通過文學從業者的共同努力，一定能建構起真正屬于當代、屬于民族、走向世界的中國純文學品牌。

參考文獻：

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［2］吳義勤．在傳統中誕生從傳統中升華———“河北四俠”的文學意義［N］．人民日報，2014－03－25（24）．

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［5］童慶炳．文學理論新編［M］．北京：北京師范大學出版社，201

作者：梁波單位：蘭州大學文學院