泛娛樂時代文藝片的市場化生存路徑范文

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《金沙江文藝》2017年第8期

【摘要】文藝片作為一種類型片，是華語電影市場不可或缺的一部分。無論是文藝片還是商業片，最終都要面對電影市場，而如何做好文藝片的市場化生存，成為當前研究的熱點。文章結合相關政策導向對文藝片的類型拓展及相關實踐進行介紹，闡述文藝片的市場營銷方式及策略，進而展望當前我國文藝片市場化的生存路徑。

【關鍵詞】泛娛樂時代；文藝片；電影營銷；路徑探究近年來，雖然我國電影的總體市場發展態勢良好，但文藝片的市場卻依舊一片慘淡。據《中國經濟信息》記者統計，2015年所有文藝片的票房總和不足3億元。即使是賈樟柯最賣座的《山河故人》，票房也只有3000多萬元；投資9000萬元的《刺客聶隱娘》最終票房也只有6000多萬元，未能收回成本。2016年5月12日，知名制片人方勵在微博視頻直播時，突然下跪磕頭，為《百鳥朝鳳》求排片。雖然2016年我國電影總票房達440億元，但文藝片的生存環境依舊沒有得到太多改善，這一系列現象反映出當前我國文藝片的生存與發展舉步維艱。如何從電影大國轉變為電影強國，在商業利益驅使下平衡文藝片的藝術性和價值訴求，成為當前我國電影市場亟待解決的一大問題。文藝片產業鏈條的健康有序發展，離不開政策的支持和宣傳營銷的配合，本文將結合相關政策導向，對文藝片的類型拓展以及市場化生存路徑進行研究。

一、文藝片的類型拓展與相關實踐

傳統文藝片的題材類型都非常偏，多數觀眾無法快速理解影片的主旨，這也是傳統文藝片難以獲得觀眾青睞的重要原因。因此，文藝片要在類型題材上進行豐富和拓展，主要表現在以下兩點。

1．以文藝片元素為主，適當加入其他類型片元素

很多傳統文藝片都將視角投入到文藝特性相對突出的故事題材中，如艱難的愛情、高雅的藝術、讓人費解的執著等頗具文藝氣息的題材。如果在原有的敘事和題材中加入懸疑、犯罪、魔幻等元素，便可以使影片更加豐滿、立體，在不喪失文藝特色的基礎上，更好地表達藝術思想，提高文藝片的整體觀賞性。獲得第64屆柏林電影節最佳影片金熊獎的《白日焰火》，在創作中加入了時下流行的懸疑劇和警匪劇的元素，既有理性的懸疑情節，又有警匪片案件的偵破情節，故事整體結構非常緊湊［1］。因此，文藝片在創作過程中，要重視引入其他劇情元素，使文藝片在保持文藝特色的基礎上，增強其觀賞性。

2．文藝片與商業片開始打破邊界，走向融合

商業片是以賺取利潤為主要目的的電影類型，其以較快的節奏引人入勝，具有較大的商業性和娛樂性，是泛娛樂時代消費中必不可少的調味劑。文藝片的發展則是電影市場中一道明媚的陽光，觀眾在欣賞影片的同時，能感受到藝術所帶來的心靈啟迪。既然文藝片與商業片的分類一直存在，今后兩者的發展也應該走向完善與融合。文藝片在保留其本體的基礎上，既要注重藝術性，也要注重商品性。不應該借著文藝片的名義，去拍攝晦澀難懂的小眾電影，而應借鑒商業電影的一些敘事方式、拍攝手法以及技術，在深刻挖掘影片背后真理和揭示人性善惡的同時，對影片進行包裝，使其符合大眾的口味。例如，電影《觀音山》從一開始就拋棄了一般文藝片采用不知名演員或非職業演員出演的方式，邀請范冰冰、陳柏霖等知名演員作為主演，劇情以暴力、性以及人文關懷等商業片的經典賣點為模式進行運作。因此，就我國目前的電影市場情況來看，文藝片與商業片的界限逐漸模糊，兩種類型的電影開始走向融合。

二、文藝片營銷方式的拓展和創新

文藝片是一種藝術，同時也是一種商品，它通過進入流通渠道，以一定的票房價值來換取觀眾的參與，實現自身作為藝術的本性。與此同時，商品交換的結果使文藝片得以回收資金，并被用以發展再生產。在當前市場經濟環境下，文藝片需要通過一系列的營銷方式來進行宣傳推廣。而文藝片的營銷不僅要注重發行推廣環節的精準營銷，還要注重在內容選取和生產環節的營銷鋪墊。

1．在內容環節，選取和改編熱門IP

近年來，原創和優質IP的商業價值越來越大，例如，《三生三世十里桃花》《盜墓筆記》《鬼吹燈》等熱門小說被翻拍成電影。因此，挖掘熱度較高、讀者基礎廣泛的文藝題材成為文藝片選題的關鍵，優質題材也為文藝片的營銷奠定良好的內容和讀者基礎。在選取好優質文藝題材IP之后，還需要改變敘述視角和敘述方式，以避免文藝片內容的小眾和晦澀，這便要借鑒商業電影的一些模式。但是，過分商業化的操作反而會導致文藝題材多少有些“不倫不類”，這樣既無法展現原著的文藝精神，同時也無法適應純粹的市場需求。因此，把握好文藝片題材改編的尺度很關鍵。

2．在生產環節，注重明星效應與粉絲經濟

近年來，隨著《小時代》《何以笙簫默》等粉絲電影的成功，關于粉絲電影的開發和討論也越來越多。粉絲電影是一種主打粉絲群體的新類型片，一般制作成本較低，簡而言之就是迎合某明星粉絲而拍的電影，只對特定人群有著非看不可的意義。因此，文藝片在選取演員的時候，可以選取一些粉絲基礎好的明星，但并不是盲目地選取話題討論度高的緋聞明星。例如，2012年出品的《桃姐》，由劉德華、葉德嫻、秦海璐和黃秋生等聯袂出演，電影憑借強大的明星陣容和演員精湛的演技，獲得粉絲的關注和討論，最終收獲7052萬元的票房成績。粉絲對明星的追捧，其本質是一種粉絲文化的認同，在這個過程中，粉絲與明星的文化文本在情感或情緒的范圍內運作，在獲得替代性滿足感的同時，也實現了自我的情感認同。

3．在營銷環節，檔期與營銷方式的選擇相得益彰

首先，在檔期的選擇上，要達到淡季和旺季檔期的平衡。從傳統放映檔期的實踐來看，一般三、四月份是電影放映的淡季，這一期間很少有大投資、大制作的電影。對于一些并非大投資、大制作的文藝片來說，淡季可以有效地規避更為激烈的競爭，轉而選擇競爭較小、市場熱度較差的冷檔期。所謂適合的檔期，就是指該檔期氛圍與電影氣質相符，同期無過多同類型或競爭力強的影片，以及該時間段有關于電影或主演的熱門話題等。而這種錯峰上映的方式，也更適合文藝片積累口碑。2015年，五一檔上映的兩部文藝片《闖入者》和《念念》，盡管有熱門話題和大牌明星助陣，但“高冷”影片顯然難以適應氣氛歡快的五一檔期，并且同期又有國內外大片夾擊，所以很難突出重圍，最終兩部影片以票房慘淡收場［2］。相反，《白日焰火》則選擇在三月份上映，加之同時期沒有實力大片相競爭，最終取得了過億的票房收入。由此可見，檔期的選擇對于一部電影來說至關重要。其次，開展話題營銷與社會化媒體營銷。《白日焰火》在第64屆柏林電影節上大放異彩，評委和專家的高口碑為影片的宣傳奠定了良好的基礎，得獎消息一時間被國內各大媒體爭相報道。在此基礎上，片方不僅展開了專業的理論研討，而且圍繞廖凡、桂綸鎂等主創來策劃明星推廣，進行話題營銷。在媒介選取上，片方除了利用報紙、電視、廣播等傳統媒體，還積極利用網絡短視頻、微博、微信等社會化媒體開展推廣，特別是在時光網、豆瓣電影等專業影評網站上進行推廣。例如，《人民日報》《光明日報》等官方媒體刊發《白日焰火》的影評來引導市場，一些具有影響力的自媒體轉述并加以獨家評論，這些都為《白日焰火》的宣傳推廣奠定了堅實的基礎，使其成為文藝片營銷的標桿。

三、對文藝片市場化路徑的展望

1．觀眾觀影素養與品位逐步提升

隨著各個階層觀眾口味的多元化發展以及觀影人藝術素質的提高，文藝片也迎來了屬于自己的春天。大眾對于文藝片的需求也在慢慢加大，人們在經歷商業片的“狂轟濫炸”之余，也會靜下心來欣賞“涓涓細流”的文藝片，文藝片成為當代觀眾觀影的必要組成部分。近年來，較為成功的文藝片在高校學生這一觀影群體中反映最為強烈，由此可見，具備較高文化層次的大中專學生正逐漸成為文藝片的穩定觀影群體。一些文藝片選擇在高校舉行首映，以此來進行口碑傳播和話題營銷?？傊乃嚻谛@內受到積極關注的現象，不僅為文藝片今后的創作提供了信息和方向，同時也為固定觀影群體的數量擴容創造了機遇。此外，還應該多舉辦一些小眾的文藝片電影展。電影展可以給小成本的文藝片一個展示的平臺和機會，尤其是一些不出名的優秀導演或者新人導演，他們的作品更需要大眾來知曉，例如，近些年知名度較高的西寧FIRST青年電影展。該電影展鼓勵年輕作者嘗試風格多樣的創作取向，尤其是關于文藝片的選題方面。在電影展上，著名電影人會分享世界前沿的電影觀念和運作方式，幫助青年電影人在理論學習與創作實踐之間架起一座堅實的橋梁。在西寧FIRST青年電影展上參展并獲獎的電影作品，獲得了主流媒體和專業影評人的好評，為尚未成熟飽滿的文藝片類型市場增添了新的選擇。

2．國家及行業相關政策的扶持

首先，建立一系列藝術院線。2009年底，當代MOMA百老匯電影中心建立，進行了不同以往的推廣藝術片的全新嘗試，這也標志著內地有了第一個獨立的藝術影院。隨后，在上海政府的扶持下，2013年6月，上海市電影發行放映行業協會組建了由四條院線、十家影院組成的上海藝術電影聯盟（SAFF），藝術片依托政府扶持實現常態化放映［3］。在北京，中國電影資料館、尤倫斯當代藝術中心等文藝片影院也在蓬勃發展，成為文藝片愛好者的心靈棲息地。這些藝術院校的建立，為文藝片的發行與良性放映拓展了空間。其次，通過密鑰延期來為文藝片增加排片和曝光時間。一般情況下，電影在院線的放映周期為1個月，首周票房約為自身總票房的49%。因此，院線可以將優質文藝片的上映時間延長至90天，讓一些喜愛文藝片的觀眾可以在上映期間觀看影片，從而避免了由于排片量少而匆匆下線的窘境。在政策的規定和引導下，還可以在一些商業院線開設文藝片專用影廳，使影院風格具有區分度，在這些影廳每天都可以分時段播放文藝片，政府和行業協會可以給予院線一些票房補貼。此外，隨著在線購票業務的迅猛發展，一些資本方和發行方對文藝片投入了支持，采用低票價、增加票補、贈送周邊等形式吸引觀眾走進影院。

3．科技的融入和新媒體的助力

科技的發展和新媒體技術的普及，使得文藝片能以更加完善的面貌接觸到更多的觀眾。如今，科技、藝術、互聯網的融合已是我國電影發展的大趨勢。隨著拍攝和放映技術的提高，電影娛樂性的手段也在不斷增多。從2D電影到3D電影，從各種電影特技特效的全面發展，都體現大眾對電影娛樂性的需求和重視，技術提升的娛樂性對電影的影響也越來越大。李安導演的《比利•林恩的中場戰事》，通過4K、3D、120幀的技術，電影中的每個細節、演員細微的情緒變化等，都可以巨細靡遺地展現在觀眾面前，使得人物更加立體，色彩更加明亮，影片在情感方面也有了更大的發揮空間。今后，文藝片也可以采用這些新技術，給觀眾營造一個畫質清晰、色彩飽滿、情感充沛的虛擬世界，帶給觀眾更好的觀影體驗，同時也拓寬了電影的邊界。近年來，隨著VR（虛擬現實技術）和AR（增強現實技術）等新興科技的發展與進步，新技術對于文藝片的推動也將開啟新的發展篇章。新媒體的介入可以擴大文藝電影的傳播和輻射范圍，讓一些不能上映或排片較少的電影得以與各地觀眾見面，提供了更加個性化的觀影環境。同時，在線視頻網站也為文藝片的發展提供了有力支持，一些觀眾喜歡通過網絡媒體觀看文藝片。2013年，中國第一個網絡文藝電影頻道在土豆網上線，它與豆瓣網合作，提供“線上觀影、在線互動、快捷購票、線下活動”的跨平臺、一站式服務［4］。此外，視頻網站還可以開設“文藝片”頻道，為優質的文藝片提供一些網絡發行的平臺，給會員用戶提供獨家的文藝片資源。在社會化媒體應用方面，以影片交流為核心的社交平臺開始應運而生，最出名的便是豆瓣網。在豆瓣網上，觀眾可以給影片打分，寫相關影評，還可以加入豆瓣電影小組參與影片內容的討論。觀眾通過觀影的興趣聚集到一起，形成興趣社群，這些都給影片的前期宣傳和后續營銷做了鋪墊和準備。除此之外，一些購票軟件也開設了影片打分和評論專區，如貓眼、淘票票等。

四、結語

從電影大國走向電影強國，不能光靠同質化的商業電影來維持，商業電影的票房再高，也不能贏得世界電影的尊重。當前，我國文藝片還處于不斷奮進、不斷探索的發展階段，要實現國產文藝片的全面振興，使之成為電影生態大格局中的一道亮麗風景，還有很長的一段路要走。只有堅持上述的創作理念和商業理念，才能保證文藝片在整體質量、口碑和票房上獲得成功。

參考文獻：

［1］張貞.中國文藝電影的一個文化癥候：從《白日焰火》說起［J］.電影評介，2014（17）.

［2］林華.芳菲繁榮待有時——中國文藝電影現狀之分析［J］.中外文化交流，2012（6）.

［3］李婧怡.新時期國產藝術電影生存處境及應對研究［D］.上海交通大學，2013.

［4］裴菁宇.文藝電影的發展路徑及運作方法探索［J］.中國電影市場，2015（7）.

作者：趙鵬