鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通體系構(gòu)建探討范文

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《農(nóng)技服務》2017年第22期

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務在我國迅速崛起，逐漸向我國各個領(lǐng)域滲透，在鮮活農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，電子商務也開始嶄露頭角。鮮活農(nóng)產(chǎn)品在進行電子商務交易的過程中，由于其易腐特性難以保存，對于物流的專業(yè)性要求非常高，我國現(xiàn)有的物流流通滿足不了鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通的需求。所以，亟需建立一個完善的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通體系，促進我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鮮活農(nóng)產(chǎn)品；電子商務；流通體系

鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通是我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系的重要組成部分，它與農(nóng)產(chǎn)品流通體系之間既相互聯(lián)系又自成體系。鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系關(guān)系著鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費，在我國農(nóng)產(chǎn)品市場上具有十分重要的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務也逐漸向鮮活農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域滲透，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡交易額不斷上升（楊浩雄、王晶，2012）。國家政策對于農(nóng)產(chǎn)品的電子商務交易來說非常有利，政府為農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺提供了很多的支持與保障，也特別強調(diào)了鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的構(gòu)建。鮮活農(nóng)產(chǎn)品與其他商品最大的不同點就是鮮活農(nóng)產(chǎn)品不易保存、容易變質(zhì)，這就對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通體系提出了更高的要求。但是根據(jù)我國目前的物流配送體系，我國在冷鏈配送方面與西方發(fā)達國家相比，無論是在技術(shù)上，還是在設施方面都要落后很多，在配送時間上也滿足不了消費者的要求。因此，適應電子商務時代物流流通的需求，完善我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電子商務流通體系，已經(jīng)成為我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的當務之急。

一、我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通體系構(gòu)建的動力來源

（一）國家相關(guān)政策及法規(guī)的推動

國家相關(guān)的政策、法規(guī)對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通具有非常直接的影響，其推動著鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式的創(chuàng)新與發(fā)展。國家相關(guān)的政策、法規(guī)對鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的作用主要是對鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系進行引導、調(diào)控與分配。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品交易也開始進入電子商務時代。為了促進鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通體系的創(chuàng)新，國家相繼出臺了一系列政策和法規(guī)，提出要創(chuàng)新鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通模式，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的組織化程度，減少鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，實行線上與線下相結(jié)合的鮮活農(nóng)產(chǎn)品交易形式，逐漸形成多種產(chǎn)銷相王娟娟（重慶城市管理職業(yè)學院重慶401331）基金項目：重慶市科學技術(shù)委員會“渝東南地區(qū)農(nóng)村電商脫貧面臨的困境與對策研究”，項目編號cstc2016jccxA0099中圖分類號：F252文獻標識碼：A銜接的現(xiàn)代鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通格局（賈茜、宋瑞雪，2015）。

（二）消費者對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品購買模式的改變

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國人民生活水平不斷提高，人們對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的消費也逐漸由數(shù)量滿足型向質(zhì)量追求型轉(zhuǎn)變，人們對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的購買不再僅關(guān)注能不能買到，而是能不能買到質(zhì)優(yōu)價廉的鮮活農(nóng)產(chǎn)品。新時期的消費者對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求更加多元化，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、新鮮度以及購買的便利性等很多方面都有了更高的追求（覃聰，2014）。消費者對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品消費模式的創(chuàng)新也改變著鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通方式，比如在鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，很多的鮮活農(nóng)產(chǎn)品提供者都開始生產(chǎn)無公害農(nóng)產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代消費者對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量的需求；在流通方面，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場正逐漸向大型的物流配送中心轉(zhuǎn)變，在服務功能上也進行了很多的優(yōu)化與升級，使物流成本大大降低，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的價格也趨于穩(wěn)定；在零售終端，大型的農(nóng)貿(mào)市場、超市、社區(qū)菜市場等都獲得了快速的發(fā)展，能夠同時滿足不同消費者的不同需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購鮮活農(nóng)產(chǎn)品也逐漸發(fā)展成為一種潮流，用戶通過網(wǎng)購能夠更加便利的獲得鮮活農(nóng)產(chǎn)品。

（三）新技術(shù)與新方式的引進

現(xiàn)代先進的信息技術(shù)與物流技術(shù)也推動著鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式的改變，很多農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場都開始進行信息化改造，不僅實行統(tǒng)一結(jié)算，還建立完善的食品電子檢測檢驗系統(tǒng)，這種改變大大提高了鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的運行效率，流通成本也大大降低。信息技術(shù)的快速發(fā)展也為鮮活農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡交易提供了可能。近年來，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡交易量迅速增長，由于網(wǎng)絡交易具有較大的便利性，且互動性強，相信在未來，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡交易會取得更大的發(fā)展，滿足人們更加個性化和多樣化的消費需求（張西華、包中海，2016）。

（四）終端渠道的作用

鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的完善就是要保證鮮活農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)供需平衡，實現(xiàn)產(chǎn)銷之間的良好銜接。相比較之下，國外的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)展較為成熟，它的發(fā)展主要經(jīng)歷了生產(chǎn)者主導、批發(fā)商主導，一直到現(xiàn)在的零售商主導。在零售商主導的模式下，零售終端能夠掌握大量的消費者需求信息，在信息方面擁有十分獨特的優(yōu)勢。鮮活農(nóng)產(chǎn)品的運輸也需要保證效率，對消費者需求信息的掌握也非常迫切，所以零售終端在流通渠道中的話語權(quán)越來越大，推動著鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通鏈的形成與發(fā)展，其中大型零售企業(yè)在促進鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的調(diào)整中具有極其重要的作用。

二、鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通體系的構(gòu)建策略

根據(jù)制度變遷過程中的成本與效益的關(guān)系進行分析，當預期能夠獲得的效益超過預期所花費的成本時，就會產(chǎn)生創(chuàng)新的動力（向敏等，2015）。鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通體系的創(chuàng)新是一種流通組織形式的創(chuàng)新，可以為鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈帶來更多的潛在利益。在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導者已經(jīng)從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，在鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供求與價格的影響因素中，流通環(huán)節(jié)起著越來越重要的作用。鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式的創(chuàng)新對于緩解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷失衡，降低流通過程中的損耗，穩(wěn)定鮮活農(nóng)產(chǎn)品的價格具有十分重要的意義，對于提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品的整體競爭力也有重要影響。

（一）鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電子商務流通模式建設

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式作為新型的流通模式也取得了較大的發(fā)展，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電子商務經(jīng)營不僅能夠幫助農(nóng)民增加收入，而且能夠很大程度上促進鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通方式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)阿里巴巴的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，注冊地位于村鎮(zhèn)的淘寶網(wǎng)店數(shù)量已經(jīng)達到了80多萬個，在淘寶上進行銷售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量也超過了2000多萬件，農(nóng)產(chǎn)品年交易額已經(jīng)超過了220多億元；從農(nóng)產(chǎn)品銷售的增長趨勢上來看，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售額增長最快。鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務之所以能夠取得如此大的發(fā)展，離不開農(nóng)村信息基礎設施的建設，傳統(tǒng)的流通模式效率低下也促進了鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的火爆。鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電子商務交易模式，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者能夠直接對接，減少了中間的流通環(huán)節(jié)，也使農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品的價格方面具有更多的話語權(quán)，有利于增加農(nóng)民的收入。當前的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易有三個層次：第一，為鮮活農(nóng)產(chǎn)品提供網(wǎng)絡交易的信息服務；第二，網(wǎng)站為鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者提供網(wǎng)上競標、競拍以及委托買賣等在線交易形式；第三，電子商務交易網(wǎng)站能夠為用戶提供便捷的支付服務。由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品本身具有非常復雜的特性，鮮活農(nóng)產(chǎn)品未來的電子商務流通體系建設中，還要注意以下幾個問題：國家和政府要鼓勵建立更多的電商平臺，為鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電子商務經(jīng)營提供更多的渠道；盡快建立健全鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務的流通體系，實現(xiàn)線上線下更好的互動，降低鮮活農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中產(chǎn)生的損耗；商家要做好鮮活農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷，擴大自己網(wǎng)店的知名度，提高市場競爭力；網(wǎng)店如果單靠單個的家庭購買，很難形成規(guī)模效益，因此要加強與政府、學校或者其他消費單位的對接，實現(xiàn)電子商務銷售的規(guī)模效益；單個農(nóng)戶進行鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電子商務交易勢單力薄，很難成功，所以要充分發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社的力量，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品的運行效率，真正為鮮活農(nóng)產(chǎn)品的交易提供方便，促進農(nóng)民增收（李承高，2017）。

（二）鮮活農(nóng)產(chǎn)品的城市配送體系建設

關(guān)于城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品的配送有三種形式可供選擇：第一，鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商自己構(gòu)建物流配送渠道，這種配送模式以農(nóng)戶和生產(chǎn)基地為主體，由他們將鮮活農(nóng)產(chǎn)品直接配送到消費者的手中；第二，采用與第三方物流合作的配送方式，也就是由鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者以外的物流配送公司來進行配送，在這種情況下，可以采取銷售終端配送，也可以采用產(chǎn)地直銷配送的方式；第三，共同配送模式，這種模式指的是在一個城市區(qū)域內(nèi)，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者對區(qū)域內(nèi)的消費者、零售企業(yè)與加工企業(yè)的配送系統(tǒng)進行合理的規(guī)劃與使用，制定出一個最合理的配送方式。在消費者對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高的情況下，城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設還應該包含以下幾個方面：一是建立一個會員制的共同配送聯(lián)盟，讓聯(lián)盟成員，不論是供貨方還是需求方，都能夠通過信息平臺及時了解市場的動態(tài)；二是完善共同配送站、冷鏈配送設施等物流配送基礎設施建設。在新的歷史條件下，消費者購買模式的變化和技術(shù)的進步，為城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送體系的構(gòu)建提供了新的發(fā)展機遇，我國目前城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送體系的發(fā)展還處于起步階段，需要進行多方面的完善與提升；三是培育專業(yè)化的鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流配送企業(yè)；四是加快鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流配送平臺建設；五是國家和政府相關(guān)部門要加快制定鮮活農(nóng)產(chǎn)品的運輸與包裝規(guī)范，保證鮮活農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全（張默、尹濤，2015）。

（三）鮮活農(nóng)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營流通體系建設

鮮活農(nóng)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營是一種新型的商業(yè)組織形式與經(jīng)營制度，能夠幫助鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者快速實現(xiàn)規(guī)模效益。現(xiàn)階段我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營正處于快速發(fā)展的階段，其具體的發(fā)展形式主要有以下三種。第一，農(nóng)戶與超市對接的模式。農(nóng)戶與超市對接的模式是目前國外采用最多的鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售模式，亞太地區(qū)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)超市銷售出去的比重達到了75%以上，歐美地區(qū)要達到85%左右，但是在我國，鮮活農(nóng)產(chǎn)品由超市渠道銷售出去的僅占到17%左右。采用農(nóng)戶與超市對接的模式既可以是超市直接到農(nóng)戶那里收購鮮活農(nóng)產(chǎn)品，也可以是農(nóng)戶把鮮活農(nóng)產(chǎn)品送進超市。根據(jù)超市規(guī)模的大小，農(nóng)戶與超市對接的模式既可以是農(nóng)戶或者合作社直接與大型連鎖超市對接，利用大型連鎖超市的生鮮區(qū)銷售鮮活農(nóng)產(chǎn)品，也可以是農(nóng)戶直接與生鮮超市相對接。生鮮超市指的是利用現(xiàn)代超市的經(jīng)營理念專門從事鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的專賣店或者連鎖店，在很多城市，生鮮超市已經(jīng)成為鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要終端。第二，連鎖社區(qū)蔬菜店模式。連鎖社區(qū)蔬菜店指的是那些在居民社區(qū)內(nèi)專營大類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的連鎖零售店，它主要以社區(qū)蔬菜店的形式存在，連鎖社區(qū)蔬菜店能夠給人們的日常生活帶來很大方便，而且價格比較便宜，蔬菜的新鮮程度也比較高，因此廣受社區(qū)居民的歡迎。連鎖社區(qū)蔬菜店可以由農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為主導，也可以采取加盟的形式來發(fā)展。連鎖社區(qū)蔬菜店與連鎖超市相比，對于蔬菜的標準化要求相對較低，但是對蔬菜的需求量比較大，對蔬菜品種的需求也比較全。很多城市都開始對連鎖社區(qū)蔬菜店進行布局，隨著社區(qū)的不斷發(fā)展與完善，連鎖社區(qū)蔬菜店將會成為鮮活農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售渠道之一。第三，連鎖品牌直銷店模式。隨著我國居民收入水平的提高，人們對于健康飲食的要求也越來越強烈，特別是中高層次收入人群，對于健康、優(yōu)質(zhì)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品有著巨大的需求，在這種情況下，很多品牌直銷店開始迅速發(fā)展起來。連鎖品牌直銷店模式指的是在大型的農(nóng)民專業(yè)協(xié)會推動下，與銷售鮮活農(nóng)產(chǎn)品為主要形式的大型農(nóng)貿(mào)市場或者大型商場合作，通過收取手續(xù)費等形式在大型超市、農(nóng)貿(mào)市場或者零售店中經(jīng)營，也可以是專業(yè)的農(nóng)民合作社在鮮活農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地或者銷售地直接建立的鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷店。比如，江蘇宿遷的一村一品一店，加速了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售模式的轉(zhuǎn)型。連鎖品牌直銷店按照產(chǎn)銷地進行劃分，可以分為直銷店和銷售地直銷店；如果按照直銷店的存在形式劃分，可以分為直銷品牌店和零售店中店。

（四）鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)盟的流通體系建設

鮮活農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷聯(lián)盟指的是生產(chǎn)者與消費者結(jié)合形成的一種組織形式，可以采用會員制的方式。想要入會者要繳納一定的費用，同時能夠享受會員的一些特殊待遇。隨著城市消費者對鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要求的提高，城市中出現(xiàn)了很多由消費者自發(fā)組成的非正式消費團體。比如，大連的消費者自發(fā)組織形成的大連自然食品消費者聯(lián)盟，它以消費者聯(lián)盟的形式，從基地和消費者手中采購各種無公害的綠色有機蔬菜、肉禽等鮮活農(nóng)產(chǎn)品。消費者聯(lián)盟的會員可以隨時隨地到生產(chǎn)者的田間了解鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，可以參觀并體驗農(nóng)事活動，對自己所購買的鮮活農(nóng)產(chǎn)品進行監(jiān)督與管理。鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)盟中的生產(chǎn)者可以是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社或者農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)辦的農(nóng)業(yè)合作社。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷聯(lián)盟中，生產(chǎn)者能夠與消費者之間進行良好的互動，更好地了解消費者對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求，生產(chǎn)出更加受消費者歡迎的鮮活農(nóng)產(chǎn)品。除此之外，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的消費者也可以對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行監(jiān)督與管理，對于所吃到的鮮活農(nóng)產(chǎn)品也會更加信任與放心。鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)盟的模式能夠減少鮮活農(nóng)產(chǎn)品在流通中的各種環(huán)節(jié)，大大降低了流通成本，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者也不用擔心找不到銷售渠道，避免了產(chǎn)品的積壓，消費者也能夠?qū)︴r活農(nóng)產(chǎn)品更加信賴，吃到更加新鮮、實惠與安全的農(nóng)產(chǎn)品。

三、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務進入鮮活農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的勢頭已經(jīng)不可阻擋，但是鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的落后嚴重阻礙了鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展，要想解決這個矛盾，必須要對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通體系加以完善和發(fā)展。鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者賣不出好價錢，而消費者卻要以高昂的價格來購買鮮活農(nóng)產(chǎn)品，造成這一切的根本原因就是物流體系的不完善，鮮活農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中產(chǎn)生了很大的損耗，因此必須對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通體系進行創(chuàng)新，才能夠有效的改變這種狀況。此外，國家相關(guān)政策的推動、技術(shù)的進步、消費者需求的改變也為鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式的改變提供了重要的支撐。在電子商務的推動下，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通將會向著扁平化、多元化的方向發(fā)展，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的電子商務、城市配送與產(chǎn)銷聯(lián)盟互相結(jié)合，將會成為一個全新的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通體系，滿足不同消費者的多元化需求，實現(xiàn)生產(chǎn)與消費之間的直接對接，在方便消費者的同時增加農(nóng)民收入。

作者：王娟娟 單位：重慶城市管理職業(yè)學院