航企經營途徑的選擇方式范文

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作者：許欣逸

由于全球經濟持續不景氣、燃油成本攀高，航空業舉步維艱，附加服務收費對航空業變得至關重要。國際航空運輸協會（IATA）數據顯示，預計2012年航空公司將獲利30億美元，利潤率僅有0.5%。而來源于附加服務的額外收費，在未來五年內將給航空公司帶來300億～600億美元的收益。附加服務（AncillaryService）是指企業針對不同的細分市場，將服務分級，按級定價以確保在服務供應能力一定的情況下，在任何時候盡可能使既有的服務能力產生最大的利潤。即向每一個細分市場提供相同的核心服務產品，同時提供不同的附加服務來增加產品價值，以此吸引愿意支付溢價的細分市場。

航空公司的附加服務是指可以與基本客運服務分離并單獨出售的服務。航空公司通過對產品和服務進行拆分，并給予差別定價，使一部分用戶以更加優惠的價格獲得最基本的產品和服務，同時向另一部分客戶群體提供更多的選擇。與過去對所有客戶提供一刀切的產品和服務相比，這種差異化的產品和服務可以有效地提升企業的收入和利潤空間。航空公司的航空產品附加服務有優先選擇座位、貴賓休息室的使用、預購餐食、支付行李費、優先登機、機上wi-fi、機上娛樂、攜帶寵物、增加頸枕等，非航產品增值服務項目包括酒店預訂、景點門票、保險、租車、免稅品等。目前，附加服務收入已經成為全球航空公司的一個重要收入來源。同時附加服務也提供一個讓旅客個性化定制其旅行體驗的方式，有助于航空公司實現產品差異化。不少航空公司甚至認為附加產品能提高客戶對品牌的忠誠度，使其在單純的票價競爭中更具優勢。航空公司要想提高收益，需要有效地實施附加服務銷售，對銷售渠道的選擇顯得至關重要。本文針對航企的主要附加服務銷售渠道進行分析與探究。

一、機上直銷渠道

機上直銷可以說是附加服務傳統的銷售渠道。在飛行過程中，在封閉的空間里，在空中旅行的專屬時間段內，被動接受所有銷售資訊的客戶群，成為航空公司非常特殊而難得的客戶接觸點。航空公司多年來一直嘗試利用機上直銷渠道擴大收入，例如鼓勵旅客支付額外的費用來升艙，從客艙的商品目錄上購物，撥打衛星電話，觀賞電影等。隨著航班上無線局域網的實現，為機上直銷渠道提供了新的服務和銷售內容，成為航空公司實現客戶新體驗、挖掘新業務的切入點。目前，達美航空已將機上互聯網接入服務作為附加服務，以靈活的形式來收費。JetStar在某些航班中推出iPad租賃業務。國內的航空公司也開始積極籌建艙內娛樂平臺。國航將在波音777-200機隊頭等艙和公務艙提供定制的便攜式機上娛樂設備，預裝電影、短片、CD、電子書和游戲等。航班上基于無線網絡訪問的服務和銷售機會包括：無線網絡接入、移動設備使用、機票和附屬產品銷售、合作伙伴產品銷售等為航空公司帶來更為多元的收入。對于無線網絡接入、移動設備使用這類服務，航空公司可根據自身的定位和策略來選擇是否進行收費以及如何收費。機票和附屬產品銷售應提供該渠道專屬的產品、價格、折扣并與常旅客計劃相結合。合作伙伴產品銷售如免稅品、酒店、景區門票、電影票、租車等將為航空公司帶來更多的傭金收入。客艙直銷渠道將鎖定高端客戶群，以航空公司為中心搭建一個多邊的商業平臺。

二、電子商務網站

航空公司電子商務網站具有多方面的功能，包括產品銷售、客戶服務和品牌傳播。并非所有航空公司的網站都需要把產品銷售作為首要目標。隨著航空公司網站業務的迅速擴大，網站的建設核心從最初的業務功能逐漸轉移到日常運營決策方面，各個航空公司都通過對用戶的瀏覽習慣以及網上客票購買習慣進行分析，及時應對不斷變化的用戶需求和使用偏好，從而為用戶提供更優質的服務。因此，航空公司電子商務網站未來的發展方向是針對目標客戶群提供個性化銷售和差異化的顧客購買體驗。基于這個經營目標，航空公司需要對網站的各項業務進行不斷的更新和調整。目前，美國的航空公司發展的一個明顯趨勢就是將工作重點放在與旅客的直接交易上。為此，他們開始重新設計其網站，加強其網站服務，提供機票以外的其他附加產品服務。全美排名第二的達美航空去年開始就對其網站進行重新設計，新增了購買選項。乘客如果在達美航空網站上訂購從亞特蘭大前往洛杉磯的機票，還能同時瀏覽到以下促銷產品：機場俱樂部休息室通行證（50美元），洛杉磯前往拉斯維加斯的大巴服務（87.99美元），Malibu海灘的滑翔傘課程（119.99美元）等。旅客在美國大陸航空的網站上選擇“尊貴旅行”一欄，便可訂購組合產品，內容涵蓋額外的座椅空間、優先進入安檢通道、提前登機、常旅客獎勵、減免行李費等，組合包最低售價為47美元。此外，網站上還有79美元起價的送貨上門服務，航空公司會派人上門取貨，將客人的高爾夫球桿或滑雪板送往目的地。乘客更可在網站購票時預訂機上點心，如酸奶凍、紅酒加奶酪等。美西北是全美第四大航空公司，其80%的客票銷售是通過自家網站完成。最近美西北也開始在其電子商務網站上添加附加產品，以豐富其長久以來單一的機票業務。去年開始，消費者便能更便捷地使用美西北網站的購物車在購票時選擇價值10美元的提前登機產品。在個性化銷售方面，國內的航空在很多領域都需要突破，例如：附加服務銷售、渠道專屬的產品和優惠、針對顧客興趣的產品銷售等。航空公司應該更好地利用電子商務網站這個工具，來實現針對細分客戶群的個性化銷售，帶給客戶有差異化的購買體驗。

三、社交媒體

社交媒體主要是指微博和社交網站，例如Twitter和Facebook，在線社區、博客和其他分享照片的網站或是分享視頻的網站（例如Youtube）等。這些網站在發揮娛樂大眾功能的同時，在市場營銷、銷售、公共關系和客戶服務等方面也具有重要的商業價值。社交媒體的傳播具有“靶向性”的特征，能夠達到“精準傳播”的效果，從而提升了用戶參與行為的頻率，使受眾接受信息的反饋行為更加及時，同時也提升了虛擬空間與現實世界的互動性。隨著社交媒體的發達及大量年輕人的聚集，航空公司的營銷手段也應發生相應的變化，應該與年輕消費者進行互動，瞄準他們日常使用的媒介來做傳播渠道。航空公司可依托SNS（SocialNetworkingServices）網站建立旅游互助系統。用戶們可以一起在旅游互助系統上進行協作，制定出個性化的旅游路線，依據自己的喜好購買旅途中各城市的交通、住宿、活動、景點等產品。依托SNS網站的根本目的在于用戶可以在線及時收到自己SNS好友對旅行計劃的推薦與建議，從而盡可能以優惠的價格得到豐富的行程安排。

越來越多的社交媒體成為消費者旅行的起點和切入口，它能夠為航空公司帶來有效的客戶，是航空公司不可忽視的銷售資源和平臺。例如，美國的捷藍航空公司和聯合航空公司利用Twitter這個社交網站推出只針對Twitter用戶的銷售活動。美聯航和捷藍航空在Twitter上的促銷計劃分別被稱作“twares”和“cheeps”。這項促銷是針對這兩家航空公司在Twitter上的粉絲在社交平臺上，粉絲是一個企業最核心的社會化資產，粉絲的數量在一定程度上代表著企業微博可以影響的廣度。只要企業運用得當，粉絲有可能成為企業最忠實的客戶甚至是營銷種子，同時也是航空公司營銷信息的高效傳播者。那么，上百萬粉絲又可能孕育多少營銷種子呢？這種裂變轉換的前景，給人無限想象的空間。

四、移動渠道

個性化的移動平臺是銷售附加服務的理想平臺。機票預訂通常有一定的提前期，而附加服務需求往往是越臨近旅行開始越容易逐漸產生，尤其是在機場辦理乘機手續時和等待登機時，比如座位選擇、超重行李、餐食選擇、升艙等，這就凸顯了移動渠道的獨特作用。

一項AirlineBusiness和SITA的調查顯示：全球200家主要航空公司中有87%的航空公司已經或計劃在2014年前實現通過移動渠道銷售機票以及附加服務，主要包括銷售機上服務（如座位選擇、餐飲等）、機票升艙、機票改簽等，一些領先的航空公司已經開始將新興渠道整合進銷售流程。

目前國內航空公司為乘客提供的基于移動設備的服務主要包括航班查詢預訂、辦理乘機手續和條形碼登機牌、座位選擇、行程管理、航班狀態、短信息提醒、常旅客計劃積分查詢等。這些標準功能已逐漸成為在競爭中必須具備的基本項目，已經不再構成競爭優勢。移動設備和功能的發展如移動支付、NFC近距離無線通訊、語音識別、增強實景、活動方向和位置感應等技術手段的應用為航空公司提供差異化服務創造了更為廣闊的空間。例如：達美航空的移動應用可以跟蹤和支付行李費用，還可以讓旅客在停車場拍照并做記錄。漢莎航空的移動應用提供一個可以進行互動的地圖，展示從出發地到目的地的航程，幫助預訂航班，并配有詳細的目的地城市指南。同時該移動應用還可以3D再現航空公司的新機艙，展現360度視角的A380駕駛室，配合豐富的視頻。LufthansaNavigator如GPS一樣為旅客提供互動地圖和類似谷歌街景的功能，它可以告訴你如何到達你的登機門、乘機柜臺、行李提取處或喜歡的貴賓休息室。荷蘭皇家航空公司的移動應用增加了新功能Tripshake，用戶只要選擇一個想去旅行的目的地和日期，該應用就能提供約100種選擇，用戶搖一搖手機就可以獲得另一個選項，目的地和價格還可以通過社交媒體分享。

隨著各類移動互聯網應用的增多，移動終端的平臺化以及使用者碎片時間的娛樂需求，移動互聯網規模正席卷全球，并將迅速超過互聯網。個性化的移動平臺正改變航空公司現有的電子商務模式，手機與旅游的無縫銜接將為其帶來新的利潤增長點。隨著智能手機用戶的迅速增長以及用戶消費習慣的改變，在線旅游將逐漸步入無線時代。

五、結語

航空公司的銷售內容逐漸多樣化、復雜化，現代技術手段的革新創造出越來越多的顧客接觸點，同時消費者購買行為也在發生變化，這些都給銷售渠道帶來了前所未有的挑戰。附加服務銷售將向多元化和扁平化的渠道結構發展。航空公司的自有渠道將承擔起附加服務銷售的主要任務，成為最具有戰略價值的渠道。其中航空公司的機上直銷渠道、電子商務網站、移動平臺都具有非常大的價值潛力，航空公司需要創新技術手段，對自有渠道進行深度的能力整合。而社交媒體擁有巨大的用戶基數和流量，在品牌營銷和個性化營銷方面具有獨特的優勢。航空公司應該與社交媒體合作共同開發應用，實現機票和附加服務銷售，努力分享到更大的用戶流量、更深入的客戶與品牌的交融。目前，國外領先的航空公司已經通過技術革新，逐步發展新一代旅客服務系統來整合各方資源與旅客信息，提供個性化的服務已成為未來發展的趨勢，這也是國內航空公司在技術發展方面值得借鑒的地方。

與全球領先的航空公司相比，國內航空公司的自營能力仍處在逐步提升階段，自有渠道整體銷售能力有限，航空公司需要準確解讀旅客的消費行為與購買模式，細分客戶群，制定出靈活的政策，及時調整營銷策略，提供基于旅客興趣和條件的個性化銷售方案。

國內航空公司的附加服務銷售收入占總收入比例不足1%，遠低于國外航空公司水平。中國航空業的增值服務項目還處于起步階段，潛力巨大。因此，國內航空公司應該根據自身的發展定位，不斷提高技術水平、營銷能力和服務能力，進行多渠道的業務整合與能力提升，使各個渠道的銷售流程和業務邏輯保持一致，相互支持、信息共享，才能贏得差異化的競爭優勢，從而實現收益的最大化。