微商營(yíng)銷論文范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)微商營(yíng)銷論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

（一）用戶群體的準(zhǔn)確鎖定

微信是通過手機(jī)客戶端來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，那么能使用微信，有設(shè)備的要求和技術(shù)的掌握。首先得擁有一部能上網(wǎng)能支持微信客戶端的手機(jī)，其次還要有掌握使用微信各種功能的技術(shù)。目前來說，我國(guó)使用微信的用戶，以中青年為主體。微信在進(jìn)行相關(guān)的新功能新產(chǎn)品推廣之時(shí)，可將這一人群作為主要的客戶群體。同時(shí)，針對(duì)商家可以用微信進(jìn)行營(yíng)銷的這個(gè)特點(diǎn)來說，微信也要竭力把自身更好的營(yíng)銷給商家，通過信息和資源的交換來獲利。微信對(duì)于企業(yè)和商家，應(yīng)該更有針對(duì)性的把微信的可以傳播信息、分享信息的廣告平臺(tái)和宣傳平臺(tái)營(yíng)銷給商家，讓企業(yè)知道微信的廣告平臺(tái)能擁有更多的潛在消費(fèi)者用戶，不亞于各種商場(chǎng)的展銷會(huì)等，提升營(yíng)銷的針對(duì)性和時(shí)效性都是非常必要的。

（二）利用名人效應(yīng)的營(yíng)銷策略

為了吸引目標(biāo)受眾，就必須要有閃光點(diǎn)；功能和產(chǎn)品的閃光點(diǎn)都只有在用戶使用后才能有良好的口碑傳播從而引起人們的關(guān)注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的營(yíng)銷策略中，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了讓名人在微信開公共賬號(hào)，通過粉絲對(duì)名人的跟蹤能為微信吸引一大票用戶。名人開賬號(hào)，一定程度上確實(shí)使得微信更加熱鬧，使用度有升高。但是，利用名人效應(yīng)可利用得徹底。微信進(jìn)行自我的推廣和廣告平臺(tái)、功能等方面的營(yíng)銷之時(shí)，讓名人參與到使用新功能、參與推廣活動(dòng)等項(xiàng)目?jī)?nèi)。例如，微信每隔一段時(shí)間新出的“表情”，有的免費(fèi)的，有的則需收費(fèi)，微信可通過免費(fèi)贈(zèng)送收費(fèi)表情給名人，讓他們?cè)诤头劢z進(jìn)行微信交流時(shí)可以使用這些收費(fèi)表情，粉絲會(huì)對(duì)這些收費(fèi)表情有更獨(dú)特的感情和喜愛。價(jià)值僅僅6元人民幣的一套表情，但是微信擁有如此數(shù)量如此龐大的用戶群，若每一個(gè)名人帶動(dòng)10個(gè)粉絲，一百個(gè)名人帶動(dòng)1000個(gè)粉絲；關(guān)鍵在于，每一個(gè)粉絲又是另一個(gè)圈群中的影響者，每一個(gè)粉絲又會(huì)或多或少帶動(dòng)新的用戶購(gòu)買表情，以此類推，積少成多了。

（三）微信與企業(yè)用戶的互動(dòng)性

微信可以通過技術(shù)和平臺(tái)與企業(yè)用戶進(jìn)行合作、互動(dòng)；微信為企業(yè)提供更個(gè)性化的功能和平臺(tái)，企業(yè)為微信提供經(jīng)濟(jì)和物品的支持，兩者相互幫助，通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)雙贏，爭(zhēng)取時(shí)彼此都得到利益最大化。微信與企業(yè)合作，可以在一些特殊節(jié)日，微信開展一些活動(dòng)，利用征文、攝影、聲音等等與微信的功能相關(guān)的活動(dòng)和比賽，來緊密和用戶之間的關(guān)系；而這些活動(dòng)，微信就可以與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金的贊助，這樣，企業(yè)做了一個(gè)無形的營(yíng)銷宣傳，微信自身的活動(dòng)得到更好地開展和進(jìn)行。而在這樣的合作背后，微信還可以根據(jù)參加每類活動(dòng)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，能知道用戶的偏好哪一領(lǐng)域。微信能獲得更有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，同時(shí)這對(duì)于企業(yè)來說也是相當(dāng)重要的無形資產(chǎn)。

第2篇

要解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題的答案在于要強(qiáng)調(diào)流程利益（這種利益使得買賣雙方的交易更加簡(jiǎn)單、快捷、省錢更令人愉快）以及關(guān)系利益（對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買行為的顧客給予他們回報(bào)）換言之，創(chuàng)建成功營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)從一維變成了三維。

麥肯錫專家在四個(gè)行業(yè)中展開了市場(chǎng)營(yíng)銷的課題研究，它們分別為汽車工業(yè)，化妝品，信用卡以及長(zhǎng)途電信服務(wù)。研究表明：跟只注重功能利益相比，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。

我們的調(diào)查研究同時(shí)還表明，根據(jù)這三種不同的利益取向來劃分顧客類型，可以建立一個(gè)更多元化，更直觀的消費(fèi)者偏好取向分布圖。在我們所調(diào)查的四個(gè)行業(yè)當(dāng)中，主要消費(fèi)者群的容量和特性均有著很大的區(qū)別。只有在汽車行業(yè)，才能找到真正意義上的“都需要”的消費(fèi)者群，這或許反應(yīng)了這么一個(gè)事實(shí)：汽車工業(yè)是一種高價(jià)值的買賣。要不然，在其他的許多行業(yè)，不同的顧客群體對(duì)這三種利益有著不同的取向組合，我們認(rèn)為，這是一種各行業(yè)普遍存在的市場(chǎng)模式。

替損：“過程利益”“流程利益”。很顯然，流程利益以及關(guān)系利益對(duì)顧客轉(zhuǎn)變購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響越來越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務(wù)公司，至今，他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)從發(fā)源地波士頓擴(kuò)展到了華盛頓。該公司的業(yè)務(wù)代表挨家挨戶到客戶家中查看食品室里的產(chǎn)品情況，制定購(gòu)物清單，主要包括每星期需要自動(dòng)補(bǔ)充的食品。其他的食品顧客可以通過電話，傳真或者INTERNET訂購(gòu)，這些產(chǎn)品將通常送達(dá)由STREAMLINE公司提供并安裝在消費(fèi)者車庫(kù)內(nèi)的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時(shí)還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業(yè)務(wù)。STREAM-LINE公司為價(jià)值定位是：“生活變得如此簡(jiǎn)單！”。

在利用STREAMLINE快遞服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關(guān)系利益。本著“會(huì)員優(yōu)惠”的宗旨，該公司率先推出即時(shí)更換遺失或被竊信用卡以及取消預(yù)設(shè)的消費(fèi)額度等這些利益服務(wù)，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開了抗衡。當(dāng)其他同行紛紛開始效仿推出這種利益的時(shí)候，AMERICANEXPRESS又推出了一個(gè)“會(huì)員積分”的計(jì)劃，對(duì)那些忠誠(chéng)的顧客給予購(gòu)買積分的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客可以在許多航空公司使用這些購(gòu)買積分。這個(gè)計(jì)劃后來一直擴(kuò)展到一系列的關(guān)系利益，包括特別的服務(wù)、專項(xiàng)活動(dòng)以及項(xiàng)目。例如，高消費(fèi)的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區(qū)欣賞重要的高爾夫以及網(wǎng)球重要比賽。

SATURN，通用汽車集團(tuán)屬下的一家汽車公司，因同時(shí)提供流程利益和關(guān)系利益而著稱。他們通過減輕在展車室里的購(gòu)買壓力以及采用固定的產(chǎn)品定價(jià)，使得顧客在購(gòu)買過程獲得了更大的自由度。他們邀請(qǐng)顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶會(huì)員，享用在線的信息，通過這種做法，公司與個(gè)人之間便建立了關(guān)系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測(cè)驗(yàn)表明，SATURN汽車的顧客感覺到他們屬于一個(gè)特殊的團(tuán)體，而更加信任經(jīng)銷商。在美國(guó)，汽車行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見的勝利。我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關(guān)系利益取向高于功能利益的消費(fèi)者類型。與通用汽車同類產(chǎn)品的其他部門相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷售總量大約是其他公司的兩倍。

其他公司是否也應(yīng)該在現(xiàn)存的服務(wù)基礎(chǔ)上開始增加流程利益和關(guān)系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠(yuǎn)見的市場(chǎng)營(yíng)銷者已經(jīng)推出了數(shù)以百種計(jì)功能利益，過程利益和關(guān)系利益之間的組合，識(shí)別一系列性質(zhì)不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調(diào)查表明，僅僅美國(guó)的信用卡市場(chǎng)，顧客類型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯(cuò)誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來剔除多余部分的市場(chǎng)營(yíng)銷者，將被那些一開始就定位在極其細(xì)分的顧客群體的市場(chǎng)營(yíng)銷者擊敗。

“打破平均化”的關(guān)系

三維市場(chǎng)營(yíng)銷要打破平均化的客戶關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷專家之所以能夠獲得更多的機(jī)會(huì)，是因?yàn)槠渌S多公司仍舊企圖通過整齊劃一的功能服務(wù)來服務(wù)于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費(fèi)用，其實(shí)只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細(xì)分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務(wù)，那么以上的問題就可以避免了。

美國(guó)航空公司（AA）的經(jīng)驗(yàn)表明，這種途徑確實(shí)有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要數(shù)美航的母公司AMR，他們通過TRAVELOCgy網(wǎng)站來吸引顧客，游客們可以在網(wǎng)站上很便捷的找到旅行路線、時(shí)間，然后自動(dòng)查找各家航空公司（不僅僅是AA）的機(jī)票情況以及票價(jià)。AA的網(wǎng)站在時(shí)間上自動(dòng)地調(diào)整對(duì)用戶的回應(yīng)，于是公司的重點(diǎn)更多地放在了客戶喜歡的航線上面。不同類型的顧客——高層管理人員、休假游客、尋求廉價(jià)商品的消費(fèi)者、希望削減差旅費(fèi)或需為雇員提供出差補(bǔ)助，在這里均能得到適合的服務(wù)。你花費(fèi)越多，服務(wù)就越個(gè)人化。

關(guān)系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計(jì)劃，AAD－VANTAGE，不僅僅獎(jiǎng)勵(lì)積分，顧客可以利用這些積分獲得免費(fèi)的旅行和艙位升級(jí)，這個(gè)計(jì)劃同時(shí)還給予顧客租車優(yōu)惠，提供積分制的合作品牌的信用卡，幫助制定旅行計(jì)劃以及其他有利于增強(qiáng)顧客與公司關(guān)系的服務(wù)內(nèi)容。優(yōu)先的顧客可以獲得特別為他們指定的呼叫服務(wù)，在機(jī)場(chǎng)的加快服務(wù)，甚至在旅行期間獲得巧克力餅干等。通過不同渠道對(duì)不同類型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務(wù)，AA保留了有利的價(jià)值取向，剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的常客的項(xiàng)目，AA不斷地在進(jìn)行革新，繼續(xù)走在同行的前列。就這樣，在過去的八年時(shí)間里，公司贏得顧客的信任，他們獲得了比他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如聯(lián)合航空公司和DELTA航空公司，更高更穩(wěn)定的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)，股東們因此也獲得了更多的回報(bào)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的三條規(guī)則

我們的研究表明，每一家領(lǐng)先的企業(yè)都遵循三條規(guī)則：建立一個(gè)三維的營(yíng)銷體系；通過科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。

建立一個(gè)三維的營(yíng)銷體系

對(duì)于某一特定的行業(yè)，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場(chǎng)體系。但是，有一點(diǎn)卻是普遍相同的：每一種新的細(xì)分市場(chǎng)總是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來進(jìn)行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益方面的需求。

建立三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系的工具包

沒有哪一本工具書能夠告訴你該如何建立一個(gè)三維體系，然而，一些公司成功的經(jīng)驗(yàn)或許能夠給你一些啟示。

建立市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理念：強(qiáng)生公司（J＆J）建立了一個(gè)名副其實(shí)的點(diǎn)子實(shí)驗(yàn)室。該公司不僅認(rèn)真聽取市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃人員，顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無數(shù)的合作伙伴的意見，而且還聘用了100多名專職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念，隨后加以應(yīng)用和推廣。

加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系：HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息，以至于該公司的顧客每星期會(huì)購(gòu)物兩次。每年，即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店，了解職員和顧客的情況。

收集顧客資料：FINGERHUT公司的郵政訂購(gòu)業(yè)務(wù)超過25億美元。該公司能查找到每位顧客超過3000項(xiàng)的信息，從購(gòu)買的頻率到付款方式，甚至一些更離奇的資料，如訂購(gòu)表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細(xì)致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

建立一個(gè)革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：強(qiáng)生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實(shí)力不足的領(lǐng)域里也能擴(kuò)張發(fā)展。例如，為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù)，強(qiáng)生公司收購(gòu)了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。FIRST－USA在得知戴爾計(jì)算機(jī)公司客戶的需要后，及時(shí)推出了即時(shí)信用的計(jì)劃。運(yùn)通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴(kuò)展了三維市場(chǎng)體系，推出一種聯(lián)合信用卡用于購(gòu)買合作資金。

提高科技含量：例如，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會(huì)，吸納好的觀念用于消費(fèi)品上。

讓我們來看看信用卡行業(yè)。盡管許多公司將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)都放在了功能利益方面，獨(dú)創(chuàng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷者已經(jīng)開始同時(shí)為顧客提供一系列的流程利益和關(guān)系利益。在這一方面最成功的要數(shù)FIRSTUSA，從1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收購(gòu)，在這短短的期間內(nèi)，股東們總共獲得了2000％的回報(bào)，相比之下，MBNA只有620％，標(biāo)準(zhǔn)普爾排出的金融500強(qiáng)總計(jì)也平均不過257％。

FIRSTUSA利用結(jié)盟推出發(fā)行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業(yè)高爾夫聯(lián)盟巡回比賽卡，持卡的高爾夫球迷購(gòu)買高爾夫商品時(shí)便可以經(jīng)常得到優(yōu)惠。還有與E*TRADE的聯(lián)合卡，用戶可以通過在線的E*TRADE賬戶查詢或支付單，同時(shí)還能賺取免費(fèi)的上網(wǎng)時(shí)間。除此之外，對(duì)一些經(jīng)營(yíng)高價(jià)值商品的公司，F(xiàn)IRSTUSA還為他們提供顧客信用系統(tǒng)。例如，DELL計(jì)算機(jī)公司被授權(quán)可以為他們的顧客提供即時(shí)授信，發(fā)放FIRSTUSA信用卡，該卡以后也可以用于其他商品的消費(fèi)。另外，盡管其他大多數(shù)信用卡公司如今也開始提供諸如旅行預(yù)約和租車保險(xiǎn)等等的關(guān)系利益，F(xiàn)IRSTUSA走得更快更遠(yuǎn)，他們開始為顧客提供管家服務(wù)，例如幫助預(yù)定晚餐、電影、查詢失蹤行李、查找最低價(jià)商品等。通過提供廣泛的服務(wù)項(xiàng)目，F(xiàn)IRSTUSA滿足了各種有著各自不同功能利益和關(guān)系利益的顧客的需求。

FIRSTUSA的例子只是說明了到目前為止所做的事情，而沒有告訴我們將來要做些什么。讓我們來看看三維市場(chǎng)營(yíng)銷在化妝品行業(yè)創(chuàng)造出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于那些認(rèn)為流程利益與關(guān)系利益至少和功能利益一樣重要的顧客，每一種工業(yè)市場(chǎng)分配渠道，大眾化、高檔品牌以及直銷式均能夠有效地服務(wù)顧客，我們的定量研究證實(shí)了這一點(diǎn)。這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)生了沖突，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，在一家百貨商店里，只有品牌型的顧客有著過程利益和關(guān)系利益方面的需求，而大眾化市場(chǎng)的顧客則只關(guān)心低價(jià)格的實(shí)用型產(chǎn)品。

如果化妝品生產(chǎn)廠家能夠通過創(chuàng)建流程利益和關(guān)系利益，從而替代那些在百貨商店里幫助促銷高檔品牌商品的昂貴的美容顧問的話，那么便出現(xiàn)了三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，大眾化品牌市場(chǎng)將有可能發(fā)展成為在質(zhì)量和服務(wù)方面與高檔品牌市場(chǎng)具有同等水平。這種觀念實(shí)際上是以下幾個(gè)方面的組合：一種中等價(jià)格（功能利益）高質(zhì)量的產(chǎn)品，在INTERNET的藥品和折扣商場(chǎng)中開設(shè)的“個(gè)人電子顧問”（流程利益），根據(jù)電子顧問建立起來的顧客個(gè)人購(gòu)買歷史，推出“化妝品俱樂部”連續(xù)關(guān)系的營(yíng)銷計(jì)劃。結(jié)果呢？一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，在能夠?yàn)楦蠓秶念櫩腿后w提供更大利益的同時(shí)，也極大地改變了原有的經(jīng)濟(jì)框架。

三維品牌的建立

二維市場(chǎng)營(yíng)銷同時(shí)也意味著三維的品牌，對(duì)于某一品牌來說；這將是一個(gè)擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會(huì)，并以此形成一定的優(yōu)勢(shì)。研究表明：在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢(shì)品牌的回報(bào)比工業(yè)平均值要高出五個(gè)百分點(diǎn)。品牌空間的擴(kuò)展代表著許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作為一個(gè)低成本的零售商，它吸引的是一個(gè)巨大部受局限的顧客群體。通過建立更大的程序利益和關(guān)系利益，如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級(jí)市場(chǎng)”，SCHWAB從一個(gè)以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個(gè)三維品牌。

通過科技渠道輸送

向一些顧客群體提供三維的價(jià)值取向通常十分復(fù)雜，而且往往非常昂貴。如果將目標(biāo)市場(chǎng)定位在個(gè)別的細(xì)分顧客群體上面，那么就能取得成本優(yōu)勢(shì)。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場(chǎng)營(yíng)銷者通常利用科技手段來了解各種類型顧客的需求，相應(yīng)地為他們制定服務(wù)內(nèi)容，鑒別并定位價(jià)值取向高類型的顧客，大幅度地削減在市場(chǎng)策劃、銷售以及顧客關(guān)系方面的成本。

例如，MATTli公司利用萬維網(wǎng)上的個(gè)性化的個(gè)人主頁(yè)，為顧客提供了6000多種的選擇，顧客可以根據(jù)他們各自的需要來確定購(gòu)買清單——100％的價(jià)格優(yōu)惠。協(xié)的過濾和購(gòu)買習(xí)慣識(shí)別軟件幫助網(wǎng)絡(luò)公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo！）來個(gè)性化定制的內(nèi)容。一家不知名的工業(yè)肥皂公司，STATION，通過仔細(xì)分析顧客的需求，生產(chǎn)出一種特制的混合產(chǎn)品，然后通過一個(gè)有計(jì)量功能的泵，輸送到一個(gè)由公司供給、監(jiān)視以及自動(dòng)補(bǔ)貨的儲(chǔ)存庫(kù)里。

領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷者同時(shí)還利用科技開發(fā)小群體占公司利潤(rùn)主體的顧客，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)。對(duì)經(jīng)常性的小業(yè)務(wù)類型顧客（營(yíng)利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地為他們制作了網(wǎng)上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準(zhǔn)了少人問津但營(yíng)利性很高的小業(yè)務(wù)顧客群體，通過賬戶查詢和顧客服務(wù)軟件為顧客提供快速信貸審批，電子還貸以及其他一些特別的服務(wù)內(nèi)容，在短短的三年內(nèi)，該公司小企業(yè)信貸的總額從原來的第11位升到了如今的第1位。對(duì)高利潤(rùn)汽車（如跑車和大型卡車）的重購(gòu)顧客，福特公司也為他們推出了特別的服務(wù)。公司將顧客撥打的l－800免費(fèi)服務(wù)熱線電話技顧客的價(jià)值類型進(jìn)行分類，對(duì)高價(jià)值的顧客，業(yè)務(wù)代表有時(shí)還可以給予一些規(guī)則方面的通融，如在保修期滿之后仍然同意其產(chǎn)品的保修服務(wù)。

計(jì)算機(jī)行業(yè)是最多利用科技手段來降低成本的行業(yè)。戴爾計(jì)算機(jī)公司的直銷模式，重新塑造了計(jì)算機(jī)工業(yè)生產(chǎn)和分配的經(jīng)濟(jì)模式。思科公司將公司80％的幫助桌面系統(tǒng)移到了互聯(lián)網(wǎng)，從而節(jié)省了原來用于印刷目錄，軟件輸送和顧客服務(wù)方面，高達(dá)5億美元的成本。要知道，目前這80％的幫助任務(wù)只需要20名開發(fā)人員，而剩下的20％卻需要800名工程師來完成。康柏公司把中小型顧客的業(yè)務(wù)從分銷商和內(nèi)部銷售渠道轉(zhuǎn)移到在線支持的服務(wù)模式之后，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售成本節(jié)約了2億美元。

許多公司一直以來就利用新的科技手段來削減客戶互動(dòng)關(guān)系處理成本。如今，除了將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以萬維網(wǎng)為主的渠道之外，公司也越來越多地通過降低成本來贏得更多的市場(chǎng)份額，以爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)。例如，E＊TRADE公司低成本的貿(mào)易模式所爭(zhēng)取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。

最后，不要認(rèn)為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動(dòng)。其實(shí)，領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前，便可以開始自己的客戶關(guān)系管理計(jì)劃，并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場(chǎng)營(yíng)銷者中間，這種誤解十分普遍。

把資金用在最需要的地方

有效的三維市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要求：資金應(yīng)有效地流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走：既然公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤(rùn)（見圖示4），第一步就要根據(jù)顧客目前和將來的贏利能力，而不是營(yíng)業(yè)收入來分配資金。通過分析各種顧客類型的潛在贏利能力和利益取向，將資金轉(zhuǎn)移到潛在贏利能，全國(guó)公務(wù)員共同天地力強(qiáng)的部分。通過這樣的途徑，每一個(gè)大分銷商的利潤(rùn)便可增加10％（見圖示5）。

第二步便要確定三維營(yíng)銷中各種支出合適的比重。對(duì)大多數(shù)公司來說，就是從一種大眾化傳媒的渠道轉(zhuǎn)移到一個(gè)目標(biāo)明確的交流渠道。拿汽車工業(yè)來說吧，如今，大部分的支出用在了大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷方面。既然總?cè)丝谥兄挥?％－2％的顧客一直在尋找某一類別的汽車，那么，靠有限的網(wǎng)絡(luò)電視和大量的印刷品宣傳所能取得的成效是不夠的。如果能夠利用大量積累的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)哪些顧客對(duì)價(jià)格優(yōu)惠感興趣以及他們期望的優(yōu)惠是多少，那么，為什么不對(duì)每位購(gòu)買顧客提供1000美元價(jià)格上的優(yōu)惠，包括有些即使沒有優(yōu)惠也將購(gòu)買的顧客？目前，還沒有哪一家汽車公司有能力完全拋棄大眾化市場(chǎng)的模式。但是，毫無疑問，汽車工業(yè)正處于一種轉(zhuǎn)變的邊緣。一家主要的汽車制造商正致力于編寫強(qiáng)有力的顧客檔案，包括顧客的個(gè)人數(shù)據(jù)，車輛的注冊(cè)信息、銷售和服務(wù)的滿意度調(diào)查，車輛性能和服務(wù)歷史以及他們的財(cái)務(wù)行為。這種做法的目的在于預(yù)測(cè)什么時(shí)候顧客可能需要購(gòu)買新車，該汽車品牌和他們的競(jìng)爭(zhēng)同行是否可能有利可圖，車輛屬于哪一種類型，以及顧客是采用直接購(gòu)買或租賃的方式等等。通過利用這些預(yù)測(cè)模型的技巧、交互式的網(wǎng)站、定制的印刷品廣告宣傳和電視媒介等，汽車制造商就能夠量體裁衣，根據(jù)顧客的不同需要來制定生產(chǎn)計(jì)劃。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時(shí)，用于EMAIL、交互式網(wǎng)站、客戶服務(wù)和銷售中心等方面的投資就需要相應(yīng)地增加了。

將這些新的宣傳媒介加入到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中去是否就意味著總投資就一定比原來增加了呢？最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持在現(xiàn)有的水平，也許會(huì)更低一些。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體效率卻提高了。然而，從舊的投資渠道轉(zhuǎn)移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統(tǒng)地檢驗(yàn)現(xiàn)有的媒介支出開始：我們的經(jīng)驗(yàn)是，在不嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)的前提下，可以將原來的各部分費(fèi)用削減10％一15％。

組織的挑戰(zhàn)

大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷組織將來只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系，建立更加通暢的資源系統(tǒng)，才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。僅靠幾個(gè)小品牌市場(chǎng)營(yíng)銷小組在2－4年時(shí)間內(nèi)的努力，還遠(yuǎn)不能滿足開發(fā)一系列三維市場(chǎng)的資源需要。再者，公司必須組織管理好這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：不同的營(yíng)銷小組應(yīng)將重點(diǎn)放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分；在產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分，銷售渠道方面各具所長(zhǎng)的營(yíng)銷人員必須坐到一起進(jìn)行交流探討。

例如，在FIRSTUSA，各種職能交叉的營(yíng)銷小組被組織到一起形成“機(jī)會(huì)小組”臨時(shí)性的，是部門和產(chǎn)品方面專家，數(shù)據(jù)信息經(jīng)理，研究開發(fā)，操作或金融部門的主管的非傳統(tǒng)組合，他們當(dāng)中多數(shù)是數(shù)據(jù)采集和科技方面的專家，只有少數(shù)為品牌經(jīng)理。一旦某一業(yè)務(wù)已經(jīng)建立并開始運(yùn)行，只有其中的一部分人員留下來繼續(xù)維護(hù)經(jīng)營(yíng)，其他的人員則又開始了新的任務(wù)。如何管理三維的組織給高級(jí)經(jīng)理帶來了新的挑戰(zhàn)，比如有多少個(gè)機(jī)會(huì)小組可以同時(shí)開展工作，他們的人員結(jié)構(gòu)該如何構(gòu)成，以及選擇誰來領(lǐng)導(dǎo)每個(gè)小組等等。

第3篇

關(guān)鍵詞:促銷;返券;經(jīng)營(yíng)者;消費(fèi)者

返券促銷風(fēng)始于20世紀(jì)90年代。始作俑者是北京的商場(chǎng)。當(dāng)年北京各大商家大打折扣戰(zhàn),莊勝崇光百貨率先推出了“滿100元返20元券”的促銷。這一新的促銷模式立即吸引了商家的關(guān)注,全國(guó)各大商場(chǎng)都趨之若鶩。幾年過去了,中國(guó)百貨店日益蔓延的返券現(xiàn)象可謂愈演愈烈,正漸漸演變成一個(gè)社會(huì)問題。商家為何如此鐘情于返券促銷,對(duì)直接打折等促銷手段卻付之一哂。直接打折和返券哪個(gè)對(duì)商家更為有利?本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)這種現(xiàn)象的解讀可能更接近事件的本質(zhì)。

一、返券對(duì)消費(fèi)者的利益影響

大額的促銷對(duì)消費(fèi)者來說始終是種誘惑。接受調(diào)查的假日購(gòu)物者也持這樣的觀點(diǎn):假日逛商場(chǎng)并不是因?yàn)槿笔裁礀|西,而是想趁促銷玩玩逛逛,哪兒熱鬧去哪兒,順便“淘換”點(diǎn)既便宜又實(shí)用的東西。商家打折促銷的條文太花哨,很難琢磨明白,所以不如返券更實(shí)在。于是各大商場(chǎng)挖空心思、巧立名目借著“黃金周”、“店慶”、“購(gòu)物節(jié)”出來造勢(shì),你“滿200返70”,我“滿300返100”,此消彼長(zhǎng)的返券大戰(zhàn)似乎使消費(fèi)者“漁翁得利”。值得注意的是商家再怎么優(yōu)惠,在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者享受到的折扣是6到8折。

拿一些商場(chǎng)的購(gòu)物滿百送禮券的活動(dòng)來講,表面上看起來很優(yōu)惠、贈(zèng)券力度大,其實(shí)就是在玩數(shù)字游戲。比如,滿200元返80元,最大折扣為7.1折,滿200元返100元,最大折扣為6.7折,而返券數(shù)額與消費(fèi)數(shù)額相同的則最大折扣為5折,如滿100元返100元,滿200元返200元等等。同理,在“滿100送20”時(shí)“比如消費(fèi)者正好買100元的東西,則享受8折優(yōu)惠,如果有零頭則不到9折。也就是說,消費(fèi)者享受的折扣是從8折到9折。至于滿100送30享受的折扣是7到8.5折。滿100送40”享受的折扣是6到8折。“滿100送50”,享受的折扣是從5折到7.5折。

而在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者很少能得到這樣高的折扣,因?yàn)榇蠖鄶?shù)商品并非都是80元、100元或是200元的整倍數(shù)。據(jù)了解,商家在設(shè)置商品價(jià)格的時(shí)候,往往將價(jià)格標(biāo)成99、999、989等,粗心的消費(fèi)者一看百位數(shù),感覺價(jià)格不很高,實(shí)際已經(jīng)接近了難以接受的高價(jià)位。例如,一件毛衣如果標(biāo)價(jià)601元,您一定覺得昂貴得無法接受,可是如果標(biāo)價(jià)為599元,不認(rèn)真思考,還覺得一下子降了一格,事實(shí)上,只是便宜了2元。

某商場(chǎng)曾把促銷返券力度達(dá)到滿300返400,據(jù)了解,這是返券力度最大的一次。以買兩件衣服為例,一件實(shí)價(jià)購(gòu)買,另一件使用贈(zèng)券購(gòu)買,計(jì)算一下折扣到底有多少。會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況:

(1)你能正好在該商場(chǎng)找到價(jià)值300元的商品買下,獲得400元返券后,又正好買到400元的商品,則你所享受的折扣為,300/(300+400)=4.2,達(dá)到最優(yōu)惠的程度,為4.2折。但是這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。

可能性:

(2)尋找可能出現(xiàn)的最優(yōu)惠的產(chǎn)品組合,一件長(zhǎng)褲389元,一件外套499元。購(gòu)買長(zhǎng)褲后正好得到返券400,使用返券購(gòu)買外套時(shí),還需要補(bǔ)交差額99元。那么此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)389+99=488元,那么享受的折扣為488/(389+499)=5.5,此次參加返券消費(fèi)享受的折扣約為5.5折。

可能性:

(3)看中一件棉風(fēng)衣,標(biāo)價(jià)為580元,一件毛衣,標(biāo)價(jià)為489元。如果購(gòu)買毛衣,獲得400元返券,再購(gòu)買風(fēng)衣,補(bǔ)交180元,此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)669元。享受到的折扣為669/(580+489)=6.3折。

可能性:

(4)如果在該商場(chǎng)看中的兩件衣服,恰好都差一點(diǎn)獲得兩次返券,那么你就將遇到這個(gè)最慘的優(yōu)惠幅度了。例如一條品牌牛仔褲與牛仔夾克標(biāo)價(jià)均為599元。那么買任何一件,都是差一元獲得兩次返券。花費(fèi)599元購(gòu)買了牛仔褲后,獲得返券400元,用返券購(gòu)買牛仔夾克,補(bǔ)交199元,此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)798元。享受的折扣為798/(599+599)=6.7折。

可能性:

以上計(jì)算是以兩件產(chǎn)品,低價(jià)產(chǎn)品實(shí)價(jià)購(gòu)買,高價(jià)產(chǎn)品贈(zèng)券購(gòu)買,但是如果你正好反過來,即高價(jià)商品實(shí)價(jià)購(gòu)買后,獲得的贈(zèng)券可能遠(yuǎn)高于低價(jià)商品,那么你就面臨兩個(gè)選擇,其一就是用高額的贈(zèng)券購(gòu)買低價(jià)商品,而商場(chǎng)規(guī)定贈(zèng)券不找零;其二,再去選擇其他商品來拼湊價(jià)錢,使得贈(zèng)券剛好用完。“非常抱歉,本柜臺(tái)恕不參加活動(dòng)”,這樣的提示也是返券活動(dòng)的意外情況,有很多時(shí)候,實(shí)價(jià)消費(fèi)哪里都可以,但是使用贈(zèng)券消費(fèi)卻步步受阻。此外,一個(gè)商場(chǎng)往往有幾種送券的金額,但是不同金額的返券是不能相加在一起使用的。其實(shí)在商家不搞返券促銷活動(dòng)時(shí),很多品牌也都打折銷售,而當(dāng)商場(chǎng)統(tǒng)一進(jìn)行返券促銷時(shí),單個(gè)品牌的打折可能結(jié)束,也就是說你需要按照原價(jià)購(gòu)買商品,在這種情況下,也許你參加返券獲得的折扣還遠(yuǎn)達(dá)不到該品牌原先的折扣,這就需要你看中商品后對(duì)多個(gè)商家進(jìn)行比較,并精心計(jì)算各種活動(dòng)的得與失。

從中可以看出,為了贏利經(jīng)營(yíng)者以買100贈(zèng)100或以更大的比例進(jìn)行的返券銷售,最終目的是誘使消費(fèi)者誤買誤購(gòu)。待消費(fèi)者冷靜下來細(xì)思考或與其他賣場(chǎng)價(jià)格相比較,才感到已上當(dāng)受騙。究其原因:一是鎖定消費(fèi)者。使消費(fèi)者為獲得返券而不情愿地購(gòu)買商品或接受服務(wù)。二是鎖定消費(fèi)范圍。凡是返券促銷都是由經(jīng)銷商劃定范圍,消費(fèi)者只可在其規(guī)定的范圍內(nèi)選購(gòu),使其選擇權(quán)受到不同程度的限制。三是鎖定購(gòu)買時(shí)間。返券銷售所返購(gòu)物券的使用時(shí)間是受限制的,只能在其規(guī)定的時(shí)限之內(nèi)消費(fèi)完,過期作廢。對(duì)此,消費(fèi)者一時(shí)難以看透,購(gòu)買的卻不是當(dāng)時(shí)所需要的,只是圖便宜,無奈上當(dāng)。

二、返券對(duì)經(jīng)營(yíng)者的影響

有專家算了這么一筆賬,以服裝類產(chǎn)品為例,它的生產(chǎn)成本約是零售價(jià)的30%;中間的流通成本,包括商場(chǎng)的人工工資,應(yīng)繳稅款等占到了零售價(jià)的35%。也就是說,如果商品的零售價(jià)格降到7折以下,供貨商就有可能虧本。如果換成返券,全場(chǎng)買100返60就是底線了。既然是這樣,在目前百貨業(yè)毛利率本來就不高的情況下,為什么還會(huì)有商家熱衷于返券這種促銷手段,而且返券的力度也是一家比一家大呢?

某商場(chǎng)公關(guān)部的負(fù)責(zé)人說,搞“返券促銷”,就是為了增加商場(chǎng)的銷售額,通過消費(fèi)者不斷使用手中獲得的贈(zèng)券,把銷售滾動(dòng)起來。所以商家都會(huì)不約而同地提出約束條件,如“不兌現(xiàn)金”、“不找零”。他還說,如果消費(fèi)者花100元拿了50元贈(zèng)券,只買1元的商品,要求找現(xiàn)金,很顯然商家原本可能得到的150元的流水,變成了只有101元,商家是不會(huì)做賠本買賣的。同樣原因,不找同等值的“贈(zèng)券”,也是為了刺激消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)增加更多的消費(fèi)額度。

專家表示,商場(chǎng)實(shí)際上以合適的利潤(rùn)在銷售商品,而消費(fèi)者又在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下卷入了不停購(gòu)買的旋渦,這才是返券促銷的贏利之道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,很多打折和返券力度極大的商品,往往是過季或樣式過時(shí)的庫(kù)底商品。商家為了減少損失,才趕在節(jié)假日期間購(gòu)買高峰期進(jìn)行促銷。此外,商場(chǎng)還可以通過幾方面的秘密手段獲得很大的利潤(rùn)。一是售價(jià)上揚(yáng)。對(duì)于返券活動(dòng)前先提價(jià)的行為,供貨商和商場(chǎng)是心照不宣的。二是限制參加返券活動(dòng)的品牌,并控制參加活動(dòng)商品的銷售量。因?yàn)橄M(fèi)者的優(yōu)惠一般由商場(chǎng)和供貨商各承擔(dān)一部分。對(duì)于大的品牌,商場(chǎng)會(huì)承擔(dān)多一些,對(duì)小品牌,商場(chǎng)會(huì)要求供貨商承擔(dān)多一些。因此在促銷活動(dòng)中大品牌賣得越好,商場(chǎng)的損失也就越大,因此很多商場(chǎng)在搞活動(dòng)前會(huì)主動(dòng)要求一些大品牌不要參加活動(dòng),而讓利潤(rùn)大的、銷路不好的產(chǎn)品樓層去消化所返的券。三是不及時(shí)返回供應(yīng)商的貨款。曾經(jīng)有人算過一筆賬,如果按1%～2%的扣點(diǎn)算利,只要商場(chǎng)延長(zhǎng)占?jí)汗┴浬痰呢浛钜粋€(gè)月,就是一兩百萬元的進(jìn)賬。四是偷稅漏稅。現(xiàn)在商場(chǎng)上繳的利稅是17%,如果一些不法商場(chǎng)利用一些手段避稅,比如顧客用返券消費(fèi)的部分不納稅,這就是很大的一塊兒利潤(rùn),完全可以達(dá)到贏利的目的。更重要的是,與打折相比,返券可以永無休止地“套住”消費(fèi)者,這樣就可以形成順暢的現(xiàn)金流。超級(jí)秘書網(wǎng)

三、如何理性看待返券

專家指出,打折返券在學(xué)術(shù)上叫做“利誘性銷售行為”。利誘性銷售作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段,可以促使經(jīng)營(yíng)者降低成本,提高服務(wù)質(zhì)量,給消費(fèi)者帶來實(shí)惠,進(jìn)而活躍市場(chǎng),促進(jìn)消費(fèi)。因此從某種程度上講,有著積極有益的一面。但不正當(dāng)?shù)睦T性銷售行為———比如謊稱有獎(jiǎng)而實(shí)際無獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷售行為,為了處理滯銷的質(zhì)次價(jià)高商品而以其他額外利益來轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力,為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在出售自己商品或服務(wù)時(shí)附以額外的巨額利益,從而使消費(fèi)者優(yōu)先選擇購(gòu)買其商品或服務(wù)———?jiǎng)t違反了誠(chéng)實(shí)信用原則,嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。它排斥了競(jìng)爭(zhēng),違背了市場(chǎng)交易的基本原則,最終將擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,影響消費(fèi)者的合法權(quán)益。

商家所返的券究竟屬于有價(jià)證券還是贈(zèng)品性質(zhì),在法學(xué)界和經(jīng)濟(jì)界都無統(tǒng)一認(rèn)識(shí),使得返券的一些使用限制是否合法也存在爭(zhēng)議。比如持券消費(fèi)不找零,如果按有價(jià)證券看待,就有悖于等價(jià)交易的原則;但如果作為贈(zèng)品來看,商家只要明示了使用規(guī)則,消費(fèi)者同意接受,使用返券就應(yīng)視為認(rèn)同。但從我國(guó)現(xiàn)實(shí)的情況來看,確實(shí)也存在著有效供給不足,有效的商品、有效的服務(wù)都存在不足。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在經(jīng)過廣泛的調(diào)查后,總結(jié)出了目前個(gè)別商場(chǎng)返券活動(dòng)存在的四大陷阱:一是欺詐消費(fèi)者。比如返券多、誘惑大,虛高標(biāo)價(jià),游戲規(guī)則不透明等。二是偷稅漏稅。一些打折促銷力度超過正常商家底線的商場(chǎng),為了獲取利潤(rùn)采用避稅的手段,造成了偷稅漏稅。三是返券商品質(zhì)量差,三包責(zé)任不承擔(dān)。四是欺詐股民。有很多上市公司的商場(chǎng),他們之所以舉辦力度很大的促銷活動(dòng)就是為了吸引更多的消費(fèi)者,用虛假繁榮的購(gòu)物景象來收買股民。如此多問題的返券風(fēng)波再次說明了我國(guó)市場(chǎng)還不成熟,消費(fèi)者還不成熟。而消費(fèi)者的不理性更加重了市場(chǎng)秩序的混亂。

曾有商場(chǎng)經(jīng)理向?qū)＜矣懸獓?guó)外促銷招數(shù),一位專家這樣回答:國(guó)外已有的促銷招數(shù),我們都有了#國(guó)外沒有的促銷招數(shù),我們也有了。因?yàn)閲?guó)外對(duì)促銷活動(dòng)有著比我國(guó)更為嚴(yán)厲的法律限制。

比如,西歐許多國(guó)家法律規(guī)定零售企業(yè)必須遵守相同的營(yíng)業(yè)時(shí)間,以創(chuàng)造平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。如此說來,北京某商場(chǎng)曾經(jīng)引以為榮的連續(xù)60小時(shí)不關(guān)門促銷在有些國(guó)家便是違法的。有專家說,西方國(guó)家前后經(jīng)歷的八次零售業(yè)革命,跨越了近150年的時(shí)間,而我國(guó)同樣的變革僅在最近三五年內(nèi)就全部完成了。比如促銷手段從有獎(jiǎng)銷售、還本銷售、優(yōu)惠券以及這幾年的打折返券熱潮就是一例。有人把返券這種基本上不需投入,效果直接的低成本稱之為“簡(jiǎn)單低成本”,那種通過對(duì)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、流程優(yōu)化、提高員工技能和能動(dòng)性而達(dá)到的低成本,需要持續(xù)的投入和改進(jìn),稱為“系統(tǒng)性的低成本”。而中國(guó)企業(yè)和沃爾瑪這類外資零售商的最大分別,就是簡(jiǎn)單低成本和系統(tǒng)低成本的分別。如今外資零售的到來使得他們?cè)趪?guó)內(nèi)與我們展開面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),從這個(gè)角度講國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)國(guó)內(nèi)化了。顯見與外資相比,國(guó)內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)方式上落后了不少。那么今后商家的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該按照什么規(guī)則呢?顯然,不是按照我們的規(guī)則,而應(yīng)該按照國(guó)際游戲規(guī)則。那就是應(yīng)實(shí)行綠色營(yíng)銷,促使我們的市場(chǎng)交易行為和銷售行為的規(guī)范化、國(guó)際化,把自己商品的進(jìn)價(jià)、毛利率甚至能賺多少錢都明示給消費(fèi)者。此外,商家還要從增強(qiáng)自身的力量考慮,要以人才競(jìng)爭(zhēng)為核心,以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為內(nèi)容,以企業(yè)的形象為條件,開展全方位的、立體式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這樣才能提高我們整體市場(chǎng)的水平,才能夠徹底改變我們的面貌。人類的商業(yè)史證明降價(jià)促銷確有其效。“返券”是一匹烈馬,只有馴服得當(dāng),才能用其所長(zhǎng),避其所短。

中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者需要在守法和創(chuàng)新的方向上開拓道路,規(guī)范行為。具體而言要做到:

第一,促銷不是為了擠垮對(duì)手,而是為了回報(bào)消費(fèi)者,或者處理?yè)Q季商品。

第二,打折不能違法,不能假打折。西方許多國(guó)家對(duì)大減價(jià)的商品有大體一致的要求,即過時(shí)的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒能賣掉的。大減價(jià)時(shí)必須標(biāo)出原價(jià)(商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià))和現(xiàn)價(jià)。

第三,什么時(shí)候打折并非隨心所欲。頻度過高減價(jià)將會(huì)失效。日本商工會(huì)議所研究后認(rèn)為,百貨商店大減價(jià)有三個(gè)時(shí)機(jī),一是年末或是節(jié)日需求量增加的時(shí)候;二是處理積壓商品,一般選擇季節(jié)終了時(shí);三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分,歸還給顧客。大減價(jià)的意義在于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡,而不單是為了增加銷售。

第四,注意打折的范圍與幅度。全部商品都打折最易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),但必須預(yù)先進(jìn)行效益對(duì)比分析。如果將眾所周知品牌商品的價(jià)格降低,其他明確標(biāo)明維持原價(jià),同樣可帶動(dòng)全商店銷售。此外,零售專家研究證實(shí),打折率低于20%,一般起不到促銷效果;打折率超過50%會(huì)給人質(zhì)量次劣的感覺。因此,打折幅度在5～8折為宜。

消費(fèi)者要正確地贈(zèng)券消費(fèi)需做到:

第一,先多方咨詢,廣泛閱讀廣告,詳細(xì)地了解各大商場(chǎng)的促銷活動(dòng)情況。

第二,消費(fèi)前先問清楚促銷的全部?jī)?nèi)容,而且要在了解商家的促銷手段之后再選擇是否參與此次促銷活動(dòng)。

第三,計(jì)劃好自己需要購(gòu)買的東西。在商場(chǎng)內(nèi)找到全部要買的東西,然后確定購(gòu)買順序,不要看一件買一件。