整體營銷論文范文

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第1篇

[論文摘要]中國企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，提高企業(yè)管理水平，降低成本費(fèi)用，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業(yè)必須真實(shí)可行地制定和實(shí)施一系列營銷策略以贏得長期的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[論文關(guān)鍵詞]營銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

1營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展

熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對(duì)于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對(duì)營銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足。可以看出，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營活動(dòng)過程。

國外對(duì)營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。

我國對(duì)營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。

2中國企業(yè)營銷的主要困境

2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱。

2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動(dòng)。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑

3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對(duì)于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分溃挥羞@樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)

模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國市場(chǎng)來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害。現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。

3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意

公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。

3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)

所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導(dǎo)致我國企業(yè)在營銷競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營銷思維、實(shí)施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營銷資源約束、營銷目標(biāo)、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來的問題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學(xué)習(xí)型的營銷文化。

參考文獻(xiàn)：

第2篇

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非常活躍的增長勢(shì)頭。

由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

1網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個(gè)頻道頁面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

動(dòng)畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫、裝修效果圖翻頁動(dòng)畫、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫,全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

2多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動(dòng)地位。

正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008

第3篇

關(guān)鍵詞：體育教學(xué)；整體效應(yīng)；教學(xué)思考

體育教學(xué)是實(shí)現(xiàn)學(xué)校體育目的任務(wù)的基本途徑，其實(shí)施過程及其效果與多種因素相關(guān)。但對(duì)于相關(guān)因素的認(rèn)定，目前國內(nèi)說法不一，有“二因素”、“三因素”、“四因素”等。根據(jù)“要素——結(jié)構(gòu)——功能”系統(tǒng)基本理論的指導(dǎo)下，必然會(huì)產(chǎn)生不同的整體效應(yīng)。下面就從獲得最佳的體育教學(xué)效果出發(fā)，探討體育教學(xué)過程中的基本構(gòu)成因素及其職能，如何增強(qiáng)體育教學(xué)整體效應(yīng)展開討論。

一、提高認(rèn)識(shí)，擺正位置

體育作為學(xué)校教育中的重要組成部分，始終與教學(xué)活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，只有抓好體育教學(xué)的各種因素，才能從根本上保證學(xué)校體育目的、任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。從體育教學(xué)的基本組織形式——體育課的有關(guān)規(guī)定看，它是從小學(xué)到大學(xué)唯一連續(xù)開設(shè)的必修課，具有長期性和連續(xù)性；體育教學(xué)是依照國家統(tǒng)一頒發(fā)的體育教學(xué)大綱的基本要求來進(jìn)行的，具有強(qiáng)制性和統(tǒng)一性；它固定教師、班級(jí)、課表上課，有體育場(chǎng)地器材設(shè)施的基本保證，具有可實(shí)現(xiàn)性、穩(wěn)定性和實(shí)效性；并且它還是必須面向全體學(xué)生的學(xué)校體育組織形式，有其明確方向性。這些充分展示體育課在學(xué)校體育中的核心位置，體育課對(duì)學(xué)校體育的存在與發(fā)展產(chǎn)生關(guān)鍵性、決定性作用。而且體育作為一門教育課程，包括了納入學(xué)校教學(xué)計(jì)劃有目的、有計(jì)劃、有組織的各種活動(dòng)，承擔(dān)著增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)和促進(jìn)學(xué)生身心全面發(fā)展的任務(wù)。因此，搞好體育教學(xué)是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師和學(xué)生義不容辭的責(zé)任，也是實(shí)施素質(zhì)教育的一個(gè)重要方面。

二、把握相關(guān)因素及其職能

對(duì)于體育教學(xué)，國際上并無統(tǒng)一定論。就國內(nèi)而言，無論是《體育理論》，還是《學(xué)校體育學(xué)》和《體育教學(xué)論》中，雖都有過界定，但其說不盡同。歸納起來，其共同點(diǎn)是：①體育教學(xué)是根據(jù)學(xué)校教育計(jì)劃和體育教學(xué)大綱安排進(jìn)行的；②體育教學(xué)必須向全體學(xué)生傳授體育衛(wèi)生保健知識(shí)和人體運(yùn)動(dòng)技術(shù)技能，并通過學(xué)習(xí)掌握和運(yùn)用的過程，鍛煉學(xué)生身體，形成多種身體技能，提高機(jī)體工作能力，增進(jìn)健康，增強(qiáng)體質(zhì)；③體育教學(xué)是一個(gè)促進(jìn)學(xué)生身心全面發(fā)展的“教育過程”；④體育教學(xué)是教師教和學(xué)生學(xué)的“雙邊活動(dòng)過程”。從“三論”觀點(diǎn)來看，體育教學(xué)過程則是教師在特定的環(huán)境中，把從體育教學(xué)大綱、教材、體育文獻(xiàn)和教學(xué)論中獲得信息和有關(guān)學(xué)生體質(zhì)、健康、體能、技能、智力和心態(tài)方面的信息，加工成教學(xué)信息，用一定媒介手段將其傳輸給學(xué)生；學(xué)生接收從教師、教材及其它來源（如報(bào)刊、電視、同學(xué)群體等）中得到的信息，并將其加工（如認(rèn)知、體驗(yàn)、反復(fù)練習(xí)和運(yùn)用等）；再按教學(xué)目標(biāo)要求和教師的要求，用答問、練習(xí)、測(cè)驗(yàn)、運(yùn)用等方式，把學(xué)生關(guān)于掌握體育課程大綱教材質(zhì)量和效果，反饋給教師（當(dāng)然也同時(shí)反饋給學(xué)生），教師再加工傳輸，學(xué)生再接收并加工。這個(gè)過程不斷循環(huán)重復(fù)，每次循環(huán)重復(fù)都是在前一次的基礎(chǔ)上的提高，直到全面實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)。若站在管理學(xué)角度分析，則又可將體育教學(xué)過程視為一個(gè)“確定目標(biāo)——組織實(shí)施——評(píng)估效果”的過程。總之，體育教學(xué)過程是一個(gè)十分復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程。因此，潛心探求其相關(guān)因素，協(xié)調(diào)其關(guān)系，就成為事關(guān)體育教學(xué)整體效率和效益的首要課題。

鑒于上述對(duì)體育教學(xué)過程的認(rèn)識(shí)和理解，體育教學(xué)至少與教師、學(xué)生、教材和媒介手段等因素相關(guān)。這幾個(gè)因素，國內(nèi)體育界習(xí)慣稱之為體育教學(xué)的“四大要素”。但仔細(xì)加以考察之后，就會(huì)深刻感覺到，上述各因素效能是否得到應(yīng)有發(fā)揮，應(yīng)當(dāng)怎樣發(fā)揮其功能才會(huì)使體育教學(xué)過程的整體效率更高、產(chǎn)生的效果更好，實(shí)實(shí)在在又無時(shí)無處不涉及到一個(gè)評(píng)估的問題。評(píng)估與教學(xué)效果息息相關(guān)，離開評(píng)估的體育教學(xué)無疑是盲目的，必然影響實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的速度和水準(zhǔn)。若站在管理學(xué)角度觀察，體育教學(xué)過程中，管理者教師和被管理者學(xué)生都是人，而人是管理的核心，其積極性則是管理的動(dòng)力。且人的積極性發(fā)揮程度與管理效能成正比。而科學(xué)評(píng)估則直接影響到師生積極性和創(chuàng)造性發(fā)揮的程度。此外，上述五個(gè)因素的職能活動(dòng)一般都是在特定的教學(xué)環(huán)境中發(fā)生，換句話說，離開了特定教學(xué)環(huán)境，體育教學(xué)同樣無法進(jìn)行或無法取得良好效果。例如，有的學(xué)校體育館里經(jīng)常幾個(gè)班擠滿一堂同時(shí)上課，彼此內(nèi)容不一，形態(tài)各異，顯得鬧哄哄、亂紛紛，講解聽不清，觀看示范注意力不集中，散開練習(xí)還隨時(shí)可能發(fā)生傷害事故；有的班級(jí)受到“文化至上”的思想影響，體育課上學(xué)生要?jiǎng)硬粍?dòng)，怕出汗耗體力影響文化課學(xué)習(xí)；教師之間、師生之間、學(xué)生之間關(guān)系緊張，彼此缺少理解與支持等。類似這樣的環(huán)境，斷然不會(huì)產(chǎn)生良好的教學(xué)效果。筆者認(rèn)為教師、學(xué)生、教材、媒介手段、評(píng)估和環(huán)境都是直接影響體育教學(xué)過程及其效果的主要因素，缺一不可。它們的性質(zhì)和功能彼此獨(dú)立、相互區(qū)別又相互作用，結(jié)合起來構(gòu)成一個(gè)具有特定功能的有機(jī)整體，堪稱一個(gè)系統(tǒng)，其整體功能是實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)。它們的性質(zhì)與職能可分別概括如下：

①教師，與學(xué)校與教育并存，是活的知識(shí)技能載體，有思想有情感，不能為其它任何現(xiàn)代化教學(xué)手段所取代。在體育教學(xué)過程中，顯然只有教師才能具體決定教什么和怎樣教，對(duì)學(xué)生的影響是直接的、全面的，甚至是永恒的。教師既是教育者，又是管理者，要隨時(shí)分析過去、把握現(xiàn)在、面向未來，并通過對(duì)過去、現(xiàn)在和未來的綜合思考，圍繞實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)作出決策、制訂具體目標(biāo)計(jì)劃，安排學(xué)習(xí)條件，提供教學(xué)信息，選擇課堂教學(xué)內(nèi)容及傳輸手段方法，評(píng)估體育教學(xué)過程，尤其是學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，并實(shí)地領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)掌體育教學(xué)過程，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，及時(shí)了解、激勵(lì)、教育、引導(dǎo)和影響學(xué)生，因而在體育教學(xué)過程中起著主導(dǎo)的作用。

②學(xué)生是教育的對(duì)象，是教學(xué)信息的接受者。學(xué)校教育目標(biāo)，全部教學(xué)設(shè)計(jì)均指向?qū)W生、落實(shí)在學(xué)生身上。在強(qiáng)調(diào)自我教育、自我完善、自我發(fā)展、積極參與、公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)結(jié)協(xié)作等意識(shí)及精神的作用下，學(xué)生應(yīng)該而且必須成為學(xué)習(xí)過程中的主體。這是因?yàn)閷W(xué)習(xí)過程中的認(rèn)知、體驗(yàn)、運(yùn)用及健身、健心的過程，除學(xué)生自身外，任何也無法代替。但學(xué)生同時(shí)又是被管理者，只有當(dāng)他們能主動(dòng)參與教學(xué)過程，從智力、非智力和體力上全面投入，積極協(xié)同配合并充分發(fā)揮其主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，才能取得最佳教學(xué)效果。

③體育教材，既是教學(xué)的基本內(nèi)容，又健身健心的重要手段方法。它以體育與衛(wèi)生保健相結(jié)合的體系建造，包含了向?qū)W生傳授的知識(shí)和技能，灌輸?shù)乃枷牒陀^念，培養(yǎng)的行為和習(xí)慣，集中反映了學(xué)校教育目標(biāo)的基本要求和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。既是傳遞的信息又是教學(xué)過程中的主要目標(biāo)和成果的載體；是可以預(yù)期達(dá)到的，也是實(shí)際的。因而，教材的建設(shè)與執(zhí)行對(duì)學(xué)生的現(xiàn)在和未來發(fā)展有著深刻而長遠(yuǎn)的影響。

④媒介手段，泛指教學(xué)過程中，教師用來直接或間接地向?qū)W生傳遞知識(shí)技能和思想情感的、刺激學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)的各種交流形式或工具。包括講課、講解、示范、教具模型演示、電視等技術(shù)、討論、輔導(dǎo)、答疑、練習(xí)、游戲、比賽以及體育場(chǎng)地器材設(shè)施等，其主要職能是傳遞信息，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)。

⑤評(píng)估，即指評(píng)價(jià)與估算，包括總結(jié)性評(píng)估和形式性評(píng)估。前者以作出總結(jié)為目標(biāo)，關(guān)心教學(xué)實(shí)施的結(jié)果；而后者則以為教學(xué)實(shí)施過程提出改進(jìn)意見為目標(biāo)，關(guān)心的是實(shí)施過程中的問題診斷與計(jì)劃調(diào)節(jié)。通過評(píng)估，揭示體育教學(xué)過程及其結(jié)果的有效程度，既為教師和學(xué)生提供教學(xué)活動(dòng)中學(xué)生所取得的成績，便于作出鑒定、區(qū)分等級(jí)、預(yù)言其未來發(fā)展；又為有關(guān)教學(xué)策略、手段方法提供效能資料，以指導(dǎo)調(diào)整具體教學(xué)目標(biāo)計(jì)劃、實(shí)施手段方法以及評(píng)估過程本身，確保體育教學(xué)沿著目標(biāo)方向發(fā)展。⑥環(huán)境，凡指為體育教學(xué)活動(dòng)提供的背景。包括學(xué)校所處的自然環(huán)境、校園風(fēng)氣或社會(huì)環(huán)境、學(xué)生集體環(huán)境、師生群體環(huán)境、教師集體環(huán)境以及具體的課堂環(huán)境，其主要表現(xiàn)為對(duì)待體育及其教學(xué)的態(tài)度、人與人之間的關(guān)系與影響，集體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，集體內(nèi)部的交往，外部聯(lián)系以及有關(guān)物質(zhì)條件特點(diǎn)等。無論是客觀存在的，還是可以由教師操縱的，它支撐著整個(gè)過程，直接影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)及其結(jié)果。

三、樹立整體觀點(diǎn)追求整體效應(yīng)。

綜上所述，體育教學(xué)過程及其效果受到這六個(gè)方面因素的作用與制約，而這些因素又都處在不斷變化發(fā)展中，每一因素的變化都會(huì)引起其它因素的變化和整體的變化；而整體目標(biāo)的變化發(fā)展，又會(huì)要求各個(gè)因素發(fā)生相應(yīng)的變化。這就要求我們?cè)隗w育教學(xué)過程中必須思考兩個(gè)層次方面的問題：

①從微觀上看，在具體教學(xué)工作中，就要根據(jù)各因素互為條件、相互作用產(chǎn)生的各種變化所構(gòu)成的千變?nèi)f化的教學(xué)情境，實(shí)行動(dòng)態(tài)對(duì)應(yīng)協(xié)調(diào)。事實(shí)上，有經(jīng)驗(yàn)的教師總是以每一具體教學(xué)情境的獨(dú)特性為依據(jù)，確定具體的教學(xué)內(nèi)容、目標(biāo)、手段方法及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，不時(shí)運(yùn)用反饋調(diào)節(jié)其教學(xué)行為，以增強(qiáng)體育教學(xué)過程的針對(duì)性和實(shí)效性，并為此創(chuàng)造積累了大量有益的經(jīng)驗(yàn)。它集中反映了教師們出色的工作，已引起了廣大體育教師及其主管部門的普遍重視，并視為搞好體育教學(xué)的得力舉措常抓不懈。對(duì)此，我以為不無道理。這是因?yàn)榻處熂仁墙逃摺⒔M織者、管理者，又是具體操作者，對(duì)體育教學(xué)過程及其效果負(fù)全面責(zé)任，起著決定性、關(guān)鍵性作用。

②從宏觀上看，就要樹立整體觀點(diǎn)，提高整體效應(yīng)。這因?yàn)轶w育教學(xué)過程是一個(gè)由多種因素構(gòu)成的十分復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程，且?guī)资牦w育教學(xué)實(shí)踐表明，盡管廣大體育教師不辭辛勞地工作，可體育教學(xué)的整體效果仍然很不理想，顯示原因決非單方面的。因此，必須在追求各因素同步發(fā)展的同時(shí)，努力促進(jìn)其協(xié)同配合，優(yōu)化組合結(jié)構(gòu)，使之在實(shí)現(xiàn)體育教學(xué)目標(biāo)前提下，充分發(fā)揮其個(gè)體功能，才能獲得較為理想的集體矢量，即“整體大于部分之和”。總之，由于認(rèn)識(shí)上、操作上的原因，各因素在發(fā)展速度和水平上存有差異是客觀存在的；在各因素間的有機(jī)結(jié)合上，尚待研究的問題也許更多。但為了從根本上全面大幅度增強(qiáng)體育教學(xué)過程的整體效應(yīng)，加速體育教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，對(duì)其相關(guān)因素實(shí)行“齊抓共管”“綜合治理”實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急。

體育教學(xué)過程及其效果與教師、學(xué)生、教材、媒介手段、評(píng)估和環(huán)境六個(gè)因素密切相關(guān)。只有樹立整體觀點(diǎn)，促進(jìn)各因素同步發(fā)展與協(xié)調(diào)配合，就能從根本上增強(qiáng)體育教學(xué)過程的整體效率和效益，保證體育教學(xué)沿著高效化方向發(fā)展。

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