速凍食品市場分析范文

前言：我們精心挑選了數篇優質速凍食品市場分析文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

市場細分對企業營銷和行業發展的作用

市場細分是產品進行市場營銷時一個重要的方式，它對企業產品營銷和整個行業的發展都起著至關重要的作用。

對企業而言，同行競爭是十分激烈的，要做到與眾不同，除了在廣告宣傳上加大力度外，做好市場細分也是非常有作用的。企業針對某一細分市場進行購買力研究，不僅可以創新產品，走品牌差異化路線來贏得消費者，還可以拓寬市場，與同行進行有力的抗衡。

對行業而言，當行業的產品體系逐漸趨于成熟，市場上就對出現嚴重的產品同質現象。產品同質化對行業發展非常不利，它不僅引起同行企業之間的惡性競爭，還局限了行業創新，導致行業發展緩慢。市場細分就是很好的打破產品通知現象的方式，企業大力發掘細分市場，開創新的產品線，豐富產品結構，將在很大程度上突破行業發展的局限。

拿乳品行業來說。最初的乳品行業，產品只有奶粉、純牛奶、酸奶等基本品種。后來，乳品行業逐漸發掘細分市場，根據人群細分到兒童、女士、中老年等，功能上也細分到助消化、補鈣鐵鋅、補維生素等，口味上更是細分種類繁多，并結合各種水果的口味和營養一起進行細分。從乳品行業現在的局面看，可謂產品結構豐富、種類繁多、琳瑯滿目，這就是市場細分給行業帶來的影響。

速凍行業目前的市場細分體系相對初級

就速凍食品行業而言，速凍食品的品類已經十分成熟，這里主要分析點心類速凍食品，產品包括水餃、湯圓、燒賣、包子、饅頭等，這類產品目前的細分市場還比較簡單。

原料細分上，包含面皮原料和餡原料細分，面皮原料可細分為面粉、糯米粉、玉米粉、蕎麥粉等，餡原料可細分到純蔬菜、純肉餡、蔬菜肉餡搭配、海鮮等，基本迎合大眾消費者的口味。

除了原料的細分，速凍食品根據消費者用量上的需求，在包裝上也做了細分，如半斤裝、一斤裝、一千克裝、家庭裝等。

速凍食品行業基本上屬于粗加工行業，受原材料成本和勞動成本的影響巨大，簡單的市場細分形式導致品牌與品牌之間的產品雷同現象嚴重。試想，每個品牌都賣同樣的產品，消費者在選擇時又沒有其它選擇標準和參考，消費起來就比較盲目。這樣不利于品牌樹立形象，更不利于培養消費者的品牌忠誠度和購買習慣。

另辟蹊徑，速凍食品還可以這樣細分

速凍食品的細分市場還有很大的發展空間，市場競爭與品牌競爭也迫使速凍食品企業不得不大膽創新，開拓更大空間的細分市場。

其實，速凍食品還可以這么細分。以下闡述主要以水餃為例，其它產品基本相似。

一、細分產品使用人群

產品的消費者其實由兩部分構成，一部分是直接購買者，另一部分是真正使用者。很多產品都直接針對購買者細分，但是購買者的消費心理是以使用者為標準的。

就水餃而言，購買者以家庭“煮”婦和單身獨居者居多，一般單身獨居者既是購買者又是使用者，這里就不說了。就家庭“煮”婦而言，她購買速凍食品時一定會考慮家庭成員的想法，如小孩的嘴巴小，有沒有個頭小一點的水餃，樣子可愛的一點，可以引起兒童的食欲。再比如老人牙不是很好，需要面皮比較軟的。這樣一來，水餃就可以細分出兒童水餃市場、老人水餃市場。

二、細分產品附加值

“SWATCH”手表的問世，打破了手表只有計時功能的傳統觀念，它為產品添加的附加值就是——時尚藝術品。于是，“SWATCH”成為很多追求時尚的人的第二塊手表。可見，產品附加值是為產品加分的有力保證。

除了食用外，速凍食品也可以追求它們的附加值，并根據不同的附加值對產品進行細分。一方面是挖掘產品本身的附加價值。首先，速凍食品也是一種食品，它提供給人們的是便利，但不是便利的就是沒有營養的，所以要充分挖掘速凍食品的營養附加值。比如什么蔬菜維生素含量高、什么餡兒補鈣補鐵補鋅、什么餡兒能使食品營養達到最佳配比。再比如企業自己擁有配套的蔬菜種植基地，生產的都是綠色無污染的蔬菜，這樣水餃就有了綠色健康的附加值。

另外，速凍食品中有很多都是中國傳統節日必備的食物，如除夕夜的餃子、元宵節的湯圓、端午節的粽子等等。于是，速凍食品可以以佳節饋贈最為附加值，以精美的包裝、優質的產品、嚴格的保鮮技術為支撐，打造高端佳節禮品市場。

另一方面是添加附加價值，速凍食品也可以加入功能性的成分，就比如牛奶可以添加維生素、膠原蛋白等等。

三、細分區域口味

中國文化博大精深，中國飲食文化同樣如此，全國各地在飲食上面都十分講究。所以速凍食品在迎合大眾口味的基礎上，還要進行區域市場細分。

比如水餃可以細分出川菜風味、粵菜風味、江南風味、東北風味等，強調企業做的是水餃，也是美食。各種風味融合各區域的飲食習慣和美食特產，或甜或辣或酸，任消費者挑選。在長久面對豬肉大蔥、豬肉芹菜、豬肉大白菜這樣的選擇之后，相信細分了區域口味的水餃將成為消費者的新寵。

另外，除了中國美食外，異域他鄉的美食風味也可以作為一個市場。如何讓傳統的餃子吃出新花樣，除了煮、蒸、煎等吃的方式外，中西結合也未嘗不是新吃法。

總結

第2篇

經CTR市場研究 Consumer Panel 對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續監測表明：2006年，有些品類得到充足發展，而有些品類卻逐步衰退，整個市場喜憂參半，并非風平浪靜。具體分析如下：

一、市場規模

2006年，FMCG市場規模總體上穩中有升，日化行業的增長率趨于平緩，食品和飲料行業增長略為明顯。

從品類發展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據全國FMCG消費金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規模龐大、成長顯著的兩大品類。牛奶作為尚處在成長期的品類，保持高增長率是可以理解的；而白酒作為傳統飲品，保持如此高的增長率，確實令人感嘆。

從區域分布上看，無論是飲料、食品，還是日化，北部區（黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西）的消費量最大，西部區（四川、重慶、貴州、廣西、云南）的消費量最小。其中，飲料行業在北部區的消費量更大些。這顯然和購買能力較強的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區有著一定的關系。

從分品類上看，牛奶在北部區有所下降，在其它區域相對較平穩；而白酒在北部區和東部區（上海、浙江、江蘇、安徽、河南）得到了快速發展，尤其在東部區占有率更高些，達到13.5%；植物油在南部區（廣東、福建、江西、湖南、湖北）得到良好的發展，達到10.5%；而啤酒在北部區擁有大量的份額，約達到9%，占比上相當于其它區域的2.8-3.2倍。另外一個值得關注的品類是固體飲料，在南部區占有率呈現比較顯著的下降趨勢，從2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其它區域雖然趨勢穩定，但占比不高。

從城市規模上看，飲料、食品和日化行業在省會、地級市和縣級市的發展都有所增長，飲料行業的增長率約為21%；食品行業約為16%；日化行業略顯平穩，約為11%。從消費金額上看，地級市顯現出龐大的消費潛力，三大行業都取得了充足而快速的發展。不過，相比之下，日化行業在省會城市的發展更顯著一些，而在地級市和縣級市增長態勢不算顯著。

二、品類滲透率

滲透率是Consumer Panel獨有的分析模型，主要表明一個品類在一個地區的發展趨勢及成熟度。作為消費者日常用品，FMCG的平均滲透率在全國普遍較高，而且總體上仍然穩中有升。但在不同品類上呈現出巨大的差異。

食品行業，滲透率比較高的品類有醬油/蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中醬油/蠔油、牛奶和餅干達到96%以上。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，平均40%左右，其中，巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低，僅為10%左右。

飲料行業，總體上差距不像食品那么大，但也有很大差異。滲透率最高的是液體飲料，平均達到98%；最低的是葡萄酒，約為37%。一個比較有趣的現象是，固體飲料在省會城市滲透率較高達到65%，而在地級市和縣級市比較低，分別為57%和51%；但包裝飲用水的滲透率卻在縣級市高于地級市，達到78%，高出地級市至少3個百分點。

日化行業，品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發水、護膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛生巾，均高于80%，其中最高的是紙巾和牙膏，接近100%。而滲透率比較低的品類有：洗發膏、摩絲、衛生栓/棉條、膠卷、衣物柔順劑、空氣清新劑、洗手液/消毒水、染發劑和發膠等，均低于60%，其中最低的是衛生栓/棉條、洗發膏、摩絲三個品類，平均滲透率不足10％，且呈下降趨勢。

三、市場集中度

2006年，FMCG在市場集中度上發生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發水和電池等品類基本進入半壟斷階段。下面對集中度比較突出的4大品類進行重點分析：

方便面，2006年全國C5（前5名品牌）總體集中度為77%，其中，康師傅獨樹一幟，總體占有率高達42%，統一雖然成為老二，卻僅為14％、然后是華龍，約9.5%，再下來是福滿多和今麥郎，分別為7.5％和4.4％。然而，按區域劃分，集中度亦不同：西部區最高，C5接近90%，而在南部區卻低于平均水平。從城市規模上看，省會城市的集中度高于平均水平，達到81％，地級市和縣級市沒有多大區別。

牛奶，全國C5總體集中度為62%，其中，蒙牛的總體占有率為29%，伊利21%，光明7.6%，其它兩個品牌占有率已經很小了，分別為2.6%的樣子。從這個數據看，牛奶的老大、老二的地位已經很穩固，整個市場正從“三分天下”逐步轉向“二分天下”。有趣的是，按區域劃分，牛奶C5的分區集中度與方便面恰恰相反，南部區最高，達到72%，西部區最低，僅為40%。而且，按城市規模也和方便面相反，省會城市集中度為58%，而地級市和縣級市分別為66%和64.6%。

洗發水，與前兩個相比，相對低一些，C5總體集中度為51%，其中，飄柔18%，海飛絲14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按區域劃分，東部區集中度最高，達到57%，南部區最低，45%。按城市規模來劃分，省會城市的集中度高于地縣級城市，達到58%，地級市和縣級市分別是48%、46%。

電池，沒有什么特別的發現，C5全國總體集中度為55%，其中，南孚絕對領先，占有率為31%；雙鹿8%，位居第二；超霸6.5％，位居第三；剩下兩個是555和華太，分別為約5%和3%。按區域劃分，北部區的集中度最高，達到66%，東部區最低，為41%。按城市規模劃分，地級和縣級市的集中度反而高于省會，均57%左右，省會城市略低于平均水平，約為52%。

四、渠道選擇

對FMCG而言，渠道一直是個重要話題。2006年，FMCG在渠道選擇及分布上也呈現出一些有趣的特征。

總體上看，超大倉儲的FMCG金額占有率明顯提高，從2005年初的15.7%增長到18.1%。原前占有率一向很高的連鎖超市卻呈現下降趨勢，從2005年初的21.8％下降到17.9％。雜貨店的占有率沒有太大變化，一直徘徊在19％左右；購物中心、批發市場和自由市場占有率不大，而且緩慢下降。

Consumer Panel還有一個獨特功能就是能夠監測消費者免費獲得的產品。有趣的是，2006年FMCG除了在銷售以外，發送量（消費者免費獲得）明顯上升，占有率達到23.2%，比去年同期增長了近4個百分點。

從城市規模上看，超大倉儲在省會城市占有率明顯高于地級市和縣級市，平均占有率達到27%，地級市和縣級市分別為13.8％、10.1％。然而連鎖超市的平均占有率卻在地級市和縣級市明顯高于省會，分別達到19.7％、17.5%，但仍然呈現緩慢的下降趨勢。

從區域分布上看，超大倉儲在東部區和南部區的占有率均高于20%，而在北部區和西部區相對低一點，均在15%左右。從趨勢上看，無論在哪個區域，超大倉儲的占有率都穩步增長。連鎖超市在東部區占有率最高，26.3%，北部區最低，10.2％，南部區和西部區都在20%的水平。從趨勢上，四大區域的連鎖超市占有率均緩慢下降。

從消費者去商店的次數上看，在全國15個核心城市，連鎖超市仍然呈現下降趨勢，從2004年的43.7次下降到36.5次，而超大倉儲卻呈現出上升趨勢，從2004年的36.3次上升到39.1次。從這個趨勢也能看出，超大倉儲在FMCG上贏得消費者更大的歡迎。

從三大行業來看，我們把超大倉儲、連鎖超市和百貨商場合在一起看時，在全國15個核心城市，日化行業在現代通路里實現的金額占比最高，達到72%，食品其次，67％，飲料相對低一點，47%。但從趨勢上看，食品和飲料呈現出微弱的上升趨勢，而日化略有下降。

五、促銷作用

對促銷作用的評價，也是Consumer Panel的獨有功能，它能夠精確監測出促銷對生意的幫助。

從2006年的FMCG促銷水平上看，只有12%的生意是在有促銷的情況下產生的，這個比例不是很高，但從趨勢上看，這個比例呈現出逐步上升趨勢。

從城市規模上看，省會城市的促銷比例最高，17%，地級市11%，而縣級市僅為7%。從區域分布上看，南部區的促銷比例最高，達到15%，其它三個區域都在11％-12%之間。

分行業來看，在食品行業，麥片、湯料（含雞精）、速凍食品、巧克力飲料、乳酸制品、植物油的促銷比例高一點，大概在14%-18%之間，其中麥片最高。促銷比例最低的是果凍布丁，促銷比例僅為7%。在飲料行業，液體飲料和葡萄酒的促銷比例相對高，在9%左右，啤酒的促銷比例最低，僅為3.5%。在日化行業，衣物柔順劑、染發劑、清潔劑、衛生護墊、衛生巾、肥皂、護膚品、牙膏、沐浴露等品類促銷比例相對較高，大約在17%－22%之間，其中衣物柔順劑最高。促銷比例最低的是，衛生栓/棉條，僅為4%，其次是膠卷，為6%。

從促銷活動的分類上看，在FMCG領域，降價行為一幟獨秀，在全國因降價而實現的消費額占總消費量的5.3%；其次是免費贈品，2.2%；然后是積分，1.3%；其余捆綁裝、加量不加價、返券和抽獎等促銷活動均低于1%。其中最低的是抽獎活動。

從城市規模上看，降價行為在省會城市比較突出，達到9%，在地級市和縣級市分別為3.7%和1.8%。從區域分布上看，南部區的促銷活動比較頻繁，東部區相對低一點。但在不同促銷活動上也有差異，降價行為在南部區比較突出，但免費贈送活動卻在北部區更為突出。

六、價格變化

在價格方面，雖然在不少品類上發生價格戰或推出高檔產品，但FMCG平均價格總體上還是比較平穩。不過，我們看到，在不同的細分品類上的表現卻有著很大的差異。

在食品行業，價格波動相對較大，總體上呈上升趨勢。其中，奶粉（含嬰兒奶粉）平均價格上升速度最快，從2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。牛奶和酸奶的平均價格變化不大，而食用油略有下降。從城市規模上來講，品類價格差異很大，總體上縣級市平均價格普遍高于省會和地級市。比如牛奶在省會城市的平均價格為5.53元/升，但在縣級市達到6.21元/升。從區域分布上看，南部區的平均價格普遍高于其它區。比如，方便面在北部區的平均價格為10.47元/1000g，而在南部區卻高達13.27元/1000g。

在飲料行業，價格波動也好不遜色。其中波動比較大的是白酒和固體飲料。有趣的是，白酒呈現明顯的上升趨勢，平均價格從2004年的15.4元/升到34.2元/升，增長速度位居首位。這也許與各大酒業公司漲價和推出高檔白酒有關。而固體飲料一直忽高忽低，2006年突然上升，平均價格達到85.28元/1000g，與2005年相比上升了13元之多。液體飲料、啤酒和包裝水的價格相對比較穩定。在城市規模和區域分布上，也有一定的波動，但尚無值得分享的信息。

日化行業，可以說在FMCG領域最為平穩，大部品類都沒有大起大落的態勢。價格波動算略大的是面部清潔品、洗衣粉和衛生護墊。其中，面部清潔品呈上升趨勢，從2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g；洗衣粉的平均價格呈下降趨勢，從2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗發水一直比較穩定，三年來平均價格基本徘徊在54元/升上下。從城市規模和區域分布上看，洗發水、洗衣粉、香皂等品類沒有太大的差異，但其它品類還是有一定的差異。比如，比較明顯的是電池，省會城市價格為12.74元/10節，但在地級市和縣級卻低到11.3元/10節左右；分區域差異更大，北部區平均價格為10.64/10節，而在西部區卻高達13元/10節。

七、消費者購買能力

Consumer Panel作為對終極消費者的研究工具，可以說，對消費者購買能力的監測是其拿手好戲，分析指標很多，諸如品購買頻次、每次購買量、戶均花費、錢夾占有率等。在此，我們只選擇“購買頻次”、“戶均花費”和“錢夾占有率”三個指標來看消費者在不同行業的購買能力及其變化。

首先，食品行業。

從消費者購買頻次上看，2006年在全國范圍，牛奶最高，平均為26次/年，其次是酸奶，平均18次/年。雞精/湯料、果醬、巧克力/巧克力糖果、果凍布丁、麥片、巧克力粉等品類比較低，約4次/年。然而，牛奶、酸奶的購買頻次卻呈現明顯的下降趨勢，反而方便面、奶粉（含嬰兒奶粉）和果凍布丁的購買頻次呈現出微弱的上升態勢。如果從城市規模上看，牛奶和酸奶的省會城市和地級的購買頻次明顯高于縣級市，尤其省會城市平均達到32次/年、26次/年。然而，其它品類卻呈現出相反的態勢，比如方便面在縣級市的購買頻次就高于省會城市。

從戶均花費上看，牛奶和奶粉（含嬰兒奶粉）的戶均花費量名列前茅，達到300元/年；醬油、雞精/湯料、果凍布丁的花費量較小，不足40元/年。當然，這和單位價格的高低有關。但從趨勢上看，牛奶也同樣呈現下降趨勢，反而奶粉（包括嬰兒奶粉）呈現明顯的上升態勢。另外，果醬和麥片略有增長，其它品類尚不明顯。從城市規模上看，同樣牛奶和奶粉的花費量位居前列，尤其牛奶在省會城市，戶均花費超過320元/年。奶粉的態勢與牛奶略有不同，在地級市的戶均花費高于省會；方便面也在地級市和縣級市的花費量高于省會。

其次，飲料行業。

從購買頻次上看，液體飲料最高，達到18次/年以上，啤酒緊隨其后，14次/年左右。購買頻次最低是葡萄酒，不足4次/年。從趨勢上看，液體飲料和白酒的購買頻次在下降，其余品類沒有太大的變化。從城市規模上看，液體飲料的購買頻次明顯高于地級市和縣級市，白酒、固體飲料和葡萄酒的購買頻次在不同規模的城市沒有太大變化。值得一提的是，包裝水在縣級市的購買頻次超過了地級市，達到11次/年，與省會城市看齊。

從戶均花費上看，白酒最高，超過240元/年，其次是啤酒，超過200元/年。固體飲料和液體飲料基本一致，均160元/年左右，包裝水最少，不足80元/年。從趨勢上看，啤酒和葡萄酒的戶均花費在增長，啤酒的增長態勢更突出一些。從城市規模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地級市高于省會，尤其啤酒在地級市的戶均花費超過了220元/年。

然后，日化行業。

從購買頻次上看，紙巾/衛生紙的購買頻次最高，達到10次/年，膠卷、洗發膏、摩絲、染發劑和衣物柔順劑的購買頻次都很低，不足4次/年。從趨勢上看，衛生栓/棉條的購買頻次明顯下降，護發素、洗手液、沐浴露、染發劑也不同程度的下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的購買頻次略有上升。在城市規模上，牙膏、洗衣粉、護發素、衛生護墊在縣級市的購買頻次略高于省會城市和地級市，其它品類沒有什么明顯的特征。

從戶均花費上看，護膚品金雞獨立，超過了200元/年，化妝品、面部清潔品、洗發水、紙巾/衛生紙成為第二梯隊，均在100元/年左右。洗發膏、牙膏、衛生護墊的戶均花費均不足20元/年，成為最低。從趨勢上看，洗衣粉和牙膏略有增長。從城市規模上，護膚品、洗發水在縣級市的戶均花費都不亞于省會和地級市，尤其護膚品在縣級市達到176元/年，超過了省會城市。

由于篇幅限制，對錢夾占有率不做分行業分析。我們可以看FMCG總體情況。統計結果表明，2006年，消費者在FMCG上的錢夾占有率平均為10.4％。其中，省會城市和地級市略高于平均水平，分別達到10.5％、10.6％，而縣級市略低于平均水平。從區域分布上看，北部區的錢夾占有率最高，達到12.5%；南部區最低，為8.8%；其它區域與平均水平相當。

八、消費者購買行為計劃性

從2006年初開始，CTR市場研究Consumer Panel也對消費者購買行為的計劃性進行連續監測。結果發現，消費者購買FMCG產品時，無論對品類的購買計劃，還是品牌的購買計劃，都比較高。這從某種程度上粉碎了在FMCG領域所蔓延的“品牌無用”論。

不過，這種計劃性不是在所有品類和區域都是一致的，而在不同的品類和區域，還是有一定的差異。

從FMCG總體看，消費者對自己所購買的產品有計劃的人群占總人數的63%，其中，對品類和品牌都有計劃的人群占54％；對品類有計劃、對品牌沒有計劃的僅占9%。購買前沒有任何計劃，到商超后現場決定購買的人群約為37%。

不過，在不同城市這個比例還是有很大差異。比如，在濟南市，消費者計劃性最強，對品類和品牌都有計劃的人群高達63%，沒有任何計劃的僅為20%；而在廣州卻另一個極端，對品類和品牌都有計劃的僅占38%，沒有任何計劃的卻占到53%。這個結果告訴我們，營銷定要因地制宜，采用線上傳播和線下傳播活動時，一定要考慮當地消費者的具體屬性。

在品類上也有很大差異。品類和品牌上最有計劃的是香煙，品類計劃性86%，品牌計劃性82%；其次是牛奶，品類計劃性77%，品牌計劃性72%；醬油、衛生巾、膠卷、方便面和速凍食品雖然不算太高，但均在總體水平之上。最沒有計劃性的品類是巧克力，品類計劃性33%，品牌計劃性29%；口香糖也不高，品類計劃性44%，品牌計劃性38％。

在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有計劃，3000元以上的最沒有計劃，但均徘徊在平均水平上下，沒有太大的差異。

在不同年齡上，年齡越大，計劃性越高；年齡約小，計劃性越低。比如，14歲以下的兒童對品類和品牌的計劃性僅為32%左右，而65歲以上人群卻高達58%。

在性別上，令我們感到意外的是，男性的購買計劃性高于女性。這和女性的“細心”、“理性”、“精打細算”等性格特征似乎有點不符。不過，這從另一個角度說明，女性消費者在終端更容易受干擾，甚至改變主意；而男性消費者相對堅持自己的想法。不過要澄清的是，這種差異不算太大，只是男性的購買計劃性略高而已。

九、點評及感悟

其實，Consumer Panel能夠分析的指標還有很多，比如品類轉換、品牌轉換、品牌忠誠度、渠道忠誠度、重疊購買、渠道單店分析、消費者構成以及新產品跟蹤等等。但對于整個FMCG大盤點而言，我們不可能面面俱到。

從以上8項分析我們深深感覺到，除了少數幾個品類外，FMCG在中國仍然處在成長期，呈現出諸多的不成熟、不穩定和不規則性。這告誡我們的企業，營銷一定要因地制宜，一定要強調規則與創新的尺度，既不能拘泥于現有規則，也不能盲目創新。

從市場驅動因素的角度來看，渠道對生意的驅動作用正在被消費者驅動所取代，如何準確把握消費者購買動機、購買決策及行為，已經是營銷成敗的關鍵要素，誰要是在消費者洞察方面下大功夫，誰就可能成為市場的真正贏家，獲取更多的市場份額和銷售利潤。

第3篇

新思想、新概念：新一代胰島素增敏劑Y

目前對于糖尿病的治療多采用刺激激島素分泌或外源性增加胰島素，抑制葡萄糖吸收或競爭性抑制a-葡萄糖苷酶的原理，這些方法雖然可以使血糖下降，暫時維持體內各物質的正常代謝，但卻不能從根本上解決90%以上的糖尿病患者自身胰島素并不缺乏，而是不能被有效利用的難題，更無法解決由于長期服用西藥引起的損肝、傷腎、刺激胃腸道等不良反應，另外，由于胰島素抵抗，人體胰島b細胞功能受損并最終衰竭，從而導致代謝紊亂，心血管并發癥不可避免。近年來美國科學家的研究發現，糖尿病患者的血液和尿液中與正常人相比，只含有極少量的Y，因此推斷糖尿病患者可能與體內缺乏足夠的Y有關，多個實驗室的研究表明，通過給糖尿病大鼠和患者補充Y，能有效的降低血糖，進一步研究發現，Y在唯一的降血糖激素胰島素的信號傳導中發揮極為重要的作用，是胰島素信號傳導過程中的信使，直接促進胰島素與其受體結合，從而促進胰島素發揮作用，如果缺乏將導致胰島素抵抗。而A品牌富含Y，能有效促進胰島素與胰島素受體的結合，從而穩定降糖。就像一個不會游泳的人要過河，他應該借助一條船，這條船能幫他安全到達對岸，·A產品·就是一條幫助胰島素與胰島受體高效結合的船。作為針對胰島素抵抗的新一代胰島素促敏劑，A產品擁有二項國家發明專利，完全獨立知識產權，采用生物工程高新技術從純天然植物中提取，直擊胰島素抵抗，高效促進胰島素與胰島素受體的結合，從而平穩降血糖、降血脂。

合理分區，組建辦事處

通過對X市場現狀調查與分析，把市場分成三片區，A區下屬三縣設立辦事處1個，同時也是地區總部所在，地區經理1名，主管1名，業務員3名；B區下屬兩縣設主管1名，業務員2名；C區下屬四縣但考慮經濟水平不如其它兩區故設主管1名，業務員2名。為了更好的配合促銷、社區推廣以及科譜會議，我們臨時聘請醫生2名，同時考慮市場實際情況，發展若干名營業員為兼職促銷員，所有人員經產品、糖尿病知識及業務培訓后上崗。

讓利終端，選擇直鋪

由于考慮到產品成本、價格等原因，為了給終端更多空間，以提高積極性，采取了直接給藥店供貨的方式，并且在1000多家藥店和超市中選擇了人氣較旺的90家A類店作首期鋪貨對象，重點突破，一方面減少了資金占用，一方面也使業務員的工作面更為集中。事實證明，直接鋪貨和針對性選擇鋪貨是前期節約費用的兩大法寶。減少了談判，贏得了時間，避免了很多進場費和外聯費。

做細藥店，抓好社區

由于前期沒有廣告的投入，終端工作尤顯重要，我們要求產品最好放第三架，能同時有2到3個陳列面，放在顯眼的位置，并在鋪貨時給營業員發放產品知識手冊，糖尿病小常識，同時在有條件的藥店門口掛·挑戰糖尿病，信賴A產品的橫幅，其次在藥店門口張貼宣傳畫，擺放易拉寶，堆放展示盒，加大對過往人員的宣傳力度，營造一種熱銷氛圍，同時在重點店門口免費測血壓、血糖活動，收集客戶資料，發放產品宣傳手冊，特別對有購賣沖動和購賣其它西藥產品的患者作重點引導，說明產品概念、機制，以及現有病例介紹，做好終端攔截，抓好臨門一腳。社區促銷的主要目的不是為了產生銷量，而是為了培養潛在客戶，收集客戶資料，由于在社區能與患者有更深入的交流和接觸，產品信息傳達率高且容易鎖定患者。我們也嘗試了與重點店一起合作做社區義診的活動，宣傳了產品也宣傳了藥店，同時藥店就在患者身邊，看得見摸得著，患者容易產生信賴感，藥店營業員也有了信心。實踐證明，終端、社區同時上，兩只腳趕路，相輔相成，走得快，走得好。

做足軟文，公益造勢

軟文是攻打陌生領域的有利武器，對新概念的炒作有著很強的滲透力。所以隨著工作的進展，我們也開始在當地晚報上刊登科譜軟文，如：·國際糖尿病產品研發的最新動態與趨勢·，·當前糖尿病的最新療法·A品牌--改變二型糖尿病人的生活等，從機制解釋、功能闡述到感情訴求，一步一步引導患者，使患者對產品產生興趣，提高產品的知明度，從而產生購賣。同時針對當地老年人非常喜愛越劇，而且A地區從城鎮到鄉村經常有各種越劇演出，因此我們贊助冠名了·A品牌杯·第n屆越劇大賽。在當地提高產品品牌價值又進一步加強了顧客對產品的認知度。

科譜會議，產生銷量

隨著對客戶資料的收集，我們建立了客戶檔案，開始運作科譜會議，為此進行了詳細而周密的準備，比如在如何說服客戶參加A產品知識講座的時候，我們準備了N條理由（如下）：

一、滿足您：

1、有更多、更全面的糖尿病資料免費贈送。

2、有權威糖尿病專家進行知識講座。

3、有知名醫生現場咨詢。

4、有工作人員生現場免費測血糖、血壓。

5、有一定量的A產品贈送。

二、參加以后的變化：

1、很多糖尿病友在參加我們的活動以后：

a、更了解糖尿病，

b、知道如何更合理的使用藥物，

c、知道糖尿病人如何進行體育鍛煉

d、飲食方面更科學更合理。

e、與更多在糖尿病治療方面有體會的患者交流感受，建立了戰勝糖尿病的信心

f、知道了目前國際上保健食品領域最先進的產品及治療方法。

三、以前的藥品要么是刺激胰島素分泌，要么抑制血糖吸收轉化或是外源性補充胰島素，三者都對胰臟有很大的傷害，而一種叫Y的小分子被科學家首次從植物中提取出來，他能促進胰島素與胰島受體高效結合，不傷害胰臟，經大量病例顯示效果顯著，這種產品叫A，你身邊的病友沒告訴你嗎？專家們應該會說得更詳細易懂，你應該來聽聽。

四、沒辦法，是很多老顧客一再要求舉行，座位可能不夠，如果有興趣我建議您早點下決心。同時我們對會場的布置要求把有利于企業及產品宣傳的要素通過易拉包、條幅、投影等等手段體現出來，以烘托會場的氛圍。同時在選擇時間上要求當天天氣好，不能下雨和刮大風，在確定會期后，目標顧客要進行細致的篩選，主要以糖尿病人為主，兼顧高血脂、高血壓病人，顧客邀約之前一定要將顧客情況掌握清楚，利用上面提到的理由讓顧客到會，專家講座主要要求解決顧客心中的疑問，突出產品的先進性：新一代胰島素促敏劑，純天然提取無毒副作用，能有效防止、延緩并發癥等，顧客發言要求業務員事先做好溝通，要求語言簡單，質樸。另外現場測血壓、血糖，依靠醫生一對一的溝通來解決顧客具體問題，從而實現與顧客的二次交流使其產生購賣。