房地產營銷的產品策略范文
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第1篇
【關鍵詞】品牌營銷 房地產企業 經營策略
一、引言
當前，我國的各大房地產企業處于比較激烈的市場競爭中。企業若想做大做強，在競爭中獲勝，就必須學習在困境中發展，贏得盡可能多的市場份額，這就對房地產企業的營銷策略提出了新的挑戰。如何構建適合于房地產企業現狀和市場特點的營銷策略，是從業者必須面對的一個問題。不少房地產商已經將視線轉向品牌營銷，通過建立市場認同度高的品牌，樹立企業的形象，并在競爭中取得良好的成績。所以，建立科學的品牌管理架構，實現企業的品牌營銷模式，是房地產企業提升自己競爭實力的關鍵。品牌的建立是一個系統的過程，本文構建了基于品牌營銷理念的房地產經營策略，對于房地產業的發展有著比較重要的意義。
二、基于品牌營銷理念的房地產經營策略
房地產企業品牌的發展是一個長期的連續的過程，涉及到以下方面的策略。
（一）綜合評估消費者需求
基于品牌營銷的房地產經營策略，首先應該對消費者的具體需求有一個全面而準確的把握。需要調查的需求包括：客戶購房的實際需求：房地產企業應該深入了解客戶想要購買的房產的具體屬性、客戶購房的用途與目的、購房的方式以及購房的大致時間；客戶所期待的購房價格。包括客戶愿意支付的金額、客戶在購買時希望付出的調查比較的精力和時間；客戶購房是否方便：即客戶打算以什么樣的方式購買，并結合客戶所期待的交易方式最大程度地幫助客戶辦理購買的手續；加強與客戶的有效溝通：充分把握客戶愿意以何種方式進行溝通，為后續的精確傳播打下鋪墊。因為房地產的交易需要在相關部門進行登記，所以房地產經營者也可在房地產管理局拿到目標購買者的一些簡要資料，也能從小區物業得到目標購買者的一些詳細信息。在掌握這些資料的基礎上，通過結合對客戶需求進行精準的市場調査與分析，并搜集房地產企業本身的客戶資料，從而構建一個客戶資源庫。營銷的核心問題便是對客戶需求的把握，因此可以通過客戶資料庫分析與預測消費者的購買行為。
（二）對企業營銷環境進行深入分析
對于房地產企業而言，其市場營銷環境是客觀的存在，并對其營銷的效果起到決定性的作用。房地產企業市場營銷環境可以分為兩個類別，一是微觀營銷環境：包括設備材料供應商，指的是為企業提供各種材料設備的實體。包括消防器材、園林服務以及廣告等。這些供應商若果發生了變化，將會對房地產企業的營銷造成明顯的影響，供應商的變故，會打亂房地產企業開發建設的周期與計劃，使其難以樹立良好的品牌形象。微觀營銷環境也包括房地產企業的同業競爭者。房地產企業在營銷過程中，應該對自己的競爭者的優勢與劣勢進行深入的分析和判別，從而尋求自身的特色，進行差異化營銷。微觀營銷環境還包括中介部門，例如房地產產品的銷售商，以及一些房地產的營銷服務機構等等。以上這些部門由于水準參差不齊，魚龍混雜，一旦由于其操作失誤導致房地產企業名譽受損，便會對其品牌的樹立帶來深入影響。二是宏觀營銷環境：首先包括人口環境，這是關系到房地產產品最終用戶的重要數據信息，例如當地人口的數量、年齡分布以及消費水平等。宏觀營銷環境也包括當地的經濟環境，指的是當地的實際購買力，儲蓄與信貸情況，以及物業等服務的價格水平等。宏觀營銷環境還包括當地的自然環境，這是由于一旦發生了環境的變化，便會對房地產企業的營銷帶來或優或劣的影響。政治法律環境也是宏觀環境的一部分，房地產企業的銷售策略必須與政策和法律密切相關。在了解自身影響環境的基礎上，房地產企業便可以通過進行SWOT分析，深入把握企業本身的優勢、劣勢、機遇、威脅，構建出品牌營銷的戰略步驟。
（三）建立鮮明的企業識別系統
企業的品牌物化為一個鮮明的形象，便形成了企業識別系統。企業識別系統是一個企業向外界和客戶完整傳達企業形象的載體。在此處應強調的是，企業識別系統并不是一個簡單的企業標示，它必須是基于企業資源整合之后的一個協調性的符號化系統，企業識別系統建立之初，企業應充分客觀地分析自身的優勢和劣勢，從而提煉出企業的發展方向和營銷理念，在此基礎上形成視覺標示的執行計劃。并結合企業的發展方向，基于企業現有的特點與資源，找到自身在營銷中的準確定位，并將這個定位以形象化的符號標識體現在CIS上。通過CIS的推廣，漸漸使消費者完善對企業的看法，形成房地產企業的健康、向上的形象。
（四）構建科學的營銷傳播體系
企業在初步擁有自身品牌資產之后，便應將整合營銷傳播作為其發展方向。對品牌進行整合，指的是對組織運作模式的整合，同時也需要對傳播工具進行整合，目前，我國有一定實力的房地產公司均能做到對傳播工具的良好整合，不少公司已經能夠熟練地引入廣告、公關等見效快的傳播工具。目前最關鍵的是如何為企業的品牌營銷進行組織運作整合。在這一點上，房地產企業應從兩個方面出發，首先是財務分析方面，企業通過結合自身的實力與客戶需求，預先確定預期的銷售目標以及利潤目標，進而結合目標的數據確定成本，再獲取所需的營銷推廣費用，結合客戶的具體情況以及所處環境，選擇傳播工具并實現營銷。其次是整合傳播方面，其基本流程為，建立目標客戶的資料信息庫，結合目標客戶的特征對房地產營銷市場進行細分，通過與客戶進行有效的溝通，獲取客戶的特征，并確定噩耗時的傳播模式，運用媒體進行營銷。
三、結束語
本文在當前房地產市場激烈競爭的背景下，提出了基于品牌營銷的房地產企業經營策略。品牌營銷的最終目的，是使房地產企業在消費者心中樹立良好的企業形象，從而推動企業銷售，壯大企業實力，實現企業自身的長遠發展。因此，我國的房地產企業應該根據儲備土地的現狀與自身的實際情況，引入品牌營銷的經營理念，將企業做大做強。
參考文獻：
第2篇
關鍵詞:企業品牌 營銷 策略
一.打造企業品牌與品牌營銷
上世紀80年代,人們認為“品牌”只是知名度,有包裝、有命名的產品容易被消費者記住。近20年來,人們對“品牌”的認識有了很大提高。在產品同質化的時代,企業要想做好銷售提高銷量,打造一個強有力的品牌是關鍵,那么,企業如何打造品牌? 要打造企業的品牌,產品力是第一要素。
以北京萬科房地廠銷售公司為例,該公司1988年進入房地產開發領域,經過十幾年的發展,集中資源創立了一系列地產開發項目品牌以及物業管理品牌,形成了較為突出的優勢,無論是制度規范還是企業信譽,無論是產品還是服務,萬科在業內和消費者心目中都具有良好的口碑。但是,品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中,逐漸體會到品牌的價值:通過品牌戰略,可以在地域性很強的房地產開發行業中,發揮規模效應,使跨地域開發成為優勢。命名廣告,媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導手段。
萬科曾專門委托專業市場調查公司對市場品牌現狀、消費者偏好、萬科現有品牌資源進行了深入地探索和研究,并以此為基礎形成萬科全新的企業品牌戰略定位及全國性品牌管理體系。萬科將陸續推出一系列以提高客戶滿意度為目標的舉措和活動,更深入地了解消費者的需求,同時也讓消費者更好地理解萬科的企業理念和產品內涵。目前,品牌推廣給萬科制造的效益占公司總效益的20%。房子的靈魂是品牌,品牌的靈魂是文化,萬科做到了這一點,所以在中國房地產行業中成為有著獨特人文魅力的企業。在實際工作中,萬科非常注重品牌推廣工作,不管是企業品牌、產品品牌、還是萬科掌門人王石的個人品牌,都傾心打造。經典的代表為2004年正式啟動“建筑無限生活”品牌戰略,品牌之路亦納入專業化、規范化軌道。
二、企業品牌營銷的意義與重要性
現在的市場競爭其實已經發展為到了“品牌的戰爭”的階段,也就是“品牌核心優勢的競爭”, 沒有品牌的競爭是無力的競爭,沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品,沒有品牌根基的市場可以說根本就不是“已占領的市場”。因此,眾多商界與投資者都認識到“品牌”才是企業最珍貴的資產。沒有打造自己的“品牌”,企業的商品就缺乏競爭力,沒有強勢的品牌競爭力,企業商品的市場競爭力就不敵競爭對手,其市場價格自然難以提升,品牌競爭力的高低決定著企業與企業之間利潤的大與小。萬科,是我國房地產界和企業界一個響當當的名號。自1992年至今,是萬科持續快速發展的黃金25年,在這期間,公司的主營業務年增長超過26%,凈利潤年增長超過34%;自2004年起,更是連續3年增長速度超過50%。這樣持續高速的發展,在我國房地產行業中是唯一的一家。到2006年底,萬科公司總資產485.1億元,凈資產148.8億元,實現凈利潤達到21.5億元。作為中國房地產界的NO.1,萬科,當之無愧。
透過現象看本質,萬科的發展之路其實是與萬科的品牌成長之路相互伴隨的。應該說萬科企業的成功與萬科品牌運作的成功之間有著密不可分的聯系,兩者相輔相成,互相促進。品牌的力量是無窮的,萬科品牌經過多年的發展與沉淀,已經牢牢占據我國房地產界第一品牌的優勢與強勢地位。創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤,要想在競爭中勝出,必須將注意力集中于――創造具有核心競爭優勢的“強勢品牌”。 品牌營銷戰略是現代企業市場營銷的核心,它包含五個基本要素:質量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產品和價格,目的是促進產品的銷售。只要能夠在消費者的心中打上我們品牌的深深“烙印”,消費者就會依此烙印對企業的產品和品牌做出明確的分辨,并產生選擇的偏好。在品牌營銷過程中,企業要努力使顧客對自己的產品更加滿意,讓顧客體驗到“顧客就是上帝”的幸福感,讓顧客始終覺得,選擇購買這種產品的決策是對的,買得開心,用得放心。獨特的品牌個性,能使房地產開發產品在同類競爭對手中脫穎而出,形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規模開發的地產商,具有高知名度和偏好度的品牌,能夠降低項目推廣成本,有利于項目銷售。
中國住宅市場經歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉變過程。當消費者直接與開發商進行交易接觸時,住宅的商品特征才得到突顯。 在個人消費品中,不動產的地域性最強,價格最為昂貴,交易過程、使用過程和增值過程都比較長,消費者的不安全感隨之增加。同時,住宅與人們的日常生活息息相關,這就決定了消費者會對住宅的每一細節都提出諸多個性化的要求,并加以全面的考量。
隨著行業集約化程度的越來越高,地產行業也同樣存在產品同質化的趨勢。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性,社會分工的細化逐漸使主流產品的功能趨于同質。與此同時,隨著房改政策的落實和生活水平的提高,消費者對住宅的消費意識和消費經驗都有了顯著的提高,對房地產產品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風避雨的場所,還意味著一種生活方式;買房子不僅僅是買一個建筑物,還是買一種環境和服務。
出于對交易安全的保障、對物業保值增值的期望,消費者發出對物業品牌乃至開發商品牌的呼聲,將成為必然。
三、企業品牌的營銷策略
1、品質打造品牌
萬科在2010年8月的銷售額以突破百億的成績讓我們知道“萬科”正以自己的優秀品質,為我們播撒著一份“居住理念”。 萬科地產,一直被譽為“中國房地產行業的持續領跑者”,是中國地產界的一個馳名商標。產品品質是品牌的內涵之一,優秀的品質對于品牌的推廣起到積極的作用。在萬科看來,地產的品質由三方面凸顯出來:一是房地產自身的質量品質,二是基于地產的生活方式品質,三是地產環境即所在城市的文化內涵品質。萬科在地產建造上十分關注產品本身的質量,萬科的品質保證打動了客戶,而這也使萬科收獲了更好的品牌聯想。萬科房產優良的品質助力了房地產的銷售,品質獲取了業主的信任,在業主的心目中建立起良好品牌形象。
2、價格打造品牌
以低價占領市場的案例屢見不鮮,家電領域的格蘭仕、商業零售行業巨頭沃爾瑪都以低價平價策略贏得市場,繼而占領巨大份額。但若比拼低價策略,在房地產行業,萬科不能算是低價的擁躉。萬科在市場定位上屬于中高檔品牌,市場價位相比于同類企業要高,但是,這絲毫沒有影響業主對萬科的選擇。同一地段的兩處地產,萬科的價格也許會高出10%,若要業主選擇,業主仍然不會放棄萬科。經濟學告訴我們,我們的滿意來自于對效用的認可程度,效用很高,體驗越好,價位稍高并不影響強烈需求的購買者。而對于萬科,這個理論可以理解為:萬科產品擁有良好的品質,使用國內外先進的材質,聘請最好的設計師和建筑師、擁有一個值得信賴的品牌感受,這些附加在產品內的種種價值,物美價高理所被業主接受。
除此之外,萬科在價格方面還有內外的兩項修煉,在外部,萬科提倡以優質的品質優良的服務贏得市場。在內部,萬科并沒有尋求CBD這樣的地段,萬科把住宅定位在城郊結合部,以低價購地,高價做房,保證質量。萬科打價值戰,也打價格戰――高價戰,用高的價格打造高端品牌。
3、服務打造品牌
第3篇
【關鍵詞】房地產業 服務營銷 策略
在房地產市場競爭日益激烈的大環境下，市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線，因此加強房地產服務營銷對房地產開發商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。
一、服務營銷及房地產營銷的趨勢
作為服務營銷基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。而美國市場營銷學會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。不管對服務的定義如何，一般而言，與有形產品相比，服務具有以下特征無形性這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。第三，顧客在接受服務后難以對服務的質量做出客觀的評價。
中國房地產營銷的發展經歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產開發環境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產營銷本身所存在的不足，房地產營銷必將繼續向前不斷發展。其主要的發展趨勢表現為服務營銷的思想將逐步深入到房地產的營銷過程中。一直以來，房地產業都屬于第三產業，即服務業的范疇，房地產業具有一些顯著的服務特征。隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產業普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產開發的全過程營銷中，這是未來房地產營銷的主流。
二、基于服務營銷的房地產營銷組合模式構建
房地產業屬于第三產業服務業的范疇房地產業是現代國民經濟中的一個重要行業，它是一個包括房地產的投資、開發、經營、管理和服務等行業的產業部門。而且房地產產品具有服務產品的相關特性。
由此我們可以清楚地看到房地產產品具有服務產品普遍有的無形性、異質性等特征，同時房地產產品的不可移動性與服務產品的不可儲存性具有一定的相似性。
服務業的營銷是服務營銷研究的傳統領域，服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業的房地產營銷。同時，房地產產品具有很多服務產品的特性，所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產營銷的理論探討和實踐應用之中。基于以上觀點，本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發，來構建房地產的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產產品的無形性及消費者感知對房地產營銷的影響的情況下，從房地產開發的全程出發，以服務營銷的理論為基本出發點，借鑒服務營銷的7PS策略，筆者認為，房地產營銷組合模式應該包括產品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
產品策略。根據房地產整體產品概念，房地產產品包括了其所提供的空間、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修，樓盤的區位、品牌、社區文化、物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等。因此，產品策略便是在項目開發之前，確定以上內容的框架。其工作內容包括了建筑策劃、品牌構建、物業管理服務內容的確定等。
價格策略。房地產樓盤的定價必須科學地根據樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產市場利息率、物價指數和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規律性，進行價格戰略性決策及過程控制。在房地產定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現房的銷售各自優勢，控制好預售階段，使現房能熱銷，以獲取項目的最大效益。
溝通策略。在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已難以讓他們動心。開發商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。房地產營銷中的溝通策略包括傳統的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發商與顧客有效溝通最有成效的策略。
渠道策略。營銷渠道是將產品山生產者轉移給消費者的途徑。在房地產營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發商直銷、委托商銷售和房地產經紀人銷售。開發商可以根據自身的實力、房地產市場結構、樓盤素質等因素選擇適當的渠道策略。
有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。由于房地產產品具有無形性特征，并且該特性對購房者產生了種種特殊影響，房地產開發商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產產品的質量及開發商的良好形象，從而規避房地產無形性帶來的不利影響。房地產營銷中的有形展示策略包括環境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
人員策咯。在房地產營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質量的理解具有相當重要的作用。因此，房地產營銷組合應該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構成、培訓、管理、激勵、儀表、態度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯系等。
綜上所述，論文認為基于有形產品營銷理論建立起來的房地產營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產產品的“服務”特征，不能有效地解決房地產營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務營銷的理論出發，認為房地產營銷的組合策略應該包括產品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產項目的實踐指導作用，還需要更多的房地產項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。
