人壽保險營銷論文范文

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第1篇

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；人壽保險；戰(zhàn)略思考

隨著改革開放的不斷深化，保險行業(yè)也不斷發(fā)展起來，尤其以人壽保險發(fā)展最為迅速。但是人壽保險業(yè)務(wù)主要在城市經(jīng)營，并形成了一定的規(guī)模，廣大的農(nóng)村人壽保險業(yè)務(wù)發(fā)展還相當(dāng)滯后，然而我國是一個農(nóng)業(yè)大國，有9億多人口居住在農(nóng)村，農(nóng)民在耕種、打工的過程中也充滿著受到意外傷害的可能性，同時近年來農(nóng)民收入不斷提高，消費能力不斷增強，農(nóng)民也成為了一個巨大的消費群體，開放農(nóng)村人壽保險市場潛力巨大，人壽保險公司應(yīng)抓住機遇，加快發(fā)展農(nóng)村人壽保險業(yè)務(wù)，為廣大農(nóng)民群眾提供保險保障服務(wù)。

一、發(fā)展農(nóng)村人壽保險的迫切性和可行性分析

（一）發(fā)展農(nóng)村人壽保險的迫切性分析

一方面，發(fā)展農(nóng)村人壽保險是保障農(nóng)村居民生活質(zhì)量，提高農(nóng)村人民生活水平的需要。目前我國的農(nóng)村人口有9億多，占到全國總?cè)丝诘乃姆种?，而且人口老齡化趨勢不斷加強，長期生活在農(nóng)村的多是老人和小孩，而農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)還不夠完善，作為在城市打拼的孩子的父母、老人的子女，他們迫切需要并且渴望為家人提供保障。

另一方面，從人壽保險業(yè)自身來說，是實現(xiàn)人壽保險行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著保險行業(yè)的快速發(fā)展，人壽保險在城市規(guī)模不斷擴大，并且日趨完善，城市人壽保險份額和利潤空間不斷縮小，這就需要人壽保險不斷開拓新的市場。而農(nóng)村人壽保險市場巨大且屬于薄弱環(huán)節(jié)，農(nóng)村人壽保險是人壽保險市場的重要組成部分。正如：沒有農(nóng)村人民的小康就沒有全國人民的小康一樣，沒有農(nóng)村人壽保險，人壽保險市場是不完整的。

（二）發(fā)展農(nóng)村人壽保險的可行性分析

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)村人們的經(jīng)濟水平也得到了較快的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，在解決溫飽問題的基礎(chǔ)上，農(nóng)村人民逐漸開始關(guān)注醫(yī)療和老年保障方面的問題，人們有多余的錢進行其他投資來保障自己的老年生活，更加注重生活質(zhì)量。農(nóng)村人民消費觀念的轉(zhuǎn)變以及提高生活質(zhì)量的意識孕育了發(fā)展農(nóng)村人壽保險的基礎(chǔ)。

二、當(dāng)前農(nóng)村人壽保險發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）人們對人壽保險認(rèn)識不足

目前，很多農(nóng)村人民還缺乏保險意識，對人壽保險產(chǎn)品認(rèn)識不足。大多數(shù)農(nóng)村人民認(rèn)為生活中不會出現(xiàn)意外或者事故，購買保險就是一種浪費錢的行為，不會主動去了解和購買人壽保險，甚至帶著排斥的情感。他們不知道生活中的許多的傷害和意外等不確定風(fēng)險是可以通過保險來規(guī)避風(fēng)險的，購買保險可以將傷害降低到最小程度。

（二）人壽保險機構(gòu)不健全

由于我國農(nóng)村范圍廣闊，人們居住較為分散，在農(nóng)村建立專門的人壽保險機構(gòu)開辦業(yè)務(wù)的成本比較高，短期內(nèi)很難預(yù)見盈利，一方面把不具備實力的中小型人壽保險企業(yè)拒之門外，另一方面也使得具備經(jīng)營能力的大型人壽保險企業(yè)不愿對農(nóng)村市場進行投資，因此，農(nóng)村的人壽保險辦理網(wǎng)點基本很少，甚至沒有。

（三）人壽保險公司人員素質(zhì)有待提高

由于農(nóng)村地區(qū)便宜，交通不方便，人壽保險公司只能在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T作為服務(wù)代表，農(nóng)村留業(yè)人員文化水平不高，職業(yè)素養(yǎng)缺乏，又極難招聘到具有專業(yè)知識的高素質(zhì)人才，人員素質(zhì)整體有待提高。另外，農(nóng)村消費者對人壽保險業(yè)務(wù)認(rèn)識不夠，人員理解力不強，需要保險業(yè)務(wù)人員多次講解，可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)員失去耐心，降低服務(wù)質(zhì)量。

（四）人壽保險業(yè)務(wù)農(nóng)村針對性不強

保險產(chǎn)品是保險行業(yè)創(chuàng)造價值的核心。目前人壽保險主要戰(zhàn)略目標(biāo)集中在城市，對城市人群開發(fā)了較多種類的險種，而忽視了對農(nóng)村群體的開發(fā)，使得針對農(nóng)村的人壽保險產(chǎn)品少之又少，由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)及城市和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，許多城市經(jīng)營較好的產(chǎn)品都無法適應(yīng)農(nóng)村市場，缺乏針對性。

三、加快發(fā)展農(nóng)村人壽保險的戰(zhàn)略思考

（一）提高人壽保險公司對農(nóng)村市場的重視程度

我國農(nóng)村地區(qū)幅員遼闊，人員數(shù)量較多，市場潛力巨大，是保險公司業(yè)務(wù)新的增長點，是人壽保險市場可持續(xù)發(fā)展的基石，人壽保險公司只有高度重視農(nóng)村市場的開發(fā)，不斷加大對農(nóng)村地區(qū)在網(wǎng)點、人員、資金和技術(shù)上的投入，對農(nóng)村人壽保險需求和市場進行深入調(diào)研，并作出準(zhǔn)確的分析和判斷，才能獲得可觀的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。人壽保險公司必須在對農(nóng)村市場深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)國家政策以及當(dāng)?shù)氐牡胤秸?，認(rèn)真規(guī)劃，確定經(jīng)營方向并且細(xì)分市場，創(chuàng)新農(nóng)村人壽保險險種，制定不同的營銷策略，不斷完善配套服務(wù)體系，積極投入人力、物力和財力重視農(nóng)村人壽保險市場的開發(fā)。

（二）加大人壽保險業(yè)務(wù)宣傳力度

良好的宣傳和引導(dǎo)是廣大農(nóng)村群眾了解和正確認(rèn)識人壽保險的窗口，人壽保險企業(yè)應(yīng)該講人壽保險知識的宣傳作為企業(yè)建設(shè)的一個重要方面來實施?？梢酝ㄟ^發(fā)放人壽保險業(yè)務(wù)宣傳單，介紹企業(yè)保險產(chǎn)品、展示企業(yè)形象、普及保險知識、發(fā)生意外傷害的風(fēng)險性以及人壽保險的作用。還可以定期在村委會開展宣傳會，通過現(xiàn)實生活中發(fā)生的實際案例的形式向農(nóng)村群眾展示人壽保險如何將人們的損失降低到最小程度，展示人壽保險企業(yè)在風(fēng)險來臨時期的重要作用，在達(dá)到宣傳效果的同時，也增加了農(nóng)民群眾對人壽保險公司親和力的美好形象以及對人壽保險業(yè)務(wù)的深刻認(rèn)識。

（三）不斷提高人壽保險機構(gòu)人員素質(zhì)

員工是企業(yè)宣傳的窗口，員工素質(zhì)的高低決定了提供服務(wù)的質(zhì)量以及消費者對產(chǎn)品的滿意度，人壽保險機構(gòu)應(yīng)不斷加強業(yè)務(wù)人員素質(zhì)建設(shè)，在招聘時聘用真正熱愛人壽保險事業(yè)、愿意為農(nóng)村人壽保險事業(yè)不斷奮斗、并且溝通、表達(dá)能力優(yōu)秀的人才，并定期對員工進行專業(yè)知識培訓(xùn)，提高服務(wù)技能，開展職業(yè)道德培訓(xùn)，不斷提升員工職業(yè)素養(yǎng)，以“顧客就是上帝”的服務(wù)理念，打造出具有“以專業(yè)素質(zhì)，專業(yè)態(tài)度做好專業(yè)事情”理念的優(yōu)秀團隊。

（四）根據(jù)農(nóng)村實際情況創(chuàng)新險種體系

由于經(jīng)濟發(fā)展不平衡，人壽保險公司應(yīng)該考慮到地域的差異和特點，根據(jù)農(nóng)村的實際情況創(chuàng)新人壽保險險種體系。這就要求人壽保險公司做好充分的農(nóng)村市場調(diào)查，找準(zhǔn)市場定位，緊緊圍繞農(nóng)民最需要什么保險保障、農(nóng)民的實際購買力如何以及如何方便購買等問題，開發(fā)新的險種，制定出農(nóng)民既需要、又買得起、還方便購買的保險產(chǎn)品和銷售制度。還可根據(jù)人群進行市場細(xì)分，如給年輕人開發(fā)具有儲蓄性和投資性的險種，老年人開發(fā)具有保障性的險種，滿足不同人群的需求。只有結(jié)合農(nóng)村居民的實際情況，不斷創(chuàng)新符合農(nóng)村居民的保險體系，才能實現(xiàn)農(nóng)村人壽保險是長盛不衰。（作者單位：中國人壽保險股份有限公司大連市分公司）

參考文獻(xiàn)：

[1]丁建琳.我國人壽保險業(yè)市場探析[J].時代金融，2011，8.

[2]習(xí)文鋒.論農(nóng)村人壽保險市場的開拓[J].保險研究，2003，2.

第2篇

論文關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略：人壽保險：市場細(xì)分：營銷組合

國外許多火公司對巾國保險市場關(guān)注已久，現(xiàn)在巾國成功人世快四年了，保險市場激烈的競爭已經(jīng)展開。只有二十幾年短暫發(fā)展歷史的中國壽險與實力雄厚的國外保險公司比較，勢單力薄。置于這種競爭環(huán)境中，既要看到國外保險公司帶來的壓力與挑戰(zhàn)，作好充分的思想準(zhǔn)備，義要認(rèn)識到其將為我們帶來全新的營銷理念、先進的營銷技術(shù)和豐富的保險產(chǎn)品，最終的受惠者仍是中國整個保險業(yè)。因此，要積極地迎接它，轉(zhuǎn)變營銷觀念，確定營銷策略，創(chuàng)新營銷手段挾本土優(yōu)勢，避其長，攻其短，以逸待勞，相機而動，使我國保險業(yè)跟上世界保險市場的時代脈搏，準(zhǔn)確地把握發(fā)展機遇，基于我國壽險業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，整體性地提高我國壽險業(yè)。

1中國人壽保險業(yè)目標(biāo)市場營銷選擇戰(zhàn)略

1．1中國人壽保險市場細(xì)分

隨著居民收入分配由金字塔向橄欖型發(fā)展，保險業(yè)可承保范圍與保險業(yè)務(wù)規(guī)模將急劇擴火。新的經(jīng)濟社會環(huán)境對保險業(yè)提出了新的更高的要求，需要保險業(yè)提供全方位、多層次的保險保障。

一個成熟的保險市場，從形成到發(fā)育進而完善需要經(jīng)歷三個階段的轉(zhuǎn)型，即從追求保費收入階段到追求保險經(jīng)營效益階段，再到追求保險質(zhì)量階段。我國現(xiàn)在正處于第一階段向第二階段轉(zhuǎn)型的時期。保險公司在競爭中除了要維持市場份額，還要注重業(yè)務(wù)質(zhì)量，在償付能力一定的前提下不斷地擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，這就要求各公司必須擁有自己特定的客戶群，因此，第二階段實質(zhì)上是細(xì)分市場的階段。

保險市場細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家保險業(yè)發(fā)展總綱下，實現(xiàn)市場主導(dǎo)化管理，制訂不同市場的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國保險市場成熟的特征市場細(xì)分思想產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，它是第二次世界大戰(zhàn)后市場營銷理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是美國市場營銷學(xué)家德爾.史密斯在總結(jié)市場營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出來的一個新概念。

在人壽保險業(yè)細(xì)分市場的過程中，主要的思路就是通過建立科學(xué)的指標(biāo)體系，運用科學(xué)的方法進行市場的劃分，使得同一類型中的市場具有較為相似的市場特點和市場成熟度;不同類型的市場之間差別相對較大，顯示出比較明顯的差異。而這種市場特點和市場差異代表著市場的不同形態(tài)和不同需求。筆者曾經(jīng)分析得出中國經(jīng)濟從東到西具有比較明顯的梯度狀態(tài)，又因為經(jīng)濟發(fā)展是保險業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而人壽保險市場也表現(xiàn)出同樣的態(tài)勢。所以在細(xì)分時可以考慮從各省市自治區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、壽險業(yè)務(wù)量、壽險市場規(guī)模、壽險在國民經(jīng)濟中的地位、壽險企業(yè)效益、壽險中介發(fā)展程度、外部環(huán)境狀況等方面人手，依據(jù)各省市的經(jīng)濟狀況及壽險業(yè)發(fā)展程度，選取米源可靠的數(shù)據(jù)和可獲得的指標(biāo)，將我國壽險市場進行細(xì)分，根據(jù)壽險業(yè)綜合發(fā)展水平分成幾個大的區(qū)域。

本文從各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、壽險業(yè)務(wù)量、壽險在國民經(jīng)濟中的地位三個方面考慮，用各地區(qū)的經(jīng)濟增長率、保費收人、保險密度和保險深度作為土要指標(biāo)、利用多元統(tǒng)計方法中的聚類分析，以2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)對我國的壽險業(yè)進行細(xì)分，使得相似形態(tài)的地區(qū)被放人同一類，并且不同的類之間具有較大的差別。聚類時對各個指標(biāo)進行了標(biāo)準(zhǔn)化處理以消除數(shù)據(jù)單位的影響，各樣品之間的距離采用歐氏距離，聚類方法選用了分類效果較好的類平均法。(數(shù)據(jù)來源于2002年《中國統(tǒng)計年鑒》)部分省市分類結(jié)果如下

第一類:北京、上海;

第二類:浙江、廣東、江蘇、山東;

第三類:黑龍江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川；

第四類：江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南。

結(jié)果表明：北京、上海、浙江、廣東、江蘇和山東的保險業(yè)發(fā)展在全國居于領(lǐng)先地位，而江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南較為落后。

國家可以根據(jù)壽險業(yè)在地區(qū)之間的差異性，結(jié)合我國經(jīng)濟區(qū)域的劃分提供不同的政策支持，在壽險業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)，可以相對地放松市場管制，強化市場和競爭的因素，使得這些區(qū)域較早地適應(yīng)國際化的發(fā)展。在壽險業(yè)發(fā)展較差的地區(qū)，國家除了一方面給予政策的扶持，同時也要有針對性地進行問題的解決，使得落后地區(qū)能夠在積極發(fā)展經(jīng)濟的同時，加快壽險業(yè)的發(fā)展，讓二者結(jié)合起來，形成良性循環(huán)的狀態(tài)。對于費率、合同條款、保單、產(chǎn)品等各方面內(nèi)容的管理就可以結(jié)合區(qū)域特點有效地進行監(jiān)管和管理，避免在制定政策和進行監(jiān)管時，難于有效地推出相應(yīng)的措施和標(biāo)準(zhǔn)。特別是目前，外資壽險公司已經(jīng)逐漸進入中國市場，搶灘中心城市的保源已經(jīng)是不爭的事實，而我國總體處于初級階段的壽險業(yè)就必須根據(jù)這種現(xiàn)實狀況，及時調(diào)整戰(zhàn)略，利用壽險業(yè)發(fā)展較好的城市進行試點，和外資公司進行競爭，提高自身競爭力，并帶動全國壽險業(yè)的發(fā)展。這樣，在細(xì)分過程中，其市場形態(tài)較好的這一類城市可以成為試點的被選城市。人壽保險市場細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國家壽險業(yè)發(fā)展總綱下，實現(xiàn)市場主導(dǎo)化管理，制訂不周市場的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國人壽保險市場成熟的特征。中國人壽保險市場形態(tài)分析是為了達(dá)到市場科學(xué)分類的結(jié)果。市場細(xì)分可以實現(xiàn)科學(xué)管理，科學(xué)發(fā)展，進而實現(xiàn)中國人壽保險業(yè)迅速發(fā)展，真正發(fā)揮人壽保險業(yè)在巾國經(jīng)濟和社會發(fā)展中的重要作用。中國人壽保險業(yè)剛剛起步，在1980年全面恢復(fù)后，已經(jīng)跨越了發(fā)達(dá)國家上百年的發(fā)展歷史。但是，中國人壽保險業(yè)正面臨歷史性的轉(zhuǎn)變，對中國壽險市場的形態(tài)研究，有利于實現(xiàn)中國壽險業(yè)的科學(xué)發(fā)展，有利于中國壽險市場有先后的實現(xiàn)市場轉(zhuǎn)型，進而使中國壽險業(yè)迎來又一個繁榮高速發(fā)展的新時期。

1．2中國人壽保險的目標(biāo)市場選擇

市場細(xì)分提示了壽險公司面臨的細(xì)分市場機會，接下來就是對這些細(xì)分市場進行評估，并選擇目標(biāo)市場。壽險公司在選擇目標(biāo)市場時，必須考慮互個要素，即目標(biāo)市場的規(guī)模和潛力、目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)。對目標(biāo)市場的評價，主要是看其經(jīng)濟價值，以決定是否值得開發(fā)和占領(lǐng)。目標(biāo)市場策略是在保險市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的情況和保險營銷的需要作出的。保險公司在選擇好目標(biāo)市場之后，應(yīng)確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場策略。一般來說，可供選擇的目標(biāo)市場策略有三種：

1．2．1無差異性市場策略

無差異性市場策略也稱為整體市場策略。這種策略是保險公司把整個市場看作—個目標(biāo)市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷的一種保險。壽險公司的許多險種都適用于無差異營銷，如機動車輛第三者責(zé)任險，可在一個國家或—個地區(qū)內(nèi)用周一營銷方式和保險費率進行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強的險種的推銷。這種策略的優(yōu)點是：減少險種設(shè)計、印刷、廣告宣傳等費用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險損失率更接均損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化要求，不適應(yīng)市場況爭的需要。

1．2．2差異性市場策略

差異性市場策略是指保險公司選擇了目標(biāo)市場后。針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的險種和營銷方案，去滿足不同消費者的需求，擴大保險銷售量，提高市場占有率。保險公司實行差異性市場策略的目的是根據(jù)保險消費者需求的差異性，捕捉保險營銷機會。差異性市場策略的優(yōu)點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險商品和使用新的保險營銷策略：適用于新的保險公司和規(guī)模較小的壽險公司。其缺點是：營銷成本高，設(shè)計、管理等費用較多。

1．2．3集中性市場策略

集中性市場策略也稱為密集性市場策略。保險公司選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，制定一套銷售方案，集中力量爭取在這些細(xì)分市場上占有大量的份額，而不是在整個大市場上占有小量份額。而無差異性和差異性市場策略則以整體市場作為目標(biāo)市場集中性市場策略的優(yōu)點是：能夠集中力量迅速占領(lǐng)市場，提高保險商品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營；適用于資源有限、實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營險種較少，經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強大的競爭對手介入，就會使保險公司陷入困境。

上述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，保險公司在選擇目標(biāo)市場營銷策略時，要結(jié)合本公司的實際情況作出適當(dāng)選擇。

1．3中國人壽保險的市場定位

我國的壽險要注重短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的平衡，在短期經(jīng)營上強調(diào)利潤最大化，在長期目標(biāo)，以成本效為基礎(chǔ)，投入大量的人力、物力和財力，建立起多元化的壽險市場體系、結(jié)構(gòu)和功能。

1．3．1建立多元化的壽險市場體系

多元化的壽險市場體系是指投資與保險主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)。具體來講，就是壽險公司的投資主體應(yīng)該既有國有資本的保險公司，又有非國有資本的保險公司；既有中國內(nèi)地資本和港資保險公司，又有所謂多元化的保險產(chǎn)品供給主體，即保險公司投資主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)；既有對保險業(yè)的投資，有又對保險中介的投資；既有對直接保險業(yè)的投資，又有對再保險業(yè)的投資。這才符合保險市場發(fā)展對主體多元化的要求。

1.3.2建立多元化的壽險市場結(jié)構(gòu)

人壽保險市場包括主體結(jié)構(gòu)、客體結(jié)構(gòu)和載體結(jié)構(gòu)三個方面。保險市場的主體結(jié)構(gòu)由壽險消費者、壽險中介人和保險供給者三部分組成。壽險消費者包括個人、家庭、社會或工商企業(yè)、政府等，簡言之，凡是對風(fēng)險事故的發(fā)生有保障需求的，均屬壽險消費者范圍。壽險供給者即各類保險公司。

壽險市場客體結(jié)構(gòu)由直接壽險業(yè)務(wù)、再保險業(yè)務(wù)和壽險中介業(yè)務(wù)構(gòu)成。直接壽險業(yè)務(wù)也稱原保險業(yè)務(wù)，是指直接承保保險消費者風(fēng)險、提供風(fēng)險保障服務(wù)的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險人與被保險人之間的保險契約關(guān)系;再保險業(yè)務(wù)是指再壽險公司通過接受原保險人分保風(fēng)險的方式，以此分散風(fēng)險的業(yè)務(wù)類型，體現(xiàn)著保險人之間，或原保險人和再保險人之間的保險契約關(guān)系;壽險中介業(yè)務(wù)則是指為投保人與保險人，或為原保險人和再保險人提供保險中介服務(wù)的一種業(yè)務(wù)，包括壽險業(yè)務(wù)、壽險經(jīng)濟業(yè)務(wù)、壽險公正業(yè)務(wù)、壽險顧問業(yè)務(wù)等。

壽險市場載體結(jié)構(gòu)又稱壽險公司構(gòu)成。在這些壽險公司中，主要是經(jīng)營人壽險的保險公司，因為本文主要研究的就是人壽保險。

壽險市場的主體、客體和載體共同組成一個保險市場結(jié)構(gòu)體系，三者相互聯(lián)系，相互制約，以此維系壽險啪勺穩(wěn)定經(jīng)營和健康發(fā)展。

1.3.3實現(xiàn)多元化的壽險市場功能

壽險市場功能的多元化是一個國家保險市場發(fā)育成熟的重要標(biāo)志。多元化的壽險市場功能主要表現(xiàn)在下列幾個方面:轉(zhuǎn)移風(fēng)險、消除損失的補償功能;提供風(fēng)險管理服務(wù)，減少社會損失的服務(wù)功能;融通社會資金，促進經(jīng)濟發(fā)展的社會功能。多元化的保險市場功能的釋放需要一定的條件，并且是一個漸進的過程。目前，中國保險市場發(fā)育還不夠成熟，壽險市場的多元化功能還有待充分發(fā)揮。隨著中國保險市場的逐步開放，壽險市場體系結(jié)構(gòu)的逐步完善，壽險市場的多元化功能將會逐漸增多。

2中國人壽保險公司的市場營銷組合戰(zhàn)略

人壽保險營銷是指以壽險為產(chǎn)品，以市場為中心，以滿足保戶的需要為目的，實現(xiàn)人壽保險企業(yè)一系列目標(biāo)的整體活動，它是現(xiàn)代市場營銷在保險企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用。隨著人壽保險市場的不斷完善，對營銷理論的認(rèn)識必須深刻，建立人壽保險企業(yè)的核心競爭力，必須以顧客的需要和愿望為導(dǎo)向，在開發(fā)產(chǎn)品、合理定價、創(chuàng)新促銷及發(fā)展渠道上做好工作。

2.1人壽保險產(chǎn)品策略

人壽保險產(chǎn)品是保險公司賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。

人壽保險產(chǎn)品設(shè)計原則。在設(shè)計思想匕應(yīng)圍繞公司經(jīng)營策略，針對市場實際情況，充分利用市場調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場需求，設(shè)計有特色的產(chǎn)品。在設(shè)計方法上，要注意發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢，一方面可以借用國外公司的成熟產(chǎn)品，另一方面注重當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅l(fā)揮公司精算、營銷、法律、核保等部門的產(chǎn)品綜合開發(fā)能力，經(jīng)過反復(fù)測算、論證后才推向市場，做到明確市場定位，實施產(chǎn)品差異化設(shè)計，掌握市場需求，及時提供相應(yīng)產(chǎn)品。

人壽保險產(chǎn)品開發(fā)策略。在保險產(chǎn)品開發(fā)過程中，中國保險公司可采取以下措施:第一，產(chǎn)品開發(fā)前加強實地調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容是所開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益、市場需求、相關(guān)法律法規(guī)，一旦出現(xiàn)理賠糾紛，能用法律明確界定各自的責(zé)任。第二，保險公司在開發(fā)新產(chǎn)品時，要強調(diào)對老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，而國內(nèi)保險公司資金實力不能與外國大公司相比，所以要強調(diào)通過調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟效益。第三，保險產(chǎn)品的開發(fā)要有規(guī)劃性，避免盲目開發(fā)，造成資源浪費。第四，提高產(chǎn)品設(shè)計人員素質(zhì)，成立專門的條款審議委員會，審議條款的合法性、合理性，以及是否與公司的整體形象相符等?？傊ｋU市場是一個供給決定性的市場，保險公司在辦好團體險的同時，要積極開拓個人險，設(shè)計出多樣化、多層次的保險產(chǎn)品。

推出適銷對路的險種。國內(nèi)保險公司顧客服務(wù)意識植根于企業(yè)文化中，根據(jù)消費者的需要適時開發(fā)出新險種。在險種設(shè)計時，保險公司可著重考慮以下三方面因素:滿足人們的各種保險需求，包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲蓄、投資等方面;開發(fā)出適合不同保障對象的險種，也就是市場細(xì)分問題，保險公司根據(jù)不同群體對同·風(fēng)險的不同反應(yīng)，確定自己的目標(biāo)顧客群，發(fā)揮自己的優(yōu)勢:提高保險服務(wù)水平，保險公司可通過靈活多樣的交費方式、投資分紅利益、險種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風(fēng)險。

2.2保險價格策略

在現(xiàn)代市場營銷中，價格競爭始終是一種重要手段，只有通過合理定價、理性調(diào)價，才能達(dá)到積聚實力的目的，降低保費主要有以下幾種方式。

通過降低保險稅率來降低保費。保險公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對整個社會的作用和影響也是一般企業(yè)不可比擬的，對保險公司實行不同于一般企業(yè)的稅收政策是必要的，若能適度降低保險稅率，可為保險公司的降價留出余地，有利于保險公司擴大承保范圍，形成良好循環(huán)，同時應(yīng)考慮取消國民待遇與外資優(yōu)惠待遇之間的差距，使國內(nèi)保險公司與國外保險公司在稅率上享有同等的待遇。

提高保險公司運營效率，相對降低成本，從而降低保費。具體而言，保險公司可考慮從兩為一面著手:一方一面是充分利用保險中介人，如人、經(jīng)紀(jì)人等來拓展保險業(yè)務(wù)，通過節(jié)省用于展業(yè)的精力，精簡機構(gòu)和人員，實現(xiàn)日常營運成本的最小化;另一方一面，隨著計算機的普及，公司可以加快電子化建設(shè)的進程，全面實現(xiàn)電腦化操作，運用高科技降低成本。

重視培養(yǎng)保險精算人才，降低錯誤制定價格的風(fēng)險。由于保險產(chǎn)品的特殊性，定價較為復(fù)雜。保險精算人才的培養(yǎng)是一個漸進積累的過程，而中國停辦國內(nèi)保險業(yè)務(wù)長達(dá)20年之久，形成了保險人才的斷層。為此，要壯大民族保險業(yè)，必須不遺余力的投人人力、物力，加大培養(yǎng)精算人才的力度，盡早造就一批中國的保險精算人才，使得保費的制定更精確合理。

2.3保險分銷策略

現(xiàn)階段，在我國保險市場上，保險企業(yè)大都采用直接營銷的辦法進行保險營銷。所謂直接營銷是指企業(yè)利用支付薪金的營銷業(yè)務(wù)人員面對面地向保險消費者介紹、宣傳有關(guān)保險知識，直接提供各種保險商品和服務(wù)。通過這種營銷方式，保險公司可以有效控制風(fēng)險，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定，維持較低的營銷成本。

加強營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，國內(nèi)保險公司在分銷網(wǎng)點的數(shù)量上，應(yīng)該說較以前有了很大的發(fā)展，但是仍存在管理混亂的問題。人們經(jīng)常可在街邊看到這樣的情景，一張簡陋的桌子，一個人就構(gòu)成了一個銷售點。其實分銷網(wǎng)點作為保險公司與投保人最直接接觸的地點，在很大程度上代表著一個公司的整體形象。

在網(wǎng)點管理上，可實行分級曾理。先組建一個分銷管理部，并以此為中心，在全國建立起由管理部到管理分部，再到分銷支部、分銷基層小組的四級網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實現(xiàn)運行機制的統(tǒng)一化、高效化。由于中國的民族保險業(yè)是在一個全球開放的背景下起步和發(fā)展的，所以在搶占國內(nèi)市場的同時，也應(yīng)鼓勵民族保險業(yè)走出國門，開拓國際市場。只有逐步實現(xiàn)向國外延伸發(fā)展的戰(zhàn)略，才能真正順應(yīng)中國對外開放的總體思想。同時，增設(shè)國外分銷網(wǎng)點，拓展海外保險市場，參與國際間的保險競爭，也能盡快實現(xiàn)中國保險市場的國際化，強化民族保險業(yè)的整體競爭實力。

高度重視營銷網(wǎng)絡(luò)問題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正悄然而迅速地向我們走來。它不僅使信息產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻的變化，同時也在影響著社會的各行各業(yè)，并逐漸被引人保險行業(yè)。在歐美等發(fā)達(dá)國家的保險業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越受到重視，通過網(wǎng)絡(luò)進行保險在西方國家已十分普遍。他們憑借先進的電子化工具，宣傳和銷售自己的產(chǎn)品。而我國相當(dāng)一部分保險企業(yè)的計算機應(yīng)用尚未普及，業(yè)務(wù)操作和宣傳主要靠人工完成。既使已經(jīng)開通網(wǎng)站的保險公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也還處于初級階段，即靜態(tài)信息給予階段，僅僅提供險種內(nèi)容、經(jīng)營機構(gòu)及投保意向等內(nèi)容。保險產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷售的可操作性，與傳統(tǒng)保險營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式，它的獨特優(yōu)勢體現(xiàn)在:節(jié)省開支，降低成本，便于控制營銷預(yù)算;具有即時性，能夠即時傳送和反饋信息;拓寬了保險業(yè)務(wù)的時間和空間;投保人可以主動選擇和實現(xiàn)自己的投保意愿，保險公司也可以提供個性化的保險產(chǎn)品組合。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有以上優(yōu)勢，開拓網(wǎng)絡(luò)營銷的空間是保險業(yè)今后的一個發(fā)展方向。一個成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下三化:第一，高附加值化。即當(dāng)顧客登陸到企業(yè)網(wǎng)站時，不僅可以獲得有關(guān)新險種的信息，還可以獲得與新險種相關(guān)的各種知識以及其它方面的信息，如保險方面的新聞等。可以說高附加值是企業(yè)網(wǎng)站能夠吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關(guān)鍵因素。第二，個人化。所謂網(wǎng)站個人化是指將傳統(tǒng)的“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤啊c對一點”的個人式的傳播方式，企業(yè)可以根據(jù)消費者個人的需求特點有針對性地發(fā)送個性化信息，從而實現(xiàn)“一點對一點”的個人傳播。個性化是吸引消費者并維持其忠誠度的又一關(guān)鍵因素。第三，相關(guān)化。這是指企業(yè)通過其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動性，允許不同的消費者去選擇不同的廣告信息來滿足個人對商品信息的需求。企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)從過去宣傳保險商品的優(yōu)點，改為提高消費者對保險的認(rèn)識;由批評競爭者保險商品的缺點改為滿足消費者的需求欲望，并幫助消費者做出明智的購買決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方式不再是上對下、單向式，而是平行式、對話式。但是要真正被大眾所接受，還需要一個漫長的過程。目前仍受到眾多因素的制約，如個人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險監(jiān)管的一系列瓶頸的制約。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷要取得更大的發(fā)展，就必須解決以上的瓶頸問題。中資保險公司如果想在渠道建設(shè)上不落后于外資公司，就必須在網(wǎng)絡(luò)營銷上給與足夠的重視。

構(gòu)建銀保組合，開創(chuàng)保險業(yè)的美好明天。隨著金融競爭的加劇和金融一體化的推進，金融業(yè)內(nèi)三大支柱‘—銀行、證券、保險聯(lián)手合作、相互滲透的趨勢日漸明顯。其中，銀行與保險的混業(yè)經(jīng)營發(fā)展迅速，引人注目。在西方國家甚至出現(xiàn)了一個新的單詞—BANCASSlRANCE，即銀行保險。銀行保險的發(fā)源地在歐洲，也是迄今為止銀行保險最為發(fā)達(dá)的地方。法國、西班牙、瑞典等國家的保費收人占壽險市場業(yè)務(wù)量的60%。

雖然在我國實行的是銀行、保險分業(yè)經(jīng)營，但其合作與日俱增。2001年11月27日，中國銀行在北京與中國人民保險公司簽署了全面合作協(xié)議，建立長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。這標(biāo)志著兩大金融企業(yè)的強強聯(lián)合，將為雙方最大限度地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)渠道打下堅實的基礎(chǔ)。

既然二者聯(lián)合能形成資源共享、優(yōu)勢互補、利益分享、共同發(fā)展的良好格局，那又該如何構(gòu)建銀行保險的戰(zhàn)略組合，達(dá)到相互促進的目的呢?一是建立戰(zhàn)略組合框架，就是通過簽定戰(zhàn)略合作關(guān)系協(xié)議，明確雙方各自的責(zé)任、義務(wù)，形成由銀行為保險公司代銷保險合同。二是合作開發(fā)保險產(chǎn)品，就是保險公司可以將自己的保險產(chǎn)品交由銀行進行代辦推銷，而銀行則可以將推銷中掌握的信息反饋給保險公司，促使保險公司依據(jù)市場需求，改進原有的險種，開發(fā)新的險種。在這方面應(yīng)注意兩點:首先是保險公司在將自己的保險產(chǎn)品交由銀行代辦推銷時，必須具有一定的針對性，要根據(jù)銀行的特性和所轄客戶的特點進行推銷，其次是要注意從對銀行反饋來的信息進行比較，及時采納有用的信息，形成代力一反饋—代辦的良好運行機制。三是利用電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).達(dá)到網(wǎng)絡(luò)共享。隨著銀行保險戰(zhàn)略關(guān)系的確立，應(yīng)逐步實現(xiàn)二者的電子網(wǎng)絡(luò)一體化，跳出本行業(yè)服務(wù)的小圈子，朝著跨行業(yè)的大金融服務(wù)發(fā)展。

2.4保險促銷策略

保險產(chǎn)品的價格競爭固然有其實用性，但理性的價格競爭只能通過降低成本來實現(xiàn)?？墒怯捎谥袊壳氨ｋU市場的不完善，無論是監(jiān)管市場的法律法規(guī)，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費來同國外先進的保險公司抗?fàn)幉⒉粚嶋H，為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價格競爭就更體現(xiàn)出其重要性。

傳統(tǒng)的保險銷售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險營銷意識的確立，保險公司在銷售保險時的服務(wù)意識將影響公司更高層次發(fā)展，因此，要盡快樹立起一種保險理念，即保單的簽定僅是保險服務(wù)的開始，保險公司提供給客戶的并不是一份低廉或高回扣的文書，而是現(xiàn)金的風(fēng)險防范知識、切實的防范措施以及出險后能迅速恢復(fù)生產(chǎn)或生活的承諾。國內(nèi)保險公司在憑借客戶服務(wù)意識促進保單銷售時，可從改善主觀和客觀環(huán)境兩方面著手。

首先，加強保險宣傳和咨詢服務(wù)，提高國民保險意識。由于中國歷史、文化和傳統(tǒng)制度上的原因，中國國民當(dāng)前的保險意識仍相當(dāng)落后。即使在上海這樣一個國際化的大都市中，排斥保險，認(rèn)為保險不吉利、不穩(wěn)定的市民仍有相當(dāng)比例。民眾如此淡泊的保險意識尚未引起中國國內(nèi)保險公司足夠的重視，公司在喚起人們保險意識的工作方面投人仍相當(dāng)有限。應(yīng)采取以下措施來改善國民的保險意識:一方面，保險公司要增加廣告?zhèn)鞑サ馁Y金和人力投人，通過新聞介紹、公關(guān)活動、調(diào)查問卷、社會咨詢等方式來進行保險宣傳;另一方面，保險公司要進一步完善向現(xiàn)有保戶提供服務(wù)，形成良好的口碑，利用現(xiàn)有的保戶去發(fā)掘潛在保戶，提高整個社會的保險意識。具體而言，公司在保單售出前，就應(yīng)將自己視為客戶風(fēng)險防范機制的一個成員，參與客戶風(fēng)險管理的全過程，利用自身在風(fēng)險控制方面的獨特視角來幫助客戶評估風(fēng)險，進而提出最合理的保險方案;在保單售出后，公司應(yīng)根據(jù)自身積累的不同行業(yè)的風(fēng)險防范經(jīng)驗，有針對性的加強防災(zāi)防損服務(wù)，這樣做不僅能加強同客戶的聯(lián)系，加深感情，還能有效的幫助客戶控制風(fēng)險。若經(jīng)努力，最后還是發(fā)生了損失，需要理賠支付，公司應(yīng)把理賠視為對自身服務(wù)最直接的檢驗和公司形象最直觀的體現(xiàn)。在遵循理賠原則的基礎(chǔ)上，主動替客戶著想，幫助處理事故，使得顧客感到賠的既合理又合情，充分感受到保險是處理災(zāi)害事故最有效的方法和恢復(fù)生產(chǎn)、生活最有效的途徑。一旦現(xiàn)有保戶有了這樣一種良好的直觀感受，在一傳十、十傳百，國民保險意識的提高也就順理成章了。

其次，不斷提高保險中介人的素質(zhì)，推動保險展業(yè)。這主要應(yīng)該從以下兩方面做起:

第3篇

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系；顧客認(rèn)知能力；顧客滿意

中圖分類號：F840 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）06-67 -03

一、引言

自從保險“新國十條”首次從國家發(fā)展戰(zhàn)略高度對其進行定位后，保險業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位得到不斷提升。保險業(yè)不僅實現(xiàn)逆勢高增長，去年同比增幅高達(dá)兩成，被譽為“一枝獨秀”，而且更為難得的是，在經(jīng)濟補償、資金融通、社會管理、價值創(chuàng)造方面的作用也日益顯現(xiàn)，逐漸成為國民經(jīng)濟體系中不可替代的重要力量之一。根據(jù)《2016年中國經(jīng)濟生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)調(diào)查，2016年，中國百姓投資領(lǐng)域前三名分別是保險（36.79%）、股票（33.05%）、理財產(chǎn)品（32.69%）。 保險投資意愿從2013年的第六位越居第一！而在今年2016年的政府工作報告中，總理也再次強調(diào)保險的功能作用，并為保險業(yè)指明了發(fā)展方向。具體在三大方面發(fā)展并完善中：

（一）服務(wù)民生加大

作為保障改善民生的有力支撐，保險業(yè)要在2016年扎實做好大病保險工作，大病保險覆蓋全國31個省區(qū)市。相關(guān)專業(yè)人士表示，為改善民生保障，我國還要盡快建立長期護理保險制度，抓好政策引導(dǎo)，給予稅收優(yōu)惠，充分調(diào)動保險公司的積極性，鼓勵保險機構(gòu)與護理機構(gòu)相互合作。

（二）“三農(nóng)”問題助推解決

“三農(nóng)”問題仍穩(wěn)居國家發(fā)展戰(zhàn)略的首位，保險作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)風(fēng)險管理的基本手段，近年來，對農(nóng)業(yè)連年增產(chǎn)、農(nóng)民持續(xù)增收發(fā)揮了重要的“穩(wěn)定器”作用。值得注意的是，農(nóng)機互助保險作為農(nóng)機安全風(fēng)險管理的有效手段，近年來積極探索，取得了比較明顯的成效，但在發(fā)展中也面臨著一些突出的困難和問題。相關(guān)專家建議，應(yīng)由國家農(nóng)機部門牽頭，加大政策扶持力度，促進農(nóng)機互助保險持續(xù)健康發(fā)展。

（三）重大戰(zhàn)略積極支持

保監(jiān)會一直以來都積極引導(dǎo)保險業(yè)服務(wù)國家重大戰(zhàn)略機制和手段創(chuàng)新，大力支持“一帶一路”戰(zhàn)略，推動保險資金積極參與國民經(jīng)濟建設(shè)。保險業(yè)還通過推動銀保合作，積極支持有關(guān)地方創(chuàng)新發(fā)展模式，將政府、保險、銀行、企業(yè)等多方主體緊密聯(lián)系，推動小額貸款保險的發(fā)展。保監(jiān)會主席項俊波在部署今年的保險監(jiān)管工作時指出：“要切實加大保險資金對國家重大戰(zhàn)略和實體經(jīng)濟的支持力度，引導(dǎo)保險資金通過債權(quán)投資計劃、股權(quán)投資計劃等方式，支持國家重大戰(zhàn)略實施和重大民生工程建設(shè)。”①

本文選取中國人壽作為研究對象，著手研究中國人壽客戶認(rèn)知能力與滿意度的關(guān)系。通過查閱相關(guān)資料，分析國內(nèi)外保險業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提供相關(guān)理論依據(jù)，通過對客戶認(rèn)知能力含義與測量、滿意度含義與測量進行介紹，再對中國人壽客戶的進行問卷調(diào)查和訪談，運用營銷策略理論緊密結(jié)合研究對象進行深入系統(tǒng)的分析與研究，最后得出結(jié)論并提出可促進企業(yè)進一步發(fā)展的對策建議或可供相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的策略建議。

二、影響客戶認(rèn)知能力與滿意度的因素

（一）客戶認(rèn)知能力的影響因素

1.客觀因素

（1）認(rèn)知對象的特點。認(rèn)知對象不同，也影響著人們的認(rèn)知水平。比如中國人壽保險公司為金融業(yè)，為人們提供可信的安全與健康保障。

（2）認(rèn)知情境的特點。人們在現(xiàn)實生活中會接觸不同的認(rèn)知活動，在設(shè)想不同的認(rèn)知情境時，人們的認(rèn)知受外界事物的影響在不斷地形成，到一定程度形成不同的認(rèn)知能力。

2.主觀因素

（1）教育程度。不同認(rèn)知者的受教育程度不同，對于事物的自我加工能力也會不同，教育程度高，對于事物的接受能力強，且認(rèn)知會隨著事物的發(fā)展而不斷進步。

（2）需要與價值。顧客在主動去了解認(rèn)知對象時，會受到自身需求的影響，在了解后符合自己的需求，并具有一定的價值，會產(chǎn)生好的認(rèn)知度，由此不斷形成自己的認(rèn)知能力。

（3）個性心理特征。在接觸到認(rèn)知對象時，通過資料或銷售員的介紹，內(nèi)心思想加之自身的需求、價值觀等會產(chǎn)生個性心理活動，這種個性化心理活動會影響著認(rèn)知能力的高低。

（4）認(rèn)知者的經(jīng)驗。認(rèn)知者根據(jù)既往的認(rèn)知經(jīng)驗，對認(rèn)知對象進行簡單地自我評判，形成不同的認(rèn)知能力。

（5）情緒狀態(tài)的影響?？紤]到認(rèn)知者在接觸認(rèn)知對象時的心情也會影響著對認(rèn)知對象的判斷，從而影響其認(rèn)知能力。

（二）顧客滿意度的影響因素

市場營銷大師菲利普?科特勒指出：“滿意是指個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)?！倍苋〉酶叱潭鹊念櫩蜐M意度是企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)。如果可感知效果低于期望值，顧客就不滿意或抱怨；可感知效果與期望值相匹配，顧客就滿意；可感知效果超過期望值，顧客就會高度滿意或欣喜。對于保險服務(wù)行業(yè)來講， 顧客滿意度的高低成就著其在國內(nèi)甚至在全世界的地位。我們總結(jié)眾多學(xué)者對顧客滿意度的影響因素的探討，有如下幾個方面：

1.產(chǎn)品種類及功能

產(chǎn)品種類豐富，會滿足不同顧客的需求，會幫助顧客尋找到個性化的產(chǎn)品，產(chǎn)品功能達(dá)到顧客可接受或超出顧客預(yù)期的要求時，會增強顧客的滿意度，從而促成銷售。

2.產(chǎn)品服務(wù)

這里所提到的產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售過程中所提供的一系列的服務(wù)，還包括產(chǎn)品售后服務(wù)以及持續(xù)追蹤服務(wù)，如果有一環(huán)節(jié)未能做好，就會很大程度上影響到顧客對此的服務(wù)滿意程度。

3.企業(yè)形象

企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展道路中起到關(guān)鍵的作用。企業(yè)形象包括企業(yè)在信譽、承諾履行、工作效率、社會形象等方面，而對于服務(wù)行業(yè)來講，企業(yè)形象影響著是否能在該市場上站穩(wěn)腳跟。

4.服務(wù)人員專業(yè)水平

服務(wù)業(yè)作為我國的第三大產(chǎn)業(yè)，支撐著我國的經(jīng)濟地位?，F(xiàn)代的市場競爭不在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而是在于提供什么樣的附加服務(wù)和利益，企業(yè)競爭的焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到服務(wù)方面，而且服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到顧客的多少和企業(yè)的效益。在人壽保險市場，保險產(chǎn)品的價格往往不是公開透明的，消費者也無法比較公司直接產(chǎn)品的價格，消費者更多接觸的是保險推銷人員。服務(wù)人員的專業(yè)水平和道德素養(yǎng)是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，尤其在保險業(yè)中，由于保險市場競爭激烈，消費者往往要貨比三家，這時候保險推銷員的服務(wù)水平的高低也往往決定著消費者最終選擇哪一家。

三、調(diào)查問卷結(jié)果的統(tǒng)計分析

本文以調(diào)查中國人壽保險公司南京分公司的客戶為調(diào)研對象，依照問卷設(shè)計的研究方向設(shè)計問題，根據(jù)其自身情況和切身體會客觀地填寫問卷。本次樣本數(shù)為100，采用的調(diào)查方式大都為網(wǎng)上問卷調(diào)查以及少數(shù)的現(xiàn)場攔截。截止相應(yīng)的調(diào)查時間，共收到61份樣本，此樣本在進行調(diào)查時，與顧客滿意度問卷調(diào)查同時進行搜集，有61名顧客滿意度問卷調(diào)查被調(diào)查者也做了此項調(diào)查，再將其進行數(shù)據(jù)分析，并整理出調(diào)查結(jié)果。

（一）調(diào)查問卷內(nèi)容

1.本文針對中國人壽客戶認(rèn)知能力進行調(diào)查，從被調(diào)查者的個人基本情況、對中國人壽的了解途徑、保險購買的時間和購買的份數(shù)、為誰購買保險、對購買的保險了解程度、對購買保險產(chǎn)品的關(guān)注點、對中國人壽保險產(chǎn)品認(rèn)可的地方、增強保險意識的途徑、被調(diào)查者購買的險種及優(yōu)點、購買意向等方面著手，最后一題則為開放式問題，讓被調(diào)查者提出中國人壽還需要改進的地方。

2.本文針對中國人壽客戶滿意度進行調(diào)查，從被調(diào)查者的個人基本情況、整體滿意度、公司信譽、保險產(chǎn)品種類、保險產(chǎn)品的保費和保額、保險條款解析、保險人的專業(yè)水平、理賠手續(xù)、效率、服務(wù)人員工作質(zhì)量、承諾履行、售后服務(wù)、是否有意向再次購買或向他人推薦等方面著手。同時本文的調(diào)查問題回答主要采用里克特五級量表，要求受測者對每一個與態(tài)度相關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度，分為非常滿意、較滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意。

（二）調(diào)查結(jié)果顯示

1.本文客戶認(rèn)知能力問卷調(diào)查中，購買中國人壽保險產(chǎn)品的大多為公司職員且月可支配收入在3000～5000元；有27人在1999～2001年就已購買中國人壽保險產(chǎn)品，并且了解到當(dāng)時是通過保險人員推薦并引導(dǎo)購買，加之當(dāng)時人壽保險的大力宣傳，很受歡迎以致有至少50%顧客愿意還會再次購買中國人壽產(chǎn)品以及向他人推薦，這在一定程度上說明，中國人壽在推銷產(chǎn)品的時候也建立了顧客的忠誠度，以至于增強了顧客的滿意度；同時有57.38%的人至少為自己或子女購買過2～4份保險產(chǎn)品；有至少60%的人對已購買的保險產(chǎn)品情況能大概知道，說出要點及其優(yōu)勢；總體而言，大多數(shù)人認(rèn)為中國人壽保險公司發(fā)展前景好，保險產(chǎn)品種豐富、齊全。

2.本文客戶滿意度調(diào)查中，受訪者有將近一半的人是大學(xué)學(xué)歷，78%的人基本了解中國人壽保險公司，在信譽、保險產(chǎn)品種類上基本滿意度達(dá)到80%以上；對整體滿意，購買的保險產(chǎn)品滿意情況，保險條款解析，保險人的專業(yè)水平，理賠手續(xù)、效率，服務(wù)人員工作質(zhì)量，承諾履行，售后服務(wù)基本滿意程度在75%左右，其中對保險人的專業(yè)水平滿意度相對最高，但在理賠手續(xù)、效率、服務(wù)人員工作質(zhì)量上不滿意程度最高，并且有1.56%表示非常不滿意。

（三）分析與探討

由以上問卷調(diào)查結(jié)果可以看出，中國人壽客戶認(rèn)知能力和滿意度的影響因素分別為：

（1）中國人壽客戶認(rèn)知能力的主要影響因素：顧客教育程度、風(fēng)險認(rèn)知水平、壽險購買意向、關(guān)愛與感恩水平。

（2）中國人壽客戶滿意度的主要影響因素：保險產(chǎn)品種類，保費和保額，保險條款解析，信譽，保險人的專業(yè)水平，理賠手續(xù)、效率，服務(wù)人員工作質(zhì)量，承諾履行，售后服務(wù)。

結(jié)合中國人壽顧客滿意度問卷調(diào)查結(jié)果，參考《生產(chǎn)管理法》介紹到的研究方法――分級加權(quán)法，其首先列舉進行產(chǎn)品篩選決策時應(yīng)該考慮的重要因素，按其重要程度分別給予權(quán)重，每一因素再分成幾級，分別打分，其分值和權(quán)重值相乘得出該因素的積分，最后將全部因素的積分加起來則得出一個方案的總分。對候選的每個方案都采用同樣的方法來打分，最后可通過每個方案得分的高低來評價其好壞。

由以上調(diào)查變量因素滿意程度的高低，根據(jù)調(diào)查結(jié)果中每項因素的占比情況高低設(shè)置權(quán)重，并研究每個因素總計的影響大小。如圖所示：

根據(jù)如圖所示的分級加權(quán)圖，我們了解到在研究中國人壽顧客滿意度的幾個影響變量中，顧客對中國人壽的信譽和承諾履行尤為滿意，其次是中國人壽保險產(chǎn)品種類，而滿意度最差的是理賠手續(xù)、效率和服務(wù)人員工作質(zhì)量以及售后服務(wù)。造成這差異的原因有以下幾點：

1.主觀原因

（1）顧客出于他人告知或自身短暫接觸后，產(chǎn)生不同的想法和價值觀，形成短暫的認(rèn)知判斷；

（2）受之前的經(jīng)驗影響，造成固有的思維判斷；

（3）教育程度不同，有相對進步的價值理念，加之自身的需求，客觀的評判其好壞；

（4）受當(dāng)時個人情緒狀態(tài)的影響；

2.客觀原因

（1）中國人壽在社會的影響地位，以及在眾多抗震救災(zāi)、國家建設(shè)等中大力支持的良好形象已深入民心。

（2）受當(dāng)時營造的氛圍的影響，形成不同的感受。

通過分析顧客滿意度的分級加權(quán)圖和差異原因可知，從客戶認(rèn)知能力角度來看：

①中國人壽顧客的教育程度的高低，對于認(rèn)知的判斷會有很大的差異，教育程度高，評判能力強，對保險公司以及保險相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度影響很大，滿意度的評判要求也會越高。

②顧客既有的風(fēng)險認(rèn)知水平會影響著其對其他事物的判斷，風(fēng)險認(rèn)知能力強，能很快做出合理判斷，風(fēng)險認(rèn)知能力弱，易造成顧客理解不透，誤會，以至于最后形成不必要的麻煩。

③顧客壽險購買意向高，有明確的家庭理財計劃，會主動去了解保險產(chǎn)品或詢問保險人員相關(guān)情況，對此，針對這一類顧客，保險人員要提供專業(yè)的服務(wù)水平促成顧客的高度滿意，達(dá)成交易。

④顧客的關(guān)愛與感恩水平高，加之保險人員的推薦，會下意識地針對家庭成員的不同需求而考慮購買保險產(chǎn)品，這一過程會形成顧客的認(rèn)知過程，顧客在慢慢了解后會有自己的認(rèn)知價值，認(rèn)知價值高，產(chǎn)生高滿意度，若保險人員一直保持高的服務(wù)態(tài)度，顧客將會持續(xù)地購買，最后形成固有的消費習(xí)慣。

從客戶滿意度角度看：

①保險產(chǎn)品種類齊全，保費和保額合理，保險產(chǎn)品條款解析清晰，促成了顧客較高的滿意度，顧客的滿意度高會培養(yǎng)顧客的忠誠度，也會提高顧客的保險認(rèn)知水平，產(chǎn)生固有的思維模式。

②保險公司良好的企業(yè)形象，以及高的信譽度、承諾履行的能力會提高顧客的滿意度，顧客滿意度提高，就會增強顧客的幸福感，能主動地再次購買或推薦給他人，從而提高了顧客的壽險購買意向。

③保險公司理賠手續(xù)繁雜、效率低，服務(wù)人員工作質(zhì)量不高，售后服務(wù)低，這些都會造成顧客的流失。由上圖知，這一方面與其他因素造成很大的懸殊，這樣的情境會加深顧客個人情緒的影響，以至于最后造成不必要的爭端。

四、總結(jié)與建議

本文主要是對中國人壽客戶認(rèn)知能力與滿意度關(guān)系進行研究，首先通過引言部分對國內(nèi)保險業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、再中國人壽保險公司的概況以及本次論文研究內(nèi)容和研究方法進行介紹；其次再分別介紹客戶認(rèn)知能力與顧客滿意度理論，為下文的研究過程奠定理論基礎(chǔ)。在研究兩者關(guān)系過程中，采用問卷調(diào)查以及訪談的方式搜集一手原數(shù)據(jù)，并利用相關(guān)科學(xué)數(shù)據(jù)分析手段研究其關(guān)系，最后得出結(jié)論為：顧客的受教育程度影響顧客認(rèn)知水平，認(rèn)知水平的高低也影響著顧客對于相關(guān)方面的滿意度，而顧客既往的認(rèn)知經(jīng)驗對于顧客是否再購買以及推薦或者評價中國人壽和產(chǎn)品的好壞也有很深的影響力，同時顧客的需求與價值，在認(rèn)知形成或檢驗過程中，都起到很重要的作用。顧客的價值觀念強，保險意識強，對保險產(chǎn)品以及保險公司的選擇有一定的影響，而且對于保險公司及產(chǎn)品服務(wù)將會有較為嚴(yán)格的評價?？傮w而言，認(rèn)知能力的大小影響著顧客滿意程度的高低，認(rèn)知能力高，顧客滿意度的評價也越苛刻；同樣，顧客滿意度越高，說明顧客的認(rèn)知水平高，認(rèn)知能力也在逐步的提高。

對于以上研究結(jié)果，保險企業(yè)和保險服務(wù)人員要充分地重視，提高中國人壽老用戶或潛在的用戶對其認(rèn)知能力，抓住用戶傾聽或交流、動作等一系列過程，運用科學(xué)的分析判斷結(jié)合自身的專業(yè)技能和素養(yǎng)，獲得顧客的信任。在此，中國人壽還需加強保險人員的專業(yè)水平和服務(wù)素養(yǎng)，強化理賠手續(xù)、效率，服務(wù)人員工作質(zhì)量，以顧客需求為導(dǎo)向，鞏固售后服務(wù)水平，提高用戶滿意度，增強在保險市場上的影響力。

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