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第1篇

近年來,中國保監(jiān)會就償付能力監(jiān)管指標體系的建立進行了積極的探索,嘗試建立中國保險業(yè)的償付能力監(jiān)管指標體系。2003年3月,中國保監(jiān)會重新頒布了《保險公司償付能力額度及監(jiān)管指標管理規(guī)定》(以下簡稱《新規(guī)定》),明確規(guī)定了監(jiān)管指標的計算方法和有效范圍,即非壽險公司償付能力監(jiān)管指標由償付能力充足率指標與分項監(jiān)管指標共同構(gòu)成。

非壽險公司的綜合性監(jiān)管指標僅有一個——償付能力充足率,其計算公式為:

償付能力充足率=(實際償付能力額度/法定償付能力額度)×100%

分項監(jiān)管指標共有11個,涉及到保險公司的經(jīng)營狀況、盈利能力、資金運用能力、償付能力與財務(wù)狀況等方面。若保險公司有4個或4個以上監(jiān)管指標值超過正常范圍,中國保監(jiān)會將根據(jù)具體情況采取一系列相應(yīng)的監(jiān)管措施和改進方案。保監(jiān)會針對壽險和非壽險公司分別設(shè)計了兩套分項監(jiān)管指標,非壽險公司的分項監(jiān)管指標見表1。

《新規(guī)定》在很大程度上完善了2001年的《保險公司最低償付能力及其監(jiān)管指標管理規(guī)定》,標志著償付能力預(yù)警指標體系將成為我國保險業(yè)償付能力監(jiān)管的重要部分。然而,該套指標體系自使用以來,引起了不少爭議。因為我國的保險償付能力預(yù)警指標體系是在借鑒美國保險監(jiān)管信息系統(tǒng)(IRIS)的基礎(chǔ)上建立起來的,監(jiān)管指標的設(shè)計是否合理有效、是否符合我國保險業(yè)的實際?這些問題都沒有得到實際驗證。

二、償付能力監(jiān)管指標有效性的實證分析

有效的償付能力監(jiān)管指標必須滿足一個條件:監(jiān)管指標對償付能力的解釋應(yīng)該與真實的償付能力狀況基本一致,即分項監(jiān)管指標與償付能力充足率指標的一致性。如果監(jiān)管指標不能對償付能力狀況作出有效說明,又如何對未來償付能力狀況作出準確的預(yù)測呢?現(xiàn)行的非壽險償付能力監(jiān)管指標是否能解釋保險公司的償付能力狀況,本文將建立模型對指標的有效性進行實證分析。

(一)樣本選取

本文一共選取了我國21個非壽險公司的財務(wù)數(shù)據(jù)作為研究對象,逐年計算它們的償付能力監(jiān)管指標。其中,選取少于5年財務(wù)數(shù)據(jù)的保險公司有8家,分別是:美國聯(lián)邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平財險(2003-2005年)、太平洋財險(2003-2005年)、平安財險(2003-2005年)、中華聯(lián)合(2003-2005年)、美亞深圳(2002-2005年)、三星火災(zāi)(2003-2005年)。選取6年(2000-2005年)財務(wù)數(shù)據(jù)的保險公司有13家,分別為:東京海上、民安深圳司、民安海口、豐泰上海、美亞廣州、美亞上海、皇家太陽、永安財險、華泰財險、華安財險、大眾財險、中國人保、天安財險。以一個年度的統(tǒng)計結(jié)果作為一個樣本數(shù)據(jù),一共統(tǒng)計了100個樣本數(shù)據(jù)。所有數(shù)據(jù)源自《中國保險年鑒》2000年至2005年各公司的資產(chǎn)負債表和利潤表。

(二)統(tǒng)計結(jié)果

樣本的具體統(tǒng)計結(jié)果見表2。

對100個樣本的統(tǒng)計結(jié)果表明,償付能力充足率大于1的樣本有81個,占樣本總數(shù)的81%;償付能力充足率小于1的樣本有19個,占19%。統(tǒng)計結(jié)果初步顯示,毛保費規(guī)模率、速動比率和認可資產(chǎn)負債率這三個指標能比較準確地反映出償付能力狀況。為了更好地反映出監(jiān)管指標的有效性,本文將運用Logistic回歸模型作進一步分析。

(三)實證分析

根據(jù)我國保險業(yè)的實際情況,本文采用二項Logistic回歸模型來分析問題。對模型的設(shè)計如下:

(1)因變量,本文選取償付能力充足率(Y)作為因變量。若償付能力充足率大于1,則償付能力充足,定義其值為“0”;若償付能力充足率小于1,則償付能力不足,定義其值為“1”。

(2)自變量,選取《新規(guī)定》中的償付能力監(jiān)管指標作為自變量。由于數(shù)據(jù)難以全面取得,只取11個監(jiān)管指標中的10個作為自變量,舍棄了融資風(fēng)險率指標。

模型使用的軟件工具是SPASS11.5。

擬合Logistic回歸模型時,對自變量中存在的多重共線性很敏感;如果多重共線性程度較大,回歸結(jié)果也會受到影響。表3是各個自變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果,部分自變量之間存在著中度相關(guān),如X1與X2、X3與X4等;個別自變量之間存在高度相關(guān),如X9與X10。進一步檢查自變量之間的容限度和方差膨脹因子,變量之間的容限度都比較大,多數(shù)都在0.5左右,最小的為0.128,基本排除自變量之間存在嚴重的多重共線性的可能。

在排除變量之間存在嚴重的多重共線性后,本文采用ENTER(全回歸方式)將變量進入回歸方程,回歸結(jié)果見表4-6。

表5是觀測量分類表,分類精度為100%,說明方程的識別率比較高。但是否10個自變量對因變量的識別率都比較高呢?表6給出的回歸系數(shù)Wald檢驗值很小,很難拒絕虛無假設(shè),并不能說明白變量的作用,必須比較包括每個變量的模型與不包括這個變量的模型,用對數(shù)似然值的變化進行檢驗。

為了顯示每個自變量的作用,本文再一次檢驗不包括各個自變量對數(shù)似然值的變化情況,使兩組自變量依次納入回歸模型。其中,前一組就是原來的10個自變量,采用ENTER方式進入模型;后一組是各個自變量,采用Forward:conditional方式(前進法)將各個自變量分別帶入模型,其目的是將第一組中沒有解釋作用的自變量剔除。本文一共進行了10次回歸,結(jié)果顯示:在模型嵌套的回歸方式中,自變量X1、X4、X5、X6和X8都從最終回歸系數(shù)表中一一被自動剔除了;而如果將X2、X3、X7、X9和X10這5個自變量剔除,則對數(shù)似然值都會發(fā)生較大的變化(見表7),說明在這10個自變量中,X2、X3、X7、X9和X10對模型的分類結(jié)果具有顯著意義,不能被剔除。

三、結(jié)論及改進建議

(一)實證結(jié)論

1.實證分析結(jié)果表明,保費收入增長率對償付能力狀況的解釋并不顯著,而自留保費的解釋作用卻比較顯著。這可能是指標之間的相關(guān)性影響了回歸結(jié)果。進一步分析發(fā)現(xiàn),在償付能力充足率小于1的樣本中,如果剔除中國人保、太平洋財產(chǎn)的相關(guān)樣本,自留保費增長率指標在整個模型中的解釋作用會更好。由于中國人保、太平洋財產(chǎn)兩家非壽險公司已經(jīng)進入了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展階段,其目前的償付能力不足的原因主要與早期的粗放經(jīng)營有關(guān),與保費增長無關(guān)。而余下的新興非壽險公司發(fā)展正處于迅速擴張階段,業(yè)務(wù)增長過快使得保險公司的承保金額增長和賠付責(zé)任加大,從而增加了保險公司的償付風(fēng)險。因此,保費收入增長率和自留保費增長率指標對新興保險公司償付能力充足率的作用更為重要。

2.毛保費規(guī)模率指標反映了保險公司的實際償付能力額度對其承保責(zé)任的保障程度。無論是根據(jù)指標范圍的統(tǒng)計分析結(jié)果,還是指標的有效性實證結(jié)果,均表明該指標具有有效性。該指標之所以有效,其原因可能在以下兩點:一是毛保費規(guī)模率的設(shè)置合理,符合我國保險市場的特點。目前我國非壽險公司的實際資本不能保障其日益增大的承保責(zé)任,是導(dǎo)致償付能力不足的主要原因;二是我國非壽險業(yè)的情況比較特殊,大部分償付能力不足的保險公司的實際償付能力額度小于零。根據(jù)保監(jiān)會的規(guī)定,若本年的實際償付能力額度為零或負數(shù),則毛保費規(guī)模率指標值為999%。因此,大多數(shù)償付能力不足的樣本,其毛保費規(guī)模率指標值都為999%。該指標值的特殊化,也可能是實證結(jié)果顯示指標有效的原因。

3.償付能力額度變化率指標被證明有效性不高,在有效區(qū)分兩類樣本模型中的貢獻并不大。相關(guān)性分析表明,該指標與毛保費規(guī)模率、認可資產(chǎn)負債率的相關(guān)性比較大,這可能也是影響指標在整個模型中有效性的原因。如果剔除毛保費規(guī)模率、認可資產(chǎn)負債率兩個自變量之后,償付能力額度變化率對模型的作用會增加(見表8)。我們不能認為該指標對償付能力充足率沒有說明作用,只是模型中存在比該變量更為有效的指標,因此在回歸過程中,更有效的變量將該指標剔除了。

4.實證結(jié)果表明,兩年綜合成本率指標和資金運用收益率對模型的貢獻不大。前文已述,我國非壽險公司償付能力不足的主要原因不在于經(jīng)營管理問題,因此這兩個指標對償付能力的解釋能力較低。

5.實證結(jié)果表明應(yīng)收保費率指標非常特殊。對于償付能力充足的樣本,該指標值一般都符合保監(jiān)會的規(guī)定;而償付能力不足的樣本,該指標值卻超過了正常范圍。這一統(tǒng)計結(jié)果與最初指標設(shè)計的意義背道而馳。目前,我國一些地方性、小規(guī)模、新興的外資保險公司正處于迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)擴張階段,應(yīng)收保費率遠遠超過了正常范圍;而那些外資保險公司的資本充足率很高,應(yīng)收保費的大量增加根本威脅不到它們的償付能力,因此該指標的監(jiān)管作用不能得到發(fā)揮。

6.速動比率是衡量非壽險公司短期償付能力的重要指標。由于非壽險公司的業(yè)務(wù)期限較短,該指標對非壽險公司具有更重要的意義;而實證結(jié)果也表明該指標在模型中較為重要。認可資產(chǎn)負債率被證明也是有效的指標,這在很大程度上是因為它與償付能力充足率指標的相關(guān)性;也就是說,認可資產(chǎn)負債率的計算公式與償付能力充足率的計算公式僅僅是相對數(shù)與絕對數(shù)的差別。保監(jiān)會對該指標的正常范圍設(shè)置也十分合理。統(tǒng)計分析結(jié)果表明,凡是該指標超過正常范圍的樣本都是償付能力不足的樣本。認可資產(chǎn)負債率的實證分析結(jié)果與理論分析也一致,該指標對償付能力的解釋作用較好。

綜上所述,我國的非壽險市場比較特殊,非壽險公司的地域發(fā)展和規(guī)模大小的不平衡性明顯,因此,理論上有效的監(jiān)管指標對我國非壽險公司償付能力的解釋作用并不一致。根據(jù)實證分析和統(tǒng)計結(jié)果,我國地方性外資非壽險公司的資本充足率強,指標值的大小變化只會導(dǎo)致它們的償付能力充足率發(fā)生變化,并不會導(dǎo)致償付能力不足。在全國性或地區(qū)性的保險公司中,中國人保、太平洋財險和平安財險的經(jīng)營已進入一個穩(wěn)定階段,它們償付能力不足的主要原因是由于早期的粗放經(jīng)營、固定資產(chǎn)過多導(dǎo)致的認可資產(chǎn)絕對數(shù)額小于認可負債;毛保費規(guī)模率、速動比率、認可資產(chǎn)負債率和資產(chǎn)認可率這四個指標對其償付能力充足率的意義較大。而其他的新興保險公司正處于擴大市場份額的業(yè)務(wù)擴張階段,償付能力不足往往是由于實際資本的增加跟不上承保責(zé)任的增加造成的;除了以上四個指標外,保費增長率、自留保費增長率對其償付能力充足率的影響更為重要。而應(yīng)收保費率、兩年綜合成本率和資金運用收益率的有效性比較差,對償付能力充足率的影響作用還需要做進一步的分析。

(二)改進建議

根據(jù)上述實證結(jié)論,本文提出以下三條改進建議。

1.刪除相關(guān)性過高的指標,盡量減小指標之間的自相關(guān)影響。應(yīng)對目前的監(jiān)管指標進行適當(dāng)篩選,構(gòu)建新的償付能力監(jiān)管指標體系,使分項監(jiān)管指標對償付能力狀況反應(yīng)較為敏感。在利用現(xiàn)有償付能力監(jiān)管指標對現(xiàn)在和未來的償付能力狀況進行評價和預(yù)測時,要特別注意指標的相關(guān)性。如果某年度有4個或4個以上不相關(guān)的指標超過正常范圍,必須引起更大的重視,因為這種情況要比4個及4個以上相關(guān)指標超過正常范圍嚴重得多。

2.適時調(diào)整監(jiān)管指標的正常范圍。指標范圍是否恰當(dāng)是影響指標運用效果的重要前提。如美國IRIS系統(tǒng)各項指標比率的正常范圍是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析得出的,并且全美保險監(jiān)督官協(xié)會(NAIC)每年都對IRIS比率及正常范圍進行修改,以及時反映保險業(yè)風(fēng)險的變動狀況。近年來我國保險業(yè)發(fā)展速度很快,保監(jiān)會有必要加強對指標范圍的研究,并根據(jù)保險業(yè)的發(fā)展情況及時進行調(diào)整,使指標范圍更加符合我國保險業(yè)的實際情況。

第2篇

[關(guān)鍵詞]微博營銷 利弊 前景

自2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”以來，微博的勢頭便如潮水一樣沖向神州大地，一發(fā)不可收拾。據(jù)新浪2012年第三季度財報顯示，截至2012年6月30日，新浪微博的用戶達到驚人的3.68億，而日活躍用戶達到3650萬。與此同時，網(wǎng)易方面公布網(wǎng)易微博的使用人數(shù)達到了2.6億。最讓人震驚的是有著國民軟件之稱的騰訊，憑借著強大的用戶群，騰訊微博截至第二季度注冊賬戶有4.69億，8200萬的日活躍賬戶。微博，這個以短短140字及時最新動態(tài)消息以及分享獲取信息的平臺如同一個巨大的蛋糕，散發(fā)著商機的味道，企業(yè)當(dāng)然不會放過這樣一個機會，微博營銷也借勢如火如荼的開始了。

一、不容忽視的微博營銷優(yōu)勢

微博以其獨特的傳播方式，開拓了新市場，推出了新工具，開辟了新的營銷渠道，與傳統(tǒng)的營銷手段相比，微博營銷主要體現(xiàn)在以下方面。

（1）節(jié)約營銷成本

企業(yè)注冊微博和信息都是免費的，只需要組織專門的團隊進行管理。比起電視報紙等傳統(tǒng)媒體高額的宣傳成本，微博上的信息要節(jié)省得多。

（2）交流及時，傳播高效

當(dāng)企業(yè)一條關(guān)注度高的信息之后，短時間內(nèi)便可以通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)而實現(xiàn)裂變式傳播，而用戶有什么意見和看法也可以直接回復(fù)，企業(yè)也能很快地收到反饋并作出相應(yīng)的調(diào)整。

（3）受眾定位準確

企業(yè)的粉絲一般來說都是對企業(yè)感興趣的用戶，即企業(yè)的既有客戶和潛在客戶，因此信息的具有較強的針對性，粉絲的每一次轉(zhuǎn)發(fā)就說明該信息引起了用戶的注意，并能激發(fā)粉絲好友的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，讓粉絲帶動粉絲，從而激發(fā)更多的潛在客戶。

二、微博營銷不容忽視的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷是一把雙刃劍，微博營銷同樣也是如此，由于微博信息的碎片化和冗雜化，微博營銷的特性在特定時刻會從優(yōu)勢的一面轉(zhuǎn)化為劣勢的一面。這個時候企業(yè)就要對微博營銷有著全面清楚的認識，了解它的問題在哪里。

（1）人氣不足，傳播能力有限

并不是所有的企業(yè)都有數(shù)十萬甚至百萬級別數(shù)量的粉絲，擁有較少粉絲的企業(yè)即使了消息，也很容易只在少數(shù)粉絲自己的圈子里傳播，難以走向大眾。但擁有足夠多數(shù)量的企業(yè)也并不意味著它的每條微博就能引起大家的注意，中國工商銀行電子銀行的新浪微博有超過七十萬的粉絲數(shù)量，但它所發(fā)的大多數(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)卻是區(qū)區(qū)幾十而已，這與那些轉(zhuǎn)發(fā)上萬的微博相比懸殊很大。

（2）信息的大量化導(dǎo)致微博內(nèi)容易逝

微博上的信息可以用海量化來形容，如果的信息不能夠吸引眼球引起共鳴的話，很快就會被上千上萬條后發(fā)的微博所淹沒，這也就是為什么好多企業(yè)雖然兢兢業(yè)業(yè)的每天著信息，卻絲毫沒有多大的宣傳效果，哪怕這是一家擁有百萬粉絲的企業(yè)，因為沒人愿意關(guān)注一條毫無價值的微博。

（3）負面新聞同樣容易傳播

企業(yè)既然開通了微博，無疑就是把自己暴露在大眾的眼皮底下，再借微博宣傳的同時，也給了大眾評論的自由。再好的企業(yè)也不能做到讓所有的消費者滿意，當(dāng)負面消息出現(xiàn)時，往往會出現(xiàn)比正面消息更大的傳播性，比如近期的方舟子微博大戰(zhàn)360事件，指責(zé)360安全瀏覽器泄露用戶隱私，對360的形象造成了一定的打擊。

（4）企業(yè)本身對微博營銷沒有重視

很多企業(yè)對于微博營銷還是持不確定態(tài)度的，因此開通微博的企業(yè)還不是十分普及。那些已經(jīng)開通微博的企業(yè)也不乏跟風(fēng)者，沒有經(jīng)過精心的策劃就匆忙推廣自己的品牌，效果就不盡人意。如果一個企業(yè)沒有將微博營銷納入自己的一系列營銷體系之中，把它擺在一個雞肋的位置，那么這種微博營銷就是在做無用功。這也就是為什么一個擁有龐大粉絲和消費者的企業(yè)每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)數(shù)屈指可數(shù)的原因。

三、在認識到微博營銷的利弊之后，如何利用這把“雙刃劍”在競爭激烈的環(huán)境中取得一席之地，就成了每一個企業(yè)不容忽視的大事

（1）吸引粉絲，培養(yǎng)潛在客戶

微博離不開人氣，人氣離不開粉絲。網(wǎng)上流傳著這么一種說法，你的粉絲超過一百，你就是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV。人民網(wǎng)官方微博曾發(fā)過這么一條微博： “微博女王”姚晨讓人民日報人有了強烈的“危機感”。因為姚晨現(xiàn)如今的微博粉絲超過2500萬，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，是《人民日報》發(fā)行量數(shù)倍之多。想要積累微博粉絲，就要通過持續(xù)不斷的信息和更新，吸引越來越多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，增加人氣。人氣夠了，才有了營銷的價值。

（2）與用戶深入交流，注重情感營銷

企業(yè)首先要重視粉絲的留言，聽取用戶的意見，這樣可以掌握市場的真實情況，從而進行改進，更好的滿足顧客的需求。拿小米來說，自從今年8月16號推出新品手機以來，小米的每一次網(wǎng)上搶購都在上午十點，而不少用戶反映那段時間都在上班或上課，十分不方便，于是小米就把10月23號的搶購改在了12點，為客戶提供了很大的方便，不僅贏得了用戶的信任與好感，還調(diào)動了粉絲互動的積極性。

企業(yè)在進行微博營銷時，要積極與粉絲進行交流，向其傳達有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息，并及時回復(fù)粉絲的留言。只有與粉絲多聯(lián)系，才能深入了解消費者的心理與行為。另外企業(yè)不能只是單純的靠消費者聯(lián)系自己，還應(yīng)該主動地轉(zhuǎn)發(fā)和評論粉絲的信息，做出有意義且聯(lián)系企業(yè)本身特色的回復(fù)。這樣會讓消費者從心里親近企業(yè)，會有滿足感、親切感，如果他再向自己的圈子里宣傳企業(yè)，就會又多出不少關(guān)注。

（3）要善于利用話題并且制造話題

微博是一個開放的平臺，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的話題一旦引起用戶的共鳴，就會很快的火起來，大家就會紛紛的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，引起一股熱潮。企業(yè)要會及時的抓住這些熱點話題，并參與其中，很容易討粉絲的歡心。搜狐CTO王小川在內(nèi)的不少企業(yè)家都紛紛加入了“元芳，你怎么看”熱潮中。而國內(nèi)著名的營銷人士薛永昱的團隊策劃的那場“杜甫很忙”的風(fēng)潮其實是為博物館做的策劃，想引起更多人對那家博物館的關(guān)注。

四.微博營銷的發(fā)展前景

微博是新媒介，由于在監(jiān)管力度上的缺失，常常會有一些虛假和負面的消息，所以在未來微博營銷將會越來越規(guī)范化。10月16日，新浪微博官方任務(wù)發(fā)送平臺 “微任務(wù)”正式入駐專業(yè)版微博營銷中心。而微任務(wù)就是一個微博營銷的威客平臺，只要微博有一定的價值，傳播力廣泛，就可以加入微任務(wù)平臺，新浪微博會根據(jù)粉絲質(zhì)量等要素對用戶微博評估定級，而有營銷需要的廣告客戶可以任務(wù)，指定微博接單。這也就意味著微博營銷公開化，對企業(yè)的微博營銷是一種管理，也幫助了用戶對微博上的營銷信息加以辨別。

在中國，中小企業(yè)是一只不可忽視的力量，當(dāng)大企業(yè)在試水微博之后，將會有越來越多的中小企業(yè)加入這場競爭。中小企業(yè)沒有大公司那樣雄厚的實力，它們會選擇大公司忽略或放棄的市場，一旦微博營銷做得成功，這些市場對于中小企業(yè)的發(fā)展會有很大的幫助。而且中小企業(yè)存在的范圍很廣，用戶的身邊都會有這些企業(yè)的身影，于是當(dāng)用戶需要實時的服務(wù)時，這些企業(yè)的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。用戶可以通過微博快速查詢周邊服務(wù)，這一點在餐飲業(yè)娛樂等行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展了，在未來將會更加普及。

參考文獻：

[1]田玉山，孫玉梅 淺談企業(yè)微博營銷[期刊論文]―中國商貿(mào)2011（21）

[2]王玉波 中小企業(yè)微博營銷分析[期刊論文]―中國商貿(mào)2012（2）

[3]羅珊珊 微博――品牌營銷的雙刃劍[期刊論文]―商情2012（35）

作者簡介：

第3篇

論文摘要：微博營銷在新媒體時代已經(jīng)成為電子商務(wù)中新穎的，獨特的一種營銷模式。隨著微博的興起和走紅，這個新平臺，逐漸被商家所關(guān)注，并開始嘗試進行營銷應(yīng)用。微博營銷具有門檻低、成本低，互動性、傳播性等優(yōu)勢；又具有塑造品牌營銷、及時并接受信息、與消費者直接建立起感情的互動等價值，已經(jīng)成為新媒體時代的有效營銷手段。

微博營銷，即借助“微博”實現(xiàn)“營銷”。微博，是微博客(Microblog)的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。因為微博的短小精干，受到許多快節(jié)奏的人的喜愛。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2010年底，國內(nèi)微博的獨立用戶估計為6500萬。其中，行業(yè)老大新浪微博上的注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過 5000萬，平均每天的微博內(nèi)容超過2500萬條。同理，微博轉(zhuǎn)播的快捷，信息反饋迅速，相關(guān)信息的超鏈接，都深受一些企業(yè)的喜愛。它是新媒體時代的特殊產(chǎn)物，簡短的文字，卻潛藏著巨大的營銷機會。微博營銷，成為電子商務(wù)中新穎的，獨特的一種營銷模式。方便，快捷，廣泛，互動，實時都是微博營銷獨有的特色。隨著微博的興起和走紅，這個被稱之為“最優(yōu)秀的病毒營銷陣地”的新平臺，逐漸被商家所關(guān)注，并開始嘗試進行營銷應(yīng)用，越來越多的企業(yè)加入了“織圍脖”的陣營中。這是一場誰都輸不起的戰(zhàn)爭，落敗者可能失去中國互聯(lián)網(wǎng)未來十年的話語權(quán)。幾大門戶網(wǎng)站都在大力發(fā)展微博業(yè)務(wù)，國內(nèi)微博用戶總量正在飛速增長。知名企業(yè)、政府部門，新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及越來越多的機構(gòu)都開始進駐微博，巨大的微博市場帶來的營銷商機是不言而喻的，微博營銷必將成為新媒體時代企業(yè)營銷制勝的新法寶。

1、微博營銷的優(yōu)勢與價值

1.1 微博營銷的獨特優(yōu)勢

微博營銷與短信、電子郵件、論壇、博客等其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，其具有的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢主要在于：

門檻低、成本低：微博營銷的門檻低、成本低，是大中小型企業(yè)皆適用的營銷方式。

實時性、隨時性：微博內(nèi)容的實時性、即時性，可實現(xiàn)與客戶及時互動，實現(xiàn)顧客關(guān)系管理的創(chuàng)新。

互動性、傳播性：微博信息的互動性、傳播性，可以為企業(yè)建立起高效的傳播平臺，迅速積累起關(guān)注度與知名度。

聚合性、社群化：微博用戶的聚合性、微博信息的社群化傳播，可以讓企業(yè)推送的信息更加精準地投向特定用戶群體。

開放性：微博平臺的開放性，使其可以在技術(shù)上保持不斷創(chuàng)新，為企業(yè)營銷應(yīng)用提供定制化地服務(wù)。

1.2 微博營銷的巨大價值

微博旺盛的人氣和眼球效應(yīng)本身就代表了巨大的營銷價值，對于企業(yè)來說，目前利用微博來獲得營銷上的成功的方式是多樣化的。

1.2.1 品牌營銷

微博營銷最直接的收益就是品牌營銷收益，具體表現(xiàn)為微博營銷可使品牌影響力擴大、企業(yè)形象得到傳播，甚至一些企業(yè)在微博上成功度過公關(guān)危機。如戴爾電腦近兩年頻遭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機，但自其建立起財富500強企業(yè)中數(shù)一數(shù)二的社會化媒體平臺尤其是微博后，極大地扭轉(zhuǎn)了公司品牌和產(chǎn)品聲譽被消費者貶損而帶來的不利局面。

1.2.2 信息與收集的平臺

企業(yè)可以使用微博檢索工具，精確目標受眾，對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進行監(jiān)控，并從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博上發(fā)現(xiàn)負面信息，就能以最快速度給予響應(yīng)。此外，地方企業(yè)和商戶還可以利用微博直接發(fā)送優(yōu)惠信息和活動資訊到用戶手中。

1.2.3 與消費者直接建立起感情的互動

微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的一種，能提供給企業(yè)和消費者直接互動的機會。微薄的社會性決定企業(yè)不能過度企業(yè)新聞、新品、活動信息，更多的是要與追隨者溝通、交流。微博的分享性，讓企業(yè)及時觸摸到消費者的心理、產(chǎn)品感受和最新需求，是企業(yè)獲取市場動態(tài)的有效工具。同時，通過及時對消費者在微博上的反饋作出反應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進客戶服務(wù)，也促進了企業(yè)競爭力的提升。雖然市場營銷的最終目的是贏利，而在以上三項微博營銷的價值中，最終要的應(yīng)是利用微博與消費者建立情感的互動。微博這個平臺的最大作用不是直接做生意，而是跟消費者建立起情感的互動，只有這樣才能培養(yǎng)忠誠的客戶，為企業(yè)的長遠發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2、微博營銷的策略與方法

2.1 抓粉絲就是抓效益

需要有足夠的粉絲才能達到傳播的效果，人氣是微博營銷的基礎(chǔ)。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語權(quán)。名人在任何時候總是能迅速被大眾挖出來并緊緊追隨，同樣，名企也相應(yīng)能夠獲得較好的關(guān)注。一般的企業(yè)若要獲得更多粉絲，則需要多花很多心思。各種線上有獎活動無疑是吸引粉絲們的有效辦法。有獎活動能在短期內(nèi)迅速有效地提升企業(yè)官方微博的知名度，增加粉絲數(shù)量，但是形式過于簡單。在形成了一定規(guī)模的粉絲團之后，就該換花樣玩玩了，因為現(xiàn)在是到了建立粉絲忠誠度的關(guān)鍵時候了。很多微博通過有特色的信息分享，如笑話分享、創(chuàng)意分享、實用信息分享等方式持續(xù)爭取粉絲的關(guān)注。

2.2 平民化口味

由于微博具備全天候24小時、一對一、一對多、即時性等多種服務(wù)特性，所以微博為企業(yè)客服打開了一個全新的窗口。微博可謂是服務(wù)型企業(yè)籠絡(luò)人心的最佳陣地。服務(wù)型企業(yè)在進入微博時，往往在第一時間就建立一個客服賬號。這個微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨詢調(diào)研、售后用戶體驗調(diào)查及即時咨詢;客服賬號可快速響應(yīng)一對一的個人咨詢需求;針對較為普遍的問題，還可以以廣播的形式公告大眾。

2.3 微博營銷樹立品牌

縱觀當(dāng)今經(jīng)營比較成功的企業(yè)微博，無一例外都是通過與消費者的互動讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過往冷冰冰的形象。用人性化的語言在與“粉絲”們進行著人際溝通的企業(yè)微博。微博不僅是以一種告知性手段來塑造品牌，而是通過互動來構(gòu)建起品牌與消費者之間的身份認證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營銷和塑造是一個持續(xù)的過程，因此在微博時代，企業(yè)必須不斷地通過內(nèi)容的推送與消費者進行關(guān)系互動，在點滴間塑造品牌。

參考文獻

[1]Sandy Carter.營銷2.0最佳實踐——網(wǎng)絡(luò)營銷時代的 ANGELS 制勝法則[M].北京:電子工業(yè)出版社．