皮鞋營(yíng)銷論文范文

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第1篇

內(nèi)容摘要：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為目前一種全新營(yíng)銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化提供了方便、快捷的途徑。現(xiàn)代化的統(tǒng)計(jì)手段與先進(jìn)的營(yíng)銷方式的結(jié)合，極大地提高了營(yíng)銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不可或缺的得力助手。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進(jìn)行接觸和成交的過程。筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營(yíng)銷方式。它通過市場(chǎng)調(diào)查，搜集、整理消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營(yíng)銷策略，以便在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

由于市場(chǎng)調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）降低營(yíng)銷成本

企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，提高營(yíng)銷效果，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果一般很難直接測(cè)定，而運(yùn)用中間商和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果比較容易測(cè)定。因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是在顧客個(gè)體層次上建立和整理的，因而營(yíng)銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以進(jìn)行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸福》報(bào)道，總部位于美國(guó)康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測(cè)出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個(gè)性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫(kù)處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計(jì)的皮鞋。

（三）有助于增強(qiáng)顧客的信任感和信賴感

運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，經(jīng)常與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來推測(cè)其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶。

在當(dāng)前，顧客服務(wù)(CUSTOMERSERVICE)也是一個(gè)較為關(guān)鍵的營(yíng)銷變量，甚至可以與營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國(guó)通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括了每一位顧客的地理位置、家庭狀況和心理特點(diǎn)以及購(gòu)買家用電器的歷史等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強(qiáng)有力的支持，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。多智網(wǎng)校誠(chéng)招全國(guó)各地市獨(dú)家線下商，共同開發(fā)網(wǎng)上教育市場(chǎng)。多智教育()！

論文關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷效率優(yōu)勢(shì)統(tǒng)計(jì)

內(nèi)容摘要：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為目前一種全新營(yíng)銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化提供了方便、快捷的途徑。現(xiàn)代化的統(tǒng)計(jì)手段與先進(jìn)的營(yíng)銷方式的結(jié)合，極大地提高了營(yíng)銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不可或缺的得力助手。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進(jìn)行接觸和成交的過程。筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營(yíng)銷方式。它通過市場(chǎng)調(diào)查，搜集、整理消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營(yíng)銷策略，以便在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

由于市場(chǎng)調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）降低營(yíng)銷成本

企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，提高營(yíng)銷效果，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果一般很難直接測(cè)定，而運(yùn)用中間商和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果比較容易測(cè)定。因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是在顧客個(gè)體層次上建立和整理的，因而營(yíng)銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以進(jìn)行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸福》報(bào)道，總部位于美國(guó)康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測(cè)出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個(gè)性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫(kù)處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計(jì)的皮鞋。

（三）有助于增強(qiáng)顧客的信任感和信賴感

第2篇

在西方國(guó)家，不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而且認(rèn)為社會(huì)、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也與市場(chǎng)營(yíng)銷有著共同之處，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。這樣，"市場(chǎng)營(yíng)銷"就有了一個(gè)最一般的定義：任何以營(yíng)利或不營(yíng)利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是無不可，但未免過于抽象，流于一般。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解購(gòu)買者的需要，按照購(gòu)買者的需要來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，做好渠道選擇、銷售促進(jìn)等市場(chǎng)營(yíng)銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷下過這樣的一個(gè)定義："市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程"這一解釋盡管較之"營(yíng)銷＝銷售（推銷）"的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。事實(shí)上，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是還要進(jìn)行"產(chǎn)前活動(dòng)"（如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動(dòng)"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動(dòng)，不僅要以顧客為全過程的終點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過程的起點(diǎn)。

由此看來，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。

理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義要把握以下幾點(diǎn)：

1.營(yíng)銷活動(dòng)的主題是營(yíng)銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方，千方百計(jì)促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷售出去，而不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購(gòu)買。

2.消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象，營(yíng)銷活動(dòng)的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識(shí)別、確定并滿足消費(fèi)者和客戶的需要。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。正是在這個(gè)意義上企業(yè)把消費(fèi)者稱為"上帝"。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過程，它包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、提供服務(wù)等一系列有計(jì)劃的活動(dòng)。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果（甚至不是最終的結(jié)果，因?yàn)橥瓿山粨Q之后還有售后服務(wù)等）。它在市場(chǎng)營(yíng)銷中不但不是全部?jī)?nèi)容而且其作用也是微不足道的，因?yàn)橐幌盗杏杏?jì)劃的營(yíng)銷活動(dòng)完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費(fèi)者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個(gè)意義上可以說是場(chǎng)營(yíng)銷使得交易本身變得微不足道。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能

市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中，必然要承擔(dān)的某些財(cái)務(wù)損失，如產(chǎn)品積壓而不得不削價(jià)出售；產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失等。市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞，對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí)，可以大大簡(jiǎn)化和加快交換過程，不但方便儲(chǔ)存與運(yùn)輸，也方便顧客購(gòu)買。

2.市場(chǎng)需求探測(cè)功能。企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費(fèi)者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時(shí)可能流行新款式；剛推出的"時(shí)髦"皮鞋，很快就在消費(fèi)眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準(zhǔn)確識(shí)別、確定甚至根據(jù)趨勢(shì)成功地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是一件很困難的事。而對(duì)企業(yè)來說，不能隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)則可以成為"市場(chǎng)需求探測(cè)器"，使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費(fèi)者的需求。不了解消費(fèi)者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會(huì)變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動(dòng)力。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷通過市場(chǎng)需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。客觀上也督促、推動(dòng)著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。正是從這個(gè)意義，我們把市場(chǎng)營(yíng)銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器"。

4.維護(hù)客戶的凝聚器。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要，而且通過售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍，對(duì)顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場(chǎng)上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)凝聚器來完成。

此外，市場(chǎng)營(yíng)銷的信息溝通功能把市場(chǎng)需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

參考文獻(xiàn)

[1]Keefe,LisaM."Whatisthemeaningof’marketing",MarketingNews,Sept.15,2004.

[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.

[3]王秀村，馮珊.走出4P--市場(chǎng)營(yíng)銷的新概念.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào),2005.4.

第3篇

（一）西西朵朵正裝店簡(jiǎn)介

西西朵朵正裝店隸屬于北京歐本風(fēng)尚服裝有限公司，公司是由一群懷著激情與夢(mèng)想的大學(xué)生創(chuàng)建，成立于2009年7月28日，西西朵朵正裝店也從2009年8月8日開始運(yùn)營(yíng)，主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋為輔。

（二）市場(chǎng)調(diào)查

如今隨著就業(yè)壓力的日益增加，越來越多的大學(xué)生畢業(yè)后都開始走向了創(chuàng)業(yè)的道路。但是這一現(xiàn)象不只是受就業(yè)壓力的影響，更為重要的是畢業(yè)生想要實(shí)現(xiàn)自身的理想和抱負(fù)。周圍越來越多的人開始關(guān)注面試形象的問題，宿舍的話題也是該找實(shí)習(xí)了該找工作了去面試我們應(yīng)該穿正裝，那我們應(yīng)該去哪里購(gòu)買，商場(chǎng)太貴，批發(fā)市場(chǎng)西服也很少，不但款式老氣，性價(jià)比還不高。

首先我們做了一番仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，我們的市場(chǎng)調(diào)查主要以北京市中關(guān)村地區(qū)高校本科畢業(yè)生作為調(diào)研對(duì)象，采用分層隨機(jī)抽樣法法進(jìn)行調(diào)研，通過對(duì)1050個(gè)學(xué)院路為基準(zhǔn)的大學(xué)生調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生正裝市場(chǎng)的需求，于是確定了向大學(xué)生銷售正裝的目標(biāo)，但是選擇什么樣的方式去銷售效果才會(huì)更好呢？首先需要解決的問題就是了解學(xué)生會(huì)通過什么樣的購(gòu)買方式去購(gòu)買正裝。

（三）北京本科畢業(yè)生購(gòu)買面試正裝地點(diǎn)的選擇方式

如今大學(xué)生可以去購(gòu)買正裝的途徑有很多，但要購(gòu)買物有所值的正裝共有4個(gè)途徑，依次是商場(chǎng)、正規(guī)的大型折扣賣場(chǎng)、網(wǎng)購(gòu)直銷商+小型實(shí)體店和純網(wǎng)絡(luò)直銷[1]。

1.商場(chǎng)

北京的知名商場(chǎng)有華宇、華堂、西單商場(chǎng)、中友百貨等。商場(chǎng)能提供良好的購(gòu)物環(huán)境、較多的品牌及品類、優(yōu)良的質(zhì)量保證。不足之處在于商場(chǎng)價(jià)格高，因?yàn)樵谏虉?chǎng)購(gòu)物必須支付昂貴的商品品牌“溢價(jià)”、昂貴的裝修、店租費(fèi)用以及商場(chǎng)本身的返點(diǎn)，員工的提成等。以男士套裝為例，商場(chǎng)的正裝均價(jià)在2000元左右。

2.正規(guī)的大型折扣賣場(chǎng)

這種途徑適合對(duì)性價(jià)比比較在意，同時(shí)希望能享受到名牌產(chǎn)品品質(zhì)保證的消費(fèi)者，北京的上品折扣、優(yōu)價(jià)百貨等都是很不錯(cuò)的選擇。這種賣場(chǎng)的不足之處在于品牌會(huì)很雜，仍需消費(fèi)者對(duì)正裝品質(zhì)有一定的了解。另外貨品常會(huì)出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象、款型也多是過季的。折扣店的正裝均價(jià)在1000左右。

3.網(wǎng)購(gòu)直銷商+小型實(shí)體店

這種模式在很大程度上降低了渠道成本，而且同樣提供讓消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)所，讓低價(jià)高質(zhì)成為可能。但是消費(fèi)者在購(gòu)買前要對(duì)正裝有一定的認(rèn)識(shí)。

大學(xué)生對(duì)正裝的需求雖然很大，但是這個(gè)目標(biāo)人群多數(shù)人都沒有太大的購(gòu)買能力，因此商場(chǎng)和大型的折扣賣場(chǎng)基本上不能滿足絕大多數(shù)學(xué)生的需求，純網(wǎng)絡(luò)直銷的方式購(gòu)買東西安全系數(shù)又不高，綜合考慮，大部分學(xué)生會(huì)選擇的方式就是小型實(shí)體店或者批發(fā)市場(chǎng)。

（四）銷售正裝方式的選擇

我們決定采取網(wǎng)購(gòu)直銷商+小型實(shí)體店的形式。原因之一是北京交通發(fā)達(dá)，公交、地鐵幾乎貫穿整個(gè)城市。因?yàn)榻煌ㄈ绱吮憷本┦袃?nèi)甚至周邊學(xué)校的學(xué)生都可以選擇到實(shí)體店試穿購(gòu)買。原因之二是因?yàn)楹芏嗥渌鞘械拇髮W(xué)畢業(yè)生都需要購(gòu)買正裝，為了抓住全國(guó)范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)直銷店也是必須要開的。網(wǎng)絡(luò)直銷店的開設(shè)是為打開全國(guó)市場(chǎng)服務(wù)的。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷店的開設(shè)也可以讓北京的客戶在前往實(shí)體店之前可以先在網(wǎng)上瀏覽商品再到實(shí)體店購(gòu)買。

1.網(wǎng)上銷售方式的選擇

如今淘寶、京東等網(wǎng)上購(gòu)物方式已經(jīng)越來越流行了，這種方式也吸引了我們的注意力，這些網(wǎng)上商城甚至能夠在一兩年內(nèi)迅速的崛起，其成功經(jīng)驗(yàn)值得我們深入地探討和學(xué)習(xí)[2]。在服裝行業(yè)，尤其跟求職面試、工作有關(guān)方面營(yíng)銷做得比較好的有網(wǎng)絡(luò)銷售襯衫的知名企業(yè)PPG開創(chuàng)的服裝在線直銷模式，還有凡客誠(chéng)品等等，但是這些網(wǎng)站并沒有完全主攻面試正裝職業(yè)裝，它們涉及的服裝范圍較廣，于是我們決定避開PPG和凡客主打的襯衫、休閑服裝，主攻求職正裝市場(chǎng)，特別是在國(guó)際金融危機(jī)波及中國(guó)、就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下瞄準(zhǔn)大學(xué)生正裝市場(chǎng)。

2.實(shí)體店地址的選擇

實(shí)體店地址依據(jù)4P理論進(jìn)行選擇，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四項(xiàng)是經(jīng)營(yíng)必不可缺的[3]。我們要做性價(jià)比高的產(chǎn)品，就要將所有的運(yùn)營(yíng)成本考慮進(jìn)去，選擇最經(jīng)濟(jì)的實(shí)體店以大量減少運(yùn)營(yíng)成本。最終我們決定在五道口華清嘉園九號(hào)樓開設(shè)實(shí)體總店。九號(hào)樓毗鄰華清商務(wù)會(huì)館，地理位置優(yōu)越，周圍環(huán)繞東升大廈、網(wǎng)易大廈、紫光國(guó)際大廈、搜狐大廈等，十字路口人流量極大，上班人士較多，這為以后我們開發(fā)上班族目標(biāo)群體市場(chǎng)較為有利，交通上臨近城鐵十三號(hào)線五道口站，周圍有將近二十輛公交車經(jīng)過，因此地理位置較遠(yuǎn)的學(xué)校學(xué)生就可以選擇較為方便的交通方式過來選購(gòu)正裝。不僅如此，九號(hào)樓五層店面租金較一層店面而言租金低了很多，一層改裝后六十平方米的經(jīng)營(yíng)面積每月租金高達(dá)六萬元，而樓上五層兩室一廳經(jīng)過改裝之后六十平米的經(jīng)營(yíng)面積每月租金僅需六千元，是一層店面租金的十分之一而已，經(jīng)營(yíng)成本大大降低，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的成本也就大大降低，這樣子消費(fèi)者就能夠得到更為物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。相信對(duì)于學(xué)生而言，能夠以更低的價(jià)格買到更合適的產(chǎn)品，大多數(shù)人還是樂意的。

（五）分析市場(chǎng)

在店鋪開業(yè)正式運(yùn)營(yíng)之前，我們做了充分的市場(chǎng)分析，力求開店?duì)I業(yè)之后一切發(fā)展順利。

1.學(xué)生購(gòu)買正裝的需求差異

大學(xué)生購(gòu)買正裝的需求不僅僅有畢業(yè)生，還有剛?cè)雽W(xué)的學(xué)生。各種不同的需求基本有以下幾種：加入各種社團(tuán)或者學(xué)生會(huì)競(jìng)選需要的“工裝”、學(xué)校舞會(huì)和晚宴等重要場(chǎng)合需要的男士紳士西服、畢業(yè)論文答辯穿著正裝和求職面試正裝等等。

（1）加入各種社團(tuán)或者學(xué)生會(huì)競(jìng)選需要的“工裝”

這類學(xué)生購(gòu)買前向?qū)W長(zhǎng)學(xué)姐們咨詢的較多，到店里面選購(gòu)的時(shí)候也叫聽從導(dǎo)購(gòu)的介紹以及意見。一般都是單排扣選擇的較多，根據(jù)個(gè)人身材體型再分別選擇一粒扣、兩粒扣或者三粒扣。

（2）學(xué)校舞會(huì)和晚宴等重要場(chǎng)合需要的男士紳士西服

社交場(chǎng)合適合的正裝主要是針對(duì)男士，女士選擇禮服裙即可。男士正裝一般都會(huì)選擇雙排扣的西服，但是由于學(xué)生這種場(chǎng)合需求較少，一般基于經(jīng)濟(jì)性價(jià)比的原因?qū)W生購(gòu)買的比較少。

（3）畢業(yè)論文答辯穿著正裝和求職面試正裝

這類學(xué)生一般都是購(gòu)買一套正裝，既適合答辯穿著又適合求職面試穿著，不過這類畢業(yè)生由于就業(yè)方向各不相同，而各種職場(chǎng)職業(yè)形象要求又各不相同，因此在購(gòu)買職業(yè)裝時(shí)的選擇也各不相同。比如行政類形象要求嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)斂、正統(tǒng)、風(fēng)格簡(jiǎn)潔，這類的就業(yè)生一般會(huì)選擇最簡(jiǎn)單大方的款式，越簡(jiǎn)單越干練越好，男士基本會(huì)選擇純色的西服，而女式一般選擇沒有任何修飾的正裝[4]。

2.不同體型學(xué)生正裝選擇方式的異同

西服首先是要合身，其次是款式和顏色，最后才是面料。合身只是選擇西服的基本標(biāo)準(zhǔn)，只有款式符合個(gè)人體型才能體現(xiàn)出年輕人的干凈利落。就選購(gòu)正裝而言大概可以細(xì)分為五類：高瘦體型、高胖體型、標(biāo)準(zhǔn)體型、矮瘦體型和矮胖體型。

（1）高瘦體型

高瘦體型者宜選擇二粒扣或者紐扣位比較低的修身西服選擇比較厚的面料以增加挺括感。

（2）高胖體型

高胖體型者宜穿略寬松板型的正裝，而且應(yīng)選擇稍含羊毛成分的面料，此種面料有略微彈力，適宜胖人穿著。

（3）矮瘦體型

矮瘦體型者適合穿短版收腰西服，選擇質(zhì)地挺括的面料。而且現(xiàn)在企業(yè)招人基本上都有身高要求，除了穿高跟鞋增高之外，穿上寬松一些的短款西服也有拉長(zhǎng)腿部比例的效果。

（4）矮胖體型

矮胖體型者比較難選西服，最好定做帶豎條紋的面料有拉長(zhǎng)身材的視覺效果，但條紋不能太明顯，暗和細(xì)為佳。

（5）標(biāo)準(zhǔn)體型

至于身材適中的人來說，選擇范圍很大，幾乎所有款式所有顏色都可以嘗試看看。標(biāo)準(zhǔn)體型者都很容易挑選到合適的正裝，可以適當(dāng)依據(jù)個(gè)人喜好挑選，能考慮到自己就業(yè)方向，依據(jù)目標(biāo)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和要求來選購(gòu)，這樣才能選到最合適的正裝，為自己的面試添彩。

（六）尋找貨源

去廣州尋找貨源是因?yàn)閺V州的服裝貿(mào)易市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，不止價(jià)格便宜，款式也是更加新穎更加與國(guó)際接軌，而且廣州有很多為大品牌做生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠。去參觀這些工廠也可以為將來尋找合作機(jī)會(huì)奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。例如第一次去廣州找到皮爾卡丹兩粒扣修身版尾貨，回來銷量猛增，但是并不是所有的產(chǎn)品都好賣，例如找到的女裝全是滌綸面料，不透氣，不好賣，最后這批貨降價(jià)銷售都賣不出去。于是我們得到的結(jié)論就是對(duì)行業(yè)的了解是花錢買教訓(xùn)。后來再去廣州尋找到了更好的女裝產(chǎn)品，直接刺激了銷售額的增長(zhǎng)。

跑遍了北京、廣州、溫州等地不計(jì)其數(shù)的生產(chǎn)廠家之后，合適的貨源找到了。雖然與一些品牌西服廠家建立了供貨關(guān)系，但我們并不想做別人的，我們努力在經(jīng)營(yíng)中打造屬于自己的品牌。

二、店鋪正式運(yùn)營(yíng)

（一）主要產(chǎn)品上線

目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋為輔。

（二）店鋪推廣

由于客戶群體是大學(xué)生，這類群體比較特殊，他們的特殊性在于在學(xué)校接收到的信息是最直接的，因此西西朵朵正裝的品牌推廣計(jì)劃主要以校內(nèi)宣傳海報(bào)和發(fā)送優(yōu)惠卡片的方式為主，這也是可以讓顧客了解該品牌的最直接的方式，也是在針對(duì)學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體最有效的宣傳方式。

（三）銷售模式的選擇

店內(nèi)銷售盡量以客戶需求為導(dǎo)向來介紹產(chǎn)品而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，何種產(chǎn)品利潤(rùn)高就向客戶銷售何種產(chǎn)品[8]。這類以產(chǎn)品導(dǎo)向型的銷售市目前市場(chǎng)上主要的銷售方式，但是我們的店面從營(yíng)業(yè)開始追求的就是好的口碑，即便利潤(rùn)會(huì)低一點(diǎn)也沒關(guān)系，先把市場(chǎng)打開，因此我們選擇了以客戶需求為主去推銷合適產(chǎn)品，到后期人手不夠招聘導(dǎo)購(gòu)的時(shí)候，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的首要要求也是一定要尊重客戶的自身需求，多為客戶著想，如果做不到這一點(diǎn)，隨時(shí)解雇。因此，我們也培養(yǎng)了一批高品質(zhì)的銷售人員。同時(shí)，做銷售也免不了要用一些銷售策略，我們所使用的銷售策略與一般店面銷售策略大致相同，包括限時(shí)折扣搶購(gòu)、換購(gòu)、同等價(jià)位產(chǎn)品升級(jí)等等活動(dòng)提高客戶的購(gòu)買興趣。

（四）定價(jià)策略

由于我們爭(zhēng)對(duì)的是學(xué)生這個(gè)消費(fèi)能力一般的客戶群體，所以我們的定價(jià)較為低廉。而且大量的研究數(shù)據(jù)表明當(dāng)商品促銷五折時(shí)的購(gòu)買力是最大的，因此我們的定價(jià)就定在商場(chǎng)價(jià)格五折和市面上同類商品價(jià)格五折甚至五折以下[6]。

（五）培養(yǎng)人才，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)

店鋪經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)定之后我們將團(tuán)隊(duì)里的一些人員送至奧肯品牌的工廠去實(shí)習(xí)，學(xué)習(xí)面料、做工等的相關(guān)知識(shí)，主要目的就是充實(shí)自身，更重要的是讓自己更加了解西服的整個(gè)制作過程，包括從面料的選取到西服返修的整個(gè)過程。也為了將來開辟定做服務(wù)和公司團(tuán)購(gòu)職業(yè)裝服務(wù)做鋪墊。

（六）拓展業(yè)務(wù)

1.團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠

西西朵朵正裝實(shí)體店在運(yùn)行了一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)有很多顧客購(gòu)買之后都推薦周圍的同學(xué)也去購(gòu)買，所以公司又推出了團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的政策，盡量回饋廣大顧客的包容與支持。團(tuán)購(gòu)的具體優(yōu)惠是五套以內(nèi)九折，十套以內(nèi)八五折，二十套以內(nèi)八折，三十套以上者全部七五折。團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的政策執(zhí)行之后，又為西西朵朵正裝贏得了更多的顧客，宣傳作用亦不可小覷。

（七）售后服務(wù)

學(xué)生購(gòu)買東西更加仔細(xì)更加用心，尤其幾百元的商品對(duì)于學(xué)生而言也是一筆不小的開支，所以提供完善的售后服務(wù)也是必不可少的。

1.全方位“一條龍”服務(wù)

依據(jù)調(diào)查結(jié)果，客戶是十分注重附帶產(chǎn)品購(gòu)買的。公司目前提供的正裝系列包括男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領(lǐng)帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業(yè)正裝、女士職業(yè)套裝為主，襯衫、領(lǐng)帶為輔，皮鞋、皮帶、皮包、正裝棉襪等附屬產(chǎn)品也慢慢增加，大多數(shù)大學(xué)生都不太了解正裝，更不了解面試正裝的整體搭配，因此我們開始為客戶提供一系列產(chǎn)品服務(wù)，為客戶做整體搭配，這樣全方位的服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠一次性購(gòu)買全部所需產(chǎn)品，節(jié)約了大量的時(shí)間成本，推出的全套搭配套餐優(yōu)惠也為客戶節(jié)約了一些金錢成本，這樣客戶滿意度進(jìn)一步提高。

三、西西朵朵正裝持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展

（一）旺季，淡季經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)

旺季季節(jié)為每年上半年的3月、4月、5月和下半年的9月、10月、11月、12月，即學(xué)生面試求職的高峰期，旺季一般以零售為主，平均每天接待的客戶較多，尤其周六日時(shí)每天最多接待20名客戶。

淡季6、7、8月份，零售業(yè)務(wù)較少，于是大家商量派出團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人去應(yīng)聘知名職業(yè)裝團(tuán)購(gòu)公司，主要是去學(xué)公司的經(jīng)營(yíng)理念，將學(xué)到的知識(shí)傳授給團(tuán)隊(duì)里的所有人，然后結(jié)合自身運(yùn)營(yíng)狀況商討學(xué)習(xí)目的，明確學(xué)習(xí)內(nèi)容和周期，并最終制定出較為完善的發(fā)展計(jì)劃。淡季中小單位工作服市場(chǎng)跟零售有根本的區(qū)別，前者主要是以團(tuán)購(gòu)為主[7]，后者主要采用向關(guān)鍵人物銷售。在團(tuán)購(gòu)銷售中，無論是介紹產(chǎn)品，還是介紹促銷方案或服務(wù)，業(yè)務(wù)員都不能只介紹它們是什么，而要介紹它們（產(chǎn)品、促銷和服務(wù)）能給客戶帶來什么利益[8]。客戶不是因?yàn)楫a(chǎn)品好而購(gòu)買，而是好產(chǎn)品能給他帶來更多的好處而購(gòu)買。因此，銷售人員要做到兩點(diǎn)：一是了解客戶需要什么，二是告訴客戶你的產(chǎn)品就能滿足他們的需要[9]。（作者單位：聯(lián)想研究院）

參考文獻(xiàn)：

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[6]（美）約翰.A.昆奇著，呂一林譯，市場(chǎng)營(yíng)銷管理―教程與案例；北京.北京大學(xué)出版社；2000年

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