數(shù)據(jù)挖掘的CRM智能系統(tǒng)設(shè)計(jì)范文

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當(dāng)前，國(guó)內(nèi)有許多集生產(chǎn)與貿(mào)易一體的貿(mào)易公司，其經(jīng)營(yíng)模式主要是接受?chē)?guó)內(nèi)外訂單并收取一定的定金，根據(jù)顧客的要求，在國(guó)內(nèi)找到符合要求的產(chǎn)品，或?qū)ｉT(mén)度身訂造符合的產(chǎn)品，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品交到客戶手上，同時(shí)客戶必須支付剩余的貨款，這是非常傳統(tǒng)的B2B的貿(mào)易方式。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷好轉(zhuǎn)，這類(lèi)企業(yè)業(yè)務(wù)也逐漸呈增長(zhǎng)擴(kuò)大趨勢(shì)。而面臨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，發(fā)現(xiàn)、贏得并保持客戶是企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下生存的必要條件，作為一個(gè)貿(mào)易公司，建立一套科學(xué)高效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)顯得尤其重要。

1我國(guó)貿(mào)易公司CRM現(xiàn)狀

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)稱CRM)是一種現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)管理模式，它利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、客戶關(guān)系的管理以及對(duì)知識(shí)的挖掘，分析客戶需求，以留住老客戶，吸引新客戶。[1]。從目前情況來(lái)看，雖然從管理者層面，已經(jīng)將CRM提到一個(gè)戰(zhàn)略的思想高度，但由于缺乏必要的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，CRM可以說(shuō)是圖有虛名，常常處于事與愿違的局面。具體來(lái)講，對(duì)客戶的管理往往就事論事，在長(zhǎng)遠(yuǎn)性上顯得時(shí)有時(shí)無(wú)，時(shí)好時(shí)壞；在整體性，CRM僅作為某一個(gè)部門(mén)的職責(zé)或開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，未將其納入企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略。因此，CRM智能系統(tǒng)僅進(jìn)行一些客戶基本信息的簡(jiǎn)單管理，缺乏與其他如供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持和協(xié)同工作，無(wú)法動(dòng)態(tài)、全面地反映客戶相關(guān)資料，當(dāng)管理層需要客戶資料支持決策時(shí)，客戶服務(wù)部門(mén)能提供的客戶資源信息量太少，無(wú)法滿足管理層的數(shù)據(jù)要求。同時(shí)，由于缺乏客戶的科學(xué)管理及必要的數(shù)據(jù)支持，客戶資源流失、客戶資源潛在價(jià)值挖掘不充分、企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)不平衡等問(wèn)題急需進(jìn)一步改善。企業(yè)急需設(shè)計(jì)一套科學(xué)長(zhǎng)效的CRM智能解決方案，整合企業(yè)各部門(mén)不同應(yīng)用系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)或?qū)崟r(shí)數(shù)據(jù)，為管理層提供及時(shí)的決策信息,為業(yè)務(wù)部門(mén)提供有效的反饋數(shù)據(jù)，對(duì)當(dāng)今客戶時(shí)代企業(yè)營(yíng)運(yùn)中最不可缺少的資源客戶進(jìn)行有效地管理。

2貿(mào)易公司CRM智能系統(tǒng)的需求分析

客戶關(guān)系管理需要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資料的全方位、多層次的管理，并對(duì)管理層領(lǐng)導(dǎo)提供相應(yīng)的決策支持。CRM智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)除了客戶服務(wù)部門(mén)通過(guò)客戶互動(dòng)渠道記錄的客戶基本信息外，還應(yīng)整合企業(yè)ERP系統(tǒng)，供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各部門(mén)的訂單管理信息、交易狀況信息、信用狀況信息等歷史及實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)形成大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。同時(shí)系統(tǒng)應(yīng)提供必要的數(shù)據(jù)分析與挖掘功能，以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，提供交叉銷(xiāo)售需求等，從而提供客戶增值服務(wù)，避免客戶流失，使客戶價(jià)值最大化。CRM智能系統(tǒng)的需求分析如圖1所示。

3基于大數(shù)據(jù)挖掘的crm智能解決方案

3.1CRM智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)通過(guò)基于大數(shù)據(jù)挖掘的CRM智能系統(tǒng)，企業(yè)可以廣泛收集客戶信息，整合不同應(yīng)用系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)或?qū)崟r(shí)數(shù)據(jù)，形成全面、完善的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)了解客戶的需求，保持良好的客戶關(guān)系，維系客戶忠誠(chéng)，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。本系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)采用了多維度建模，多角度多層次地反映數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，具體采用星型模式（StarSchema）。星形模式的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)包括一個(gè)大的包含大批數(shù)據(jù)和不含冗余的中心事實(shí)表和一組小的附屬維表，其目的是組織數(shù)據(jù)以提高數(shù)據(jù)查詢的效率[2]。

3.2CRM智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘方法選擇數(shù)據(jù)挖掘根據(jù)不同的需求主要包括分類(lèi)（Classification）、聚類(lèi)（Clustering）、估計(jì)（Estimation）、預(yù)測(cè)（Prediction）、相關(guān)性分組或關(guān)聯(lián)規(guī)則（Affinitygroupingorassociationrules）、描述和可視化（DescriptionandVisualization）以及復(fù)雜數(shù)據(jù)類(lèi)型挖掘(Text,Web,圖形圖像，視頻，音頻等)等方法[3]。根據(jù)CRM的特點(diǎn)，CRM智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘方法主要采用分類(lèi)、聚類(lèi)、關(guān)聯(lián)規(guī)則。（1）利用“分類(lèi)”模式，發(fā)現(xiàn)潛在客戶在CRM智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘中，通過(guò)構(gòu)建分類(lèi)模型對(duì)CRM的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)與共性分析。通過(guò)對(duì)訪客的分類(lèi)篩選，發(fā)現(xiàn)未來(lái)的潛在客戶，通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)手段爭(zhēng)取將之轉(zhuǎn)換成企業(yè)的真實(shí)客戶。（2）利用“聚類(lèi)”模式，進(jìn)行客戶細(xì)分管理聚類(lèi)模式就是依據(jù)某些屬性將客戶劃分到不同的組中，從而實(shí)現(xiàn)客戶的細(xì)分管理與分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。（3）利用“關(guān)聯(lián)”模式和“序列”模式，提供增值服務(wù)，提升客戶滿意度通過(guò)對(duì)影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素進(jìn)行“關(guān)聯(lián)”分析和“序列”分析，從海量的客戶信息中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，從而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)活動(dòng)，為客戶提供增值服務(wù)。

3.3CRM智能系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程CRM智能系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)挖掘，就是要在集成的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)挖掘算法，進(jìn)行數(shù)據(jù)搜尋和知識(shí)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而得到可用的數(shù)據(jù)模型尋找模式的決策支持過(guò)程，其數(shù)據(jù)挖掘流程主要分為數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)挖掘及結(jié)果表達(dá)三個(gè)階段，具體過(guò)程如下：

4CRM智能系統(tǒng)的基本功能設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

在本系統(tǒng)CRM智能解決方案中，主要實(shí)現(xiàn)以下基本功能：

4.1客戶基本信息管理客戶基本資料的管理，主要提供動(dòng)態(tài)的、整合的客戶管理和查詢功能。其數(shù)據(jù)來(lái)源包括：客戶服務(wù)部門(mén)通過(guò)客戶互動(dòng)渠道，獲取的客戶的各種基本信息，如通訊辦法、客戶分類(lèi)、客戶特點(diǎn)等；從ERP、財(cái)務(wù)軟件、進(jìn)銷(xiāo)存軟件、售后服務(wù)軟件等系統(tǒng)中抽取的客戶基本數(shù)據(jù)資料。該功能提供對(duì)客戶按類(lèi)別、地區(qū)等分類(lèi)統(tǒng)計(jì)、查詢；能夠批量發(fā)送傳真、電子郵件、打印信函等，動(dòng)態(tài)記錄客戶的基本資料，交易細(xì)節(jié)，歷史數(shù)據(jù)等。

4.2客戶合同管理本功能首先提供合同模版，規(guī)范合同內(nèi)容。然后按照市場(chǎng)合同管理流程，對(duì)合同的草擬、審核、確認(rèn)、存檔、履約等過(guò)程進(jìn)行科學(xué)管理。同時(shí)，對(duì)合同的執(zhí)行提供合同訂單管理、收付款管理、合同查詢等功能。

4.3客戶交易狀況管理對(duì)貿(mào)易類(lèi)企業(yè),交易狀況極為重要。本系統(tǒng)提供單種商品客戶與本公司的交易狀況管理。其基本要素包括:產(chǎn)品名稱、客戶地址、交易數(shù)量金額、年均交易額及所占總額的比重,標(biāo)示前十名的公司和金額,這樣可顯示每單種商品中各客戶與本公司交易狀況,以及該單品種中的重要客戶。另一個(gè)重要功能是每個(gè)客戶和本公司交易總量的統(tǒng)計(jì)及排名狀況,其基本要素包括:交易數(shù)量、金額、當(dāng)期所占比重、累計(jì)金額、累計(jì)所占比重,這樣可以知道與本公司交易總額最大的客戶情況。

4.4信用狀況管理客戶信用狀況管理是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制的必要手段。具體做法：每季度根據(jù)客戶上一季度經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況評(píng)定一次,以客戶信用履約記錄和還款能力為核心進(jìn)行具體量化處理。參照銀行系統(tǒng)對(duì)客戶信用等級(jí)評(píng)估方案、結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行A、B、C等級(jí)劃分,其中A級(jí)中分為:AAA級(jí)、AA級(jí)、A級(jí),B級(jí)中分為:BBB級(jí)、BB級(jí)、B級(jí),C級(jí)中分為:CCC級(jí)、CC級(jí)、C級(jí)。在信用等級(jí)劃分完成后,對(duì)其實(shí)行動(dòng)態(tài)管理,及時(shí)體現(xiàn)當(dāng)前客戶信用狀況。對(duì)信用狀況不佳的客戶,應(yīng)及時(shí)降低信用等級(jí);反之,對(duì)信用狀況改善,逐步變好的客戶,應(yīng)及時(shí)提高其信用狀況。變更程序是:先由業(yè)務(wù)部請(qǐng)示———業(yè)務(wù)管理部批示———財(cái)務(wù)部審核———主管經(jīng)理批示。

4.5客戶分級(jí)管理客戶分級(jí)管理就是根據(jù)客戶交易狀況,信用等級(jí),獲利貢獻(xiàn)、交易頻率等對(duì)客戶實(shí)行分級(jí)管理。對(duì)不同客戶應(yīng)該采取不同措施,以達(dá)到緊緊抓住VIP金牌客戶及重要客戶,留住普通客戶,并通過(guò)提供增值服務(wù)等形式使部分優(yōu)良的普通客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾蛻艋騐IP金牌客戶,較少時(shí)間精力用于小客戶.

5CRM智能系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)挖掘功能設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價(jià)值的知識(shí)、模型或規(guī)則的過(guò)程[4]。本系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用主要提供以下智能功能：

5.1客戶細(xì)分運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“聚類(lèi)”功能可按照不同的標(biāo)準(zhǔn),比如:客戶公司性質(zhì)、公司規(guī)模、主要業(yè)務(wù)、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、對(duì)產(chǎn)品的需求或?qū)Ξa(chǎn)品獲利的貢獻(xiàn)來(lái)劃分不同的客戶群體,以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的針對(duì)性服務(wù)及開(kāi)發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品,以提高客戶的滿意度,最大限度的挖掘客戶對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值。

5.2客戶貢獻(xiàn)分析客戶貢獻(xiàn)分析，就是在對(duì)客戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控的基礎(chǔ)上，計(jì)算出某客戶或客戶組群在某一期間為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)[4]。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與分析，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶，潛在成長(zhǎng)客戶、一般客戶，低利/無(wú)利的客戶，從而為不同貢獻(xiàn)度客戶間合理配置資源，有效的降低企業(yè)成本,提高企業(yè)收益。

5.3重點(diǎn)客戶與潛在成長(zhǎng)客戶發(fā)現(xiàn)運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“分類(lèi)”功能，可在客戶細(xì)分礎(chǔ)及貢獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶與潛在成長(zhǎng)客戶，通過(guò)對(duì)其共性的分析，發(fā)現(xiàn)客戶潛在的交叉購(gòu)買(mǎi)需求；運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“關(guān)聯(lián)”與“序列”模式分析可以幫助企業(yè)尋找影響客戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素，如文化、時(shí)間，相關(guān)群體影響等，從而制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，使企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)更加高效。

5.4客戶流失警示通過(guò)對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的周期或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控與數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶的潛在流失跡象做出警示。從而有針對(duì)性地對(duì)客戶采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施,以期保持客戶的忠誠(chéng)度。

5.5客戶跟蹤管理客戶跟蹤管理模塊主要自動(dòng)追蹤交易變化，通過(guò)定期回訪與自己的客戶保持聯(lián)系，掌握他們的需求及意向轉(zhuǎn)變。同時(shí)分析客戶變動(dòng)原因，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，合理配置資源,牢牢地抓住現(xiàn)有客戶并吸引更多的潛在客戶。

6結(jié)束語(yǔ)

貿(mào)易公司要面臨著日益激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要更全面了解客戶的特點(diǎn)及需求，以提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，并為管理層提供決策支持。基于大數(shù)據(jù)挖掘的CRM智能系統(tǒng),能夠全面整合公司各相關(guān)部門(mén)的歷史和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，通過(guò)建立全面、完善的客戶大規(guī)模數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行有效組織，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)細(xì)分與管理，以保持良好的客戶關(guān)系，維系客戶忠誠(chéng)，從而提高管理效率，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：張燕麗 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 計(jì)算機(jī)系 華南理工大學(xué) 計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程學(xué)院