探析零售商自有品牌的發(fā)展路徑范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了探析零售商自有品牌的發(fā)展路徑參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，零售商不斷在尋求新的發(fā)展之路，自由品牌正是零售發(fā)展的新契機(jī)。通過(guò)自有品牌的發(fā)展可以維護(hù)零售企業(yè)品牌形象、并能夠保持業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種策略。然而和歐美等零售商自有品牌相比，我國(guó)的發(fā)展還不是成熟，本文通過(guò)對(duì)零售自有品牌問(wèn)題的分析，探究了零售商自有品牌的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：自有品牌；零售商；管理機(jī)制

自有品牌也叫做PB（PrivateBrand），是由零售商自己開(kāi)發(fā)并售賣(mài)的品牌。根據(jù)歐洲連鎖超市行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為：“凡零售商通過(guò)本身渠道銷(xiāo)售且以零售商的名字或商標(biāo)命名，并專(zhuān)注于零售商自身利益的品牌即稱(chēng)之為自有品牌”。世界范圍內(nèi)自有品牌最早出現(xiàn)在上世紀(jì)經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)期，如今在零售業(yè)已經(jīng)有了較快的發(fā)展，在任何一家超市消費(fèi)者都不難發(fā)現(xiàn)自有品牌的存在。我國(guó)自有品牌發(fā)展還處于初級(jí)階段，但已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的潛力。1997年上海華聯(lián)超市自營(yíng)的“勤儉”牌商品銷(xiāo)售額已達(dá)2億元。永輝超市自有品牌“彩食鮮”2017年?duì)I收10億元。除了“彩食鮮”品牌之外，還有“悠自在”、“純逸”、“美支支”、“優(yōu)頌”、“妙維思”等自有品牌。在店內(nèi)可以看到“悠自在”紙杯、牙簽等商品；“純逸”則是毛巾、地毯等產(chǎn)品品牌；“美支支”注冊(cè)在雨傘、家庭日用及衛(wèi)生產(chǎn)品等品類(lèi)之下。由此可見(jiàn)自有品牌的策略在國(guó)內(nèi)的零售業(yè)有著非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)可以歸結(jié)為兩類(lèi)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)。

（一）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，首先，由于超市直接和制造商聯(lián)系，省去了很多中間環(huán)節(jié)使得產(chǎn)品質(zhì)量可以有效把控。其次，零售商自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品省去了很多宣傳費(fèi)用，從而降低了交易和流通費(fèi)用。價(jià)格低廉成為了超市自有品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方面，這吸引了眾多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。最后，通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)直接獲得目標(biāo)人群的數(shù)據(jù)，能夠了解他們的消費(fèi)偏好并及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整以減少庫(kù)存量，降低成本。

（二）市場(chǎng)差異化優(yōu)勢(shì)，目前超市的產(chǎn)品趨于雷同，很少能夠引起消費(fèi)者的注意，但是自有品牌策略可以幫助零售企業(yè)快速建立差異化，這種差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推銷(xiāo)策略以及價(jià)格質(zhì)量等方面。通過(guò)對(duì)顧客消費(fèi)大數(shù)據(jù)的整理不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，不僅在意產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)于產(chǎn)品的包裝質(zhì)量等方面都有很高的要求，自有品牌可以憑借其直接面對(duì)制造商和消費(fèi)者的鏈接角色提供更加多樣化和個(gè)性化的的商品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

二、自有品牌發(fā)展目前面臨的主要困境

（一）本土零售商缺少品牌意識(shí)，自有品牌發(fā)展比較隨意

自有品牌發(fā)展隨意性比較大，他們盲目地模仿制造商品牌，并沒(méi)有真正意識(shí)到自有品牌對(duì)零售業(yè)所起到的作用。大部分自有品牌的發(fā)展沒(méi)有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造商、宣傳等方面進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃。而國(guó)際上比較成熟的自有品牌利用自有品牌的個(gè)性實(shí)現(xiàn)差異化以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才是發(fā)展自有品牌最終的目的。

（二）品牌定位不清晰

自有品牌缺少明確的定位，由于零售企業(yè)不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模將注意力全部集中在搶占市場(chǎng)份額上，忽略了對(duì)自有品牌定位，導(dǎo)致自有品牌成為了價(jià)格低廉，趨同性強(qiáng)的代名詞。由于沒(méi)有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，使自有品牌缺少個(gè)性和感染力很難實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中也很難占據(jù)一席之地。

（三）自有品牌管理人才缺乏

由于自有品牌對(duì)國(guó)內(nèi)大部分零售商來(lái)說(shuō)還處于起步階段，具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人才比較少，導(dǎo)致在自有品牌的管控方面相對(duì)較弱，對(duì)自有品牌的種類(lèi)、目標(biāo)消費(fèi)人群和產(chǎn)品缺少合理的規(guī)劃，資源分配也遇到了一定的限制，這一切導(dǎo)致很多零售商自有品牌的產(chǎn)品依然在低端和低價(jià)徘徊。

（四）制造商品牌先入為主

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，存活下來(lái)的制造商品牌已經(jīng)具有了為數(shù)眾多的忠誠(chéng)顧客，他們?cè)谄放苽€(gè)性、產(chǎn)品規(guī)劃、目標(biāo)人群、宣傳策略等方面都做了多年的研究，具有非常豐厚的品牌資產(chǎn)。而零售商自有品牌由于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間比較晚，所以在消費(fèi)者心目中短時(shí)間內(nèi)很難取代制造商品牌。

（五）缺少有效的推廣

目前很多自有品牌通過(guò)在包裝上的模仿和價(jià)格上的優(yōu)惠贏得一定的消費(fèi)人群，然而大多數(shù)的自有品牌并沒(méi)有清晰的推廣方式，缺少對(duì)目標(biāo)顧客群的精準(zhǔn)定位，沒(méi)有采用很有效的推廣方式配合品牌個(gè)性引起消費(fèi)者的共鳴。然而，現(xiàn)階段對(duì)于自有品牌的推廣還停留在依靠促銷(xiāo)海報(bào)、賣(mài)場(chǎng)陳列等形式上，且不能保證推廣方式和品牌個(gè)性相匹配，只是臨時(shí)配合產(chǎn)品進(jìn)行推廣，造成消費(fèi)者并不了解自有品牌，加上制造商品牌已經(jīng)深入人心，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的感知和接受程度都比較低。

三、自有品牌提升方案

（一）精準(zhǔn)的發(fā)展目標(biāo)

制定明確的自有品牌發(fā)展目標(biāo)是自有品牌發(fā)展策略的關(guān)鍵，由于目前大多數(shù)零售自有品牌發(fā)展目標(biāo)不清晰，導(dǎo)致其商品開(kāi)發(fā)比較無(wú)序。因此，自有品牌發(fā)展過(guò)程中需要制定明確的目標(biāo)，利用自有品牌自身的優(yōu)勢(shì)打造有別于其他制造商品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力并提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在自有品牌發(fā)展初期應(yīng)該由零售商明確發(fā)展目標(biāo)，并且了解目標(biāo)人群的需求，依托零售企業(yè)自身的平臺(tái)打造合理的發(fā)展方向并結(jié)合其發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)訴求開(kāi)發(fā)性?xún)r(jià)比較高的自有品牌產(chǎn)品。

（二）加強(qiáng)質(zhì)量管理

要提高自有品牌的感知度首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，目前很多零售商不能夠獨(dú)立生產(chǎn)產(chǎn)品，要委托制造商生產(chǎn)，若要保證自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量必須要有一套較為嚴(yán)格和系統(tǒng)的質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制。在選擇合作制造商時(shí)需要全面對(duì)其進(jìn)行考察，嚴(yán)格按照質(zhì)量監(jiān)控體系運(yùn)作，并且在之后的生產(chǎn)過(guò)程中不斷加強(qiáng)監(jiān)管以保證自有品牌的質(zhì)量，摒棄原來(lái)自有品牌質(zhì)量低下的形象，為目標(biāo)人群提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，為自有品牌的良好發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)自有品牌宣傳推廣

自有品牌不應(yīng)該忽略自身產(chǎn)品的推廣，自有品牌如何同消費(fèi)者產(chǎn)生連接，讓其接受自有品牌產(chǎn)品是擺在每一個(gè)零售商面前的重要課題。過(guò)去簡(jiǎn)單地賣(mài)場(chǎng)海報(bào)、新品陳列等形式并沒(méi)有取得非常好的效果，在消費(fèi)者心目中自有品牌仍然是廉價(jià)商品。所以，零售商自有品牌在推廣之初需要明確傳遞怎樣的價(jià)值觀給消費(fèi)者，這也是自有品牌推廣的核心。因此自有品牌商品在推廣時(shí)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的心理和消費(fèi)偏好有一定的了解，進(jìn)而有針對(duì)性的進(jìn)行推廣。

（四）加大開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品的力度

由于大多數(shù)的自有品牌商品還停留在模仿和低價(jià)層面上，零售商對(duì)自有品牌應(yīng)該加大開(kāi)發(fā)力度，力求能夠研發(fā)出既具有自身特色又迎合市場(chǎng)需求的商品。零售商可以自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，獨(dú)立建設(shè)生產(chǎn)線并最后銷(xiāo)售。這種方式使零售商能夠完全掌控每個(gè)環(huán)節(jié)，但是在資金投入方面投入較大。除此之外，零售商還可以同其他制造商聯(lián)合生產(chǎn)，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這樣可以節(jié)省資金，通過(guò)知名制造商的品牌效應(yīng)能夠吸引更多的消費(fèi)者，但是對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程的監(jiān)控比較難以把控。然而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面零售商應(yīng)該選擇品牌意識(shí)相對(duì)較弱的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，例如農(nóng)產(chǎn)品、調(diào)料等。像化妝品或者保健品類(lèi)的產(chǎn)品消費(fèi)者一般都有比較固定的選擇，他們不愿意轉(zhuǎn)換到一個(gè)陌生的品牌中。其次，需要關(guān)注品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)較小和轉(zhuǎn)換頻率較高的產(chǎn)品。品牌轉(zhuǎn)換頻率越高自有品牌的機(jī)會(huì)也會(huì)越多，消費(fèi)者可以付出較小的代價(jià)轉(zhuǎn)換一個(gè)品牌，例如洗化用品，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試超市自有品牌。再次，零售商對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品或者海鮮產(chǎn)品等對(duì)冷鏈要求比較高的產(chǎn)品可以重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。零售商本身的品牌就可以作為對(duì)消費(fèi)者的承諾，并且可以利用渠道優(yōu)勢(shì)減少運(yùn)輸成本將優(yōu)惠帶給每一位消費(fèi)者。

（五）執(zhí)行嚴(yán)格的管理機(jī)制

零售商自有品牌的發(fā)展必須依靠嚴(yán)格的管理機(jī)制，企業(yè)必須認(rèn)清自有品牌產(chǎn)品也需要用品牌思維精心維護(hù)。在企業(yè)內(nèi)部管理方面需要采用合理的人才培養(yǎng)機(jī)制打造一支專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠參與產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)研等工作。并且對(duì)于自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)貢獻(xiàn)特別突出的人員需要給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)他們的成就感和參與感，形成一個(gè)高效、靈活的管理系統(tǒng)，達(dá)到人員配置最優(yōu)化。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著零售企業(yè)發(fā)展的多元化，自有品牌成為零售市場(chǎng)的新生力量。由于其起步比較晚，還需要多借鑒起步比較早的零售企業(yè)的先進(jìn)做法，對(duì)自有品牌合理規(guī)劃，充分發(fā)揮零售企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供價(jià)格優(yōu)惠質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈鋮，羅勇.英美自有品牌策略發(fā)展現(xiàn)狀及啟示[J].亞太經(jīng)濟(jì)，2005（4）

[2]周小裕.步步高連鎖超市自有品牌發(fā)展策略研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2017.

[3]秦仲篪.零售商創(chuàng)建自有品牌的發(fā)展策略[J].中國(guó)市場(chǎng)，2008（1）.

[4]李昌凰.策略聯(lián)盟與商業(yè)自有品牌的開(kāi)發(fā)[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2002（5）.

[5]何世華.超市自有品牌發(fā)展策略[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010（12）.

作者:徐小寧 單位:山東工藝美術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院