中小企業(yè)營(yíng)銷策略范文

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一、中小企業(yè)所面臨的新形勢(shì)

隨著中國(guó)加入WTO,企業(yè)逐步加入全球性的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)的方式和內(nèi)容也在發(fā)生深刻的變化并且日漸激烈。由于信息技術(shù)的發(fā)展、人員素質(zhì)的普遍提高等,企業(yè)也面臨著機(jī)遇,特別是由于產(chǎn)品的生命周期短、更新?lián)Q代快等變化趨勢(shì),使傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在,人們把目光再次投向中小企業(yè)。2003年4月，在中國(guó)金融改革與發(fā)展高級(jí)論壇上，銀監(jiān)會(huì)主席劉明康在名為《深化金融改革，支持中小企業(yè)發(fā)展》的演講中指出，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量已達(dá)2930萬戶，占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的95％以上，提供了75％的就業(yè)位置，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)51％，稅收占全國(guó)的43.2％。然而我國(guó)舊有的片面追求企業(yè)規(guī)模的發(fā)展方式在全社會(huì)形成輕視中小企業(yè)的觀念，由此造成了中小企業(yè)融資難，缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，以及非公有經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)地位不確定性。

2003年以來，決策層屢屢表達(dá)對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)注，顯示了全社會(huì)輕視中小企業(yè)的觀念正在扭轉(zhuǎn)。種種跡象表明，中小企業(yè)融資難的瓶頸有望突破，而給予中小企業(yè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境則是明確的政策走向。隨著融資難的堅(jiān)冰解凍在望，國(guó)有資本從中小企業(yè)中退出，開發(fā)西部和重振東北過程中國(guó)家加大了對(duì)勞動(dòng)密集型企業(yè)的扶持，無疑，中小企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和良好發(fā)展環(huán)境。

二、我國(guó)中小企業(yè)的幾種營(yíng)銷策略

中國(guó)目前相當(dāng)一部分中小企業(yè)，由于管理水平不高，營(yíng)銷業(yè)績(jī)不理想?？梢哉f，在某種程度上營(yíng)銷工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。據(jù)北京某公司1998年11月對(duì)國(guó)內(nèi)五省301家中小企業(yè)所作的問卷調(diào)查顯示,超過70％的中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中居重要地位,但真正采用“依靠市場(chǎng)需求進(jìn)行分析,進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”的中小企業(yè)只有21.9％,具有產(chǎn)品觀念的占47.5％,銷售觀念的占30.6％。小企業(yè)只要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷管理，企業(yè)的好業(yè)績(jī)是不難獲得的。筆者認(rèn)為我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷策略有以下幾種：

（一）采取補(bǔ)缺營(yíng)銷策略，以避開與大企業(yè)和跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)由于擁有的資源有限，營(yíng)銷能力和管理水平低下，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在市場(chǎng)上不應(yīng)人云亦云而應(yīng)另辟蹊徑，尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn)，尤其是要避開與大企業(yè)、跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)中小企業(yè)來說，一個(gè)有效的營(yíng)銷對(duì)策就是進(jìn)行補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)通過深度的市場(chǎng)細(xì)分，把需求未滿足或未充分滿足而競(jìng)爭(zhēng)又較小的補(bǔ)缺市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中全力為這個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得最大收益，為小企業(yè)帶來無限生機(jī)。一般來說，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ沂袌?chǎng)盲點(diǎn)即補(bǔ)缺市場(chǎng)：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場(chǎng)領(lǐng)域,或大企業(yè)未曾進(jìn)行過積極營(yíng)銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、零銷微利的領(lǐng)域；三是市場(chǎng)需求變化大，競(jìng)爭(zhēng)變化十分頻繁，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)缺市場(chǎng)后，中小企業(yè)就要針對(duì)顧客需要，為其提供有價(jià)值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步擴(kuò)大顧客資源，把市場(chǎng)做大。

（二）采取共生營(yíng)銷策略,使企業(yè)做大做強(qiáng)。共生營(yíng)銷策略是指企業(yè)之間通過合作共享，整合各自的資源和優(yōu)勢(shì)，共同把市場(chǎng)做大，從而實(shí)現(xiàn)共贏的一種策略。這實(shí)際上是一種“配角”關(guān)系，這種關(guān)系一旦確立，小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分，大企業(yè)的市場(chǎng)也就成了小企業(yè)的市場(chǎng)。這樣中小企業(yè)不必為訂單、融資、銷售而傷腦筋，而且可以利用大企業(yè)的銷售網(wǎng)、技術(shù)力量和信用能力使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效提升，從而增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，使自己擺脫經(jīng)營(yíng)困境。

（三）小企業(yè)通過集群營(yíng)銷與同行競(jìng)爭(zhēng)者的合作，建立中小企業(yè)聯(lián)盟。這一策略是多家獨(dú)立的中小企業(yè)，為了抓住和利用迅速變化的市場(chǎng)機(jī)遇，通過信息交互方式，在平等互利的基礎(chǔ)上結(jié)成聯(lián)盟，共同開拓國(guó)際市場(chǎng)，共同分享由于集群營(yíng)銷帶來的利益。對(duì)于每個(gè)成員企業(yè)來講，實(shí)質(zhì)上就是一種借勢(shì)的策略，以各種方式借助外力，對(duì)企業(yè)外部的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)聚變，創(chuàng)造出超常的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)廣東、浙江、江蘇、福建等沿海各省，大量的中小企業(yè)在某個(gè)區(qū)域集聚，形成了極大的競(jìng)爭(zhēng)力。如在廣東省中山市的一個(gè)小鎮(zhèn)——古鎮(zhèn)，集聚著一大批專門生產(chǎn)燈飾產(chǎn)品的中小企業(yè)，到2001年這些企業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到了60億元，出口額則為2.5億美元。當(dāng)然企業(yè)集群并不是簡(jiǎn)單的企業(yè)集合，也不是隨便哪個(gè)地方都可以形成企業(yè)集群，它需要一定的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及文化習(xí)俗環(huán)境等為基礎(chǔ)。

（四）重視關(guān)系營(yíng)銷，穩(wěn)固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)為了建立和維持與顧客（包括消費(fèi)者、中間商）之間長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，保持雙贏局面，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)在對(duì)發(fā)展新顧客投入相當(dāng)精力和資源的同時(shí)，不應(yīng)忽視與老顧客之間關(guān)系的維持。如果中小企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步與顧客建立起良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，一旦顧客從企業(yè)獲得了高度的滿足，他們就能放心地購(gòu)買企業(yè)的商品而不會(huì)被任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。關(guān)系營(yíng)銷可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，永遠(yuǎn)立于不敗之地。因?yàn)槠髽I(yè)與顧客之間的關(guān)系越牢固，企業(yè)在市場(chǎng)中的地位也就越穩(wěn)固。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，利用中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝大企業(yè)。企業(yè)每時(shí)每刻都潛伏著各種各樣的挑戰(zhàn)和奉獻(xiàn)，優(yōu)勝是暫時(shí)的，而劣汰是永恒的，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就需采取一套行之有效的對(duì)策和合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。

在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中要堅(jiān)持質(zhì)量為本原則。日本著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不是一百分就是零分?！敝行∑髽I(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須以優(yōu)異的質(zhì)量創(chuàng)立品牌，參與競(jìng)爭(zhēng)，樹立品牌形象。只有高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，才能創(chuàng)造消費(fèi)信心，形成消費(fèi)者品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。中小企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，追求的高質(zhì)量必須是符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品整體的高質(zhì)量，它具體包括產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、品牌、維修、安裝、保證、運(yùn)送等十多個(gè)要素。缺少或忽視任何一個(gè)要素都不是一個(gè)完整的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是產(chǎn)品的核心、形式和附加的整體質(zhì)量，而不能僅僅是產(chǎn)品的性能、壽命、安全等技術(shù)方面的質(zhì)量。