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1客戶主導時代的品牌營銷

1.1營銷策略的轉(zhuǎn)變

客戶是獵頭企業(yè)的唯一財源，與專業(yè)公司實行單向收費制度息息相關(guān)。不斷強化的客戶主導地位，無疑使得獵頭企業(yè)的運營理念發(fā)生新變化。①不是產(chǎn)品，而是服務。客戶除了獲得優(yōu)質(zhì)的候選人以外，獵頭企業(yè)的應該注重服務流程的建設(shè)與規(guī)范，打造良好的客戶體驗，體現(xiàn)獵頭服務整體性、專業(yè)性和可控性。②不是硬件修補，而是柔性服務。柔性服務的核心在于個性化產(chǎn)品和解決方案，獵頭企業(yè)與客戶充分溝通，根據(jù)客戶對候選人的要求，設(shè)計具有針對性的方案，有助于客戶得到優(yōu)質(zhì)的候選人，也充分表現(xiàn)了對客戶的社會地位的尊重。在這一服務過程中，客戶得到更高的溢價。③不是單次交易，而是連續(xù)服務。大客戶是獵頭的穩(wěn)定來源，也是決定企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱。如果不能提供優(yōu)質(zhì)而專業(yè)、穩(wěn)定而同等的跟蹤服務，就會造成客戶流失，刺激競爭對手脫穎而出。

1.2大客戶策略

①收入穩(wěn)定，利潤豐厚。與客戶開展長期合作，持續(xù)獲取客戶的訂單，可以得到穩(wěn)定而豐厚的收入，相比單一成交可以減少開發(fā)新客戶耗費的資金成本和時間成本，可以專注于提高服務水平。②累計推進，形成戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。客戶與獵頭企業(yè)之間互相信任，客戶將更多的信息共享，獵頭企業(yè)融入度提升，親切感加強，更好地充當顧問的角色，根據(jù)客戶公司的發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)和用人需求提供建議，更有針對性地積累人才庫，可以為客戶帶來更優(yōu)質(zhì)、及時的服務。③提高客戶的機會成本。因為每個獵頭企業(yè)存在個體差異，顧問素質(zhì)、服務流程、支付方式以及服務水平良莠不齊，獵頭企業(yè)長期與客戶合作可以通過契約關(guān)系或捆綁式購買的方式增加客戶粘性，客戶對獵頭企業(yè)產(chǎn)生依賴感，增加客戶公司更換新的獵頭企業(yè)付出的機會成本。

2中小獵頭品牌本土化營銷的既有缺陷與誤區(qū)

獵頭屬于輕資產(chǎn)行業(yè)。公司組織結(jié)構(gòu)極為簡單，尤其是中小型的獵頭企業(yè)，只有獵頭顧問和顧問助理，極少有其它的職能部門，公司的服務水平取決于獵頭顧問的素質(zhì)。當前，主要存在如下一些問題。

2.1既有缺陷

①原始性。獵頭在中國仍屬于新興行業(yè)，行業(yè)周期短。中小型獵頭企業(yè)的高速成長是在2008年之后，摸著石頭過河。這與80多年歐美獵頭相比，仍顯稚嫩、經(jīng)驗不足，加之專業(yè)化程度不夠，生存都成問題，何況是品牌發(fā)展。②投機性。在外資獵頭中，獵頭顧問是來自各個行業(yè)，本身就是該領(lǐng)域的高級人才，轉(zhuǎn)職進入獵頭行業(yè)，本身擁有較多的相關(guān)行業(yè)的知識積淀和該領(lǐng)域的人脈資源，年齡偏大。國內(nèi)獵頭行業(yè)進入門檻低，創(chuàng)始人大多是獵頭顧問從公司獨立出來或是從人才服務機構(gòu)轉(zhuǎn)行進入，從業(yè)者有不少是大學畢業(yè)則入行，缺少行業(yè)知識積淀和行業(yè)的人脈。③階段性。在美國，商業(yè)獵頭最早由國家獵頭演變而來，已建立了完善的市場機制和行業(yè)協(xié)會，為獵頭行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，鼓勵獵頭企業(yè)爭奪全球高端人才的配置權(quán)。我國對獵頭行業(yè)的政策明顯滯后，相關(guān)法規(guī)仍不健全，行業(yè)協(xié)會影響力不足。公司違規(guī)違法成本低，一些獵頭企業(yè)違規(guī)操作，破壞行業(yè)秩序，導致惡性競爭，公司在生存線上掙扎，就無從談品牌營銷了。

2.2同質(zhì)化嚴重

①定位不清。市場定位是整個市場營銷的靈魂。但許多獵頭企業(yè)沒有根據(jù)自身的優(yōu)勢來劃分自己的擅長的行業(yè)，或是沒有定位是高端還是低端，對委托不加篩選，忽視服務質(zhì)量。②過度多元化。現(xiàn)有的中小企業(yè)，幾乎是什么單都做，什么領(lǐng)域都涉及。其實，即使是世界頂級的光輝國際獵頭企業(yè)，也沒有窮盡所有行業(yè)，而是專注于重點的行業(yè)。在職位選擇領(lǐng)域，通常只做最高端的總裁或總監(jiān)級別的職位。即使有客戶重金去找其他中低端的職位，也會選擇放棄，目的是保證純潔性。③忽視服務質(zhì)量。一些中小型的獵頭企業(yè)仍處在人才中介的模式之中，人才渠道有限，不能很好體現(xiàn)獵頭的價值，如對人才的甄選和面試缺乏科學合理的評測工具，服務流程不規(guī)范等，不能提供非常專業(yè)的獵頭服務，含金量低。

2.3不諳國際競爭

①外資獵頭憑借龐大的全球人才數(shù)據(jù)庫和大量有豐富經(jīng)驗的獵頭顧問，在中國高端職位的競爭中有著巨大優(yōu)勢。外資獵頭瞄準中國的高端人才市場，其進入門檻相對較高，但回報巨大。外資獵頭爭奪了我國高端人才的配置權(quán)，會導致更多國內(nèi)頂尖人才的流失。進行品牌營銷戰(zhàn)略將提高本土獵頭企業(yè)的服務質(zhì)量。②國內(nèi)獵頭市場發(fā)育不成熟，大量的中小型獵頭企業(yè)專業(yè)化程度低，出現(xiàn)了不少惡性競爭的情況，為了爭奪市場，很多公司違反行業(yè)規(guī)則，如不向客戶收取定金、操作流程不規(guī)范、降低收費標準等。這些公司通過不正當?shù)氖侄慰梢栽诙唐趦?nèi)獲得利益，但長期來看不利于公司的良性發(fā)展。以優(yōu)質(zhì)的服務來代替惡性競爭和價格戰(zhàn)，可以提高本土獵頭企業(yè)的競爭力，參與高端人才市場的競爭。

3策略演進與路徑創(chuàng)新

獵頭提供專業(yè)搜尋服務。比如，歐美第一批獵頭企業(yè)的創(chuàng)辦人，深刻影響了全球獵頭行業(yè)，成為“標志性的個人”。可以說，海德思哲、史賓沙、羅盛咨詢、光輝國際等著名獵頭的領(lǐng)袖，本身就是公司的主力品牌。不僅如此，他們的崇拜者，正在模仿他們的行為舉止，提升獵頭服務的質(zhì)量，擴大獵頭行業(yè)的規(guī)模，加速全球化的進程。

3.1傳播聲譽，提升品牌競爭力

要點一：口碑傳播。須有實力作為前提。這是一種廉價而又高效的傳播方式，可信度高、風險低，具有針對性，易在目標客戶群間傳播，挖掘新客戶的成功率更高。20世紀90年代，海德思哲在進軍全球市場時，直截了當?shù)卣f，“我們是一家已經(jīng)成立了53年的獵頭企業(yè)，在行業(yè)中排名第一”。進而充分利用行業(yè)領(lǐng)袖的品牌效應打開新興市場，為公司的全球化進程掃清障礙。這種全球化策略，在強化自身的同時，無疑帶動和加速世界獵頭行業(yè)的迅猛成長。要點二：信譽傳播。主要包括服務信譽和競爭信譽，服務信譽體現(xiàn)在獵頭企業(yè)與客戶或候選人之間，要保障服務流程中注重對客戶公司隱私的保護。競爭信譽則體現(xiàn)在與同行之間、不可進行惡性競價等違反行業(yè)規(guī)則的行為。要點三：時尚傳播。20世紀30年代末，在麥肯錫總裁馬文·鮑爾的強勢管理下“，管理咨詢”取代“管理工程”，成為新的行業(yè)標志。2004年，史賓沙推出“人力資源獵頭”創(chuàng)意，制造“搜索行業(yè)的分水嶺事件”，成為最大和最有生產(chǎn)力的獵頭企業(yè)。2008年11月，羅盛咨詢率先提出中國、印度、巴西等國家，應當“抄底華爾街”中高端人才的口號，引起全球輿論嘩然。這些新時尚、新概念，都為公司帶來新的客戶、新的商機以及滾滾而來的新財源。

3.2市場定位

①形象品牌。指在目標客戶心中表現(xiàn)的個性特征，表現(xiàn)了目標客戶對該獵頭企業(yè)的認知程度。包括了經(jīng)營理念、服務水平和顧問形象等，都是形象品牌的具體表現(xiàn)，是提升競爭力的重要手段。②區(qū)域品牌。是中小型企業(yè)進行品牌建設(shè)的方法之一。體現(xiàn)在專注某一地區(qū)或某一業(yè)務領(lǐng)域，由于中小型企業(yè)資金有限，無法像大公司進行大規(guī)模的廣告宣傳，轉(zhuǎn)而使用一種性價比高且低風險的品牌傳播方式。獵頭企業(yè)建立初期，沒有建立起強大的人才數(shù)據(jù)庫，資金實力也不足，實行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢資源，建立擅長行業(yè)的優(yōu)質(zhì)人才庫。③技術(shù)品牌。比如，海德思哲九步流程法流行全球。又如光輝國際，經(jīng)過多年的摸索和修正，確立ICCJ人才評估方案，進而引領(lǐng)世界評估新潮流。這些有著很好的借鑒和啟示意義。

3.3提升內(nèi)功，加強獵頭顧問培訓

①過程品牌。獵頭顧問是獵頭企業(yè)品牌形象的直接體現(xiàn)，獵頭顧問的形象，如服飾、動作和禮儀都應該經(jīng)過專業(yè)指導，在服務的過程中給客戶以及候選人留下良好的印象，更易于與客戶和候選人開展良好的溝通并取得信任。②結(jié)果品牌。獵頭服務是以結(jié)果為導向的。挖獵結(jié)果更加體現(xiàn)獵頭顧問的素質(zhì)與專業(yè)能力。如此，獵頭顧問可以持續(xù)拉緊訂單，不斷獲得新訂單并完成，獵頭顧問的素質(zhì)得到客戶認可和傳播，形成了結(jié)果品牌。

3.4明確目標，制定機動靈活的戰(zhàn)術(shù)

①東南沿海發(fā)達地區(qū)，倚重企業(yè)實力。這是獵頭分布最為密集的地方。市場趨于飽和、行業(yè)交流密切，也使得外資獵頭的評測工具和管理經(jīng)驗，能夠順利轉(zhuǎn)化，并提升服務水平。②中部地區(qū)，倚重口碑營銷。多體現(xiàn)在于客戶與客戶之間。首先，與傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、商家推薦相比，具有更高的可信度；其次，通過口碑營銷可以減少宣傳費用支出，降低客戶開發(fā)的成本；最后，口碑營銷更具有針對性，有利于獵頭企業(yè)在某一行業(yè)或領(lǐng)域樹立起品牌。③西部和欠發(fā)達地區(qū)，倚重政策扶持。欠發(fā)達地區(qū)缺乏良好的商業(yè)氛圍，需要在此開展業(yè)務必須緊跟熱點，了解當?shù)氐陌l(fā)展趨勢以及政策走向，分析當?shù)亟ㄔO(shè)的人才需求，運用政策優(yōu)勢開展業(yè)務可以有效規(guī)避風險。簡言之，中小型獵頭企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略仍處于初級階段。在這個漫長的探索過程中，獵頭企業(yè)自身要樹立品牌意識、采取機動靈活的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，也需要政府加強指導、行業(yè)通力配合、高校積極參與，甚至是公眾的理解和支持，都是取得成功的要素所在。

作者：李政單位：中山大學南方學院