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cmmb(中國移動多媒體廣播電視)通過衛(wèi)星或地面無線廣播方式，供七寸以下小屏幕、小尺寸、移動便攜的手持終端實現(xiàn)隨時隨地地接收廣播電視節(jié)目和信息服務等業(yè)務的系統(tǒng)，它是廣播電視傳輸覆蓋的延伸和補充，能滿足移動人群隨時隨地獲取廣播電視節(jié)目的信息和需求。CMMB經(jīng)過5年多的發(fā)展，從運營體系、運營支撐網(wǎng)絡覆蓋、終端推廣到業(yè)務內(nèi)容各個方面已初具規(guī)模，目前我國CMMB用戶總數(shù)已經(jīng)超過1000萬，其中收費用戶達到了800萬，累計銷售具有CMMB功能的手機和各類終端接近2000萬臺。CMMB從最初的運營體系及支撐技術的研究應轉(zhuǎn)到對市場運營的研究上層面，并且隨著市場競爭不斷深化，發(fā)展用戶及滿足用戶需求的服務模式將是爭奪的重點。
1典型的CMMB用戶服務模式
移動多媒體廣播電視在市場需求的強力推動下已成為當今及未來幾年國內(nèi)外技術和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點。移動多媒體數(shù)字廣播已確定了國內(nèi)的行業(yè)標準，基于無線傳輸技術，允許人們利用個人或車載終端隨時隨地接收數(shù)字電視及其它多媒體內(nèi)容及信息，帶給人們一種全新的個人多媒體信息及娛樂的體驗及享受。CMMB能夠開展電視聲音廣播、電子業(yè)務指南、緊急廣播業(yè)務等基本業(yè)務，同時也能夠開展金融、交通、政務等增值業(yè)務。典型的CMMB用戶服務模式如圖1所示，用戶服務是CMMB與用戶之間架起的一座橋梁，通過用戶服務將CMMB的各類節(jié)目內(nèi)容抽取出來，并將節(jié)目內(nèi)容提供給用戶使用，呈現(xiàn)單一的線性服務模式。在這種服務模式中，CMMB是用戶服務的源頭，用戶是服務的終端，“以服務用戶為宗旨，實現(xiàn)移動多媒體節(jié)目發(fā)送”是貫穿這一服務模式的主線。隨著CMMB的建設及發(fā)展，用戶服務的源頭和終端都在悄然發(fā)生著變化，這一傳統(tǒng)線性服務模式已不再適應CMMB的發(fā)展，必須尋求和探索新的用戶服務模式。
2CMMB用戶服務模式變革的動力
2.1CMMB建設及發(fā)展是用戶服務模式變革的推動力
(1)CMMB網(wǎng)絡廣泛覆蓋
CMMB正在進行大規(guī)模組網(wǎng)和運營支撐平臺的工作，截止到2010年底，全國333個地級市的網(wǎng)絡建設將全部建成。CMMB已覆蓋全國333個地級市和36個百強縣，城區(qū)覆蓋率已經(jīng)達90%以上。CM-MB項目在全國范圍內(nèi)實行統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)運營的基礎條件更加成熟。CMMB網(wǎng)絡的廣泛覆蓋，改變了傳統(tǒng)多媒體的接收方式，使得用戶服務的源頭發(fā)生了巨大的變化，用戶可以方便地通過無線多媒體網(wǎng)絡跨越時空獲取相關的節(jié)目信息，CMMB網(wǎng)絡也成了用戶享受節(jié)目內(nèi)容的橋梁。
(2)CMMB內(nèi)容多源化
中廣傳播作為CMMB的業(yè)務運營商推出了“睛彩電影”、“睛彩導航”、“睛彩財經(jīng)”等業(yè)務，還不斷提供完善豐富多彩的富媒體業(yè)務、互動業(yè)務、推送業(yè)務、實時智能交通業(yè)務、以及金融信息服務。為滿足CMMB的個性及互動優(yōu)勢，各種內(nèi)容形式及種類呈現(xiàn)多源化，如圖2所示，CMMB內(nèi)容從多個方向向外快速發(fā)散。從用戶的需求出發(fā)，適合既具有數(shù)字電視業(yè)務的共性又具有小型移動終端的個性的CMMB業(yè)務主要有以下幾種形式:實時新聞、大型活動直播;體育競賽(如足球射門)的精彩點播;交通導航服務(直接告知駕車人前方路況);互動教學(如使用戶利用坐車時間學習英語等);“量身定做”MTV;實時股票行情提供;手機電視短信服務(短信內(nèi)容含文字、清晰的活動圖像及悅耳的聲音等)等。而CMMB內(nèi)容的豐富對用戶的選擇也是一大挑戰(zhàn)，如何快速選擇適合用戶適用的節(jié)目內(nèi)容以節(jié)約用戶的選擇成本也是CMMB運營所需要考慮的難題。
(3)終端接收設備更加普及
CMMB終端接收設備包括七寸以下小屏幕、小尺寸、移動便攜的手持終端如PMP(個人媒體播放器)、移動通信終端、PDA(個人數(shù)字助理)、UMPC(超移動性個人電腦)、筆記本電腦等以及車載、船載、機載接收機等接收設備的系統(tǒng)。為了適應CMMB業(yè)務的開展，各大移動多媒體廣播電視生產(chǎn)商已經(jīng)加緊開發(fā)設計適用于不同標準的終端，能夠滿足新技術支持的移動多媒體廣播電視終端。在國際上根據(jù)各國推行移動多媒體廣播電視采用的不同標準，移動多媒體廣播電視終端的制造商會針對不同的標準開發(fā)不同的移動多媒體廣播電視的技術功能，為移動多媒體廣播電視的最終接收提供承載。從終端市場看，目前市場上共有五大類CMMB的終端:第一類是以TD+CMMB為代表的通信類終端;第二類是以MP4為代表的PMP(便攜式多媒體播放器)終端;第三類是以GPS(全球定位系統(tǒng))為代表的PND(便攜式自動導航系統(tǒng))終端;第四類是外置終端;第五類是帶CMMB上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2010年底有1000余家終端企業(yè)加入到CMMB的陣營，總共開發(fā)生產(chǎn)了500多款CMMB終端，發(fā)展到1000萬用戶。隨著CMMB移動終端接收設備的不斷普及，用戶對服務內(nèi)容的需求量也隨之加大，更需要移動多媒體運營商的服務力度加大。
2.2用戶需求的多元化是用戶服務模式變革的拉動力
隨著技術快速發(fā)展及移動終端設備的普及，再加上整體經(jīng)濟的發(fā)展使得用戶對移動多媒體的需求不斷加大。根據(jù)不同特征的用戶對CMMB的需求是不盡相同的，用戶的需求內(nèi)容可細分成音樂、影視、游戲、飲食、健身、社交、信息、文化和手機等種類;用戶需求的生活場景可細分為上班或上學途中、下課或開會時(包括中間短暫間歇)、娛樂消遣、旅游、上網(wǎng)、繁忙/隱私等種類;用戶需求的行為地點可分成學校、寫字樓、停車場、公交/地鐵等。用戶獲取移動多媒體獲取的途徑、手段除了自己通過移動終端主動獲取外，CMMB運營商也可主動發(fā)送或者傳遞。用戶對移動多媒體的內(nèi)容需求、獲取方式、途徑等均呈現(xiàn)多元化趨勢，如圖3所示，各種CMMB服務從不同方向向用戶集聚。
3以用戶為中心CMMB服務模式
3.1節(jié)目集成服務模式
隨著CMMB節(jié)目內(nèi)容的建設，多種類型的節(jié)目內(nèi)容不斷增加，用戶獲取節(jié)目的途徑也越來越多，而且當前不同的移動接收終端一般都有各自的用戶界面及使用功能，反而增加了用戶使用及獲取節(jié)目的麻煩。為此，對不同節(jié)目類型進行統(tǒng)一整合，將不同類型的節(jié)目內(nèi)容鏈接成一個整體，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的集成，向用戶提供節(jié)目集成服務，如圖4所示。
3.2專業(yè)節(jié)目服務模式
專業(yè)節(jié)目服務模式可以按照免費頻道、電視頻道、音樂頻道、MV頻道、影視頻道、娛樂頻道、生活頻道、動漫頻道、體育頻道、氣象頻道、探索頻道，重新組織移動多媒體節(jié)目內(nèi)容，針對用戶群的不同類型的移動節(jié)目需求，按照不同類型的節(jié)目提供給用戶，如圖5所示。專業(yè)節(jié)目服務模式需要CMMB運營商管理科學化，沒有一支專門從事CMMB客戶研究的隊伍作保證，專業(yè)節(jié)目服務就無從談起。專業(yè)節(jié)目服務應該建立相關的移動多媒體客戶服務部門，通過客戶部門加強與用戶的交流和溝通，跟蹤用戶需求，了解、分析移動多媒體用戶群的活動特征及其動態(tài)變化，從而選擇和組織專業(yè)的節(jié)目內(nèi)容有針對性地提供給不同需求的用戶。隨著CMMB的發(fā)展，專業(yè)節(jié)目服務模式將是主流服務模式。
3.3雙向選擇服務模式
面對龐大的用戶群體，豐富多彩的節(jié)目需求，參差不齊的節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量等，由CMMB向用戶主動推送信息的單向線性服務模式已顯得力不從心。而在此基礎上根據(jù)用戶自身需要增加用戶定制節(jié)目的服務鏈，如圖6所示。CMMB雙向選擇模式對移動多媒體運營商來說可以針對用戶的個性和活動特征，主動地為用戶選擇并傳遞優(yōu)質(zhì)的移動節(jié)目內(nèi)容，并根據(jù)用戶的需求變化，動態(tài)地改變所提供節(jié)目內(nèi)容，并對用戶選擇節(jié)目習慣的緊密研究。雙向選擇模式對用戶來說可以根據(jù)自身的興趣、愛好和需求定制自己所需要的節(jié)目內(nèi)容。這樣用戶跟CMMB運營商之間形成了一個雙向循環(huán)的服務體系。CMMB雙向循環(huán)服務模式的核心就是要研究用戶的行為和習慣，根據(jù)用戶職業(yè)、經(jīng)濟狀況或者通過對用戶個性、習慣的分析主動向用戶提供其可能的節(jié)目內(nèi)容，同時為用戶選擇優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，提供個性化的定制服務。隨著用戶數(shù)量的增多，CMMB雙向選擇模式是最基本的用戶服務模式。
3.4全面綜合服務模式
上述的節(jié)目集成服務模式、專業(yè)節(jié)目服務模式、雙向選擇服務模式既可以相互獨立又可以相互關聯(lián);既可以單獨選擇，更可以組合使用。將這三種用戶服務模式進行全面組合就形成了CMMB全面綜合服務模式。在此服務模式下，首先對眾多的移動多媒體節(jié)目內(nèi)容進行節(jié)目集成，再對集成的節(jié)目按照用戶所需的專業(yè)節(jié)目進行分類，分類好的專業(yè)節(jié)目內(nèi)容提供給不同的用戶。在整個服務過程中也可以接受用戶的制定節(jié)目內(nèi)容，從而形成一個比較完善的用戶服務體系，如圖7所示。CMMB全面綜合服務模式在實際操作過程中可以根據(jù)各運營商根據(jù)自身的技術條件、機構(gòu)設置等選擇其中的部分或者全部進行靈活組合，讓用戶服務適應中國移動多媒體的發(fā)展，同時推動中國移動多媒體的發(fā)展。CMMB全面綜合服務模式是CMMB用戶服務中比較完善的用戶服務模式。
4結(jié)束語
經(jīng)歷了幾年的平穩(wěn)增長后，移動多媒體廣播電視產(chǎn)業(yè)將進入快速發(fā)展階段，而眾多競爭者的不斷涌入，使得移動多媒體廣播電視不斷深入;要獲得競爭優(yōu)勢不僅僅是支撐網(wǎng)絡、接收終端的競爭，更是滿足用戶需求的精準服務的競爭。