哈爾濱啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

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摘要：哈爾濱啤酒是中國(guó)最早的啤酒品牌，連續(xù)獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，在百威英博啤酒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下，品牌戰(zhàn)略逐漸得到完善，并建立了全方位的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，借助世界杯賽事迅速搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成專(zhuān)業(yè)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，讓企業(yè)得到了高度發(fā)展，其品牌滲透力更是超越“雪花”、“青島”、“燕京”等國(guó)內(nèi)啤酒大商。哈爾濱啤酒不僅僅以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)，更是以遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外為目標(biāo)，在國(guó)家的舞臺(tái)上演繹屬于東方傳奇。哈爾濱啤酒作為一個(gè)百年品牌，其純正清爽的口味得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。先后獲得“大冬會(huì)”、“世界杯”等體育賽事的贊助商，讓哈爾濱啤酒走向了全世界。因此，本文以“大冬會(huì)”和“世界杯”為例，分析哈爾濱啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃，通過(guò)介紹哈爾濱啤酒的品牌故事及釀造工藝，展開(kāi)對(duì)哈爾濱啤酒在體育賽事以及全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推廣。

關(guān)鍵詞：大冬會(huì)；世界杯；哈爾濱啤酒；體育；營(yíng)銷(xiāo)策略

哈爾濱啤酒經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，成為全國(guó)第五大啤酒釀造廠商，其生產(chǎn)的啤酒占據(jù)了整個(gè)東北市場(chǎng)，更是銷(xiāo)往全國(guó)甚至全世界，并在2010年首次成為南非世界杯的啤酒贊助商，提高了哈爾濱啤酒的知名度。哈爾濱啤酒以高端、終端、低端為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，占據(jù)了大眾化啤酒的主流市場(chǎng)，得到了較高的認(rèn)可度，以清爽系列、小麥系列及純生系列為主的高品質(zhì)產(chǎn)品，更是滿足了市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。銷(xiāo)售渠道遍布全國(guó)各個(gè)角落，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)固定[1]。啤酒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，青島、燕京、雪花紛紛擴(kuò)大了開(kāi)拓市場(chǎng)的渠道，而哈爾濱啤酒作為東北地區(qū)本土品牌，在全國(guó)市場(chǎng)份額所占比例較少，國(guó)外啤酒品牌入駐國(guó)內(nèi)更是加劇了啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，哈爾濱啤酒集團(tuán)不得不面對(duì)激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。青島、燕京、雪花等啤酒廠商的啤酒市場(chǎng)格局相對(duì)較為合理，反之哈啤的市場(chǎng)性則較差。自哈爾濱啤酒被百威英博啤酒集團(tuán)收購(gòu)以來(lái)，得到了迅速發(fā)展，并在2010年取代百威成為世界杯啤酒贊助商，其知名度在全國(guó)乃至全世界得到了大幅度提高，圍繞世界杯迅速制定體育營(yíng)銷(xiāo)策略，以打開(kāi)銷(xiāo)售市場(chǎng)，讓更多的人知道并認(rèn)可哈爾濱啤酒。

1哈爾濱啤酒發(fā)展歷史及工藝簡(jiǎn)介

哈爾濱啤酒始于1900年的哈爾濱啤酒是中國(guó)最早的啤酒，作為百威英博啤酒集團(tuán)的全國(guó)性品牌，哈爾濱啤酒行銷(xiāo)全國(guó)及英美等海外市場(chǎng)。一百多年來(lái)，中外釀酒大師們建立的從精選每一顆大麥和酒花開(kāi)始的1400多條標(biāo)準(zhǔn)流程和240條質(zhì)保工序，造就了哈爾濱啤酒一貫的純正口感和獨(dú)特品質(zhì)[2]。

1.1哈爾濱啤酒品牌的發(fā)展歷史

中國(guó)發(fā)展至今已經(jīng)成為世界上最重要的啤酒市場(chǎng)之一，中國(guó)的啤酒年產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)占全世界的四分之一，中國(guó)啤酒工業(yè)化發(fā)展史已經(jīng)有一百多年。我國(guó)最早建立的啤酒廠是1900年由俄國(guó)人在哈爾濱開(kāi)辦的烏盧布列夫斯基啤酒廠，1932年哈爾濱淪陷后，啤酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)被日本人壟斷。哈爾濱啤酒自1900年建立，經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，哈爾濱啤酒在中國(guó)各個(gè)歷史時(shí)期都留下來(lái)印記。哈爾濱啤酒的發(fā)展歷史分為四個(gè)重要階段：（1）初創(chuàng)階段（1900~1932），自1900年開(kāi)辦中國(guó)第一家啤酒廠以來(lái)，大量外籍人員爭(zhēng)相進(jìn)入哈爾濱，開(kāi)辦各種實(shí)業(yè)，啤酒的主要消費(fèi)者都是以俄人為主的外國(guó)僑民。1931年末哈爾濱啤酒廠9家，7家由外國(guó)人經(jīng)營(yíng)，2家由中國(guó)人經(jīng)營(yíng)，這時(shí)期的哈爾濱啤酒工業(yè)主要掌控在俄國(guó)人的手中。（2）動(dòng)蕩時(shí)期（1932~1950），哈爾濱淪陷后，日本人逐漸代替了俄國(guó)人的勢(shì)力，壟斷了哈爾濱啤酒的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。自日本人經(jīng)營(yíng)哈爾濱啤酒后，公司內(nèi)部矛盾重重，管理不善，虧損連連。1940年太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，日本在哈爾濱的政治削弱，哈爾濱大多數(shù)啤酒廠家停業(yè)或者關(guān)閉。日本1945年投降，哈爾濱光復(fù)。（3）地方國(guó)營(yíng)（1950~1996），新中國(guó)成立后，地方政府接收了哈爾濱啤酒，并將哈爾濱啤酒區(qū)域內(nèi)的啤酒企業(yè)都并入哈爾濱啤酒廠。哈爾濱啤酒廠成為了哈爾濱市唯一的一家啤酒企業(yè)，由此開(kāi)始了哈爾濱啤酒獨(dú)家生產(chǎn)和供應(yīng)哈爾濱的啤酒市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)30年的歷史。1987年，幾十種啤酒品牌涌入市場(chǎng)，哈爾濱啤酒獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的局面一去不復(fù)返。（4）合資外資（1996~2015），股份制合資經(jīng)營(yíng)讓哈爾濱啤酒擴(kuò)張壯大，1996年，哈爾濱啤酒廠與香港新中港集團(tuán)公司合資組建了哈爾濱啤酒有限公司，工廠生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種和產(chǎn)量不斷增加，產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅度增長(zhǎng)，在2002年哈爾濱啤酒被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。2004年美國(guó)AB收購(gòu)哈爾濱啤酒集團(tuán)公司，以哈爾濱啤酒為核心品牌。出自800萬(wàn)元在哈爾濱設(shè)立城市發(fā)展基金。2008年，比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)收購(gòu)AB，成立百威英博啤酒集團(tuán)，哈爾濱啤酒成為百威英博在中國(guó)的全國(guó)性品牌。2012年哈爾濱啤酒與NBA合作，2010年、2014年哈爾濱啤酒成為FIFA南非和巴西世界杯官方合作伙伴，是我國(guó)第一個(gè)贊助世界杯的啤酒品牌。

1.2釀酒工藝

一粒麥子到一瓶哈爾濱啤酒，要經(jīng)過(guò)270道工序，道道工序盡皆源自全球領(lǐng)先品牌的制造商——百威英博，每一道工序，哈爾濱啤酒都力求有自己的特點(diǎn)，最終成就了有別于其他品牌的獨(dú)特風(fēng)味。哈爾濱啤酒采用國(guó)際領(lǐng)先的純生工藝，無(wú)菌釀造，不經(jīng)熟化處理，風(fēng)味純正生鮮，更獨(dú)創(chuàng)-2.5℃冰點(diǎn)工藝，將酒液瞬時(shí)將至冰點(diǎn)，濾除雜質(zhì)結(jié)晶，呈現(xiàn)冰霜酷爽。哈爾濱啤酒乘百威英博270道標(biāo)準(zhǔn)工藝及國(guó)際領(lǐng)先工藝，釀造國(guó)際級(jí)品牌[3]。

2基于大冬會(huì)與世界杯的哈爾濱啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1大冬會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策

2009年，世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)在哈爾濱如期舉行。這次大冬會(huì)是我國(guó)歷史上首次舉辦具有世界性代表的冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，具有大規(guī)模、高水平的特點(diǎn)。哈爾濱啤酒作為我國(guó)本土百年品牌，自身優(yōu)勢(shì)明確。贊助大冬會(huì)能否帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)影響是體育賽事需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。哈爾濱當(dāng)時(shí)已經(jīng)被百威英博啤酒集團(tuán)收購(gòu)，成為百威英博啤酒集團(tuán)主攻中國(guó)啤酒市場(chǎng)的重要品牌，企業(yè)的種種行為都會(huì)關(guān)系到企業(yè)利益。當(dāng)時(shí)的哈爾濱啤酒只是在東北地區(qū)占據(jù)較高的市場(chǎng)[4]，當(dāng)被收購(gòu)后，哈爾濱啤酒面向的是更大的市場(chǎng)。大冬會(huì)作為繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)后第二大國(guó)際體育賽事，如果能夠成為大冬會(huì)的品牌贊助商，將會(huì)讓更多的人們知曉哈爾濱啤酒品牌。哈爾濱啤酒向來(lái)從不參與校園活動(dòng)，大冬會(huì)無(wú)疑成為了打開(kāi)與大學(xué)生這一消費(fèi)群體的互動(dòng)大門(mén)，成為新一屆大冬會(huì)官方唯一指定啤酒。

2.1.1公關(guān)活動(dòng)提升品牌知名度公關(guān)活動(dòng)是世界大冬會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重，公關(guān)活動(dòng)借助媒體的力量擴(kuò)大了品牌知名度。合作揭牌儀式是哈爾濱啤酒與大冬會(huì)組委會(huì)共同組織的活動(dòng)項(xiàng)目，該合作揭牌儀式賺足了媒體的關(guān)注度，被成為是大冬會(huì)承辦體育賽事的頭等大事，具有極高的社會(huì)公益性。大冬會(huì)開(kāi)幕式，具有哈爾濱典型的文化符號(hào)“丁香花”、“小提琴”等也進(jìn)展風(fēng)采，讓哈爾濱啤酒的身份成功一躍為“中國(guó)第一杯”[5]。

2.1.2體驗(yàn)活動(dòng)增強(qiáng)品牌親和力啤酒與大冬會(huì)運(yùn)動(dòng)沒(méi)有直接的聯(lián)系，因此在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)亟待解決的第一問(wèn)題就是如何創(chuàng)新，讓啤酒與大冬會(huì)運(yùn)動(dòng)賽事有關(guān)聯(lián)，吸引消費(fèi)者的興趣。為此，哈爾濱啤酒與大冬會(huì)委員會(huì)創(chuàng)辦了“冰雪嘉年華”活動(dòng)，以哈爾濱啤酒品牌作為贊助商，這一活動(dòng)成功引起了市民的關(guān)注，為大冬會(huì)的成功舉辦營(yíng)造了歡快的氛圍。利用“冰雪闖關(guān)”活動(dòng)將體育、娛樂(lè)相互融合，發(fā)揚(yáng)哈爾濱大冬會(huì)努力拼搏的體育精神，鼓勵(lì)全民參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中，達(dá)到全民娛樂(lè)的氛圍。“雪地足球賽”讓足球與啤酒相互結(jié)合，直擊足球愛(ài)好者，讓他們也真正參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中，在哈爾濱啤酒的帶領(lǐng)下感受美好。

2.2世界杯營(yíng)銷(xiāo)策略

2.2.1品牌定位2010年，南非世界杯足球賽如期舉行。中國(guó)品牌“哈爾濱啤酒”多次出現(xiàn)在了世界杯足球賽的賽場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)央視轉(zhuǎn)播世界杯節(jié)目時(shí)會(huì)反復(fù)播出“來(lái)自中國(guó)的冰爽，今夏席卷世界杯。哈爾濱啤酒，南非世界杯官方合作伙伴！”這一則廣告[6]。百威自1986年以來(lái)一直是世界杯的贊助商，從2010年百威將世界杯的廣告贊助商讓給了百威啤酒，借助世界杯提升哈爾濱品牌的知名度。百威英博針對(duì)哈爾濱的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，花費(fèi)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本，毫無(wú)疑問(wèn)的是，這一營(yíng)銷(xiāo)策略為哈啤的知名度打開(kāi)了新世界的大門(mén)，真正實(shí)現(xiàn)了由地方專(zhuān)向全國(guó)的品牌定位。

2.2.2哈啤贊助世界杯的意義世界杯承載了億萬(wàn)球迷的激情，“雪花”、“青島”、“燕京”等國(guó)內(nèi)啤酒廠商更是爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)，而哈爾濱啤酒作為中國(guó)最早的啤酒廠商，可以直接出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上，是百威英博集團(tuán)針對(duì)哈爾濱啤酒品牌做出的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年之前，中國(guó)啤酒產(chǎn)量中，哈啤僅占市場(chǎng)份額的5%，其原因在于哈爾濱啤酒的渠道較窄、各方面的管理制度并不十分完善，銷(xiāo)量與其他啤酒廠家存在加大差距。哈啤作為一個(gè)地方啤酒品牌，參與世界啤酒競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性意義。正是以為如此，哈啤已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到自身的品牌現(xiàn)狀，通過(guò)贊助世界杯，讓更多的國(guó)人能夠認(rèn)識(shí)到哈啤，在世界杯這一重大賽事的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，可以得到最快、最好的知名度，對(duì)于哈啤的全國(guó)性品牌營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。發(fā)展哈爾濱啤酒品牌的知名度，其最根本的目的，百威英博可以借助這一營(yíng)銷(xiāo)策略真正打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，推動(dòng)百威英博旗下的品牌在中國(guó)地區(qū)的發(fā)展，迅速占領(lǐng)中國(guó)地區(qū)中低端的啤酒市場(chǎng)。

2.2.3哈啤“360度立體接觸”推廣策略哈爾濱啤酒精心制定了“360度全方位”營(yíng)銷(xiāo)，以世界杯賽場(chǎng)廣告為宣傳重點(diǎn)，分別在電視、戶外等多個(gè)方面建立營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者能夠更多的了解哈爾濱啤酒與世界杯之間存在的聯(lián)系。為此，哈爾濱制作了兩種不同風(fēng)格的廣告宣傳方案，并利用央視轉(zhuǎn)播的方式，在黃金時(shí)間插播廣告并反復(fù)播出，通過(guò)電視廣告的宣傳力度，極大的提高了哈爾濱啤酒的知名度。除了在電視上進(jìn)行投放，在報(bào)紙上也刊登了關(guān)于哈爾濱啤酒贊助世界杯的消息，在全國(guó)多個(gè)城市投放了大量的廣告，如公交站、小區(qū)、電梯等，讓更多的消費(fèi)者可以看到哈啤贊助世界杯的廣告信息。利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，在各大網(wǎng)站上，通過(guò)“哈爾濱足球挑戰(zhàn)賽評(píng)選”活動(dòng)，吸引千萬(wàn)人參與其中，覆蓋范圍極廣，是世界杯期間推出最大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[7]。除此之外，哈爾濱啤酒還制定了多種促銷(xiāo)活動(dòng)，引起人們的消費(fèi)沖動(dòng)，采用人員推銷(xiāo)方式，激發(fā)人們的參與熱情。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)，采用獨(dú)特的加盟方式，迅速占領(lǐng)整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，派出專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員迅速搶占經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)，采用直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)聯(lián)合的方式，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。哈爾濱啤酒以世界杯為營(yíng)銷(xiāo)策略載體，實(shí)現(xiàn)360度全方位營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者在生活中的各個(gè)場(chǎng)合中都能夠接觸到哈爾濱啤酒這個(gè)品牌，看到哈爾濱啤酒就能夠聯(lián)想到世界杯，看到世界杯便能想到哈啤。

2.2.4哈啤世界杯營(yíng)銷(xiāo)得失分析哈爾濱品酒贊助世界杯之后，其社會(huì)影響力得到了極大提高，品牌知名度也得到了就嗲的提高，人們對(duì)哈爾濱啤酒的認(rèn)可度也在逐漸提高，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，提高了自身在全國(guó)乃至全世界的啤酒廠商地位。在本次的世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)策略中，哈爾濱啤酒利用360度全方位營(yíng)銷(xiāo)策略的手段，初步完成了品牌目標(biāo)，讓哈爾濱品牌從眾多的品牌類(lèi)型中脫穎而出，進(jìn)入消費(fèi)者的視野，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)久的消費(fèi)[8]。一個(gè)品牌在推廣期間就會(huì)有得有失，而且一個(gè)品牌成型及推廣需要的時(shí)間較久，如果單單只依靠世界杯打響知名度而停滯不前，還是會(huì)讓品牌回歸平淡，消費(fèi)者回歸理性后會(huì)以自己認(rèn)可的啤酒品牌為主，哈爾濱啤酒要想長(zhǎng)久占據(jù)市場(chǎng)份額，需要擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，提高品牌知名度與占有率，在產(chǎn)品質(zhì)量與口感上需要提高，在推廣與渠道擴(kuò)展方面加大力度，讓哈爾濱啤酒企業(yè)的發(fā)展更加完善。

2.3哈爾濱啤酒品牌國(guó)際化戰(zhàn)略意義

哈爾濱啤酒品牌國(guó)家化戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇，是全球經(jīng)濟(jì)一體化的必然選擇，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力崛起的必然選擇。哈爾濱啤酒品牌因經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致銷(xiāo)售區(qū)域受阻，無(wú)法達(dá)到國(guó)家化的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。被全球最大的百威英博啤酒集團(tuán)收購(gòu)后，進(jìn)入到了最好的發(fā)展時(shí)期，并一躍成為2010FIFA南非世界杯足球賽的官方制定啤酒品牌，吸引了全世界的目光，這無(wú)疑是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革深化過(guò)程中的必然發(fā)展選擇。

3結(jié)束語(yǔ)

從“大冬會(huì)”到“世界杯”，哈爾濱啤酒所宣揚(yáng)的體育精神與體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可謂非常成功，其營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷更新?lián)Q代，真正實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的階段。近在2010年上半年，哈爾濱啤酒相關(guān)系列產(chǎn)品就比2019年同期上漲30%，贊助世界杯的品牌打響之后，讓哈爾濱啤酒知名度得到極大提高，穩(wěn)固了哈爾濱啤酒在全國(guó)啤酒廠商中的地位，借助“世界杯”這一宣傳跳板，陸續(xù)開(kāi)展了“哈啤”百年啤酒嘉年華活動(dòng)，延續(xù)“大冬會(huì)”哈爾濱啤酒冰雪節(jié)活動(dòng)，完成營(yíng)銷(xiāo)策略。“大冬會(huì)”、“世界杯”等體育賽事，讓哈爾濱啤酒做出了極具戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大提升了哈爾濱啤酒的品牌形象，使哈爾濱啤酒集團(tuán)能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下得到更好的發(fā)展，創(chuàng)新符合市場(chǎng)發(fā)展的新口味，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展做好充分準(zhǔn)備。

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作者：閆雪鋒 單位：西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部