烘焙食品企業(yè)DIY的體驗(yàn)營(yíng)銷模式研究范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了烘焙食品企業(yè)DIY的體驗(yàn)營(yíng)銷模式研究參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要:

通過(guò)對(duì)我國(guó)烘焙類食品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)烘焙食品市場(chǎng)存在產(chǎn)品更新速度較慢、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重、食品安全問(wèn)題頻發(fā)等問(wèn)題，進(jìn)而在對(duì)DIY體驗(yàn)營(yíng)銷新模式進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出了我國(guó)烘焙食品企業(yè)實(shí)行diy體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)及互動(dòng)體驗(yàn)等相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞:

糕點(diǎn);體驗(yàn)營(yíng)銷;DIY

資料顯示，2014年中國(guó)烘焙行業(yè)人均消費(fèi)水平均值為23．47美元/每年。因飲食結(jié)構(gòu)的差異，中國(guó)烘焙品的人均消費(fèi)量不及英、美人均消費(fèi)量的1/10。與中國(guó)飲食結(jié)構(gòu)相同的亞洲國(guó)家日韓相比，中國(guó)的人均消費(fèi)量也存在至少一倍的差距。以2014年為例，2014年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為899．44億元，假設(shè)中國(guó)人均消費(fèi)水平能達(dá)到韓國(guó)烘焙行業(yè)人均消費(fèi)水平均值57．60美元，中國(guó)烘焙行業(yè)還將有1307．96億元空間。隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，烘焙和糕點(diǎn)市場(chǎng)仍然面臨巨大地轉(zhuǎn)變。

一、我國(guó)烘焙食品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與需求也隨之發(fā)生變化。但是我國(guó)很多烘焙類食品企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、食品安全等方面由于種種原因都沒(méi)有足夠的發(fā)展，從而不能較好地滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。目前我國(guó)烘焙類食品市場(chǎng)存在以下3個(gè)問(wèn)題。

(一)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新或更新速度慢

傳統(tǒng)烘焙食品企業(yè)由于缺乏創(chuàng)新，采用傳統(tǒng)制作工藝和配方，使產(chǎn)品有高糖、高油等不利于健康的特點(diǎn)，而現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越重視健康，更喜歡低糖、低脂及低熱能的食品，這導(dǎo)致傳統(tǒng)糕點(diǎn)與時(shí)展不一致。另外，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的烘焙類食品企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域特征明顯，原因之一是由于不同地區(qū)的飲食習(xí)慣不盡相同。但是企業(yè)滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和終端市場(chǎng)不夠重視，當(dāng)然也有個(gè)別企業(yè)比較重視產(chǎn)品創(chuàng)新，但對(duì)于外來(lái)的烘焙食品企業(yè)產(chǎn)品信息接收卻較為緩慢，這也是影響傳統(tǒng)烘焙類食品企業(yè)做大做強(qiáng)的原因［1］。DIY即designityour-self，為自己設(shè)計(jì)［2］，將DIY這一理念引入烘焙類食品企業(yè)可以有助于其在營(yíng)銷定位時(shí)更側(cè)重于站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，有助于其在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品技術(shù)更新等方面的創(chuàng)新，進(jìn)而滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分、口味及樣式等多方面的需求。

(二)烘焙食品企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前，在烘焙食品市場(chǎng)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，同行業(yè)內(nèi)各企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化。一方面，較多烘焙類食品在產(chǎn)品配料、風(fēng)味及包裝等方面較為相似，同質(zhì)化程度日益提高。例如:當(dāng)前市場(chǎng)上的烘焙食品大多以蛋糕、面包等為主，非常缺乏依據(jù)消費(fèi)者體質(zhì)、年齡、性別及地域等特征不同而各具特色的私人定制產(chǎn)品;同時(shí)，從配料上講，目前市面上的大多數(shù)烘焙食品均是以牛奶、面粉、雞蛋等為原料來(lái)源，配料成分較為單調(diào)，不能滿足消費(fèi)者對(duì)制作精細(xì)化及營(yíng)養(yǎng)成分豐富化的要求;從口味上來(lái)講，當(dāng)前市場(chǎng)上流通的烘焙類食品2/3以上均是甜食，不到1/3的為原味或咸味，口味與其他產(chǎn)品相比較為單一。另一方面，整個(gè)烘焙行業(yè)的市場(chǎng)策略趨于同質(zhì)化［3］。例如:多數(shù)烘焙企業(yè)品牌定位趨同，產(chǎn)品市場(chǎng)均傾向于以學(xué)生、上班族等為主要消費(fèi)群體，缺乏對(duì)高端市場(chǎng)及更廣泛消費(fèi)群體市場(chǎng)潛力的挖掘。再如，當(dāng)前部分烘焙企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、宣傳理念及產(chǎn)品定位等方面均趨于西化，并未真正融入中國(guó)的特色文化與本土精神。通過(guò)引入DIY營(yíng)銷模式，一定程度上對(duì)于烘焙類企業(yè)產(chǎn)品多元化、營(yíng)銷模式多樣化發(fā)展有促進(jìn)作用。

(三)烘焙食品安全問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者信任度逐年降低

近幾年，傳統(tǒng)烘焙食品因?yàn)榫淇倲?shù)及添加劑問(wèn)題，曝光事件時(shí)有發(fā)生。例如，在深圳市食品藥品監(jiān)管局的2015年第8期食品安全抽樣檢驗(yàn)情況的通報(bào)顯示，不合格產(chǎn)品檢出率為3．3%，其中，面點(diǎn)、糕點(diǎn)鋁超標(biāo)問(wèn)題嚴(yán)重。同時(shí)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局在2015年12月8日的官網(wǎng)上報(bào)道:在近期抽檢的6類557批次樣品中有9批次樣品不合格，其中就有烘焙類食品企業(yè)上海三輝麥風(fēng)，其金山分公司生產(chǎn)的香蕉味注芯蛋糕菌落總數(shù)超標(biāo)。烘焙類食品企業(yè)在規(guī)模快速擴(kuò)張的情況下，其安全問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者信任度逐年下降，已嚴(yán)重制約了其健康有序發(fā)展［4］。提升消費(fèi)者信心、讓消費(fèi)者放心已成為目前烘焙類食品企業(yè)共同關(guān)心的話題之一，所以引入DIY營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)生產(chǎn)過(guò)程，相信一定程度上對(duì)于提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心具有較好的作用［5］。

二、烘焙食品企業(yè)DIY體驗(yàn)營(yíng)銷的SWOT分析

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式較注重產(chǎn)品質(zhì)量相比，DIY營(yíng)銷模式更傾向于站在消費(fèi)者的視角考慮問(wèn)題、更專注于顧客的體驗(yàn)，試圖通過(guò)滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)以達(dá)到贏利目的［6］。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)非常理性地分析、判斷并最終購(gòu)買，其消費(fèi)行為僅僅是為解決問(wèn)題而解決問(wèn)題;而體驗(yàn)營(yíng)銷模式則認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)既是理性的，又是感性的;消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)既會(huì)理性地分析、判斷并最終購(gòu)買其必需產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)為追求樂(lè)趣、刺激等感性情感的愉悅而一時(shí)沖動(dòng)地進(jìn)行消費(fèi)。所以在營(yíng)銷的過(guò)程中，體驗(yàn)營(yíng)銷就不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣較注重產(chǎn)品性能、產(chǎn)品分類，而是更傾向于在廣泛的社會(huì)背景中為消費(fèi)者制造各種形式的消費(fèi)體驗(yàn)情景。烘焙行業(yè)DIY體驗(yàn)營(yíng)銷的SWOT分析見(jiàn)表1、表2．通過(guò)對(duì)表1和表2的分析發(fā)現(xiàn):當(dāng)前，烘焙行業(yè)在DIY體驗(yàn)營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)上既有其產(chǎn)品個(gè)性化、多樣化、趣味化等優(yōu)勢(shì)，也存在體驗(yàn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小、消費(fèi)群體消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變等機(jī)會(huì)，但同時(shí)又存在規(guī)模較小、缺乏價(jià)值參照系等劣勢(shì)、同時(shí)又存在較易被復(fù)制、技術(shù)能力相對(duì)較弱等威脅［7］。所以在烘焙食品企業(yè)的DIY體驗(yàn)營(yíng)銷模式的推廣中應(yīng)充分結(jié)合各企業(yè)的實(shí)際情況，足夠重視其劣勢(shì)和威脅，同時(shí)也積極利用現(xiàn)有機(jī)會(huì)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、提升服務(wù)，進(jìn)而豐富其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，分散其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)烘焙食品企業(yè)DIY營(yíng)銷模式的健康有序發(fā)展。例如:對(duì)于優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)均較為顯著的增長(zhǎng)性企業(yè)，應(yīng)積極開(kāi)拓，繼續(xù)打造個(gè)性化、趣味性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù);對(duì)于優(yōu)勢(shì)和威脅并存、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)并存的企業(yè)，則應(yīng)努力爭(zhēng)取，在創(chuàng)新個(gè)性化產(chǎn)品、提高文化體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量、降低運(yùn)營(yíng)成本等方面進(jìn)行調(diào)整和完善;而對(duì)于處于劣勢(shì)和威脅的企業(yè)，則應(yīng)采取保守原則，強(qiáng)化管理、并豐富其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，更甚者則需調(diào)整其經(jīng)營(yíng)方向，甚至轉(zhuǎn)型。

三、烘焙食品企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷更側(cè)重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的主動(dòng)參與，結(jié)合我國(guó)烘焙食品企業(yè)的現(xiàn)狀，從產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施及顧客參與度等角度展開(kāi)DIY體驗(yàn)需求的相關(guān)設(shè)計(jì)。

(一)積極打造烘焙食品企業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)策略

所謂產(chǎn)品體驗(yàn)策略，即指通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行直接感知(如制作、品嘗等)而獲得企業(yè)所要傳遞給他們的價(jià)值，進(jìn)而滿足消費(fèi)者在感覺(jué)、情感、思考方面的體驗(yàn)需求。在我國(guó)烘焙食品企業(yè)DIY營(yíng)銷模式的打造中應(yīng)注重開(kāi)發(fā)一些天然、營(yíng)養(yǎng)、安全、衛(wèi)生的低脂、低糖類烘焙食品，打造一些能體現(xiàn)中華民族文化底蘊(yùn)的湯圓、月餅、壽包等民族特色產(chǎn)品、結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況開(kāi)發(fā)具有地方特色的小吃類產(chǎn)品，以不斷創(chuàng)新產(chǎn)品;同時(shí)，在創(chuàng)新特色產(chǎn)品的同時(shí)也應(yīng)積極實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化服務(wù)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在定位、設(shè)計(jì)、制作上的私人訂制服務(wù)，充分體現(xiàn)烘焙企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的DIY理念［8］;再者，烘焙食品企業(yè)也應(yīng)充分重視產(chǎn)品在品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理屬性上的需求，幫助消費(fèi)者形成對(duì)某種特定情感感同身受的體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品DIY體驗(yàn)營(yíng)銷的目的。

(二)努力拓展烘焙食品企業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)策略

當(dāng)前，產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)已從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及無(wú)形產(chǎn)品統(tǒng)一體的競(jìng)爭(zhēng)。特別是隨著當(dāng)前技術(shù)手段的不斷成熟及信心傳遞速度的加快，各企業(yè)所能提供的核心產(chǎn)品及有形產(chǎn)品間的差別日益縮小，如想在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，就必須在無(wú)形產(chǎn)品上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［9］。如果烘焙食品企業(yè)想在短時(shí)間內(nèi)提高其競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)努力完善其服務(wù)體系，強(qiáng)化其體驗(yàn)營(yíng)銷的“服務(wù)功能”，積極提高其用戶的讓渡價(jià)值，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶;同時(shí)，以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)，從設(shè)計(jì)、規(guī)劃、實(shí)施、推廣等多角度實(shí)現(xiàn)企業(yè)的DIY營(yíng)銷理念;再者，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式與手段，以designityourself為準(zhǔn)則，努力提高服務(wù)的差異化，不斷提升烘焙食品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)不斷完善烘焙食品企業(yè)的設(shè)施環(huán)境體驗(yàn)策略

烘焙店鋪想在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的目光，在第一時(shí)間讓消費(fèi)者有進(jìn)店購(gòu)買的沖動(dòng)，這對(duì)店鋪的環(huán)境設(shè)施如店鋪門面、裝潢風(fēng)格、設(shè)施配置、環(huán)境情調(diào)、賣場(chǎng)分布等有較高的要求。所以設(shè)施環(huán)境可稱之為“體驗(yàn)景觀”，它是企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷不可或缺的重要一環(huán)。在烘焙食品企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷中，應(yīng)充分重視店鋪及賣場(chǎng)的選址、裝潢、布置及情調(diào)渲染等，滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。例如:在店鋪或賣場(chǎng)擺放精致糕點(diǎn)、小食品以方便消費(fèi)者從嗅覺(jué)、視覺(jué)等獲得美好享受，設(shè)立演示區(qū)讓師傅在現(xiàn)場(chǎng)展示糕點(diǎn)等食品的制作以便于消費(fèi)者直觀了解糕點(diǎn)等食品的制作流程，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，同時(shí)也應(yīng)積極創(chuàng)造氛圍迎合消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。例如:在傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)造濃厚的節(jié)日氛圍，牽動(dòng)消費(fèi)者在節(jié)日里的喜悅、思念、感動(dòng)等情感，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

(四)充分重視烘焙食品企業(yè)的互動(dòng)體驗(yàn)策略

所謂互動(dòng)體驗(yàn)，就是要消費(fèi)者參與其中、彼此互動(dòng)。當(dāng)前忙碌的生活造成了現(xiàn)代人情感的逐漸疏遠(yuǎn)，而通過(guò)DIY這種模式的互動(dòng)在帶來(lái)溝通交流等情感寄托的同時(shí)，也一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品的營(yíng)銷。故在烘焙食品企業(yè)DIY體驗(yàn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建中應(yīng)充分重視其互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷的開(kāi)展。例如:應(yīng)積極開(kāi)設(shè)烘焙食品DIY課堂，為消費(fèi)者創(chuàng)造親身體驗(yàn)的空間，讓消費(fèi)者真正參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)之中，在體驗(yàn)到放松、享受、發(fā)泄等各種情感的同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，也可以充分利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)借助專門網(wǎng)站來(lái)產(chǎn)品文字和圖片等相關(guān)信息，以便于消費(fèi)者獲得對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更為全面、更為立體的體驗(yàn)感受，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)與溝通，從而促進(jìn)烘焙食品企業(yè)網(wǎng)上體驗(yàn)營(yíng)銷模式的完善。

參考文獻(xiàn):

［1］姚雪．高星級(jí)飯店自助早餐服務(wù)質(zhì)量管理研究［D］．杭州:浙江大學(xué)，2014:57．

［2］郭梅雨．多樣化DIY與企業(yè)營(yíng)銷策略［J］．銷售與市場(chǎng)，2011(11):35．

［3］柳榮．體驗(yàn)營(yíng)銷及其策略分析［［J］．長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)，2008(18):11－13．

［4］劉志恒，張松，胡好，等．校園商柜:一種體驗(yàn)營(yíng)銷模式的探索［J］．電子制作，2015(3):287．

［5］李敏，張宏軍．食品企業(yè)食品安全行為的影響因素研究［J］．河南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2015(1):12－14．

［6］李賀．體驗(yàn)營(yíng)銷視角下微商營(yíng)銷的優(yōu)化路徑探析［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2015(9):30－31．

［7］項(xiàng)慶軍．基于顧客價(jià)值緯度下體驗(yàn)營(yíng)銷研究［J］．品牌，2015(10):16．

［8］周蓉．試論體驗(yàn)式營(yíng)銷在C2C電子商務(wù)中的應(yīng)用［J］．品牌，2015(12):79．

［9］王盼．基于顧客體驗(yàn)的上品折扣全渠道營(yíng)銷策略研究［J］．中國(guó)商論，2015(10):1－3．

作者：聶艷玲 劉睿麒 張宸瑋 單位：河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)