談直播營銷的營銷價值范文

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摘要：文章關(guān)注“口紅一哥”李佳琪爆火的現(xiàn)象，進(jìn)而分析直播營銷。首先對直播營銷進(jìn)行概述，其次分析其營銷價值、特點(diǎn)和挑戰(zhàn)，希望能使大眾對直播營銷有一個全面的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；直播營銷；營銷價值

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展以及媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得營銷的方式及媒介得以豐富，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種全新的營銷方式出現(xiàn)在人們的視野，直播營銷作為一種新的營銷手段成為各個企業(yè)爭奪的紅海。2016年被行業(yè)人稱為“移動視頻直播元年”，最重要的標(biāo)志就是2016年的移動互聯(lián)網(wǎng)的大量資本投向了直播市場，視頻直播平臺的興起，讓企業(yè)看到了通過視頻直播進(jìn)行營銷的機(jī)會，其中最知名的為淘寶直播的兩個頂級網(wǎng)紅，李佳琪在15分鐘賣掉15000支爆款口紅，5個半小時成交了23000單，“ohmygod，買它買它”是其代名詞。而去年雙11，“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官，網(wǎng)紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額，接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。2019年雙11，直播帶貨更是成為各大電商平臺的標(biāo)配。

二、直播營銷概述

想要了解直播營銷，就必須先對網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行掌握。目前對于網(wǎng)絡(luò)直播尚且沒有官方給出的定義，不同的學(xué)者給出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的不同定義，較為全面的為彭錦（2016）的定義：直播是借助屏工具或手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實(shí)時呈現(xiàn)的表演、展示、互動等，是一種全新的在線娛樂或服務(wù)方式。本文將直播定于為：在移動終端上，通過網(wǎng)絡(luò)利用屏幕錄制或攝像頭將正在發(fā)生的事情以實(shí)時互動的方式進(jìn)行分享的一種社交娛樂方式。“直播”作為新興的娛樂社交平臺，已成為企業(yè)營銷的新配置，“直播+營銷”成為趨勢，各個行業(yè)都在對直播+營銷的模式進(jìn)行摸索。直播營銷學(xué)術(shù)界尚未給出確切的定義，分析這幾年利用直播進(jìn)行營銷的案例和參考學(xué)者的研究文獻(xiàn)，直播營銷的概念進(jìn)行如下定義。

（一）狹義的直播營銷

隨著社交工具的改進(jìn)，傳播媒介的變化，市場和消費(fèi)者變化促使著企業(yè)不斷改進(jìn)營銷模式，企業(yè)運(yùn)用直播平臺/工具進(jìn)行商業(yè)推廣的營銷方式就是直播營銷。

（二）廣義的直播營銷

直播營銷是一條業(yè)務(wù)鏈，其中一個環(huán)節(jié)就是狹義的直播營銷，包括直播前、直播時及直播后的相關(guān)運(yùn)作。分析直播營銷業(yè)務(wù)鏈可得出廣義的直播營銷的定義。廣義的直播營銷是由直播前的內(nèi)容策劃、預(yù)熱造勢和直播，直播過程的商業(yè)宣傳，及直播之后的二次包裝、長尾傳播等全流程的商業(yè)運(yùn)作三個部分組成，在此過程中需要相關(guān)部門配合和技術(shù)的支持。

三、直播營銷的營銷價值

第一，渠道價值。首先，直播營銷以網(wǎng)絡(luò)直播為主要手段，改變了內(nèi)容傳播模式，由原來的階梯式轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀式，意見領(lǐng)袖的去中心化，大眾參與使每一個用戶都有可能成為關(guān)鍵渠道，用戶即入口的特點(diǎn)，使直播的具有了補(bǔ)充流量的入口價值。其次，直播平臺在直播過程中通過頁面廣告、主播廣告植入和品牌展示實(shí)現(xiàn)廣告和內(nèi)容兩個方面的導(dǎo)流價值，并利用彈幕與對話框和企業(yè)進(jìn)行互動，可以有效緩解營銷環(huán)節(jié)中用戶與企業(yè)之間信任不足的現(xiàn)象。第二，產(chǎn)品價值。直播營銷的產(chǎn)品價值主要體現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)直播可以進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和品牌展示，直播營銷可以迅速擴(kuò)大受眾的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，利用自主游戲和互動傳播提高受眾的信息卷入程度，能精確介紹產(chǎn)品，受眾直接和品牌進(jìn)行互動，加深受眾對品牌的認(rèn)知，大大減少了試錯成本，并提高有效決策率。第三，促銷價值。直播通過模擬現(xiàn)實(shí)社交使其更具生活化，直播營銷通過直播互動打造虛擬品牌社區(qū)，借助促銷手段營造購買氣氛，使購買和傳播同步進(jìn)行。

四、直播營銷特點(diǎn)及挑戰(zhàn)

（一）特點(diǎn)

直播營銷是通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營銷的，所以特與其他的營銷方式相比他同時也具備網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)，是二者的融合，總的來說直播營銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在實(shí)時營銷和二次傳播兩個方面。1.實(shí)時營銷實(shí)時營銷是指直播營銷利用直播在互動、真實(shí)和體驗(yàn)這三個方面的特點(diǎn)使受眾深度參與，體現(xiàn)于其他營銷方式的不同。第一，互動。主要借助評論、彈幕和饋贈方式進(jìn)行互動，通過互動增強(qiáng)帶入感，讓營銷觀點(diǎn)表達(dá)更清晰，互動的過程可能會產(chǎn)生二次傳播病毒營銷的傳播點(diǎn)，增加營銷活動加入的機(jī)會點(diǎn)。第二，真實(shí)。網(wǎng)絡(luò)直播的不可重來性，實(shí)時進(jìn)行直播滿足了受眾的獵奇心理，創(chuàng)造新的視頻內(nèi)容形式，直播平臺拉近了迎合與媒介、用戶與產(chǎn)品已經(jīng)用戶以企業(yè)的距離。增強(qiáng)了信任感。第三，體驗(yàn)。將直播的產(chǎn)品進(jìn)行人為關(guān)聯(lián)，使得場景營銷真正得以實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)場交互反饋更易表達(dá)真實(shí)的感受，以便于產(chǎn)品的優(yōu)化和調(diào)整。2.二次營銷直播營銷是借助網(wǎng)絡(luò)直播完成的，但在直播之后還可以對直播的內(nèi)容進(jìn)行廣泛傳播，實(shí)施二次營銷，包括了同類主題持續(xù)性傳播，在直播中發(fā)現(xiàn)的“新賣點(diǎn)”或“話題點(diǎn)”進(jìn)行病毒式營銷，也可設(shè)計系類主題，注意直播和二次營銷，或者對直播內(nèi)容進(jìn)行精華版的剪輯，通過點(diǎn)播方式進(jìn)行二次營銷。

（二）優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

根據(jù)直播營銷的特點(diǎn)可得出直播營銷的優(yōu)勢，即專業(yè)的營銷策劃在直播前、中、后持續(xù)進(jìn)行使得其傳播性得以加大，營銷內(nèi)容從直播過程到后續(xù)報道，其延伸方向廣。直播營銷作為一種新穎的營銷方式，模式研究還處于探索當(dāng)中，商業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。第一，場規(guī)模難估計。目前各企業(yè)對直播營銷還處于探究階段，對其市場規(guī)模，市場培育還需要多長時間都不能做出準(zhǔn)確的預(yù)測，還需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)調(diào)研才能確定。第二，行業(yè)認(rèn)知度低，大眾認(rèn)知不全面。目前直播營銷的發(fā)展還需要行業(yè)的推動。大眾對直播營銷的認(rèn)知不充分，認(rèn)為直播營銷就是在直播時進(jìn)行電商銷售或廣告植入。第三，直播行業(yè)的受眾群體界定范圍不確切，營銷效果有待考證。直播用戶的精準(zhǔn)畫像還沒有形成，觀看直播的受眾群體不確定，因而營銷是否傳播到目標(biāo)客戶效果無法估量。直播營銷產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)化和消費(fèi)目前沒有量化的評估機(jī)制，其廣告效果和營銷效果無法測量。第四，直播營銷的成本費(fèi)用不明確。就現(xiàn)在而言實(shí)施一次全面的直播營銷，要經(jīng)歷四個復(fù)雜的環(huán)節(jié)，分別是企業(yè)主（或廣告商），網(wǎng)絡(luò)直播中間服務(wù)商，直播平臺，網(wǎng)絡(luò)主播最后才是用戶，在此過程中會產(chǎn)生不透明的傳播費(fèi)用，而后期的帶寬費(fèi)用和主播的維護(hù)費(fèi)用持續(xù)升高，這對直播營銷的成本控制提出了挑戰(zhàn)。

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作者：支海燕 單位：貴州大學(xué)