李寧品牌的校園營(yíng)銷分析論文范文

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一、李寧在進(jìn)行校園營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）這樣的獨(dú)特設(shè)計(jì)蘊(yùn)涵在“李寧”的每一款產(chǎn)品中。從2005年起李寧開(kāi)始重點(diǎn)打造一種東方形象，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入一些東方元素。在向消費(fèi)者傳遞信息方面，李寧在電視廣告和賣點(diǎn)的布置等方面也采用了一些東方元素。但這種“東方文化”并不傳統(tǒng)，不守舊，其中融入了很多創(chuàng)新的精神。李寧的一系列創(chuàng)新告訴我們，其實(shí)“東方文化”也可以很時(shí)尚、很酷炫。東方特色的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)中有效的一步。更重要的是，在這種技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程中，它還在逐步建立自己的品牌精神：尊重傳統(tǒng)，同時(shí)又有無(wú)限的突破創(chuàng)新精神。

（二）性價(jià)比高。從2005年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售情況看，李寧品牌約占體育用品1/2的市場(chǎng)銷售份額，耐克約占1/3，阿迪達(dá)斯約占1/10，其他120家國(guó)內(nèi)外品牌合約占1/10。在中高端市場(chǎng)，相對(duì)于耐克類國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，李寧價(jià)位較低，具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，“人有我廉”；在中低端市場(chǎng)，相對(duì)于安踏、雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)“，人有我精”。目前，李寧的價(jià)位是比較適合國(guó)內(nèi)在校大學(xué)生的消費(fèi)水平的，從低價(jià)位幾十元到高價(jià)位幾百元的不等。李寧產(chǎn)品定位在“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，這符合現(xiàn)階段國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，從1997起，李寧連續(xù)多年保持中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的第一。

二、校園市場(chǎng)的特殊性

（一）封閉性。校園內(nèi)的信息傳播方式不多，在校大學(xué)生很少接觸電視、廣播等媒體，大部分在校大學(xué)生獲取的信息來(lái)源于網(wǎng)路，朋友之間的互相傳遞。在校大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的接受程度和對(duì)商品品牌認(rèn)可的口碑是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是李寧公司利用關(guān)系營(yíng)銷手法的重要市場(chǎng)。

（二）容量大。根據(jù)資料顯示，我國(guó)高等教育事業(yè)不斷發(fā)展，大學(xué)生在校人數(shù)也在不斷增加。在2014年我國(guó)在校大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到2，468.1萬(wàn)人，大學(xué)生每年的平均消費(fèi)為1萬(wàn)元，年消費(fèi)就將高達(dá)2，468.1多億元，對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，贏得這部分市場(chǎng)，將為李寧公司獲得更大的利潤(rùn)。

（三）開(kāi)發(fā)成本低。目前，更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到校園市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)未來(lái)的重要性，參加到校園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，但校園市場(chǎng)本身性質(zhì)決定一個(gè)企業(yè)參加到校園營(yíng)銷中比進(jìn)入一般市場(chǎng)的成本要小很多。

（四）集中性。大學(xué)校園課余活動(dòng)十分多，同時(shí)大部分大學(xué)生都會(huì)參加到當(dāng)中來(lái)，李寧公司可以選著對(duì)校園活動(dòng)進(jìn)行贊助，在贊助過(guò)程中間接的宣傳自己的商品，使李寧公司對(duì)校園的推廣更具有目標(biāo)性。

（五）文化的獨(dú)特性。高校學(xué)生由90后新生代組成，90后思想前衛(wèi)，追逐潮流，對(duì)當(dāng)下時(shí)尚元素十分敏感，為進(jìn)行校園營(yíng)銷，挖掘潛在高校消費(fèi)市場(chǎng)提供了成功的前提。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用有利于加速校園文化的傳播與發(fā)展，擺脫社會(huì)亞文化的身份，將全國(guó)高校文化有機(jī)統(tǒng)一，形成一個(gè)潛力無(wú)限的高校文化消費(fèi)潮。

三、李寧的校園營(yíng)銷的問(wèn)題

（一）校園營(yíng)銷在我國(guó)還沒(méi)有形成一套完善的體系，且主要針對(duì)在校學(xué)生，在營(yíng)銷過(guò)程中客觀主觀都存在一些問(wèn)題有待解決。1、高校校園相比社會(huì)具有相對(duì)的獨(dú)立性和特殊性，大多數(shù)產(chǎn)品的推廣和銷售受到限制，校園內(nèi)并未形成完善的消費(fèi)市場(chǎng)，而且一般大眾媒體輻射不到，李寧公司用于公眾市場(chǎng)消費(fèi)的宣傳方式及銷售模式不適用于高校內(nèi)部營(yíng)銷；2、李寧公司進(jìn)行校園營(yíng)銷工程量過(guò)大，高校通常以個(gè)體為單位，公司無(wú)法在每個(gè)校園都進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳，過(guò)程繁瑣，耗時(shí)耗力；3、多數(shù)大學(xué)生在校期間有限的生活費(fèi)用由家里負(fù)擔(dān)，學(xué)生自身沒(méi)有收入，所以盡管他們對(duì)品牌的消費(fèi)欲望很高，但礙于經(jīng)濟(jì)能力有限，大學(xué)生消費(fèi)水平普遍較低。

（二）校園營(yíng)銷推廣受限1、校園營(yíng)銷形式受限。公司產(chǎn)品通常通過(guò)有力的宣傳提高產(chǎn)品的知名度，而在校園內(nèi)許多宣傳形式都受到限制，采用傳統(tǒng)的發(fā)傳單，贊助校園活動(dòng)等形式，難以吸引學(xué)生的注意力，達(dá)不到宣傳效果。通常產(chǎn)品針對(duì)公眾消費(fèi)群體，很難對(duì)校內(nèi)學(xué)生有針對(duì)性，使學(xué)生對(duì)李寧品牌的認(rèn)知率低下。2、對(duì)消費(fèi)群體了解不足。目前，產(chǎn)品的校園營(yíng)銷難以貼近大學(xué)生的實(shí)際需要。企業(yè)不了解學(xué)生的作息時(shí)間，通常學(xué)生晚上和周末才在寢室，造成了營(yíng)銷時(shí)間的困難。3、很多企業(yè)缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)行校園活動(dòng)時(shí)，只是在注重活動(dòng)過(guò)程中的銷售量，活動(dòng)與活動(dòng)之間各自為戰(zhàn)，對(duì)品牌積累幾乎毫無(wú)助益。

四、李寧的校園營(yíng)銷策略分析

（一）體育比賽贊助。與其他商業(yè)贊助活動(dòng)相比，贊助高校體育實(shí)際上是一種帶有較強(qiáng)公益性的營(yíng)銷行為，這種公益性對(duì)于維護(hù)企業(yè)形象和提升品牌影響都具有極佳的保護(hù)作用。由于一貫關(guān)心和支持社會(huì)公益和體育事業(yè)，李寧公司在社會(huì)各界贏得了良好的輿論支持和寬松的發(fā)展環(huán)境，而且李寧作為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，在贊助大學(xué)生的體育比賽過(guò)程中，可以宣傳品牌本身，擴(kuò)大品牌知名度，同時(shí)在大學(xué)生中提升自身品牌價(jià)值。

（二）提供實(shí)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)。新一代的大學(xué)生思想活躍，視野開(kāi)闊，想法獨(dú)到，能敏感的察覺(jué)到當(dāng)下時(shí)尚元素，李寧體育用品有限公司應(yīng)抓住大學(xué)每年開(kāi)展的應(yīng)屆生就業(yè)招聘會(huì)，在校園內(nèi)充分挖掘高素質(zhì)有潛力人才，為企業(yè)注入新的血液。1、有效針對(duì)性培訓(xùn)方案。公司應(yīng)進(jìn)行培訓(xùn)需求分析調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果明確培訓(xùn)需求，對(duì)各層次員工實(shí)施有針對(duì)性的培訓(xùn)方案，從而保證適用于每個(gè)員工。2、階段性培訓(xùn)方案必不可少。以銷售部員工培訓(xùn)為例，員工接受過(guò)基本入職培訓(xùn)后，會(huì)被分到某一銷售區(qū)域作為見(jiàn)習(xí)生，由經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員一對(duì)一實(shí)踐培訓(xùn)。在實(shí)際銷售中了解市場(chǎng)，更為扎實(shí)地掌握業(yè)務(wù)知識(shí)并與實(shí)際銷售有效融合；接觸經(jīng)銷商，確保產(chǎn)品銷售順利的前提下?tīng)?zhēng)取更多有利空間。3、在職繼續(xù)教育。公司要在不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中要確保與時(shí)俱進(jìn)，員工知識(shí)的補(bǔ)充必不可少。公司應(yīng)撥出部分經(jīng)費(fèi)鼓勵(lì)員工繼續(xù)教育，通過(guò)內(nèi)部競(jìng)聘激勵(lì)在職學(xué)習(xí)，提升員工素質(zhì)，保品牌地位領(lǐng)先的同時(shí)，注重人才的培養(yǎng)。4、高效培訓(xùn)，節(jié)約預(yù)算。一定的培訓(xùn)預(yù)算可以達(dá)到員工培訓(xùn)效果，并不代表培訓(xùn)預(yù)算越多員工培訓(xùn)效果越好。通常公司本年度預(yù)算是在上年度的基礎(chǔ)上再增加一個(gè)百分點(diǎn)，長(zhǎng)此以往，造成預(yù)算支出與培訓(xùn)效果不成正比，因此有效利用培訓(xùn)預(yù)算勢(shì)在必行。5、培訓(xùn)效果總結(jié)與評(píng)估。對(duì)員工培訓(xùn)項(xiàng)目結(jié)束后，應(yīng)對(duì)員工培訓(xùn)信息反饋進(jìn)行有效的總結(jié)與評(píng)估。剔除不必要培訓(xùn)內(nèi)容，對(duì)反饋結(jié)果較差的項(xiàng)目重新改進(jìn)，加以完善。同時(shí)，根據(jù)公司定位的變化及時(shí)加入新鮮內(nèi)容，確保培訓(xùn)內(nèi)容更加全面完善。

（三）招聘校園。國(guó)內(nèi)大學(xué)生群體的消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)，當(dāng)代大學(xué)生追求品牌與時(shí)尚，能迅速接受新鮮元素，這也成為李寧公司新的消費(fèi)市場(chǎng)的突破口。因此，擴(kuò)大李寧品牌在大學(xué)生中的影響力的有效途就是招聘校園。通過(guò)由學(xué)生自身兼職的校園，提高銷售額，擴(kuò)大銷售區(qū)域的同時(shí)，也隱性的擴(kuò)大了李寧品牌的影響力，起到了良好的宣傳作用。借此機(jī)會(huì)，公司還可以考察校園的銷售能力，為公司引入具有優(yōu)秀業(yè)務(wù)水平的職員。在招聘校園的過(guò)程中，優(yōu)先選擇有責(zé)任感、熱情、膽大心細(xì)、有良好交際能力、對(duì)李寧產(chǎn)品有一定了解的在校大學(xué)生。

（四）設(shè)立獎(jiǎng)助學(xué)金。良好的企業(yè)形象不僅僅只是企業(yè)內(nèi)部規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)和公司運(yùn)作的機(jī)械整合，還涵蓋了企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的責(zé)任和義務(wù)。李寧公司自成立至今，李寧有限公司就對(duì)中國(guó)的體育事業(yè)投入大量贊助，到1998年向江西、安徽等多地洪水災(zāi)害賑災(zāi)600萬(wàn)元，及至今贊助的各種公益活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)。李寧公司在高校設(shè)立獎(jiǎng)助學(xué)金是其積極履行社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，參與公益活動(dòng)的體現(xiàn)。獎(jiǎng)助學(xué)金的設(shè)立不僅能夠幫助更多有追求的有夢(mèng)想的大學(xué)生，更能在大學(xué)生及社會(huì)中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大李寧品牌的影響力。

作者：張劍單位：渤海大學(xué)