李寧品牌的校園營銷分析論文范文

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一、李寧在進(jìn)行校園營銷的優(yōu)勢

（一）這樣的獨特設(shè)計蘊涵在“李寧”的每一款產(chǎn)品中。從2005年起李寧開始重點打造一種東方形象，并且在產(chǎn)品設(shè)計中加入一些東方元素。在向消費者傳遞信息方面，李寧在電視廣告和賣點的布置等方面也采用了一些東方元素。但這種“東方文化”并不傳統(tǒng)，不守舊，其中融入了很多創(chuàng)新的精神。李寧的一系列創(chuàng)新告訴我們，其實“東方文化”也可以很時尚、很酷炫。東方特色的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競爭中有效的一步。更重要的是，在這種技術(shù)創(chuàng)新的過程中，它還在逐步建立自己的品牌精神：尊重傳統(tǒng)，同時又有無限的突破創(chuàng)新精神。

（二）性價比高。從2005年上半年國內(nèi)市場銷售情況看，李寧品牌約占體育用品1/2的市場銷售份額，耐克約占1/3，阿迪達(dá)斯約占1/10，其他120家國內(nèi)外品牌合約占1/10。在中高端市場，相對于耐克類國際品牌來說，李寧價位較低，具有價格競爭上的優(yōu)勢，“人有我廉”；在中低端市場，相對于安踏、雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢“，人有我精”。目前，李寧的價位是比較適合國內(nèi)在校大學(xué)生的消費水平的，從低價位幾十元到高價位幾百元的不等。李寧產(chǎn)品定位在“運動時尚”，這符合現(xiàn)階段國人對運動的理解，從1997起，李寧連續(xù)多年保持中國國內(nèi)市場份額的第一。

二、校園市場的特殊性

（一）封閉性。校園內(nèi)的信息傳播方式不多，在校大學(xué)生很少接觸電視、廣播等媒體，大部分在校大學(xué)生獲取的信息來源于網(wǎng)路，朋友之間的互相傳遞。在校大學(xué)生對產(chǎn)品的接受程度和對商品品牌認(rèn)可的口碑是企業(yè)關(guān)注的重點，也是李寧公司利用關(guān)系營銷手法的重要市場。

（二）容量大。根據(jù)資料顯示，我國高等教育事業(yè)不斷發(fā)展，大學(xué)生在校人數(shù)也在不斷增加。在2014年我國在校大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到2，468.1萬人，大學(xué)生每年的平均消費為1萬元，年消費就將高達(dá)2，468.1多億元，對于李寧公司來說，這是一個在不斷擴大的市場，贏得這部分市場，將為李寧公司獲得更大的利潤。

（三）開發(fā)成本低。目前，更多的企業(yè)認(rèn)識到校園市場對于一個企業(yè)未來的重要性，參加到校園市場的競爭中來，但校園市場本身性質(zhì)決定一個企業(yè)參加到校園營銷中比進(jìn)入一般市場的成本要小很多。

（四）集中性。大學(xué)校園課余活動十分多，同時大部分大學(xué)生都會參加到當(dāng)中來，李寧公司可以選著對校園活動進(jìn)行贊助，在贊助過程中間接的宣傳自己的商品，使李寧公司對校園的推廣更具有目標(biāo)性。

（五）文化的獨特性。高校學(xué)生由90后新生代組成，90后思想前衛(wèi)，追逐潮流，對當(dāng)下時尚元素十分敏感，為進(jìn)行校園營銷，挖掘潛在高校消費市場提供了成功的前提。計算機網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用有利于加速校園文化的傳播與發(fā)展，擺脫社會亞文化的身份，將全國高校文化有機統(tǒng)一，形成一個潛力無限的高校文化消費潮。

三、李寧的校園營銷的問題

（一）校園營銷在我國還沒有形成一套完善的體系，且主要針對在校學(xué)生，在營銷過程中客觀主觀都存在一些問題有待解決。1、高校校園相比社會具有相對的獨立性和特殊性，大多數(shù)產(chǎn)品的推廣和銷售受到限制，校園內(nèi)并未形成完善的消費市場，而且一般大眾媒體輻射不到，李寧公司用于公眾市場消費的宣傳方式及銷售模式不適用于高校內(nèi)部營銷；2、李寧公司進(jìn)行校園營銷工程量過大，高校通常以個體為單位，公司無法在每個校園都進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳，過程繁瑣，耗時耗力；3、多數(shù)大學(xué)生在校期間有限的生活費用由家里負(fù)擔(dān)，學(xué)生自身沒有收入，所以盡管他們對品牌的消費欲望很高，但礙于經(jīng)濟能力有限，大學(xué)生消費水平普遍較低。

（二）校園營銷推廣受限1、校園營銷形式受限。公司產(chǎn)品通常通過有力的宣傳提高產(chǎn)品的知名度，而在校園內(nèi)許多宣傳形式都受到限制，采用傳統(tǒng)的發(fā)傳單，贊助校園活動等形式，難以吸引學(xué)生的注意力，達(dá)不到宣傳效果。通常產(chǎn)品針對公眾消費群體，很難對校內(nèi)學(xué)生有針對性，使學(xué)生對李寧品牌的認(rèn)知率低下。2、對消費群體了解不足。目前，產(chǎn)品的校園營銷難以貼近大學(xué)生的實際需要。企業(yè)不了解學(xué)生的作息時間，通常學(xué)生晚上和周末才在寢室，造成了營銷時間的困難。3、很多企業(yè)缺少長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)行校園活動時，只是在注重活動過程中的銷售量，活動與活動之間各自為戰(zhàn)，對品牌積累幾乎毫無助益。

四、李寧的校園營銷策略分析

（一）體育比賽贊助。與其他商業(yè)贊助活動相比，贊助高校體育實際上是一種帶有較強公益性的營銷行為，這種公益性對于維護企業(yè)形象和提升品牌影響都具有極佳的保護作用。由于一貫關(guān)心和支持社會公益和體育事業(yè)，李寧公司在社會各界贏得了良好的輿論支持和寬松的發(fā)展環(huán)境，而且李寧作為一個體育運動品牌，在贊助大學(xué)生的體育比賽過程中，可以宣傳品牌本身，擴大品牌知名度，同時在大學(xué)生中提升自身品牌價值。

（二）提供實習(xí)培訓(xùn)機會。新一代的大學(xué)生思想活躍，視野開闊，想法獨到，能敏感的察覺到當(dāng)下時尚元素，李寧體育用品有限公司應(yīng)抓住大學(xué)每年開展的應(yīng)屆生就業(yè)招聘會，在校園內(nèi)充分挖掘高素質(zhì)有潛力人才，為企業(yè)注入新的血液。1、有效針對性培訓(xùn)方案。公司應(yīng)進(jìn)行培訓(xùn)需求分析調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果明確培訓(xùn)需求，對各層次員工實施有針對性的培訓(xùn)方案，從而保證適用于每個員工。2、階段性培訓(xùn)方案必不可少。以銷售部員工培訓(xùn)為例，員工接受過基本入職培訓(xùn)后，會被分到某一銷售區(qū)域作為見習(xí)生，由經(jīng)驗豐富的銷售人員一對一實踐培訓(xùn)。在實際銷售中了解市場，更為扎實地掌握業(yè)務(wù)知識并與實際銷售有效融合；接觸經(jīng)銷商，確保產(chǎn)品銷售順利的前提下爭取更多有利空間。3、在職繼續(xù)教育。公司要在不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境中要確保與時俱進(jìn)，員工知識的補充必不可少。公司應(yīng)撥出部分經(jīng)費鼓勵員工繼續(xù)教育，通過內(nèi)部競聘激勵在職學(xué)習(xí)，提升員工素質(zhì)，保品牌地位領(lǐng)先的同時，注重人才的培養(yǎng)。4、高效培訓(xùn)，節(jié)約預(yù)算。一定的培訓(xùn)預(yù)算可以達(dá)到員工培訓(xùn)效果，并不代表培訓(xùn)預(yù)算越多員工培訓(xùn)效果越好。通常公司本年度預(yù)算是在上年度的基礎(chǔ)上再增加一個百分點，長此以往，造成預(yù)算支出與培訓(xùn)效果不成正比，因此有效利用培訓(xùn)預(yù)算勢在必行。5、培訓(xùn)效果總結(jié)與評估。對員工培訓(xùn)項目結(jié)束后，應(yīng)對員工培訓(xùn)信息反饋進(jìn)行有效的總結(jié)與評估。剔除不必要培訓(xùn)內(nèi)容，對反饋結(jié)果較差的項目重新改進(jìn)，加以完善。同時，根據(jù)公司定位的變化及時加入新鮮內(nèi)容，確保培訓(xùn)內(nèi)容更加全面完善。

（三）招聘校園。國內(nèi)大學(xué)生群體的消費逐漸成為消費熱點，當(dāng)代大學(xué)生追求品牌與時尚，能迅速接受新鮮元素，這也成為李寧公司新的消費市場的突破口。因此，擴大李寧品牌在大學(xué)生中的影響力的有效途就是招聘校園。通過由學(xué)生自身兼職的校園，提高銷售額，擴大銷售區(qū)域的同時，也隱性的擴大了李寧品牌的影響力，起到了良好的宣傳作用。借此機會，公司還可以考察校園的銷售能力，為公司引入具有優(yōu)秀業(yè)務(wù)水平的職員。在招聘校園的過程中，優(yōu)先選擇有責(zé)任感、熱情、膽大心細(xì)、有良好交際能力、對李寧產(chǎn)品有一定了解的在校大學(xué)生。

（四）設(shè)立獎助學(xué)金。良好的企業(yè)形象不僅僅只是企業(yè)內(nèi)部規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)和公司運作的機械整合，還涵蓋了企業(yè)對社會公眾的責(zé)任和義務(wù)。李寧公司自成立至今，李寧有限公司就對中國的體育事業(yè)投入大量贊助，到1998年向江西、安徽等多地洪水災(zāi)害賑災(zāi)600萬元，及至今贊助的各種公益活動數(shù)不勝數(shù)。李寧公司在高校設(shè)立獎助學(xué)金是其積極履行社會責(zé)任與義務(wù)，參與公益活動的體現(xiàn)。獎助學(xué)金的設(shè)立不僅能夠幫助更多有追求的有夢想的大學(xué)生，更能在大學(xué)生及社會中樹立良好的企業(yè)形象，擴大李寧品牌的影響力。

作者：張劍單位：渤海大學(xué)