本站小編為你精心準備了提線木偶戲新生代人群營銷策略參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
［提要］閩南木偶戲歷史悠久，文化底蘊深厚，不僅是當地人用以祭祀、慶祝的重要形式，而且是人們日常休閑娛樂活動的重要內容。泉州是海上絲綢之路的重要起點城市，是對外經濟文化交流的重要窗口，而泉州提線木偶戲是交流文化的良好手段。本文從新生代人群目標受眾視角，結合4C營銷策略理論，分析泉州提線木偶戲營銷現狀，提出促進新生代人群欣賞和消費泉州提線木偶戲的營銷策略，以提振泉州提線木偶戲的對內消費、對外文化交流及可持續發展。
關鍵詞：泉州；提線木偶戲；新生代人群；營銷策略
一、問題的提出
早在西漢時期，我國就出現可用來表演的木偶。唐宋時期，木偶戲得到快速發展。清代，福建已成為木偶戲大省，清末民初泉州提線木偶戲的繁盛時期。2006年，泉州提線木偶戲入選第一批國家級非物質文化遺產保護項目。泉州木偶劇團在木偶戲推廣、木偶戲創新等方面，進行了諸多努力。但是，由于缺少對新生代人群（指年齡在14～29歲之間的人群）的營銷宣傳，泉州提線木偶戲對此群體吸引力相對不足，導致木偶戲現有受眾群體存在較嚴重的年齡斷層，一定程度上制約了泉州提線木偶戲的傳承與發展。如何改善上述泉州提線木偶戲傳承發展窘境與營銷環境，使泉州提線木偶戲取得新生代人群的關注，發揮泉州提線木偶戲對外文化展示與交流作用，從而推動21世紀海上絲綢之路的建設是亟待解決的問題。木偶戲分布于我國多個省份地區，除了享有盛名的泉州提線木偶戲，廣東、四川、遼寧等地也存在融合當地文化特色的木偶戲。現階段，學術界的研究，主要立足于木偶戲自身改革和創新發展。吳樹松認為，在市場經濟的條件下，應從革新木偶角色、改變木偶形象、控制技藝推廣等角度入手，來擴大木偶戲市場。高鳴鶴以遼西木偶戲為研究對象，認為需要通過不斷創新木偶劇、培養優秀接班人、優化操縱技術及結合時代元素四條途徑，傳承和發展木偶劇。陰璐從創新表現手法和舞臺形式、結合現代科學技術、吸收其他劇種優點三個方面，指出傳承發展陜西木偶戲應充分利用現代聲光電等高科技，優化觀眾體驗，為木偶戲這一古老藝術形式注入新活力。石磊認為，木偶戲的音樂改革與創新是其發揚的重要手段。陶壽仁經過研究，提出應利用傳統手法、行政手段、創新保護、培養農村藝人與旅游開發相結合五種方式，著重利用政府的力量，對武義縣木偶戲進行保護和傳承。針對泉州提線木偶戲，王景賢在其文章中指出培養傳承人才、搶救傳統遺產、開展學術研究三個方面是泉州提線木偶戲得以傳承的第一步；提高國際影響力與傳播速度，從傳承單位、傳承人、被傳承人三個環節入手，抓好工作，則是泉州提線木偶戲傳承發展的關鍵；而各級政府，也在其中發揮著重要作用。對于泉州提線木偶戲，除了上述木偶戲自身改革創新研究，部分學者還從傳播、品牌等營銷推廣角度進行研究。鄒麗姣研究泉州提線木偶戲品牌打造與影響力，指出泉州木偶劇團借助國外演出的方式提高國際影響力，保留大量傳統劇目為創新奠定了基礎，人才的培養為傳承發展提供保障，密集的演出提高操作水平并打響知名度。這幾點塑造了泉州提線木偶戲的文化品牌，借助品牌影響力發展了泉州提線木偶戲這種傳統文化形式，提升其國際地位。黃達生提出泉州提線木偶戲的發展需要結合傳統媒體和新媒體兩種渠道，通過網絡推廣，并利用公益活動擴大傳播面，來推動泉州提線木偶戲的傳承延續。針對新生代人群中的青少年群體，林堃、黃江毅提出隨著社會的發展此類群體缺少對木偶戲的認知，而只有吸引此類群體的關注，木偶戲才能得到長遠發展。曾麗環通過評估泉州提線木偶戲傳承價值、分析新型娛樂方式的沖擊，認為要采取改變木偶劇文化消費模式、利用可視化媒體、教育單位宣傳教育來促進青少年接納提線木偶戲。總的來看，國內學術界對于各地木偶戲的研究大多以木偶戲自身的改革創新為重點，如形式、角色設置等，但缺少從營銷策略角度研究木偶戲的傳承發展。而對木偶戲的傳承與發展起到重要作用的新生代人群，研究也相對不足，這導致木偶戲長期受到新生代人群的冷落。加之營銷的力度不足，勢必影響泉州提線木偶戲的可持續發展。本文將運用4C營銷策略理論，對現階段泉州提線木偶戲進行分析，結合21世紀海上絲綢之路建設背景，提出針對新生代人群的營銷策略。
二、理論基礎
美國學者羅伯特•勞特朋于1990年提出4C營銷策略理論。4C（消費者、成本、便利、溝通）理論與麥卡錫的4P（產品、價格、渠道、促銷）理論相比，更加以消費者為側重點。就是說，該理論重新設定了市場營銷組合的四個要素，更加關注消費者的需求。4C理論是完全的以消費者為中心的營銷觀念，它徹底完成了由生產領域到消費領域的轉移，是一種主動創新營銷模式。4C理論中的顧客、成本、便利、溝通分別與4P理論中的產品、價格、渠道、促銷一一對應。4C理論基于消費者角度，來思考企業經營過程中各種戰略與策略的選擇，借此滿足消費者多樣化、個性化的需求，提高消費者的忠誠度，最終實現企業經營目的。而且4C理論與4P理論相比，其在第三產業中發揮著更為重要的作用。因此，本文結合4C理論的特性與泉州提線木偶戲這一研究對象所在行業性質，分析泉州提線木偶戲在顧客、成本、便利、溝通四方面針對新生代人群的營銷現狀，并以此為基礎提出營銷策略，發揮泉州提線木偶戲的對外展示交流作用，推動21世紀海上絲綢之路的建設。
三、泉州提線木偶戲營銷現狀
（一）新生代消費人群缺乏。截至2016年，泉州市常住人口數量達858萬人，其中新生代人群占比達20.5%。但步入泉州木偶劇院，很容易發現，觀眾席內鮮有新生代人群的影子，觀眾絕大多數以有年幼子女的家庭為主。此類觀眾目的有三：一是娛樂目的，以家庭為單位進行休閑娛樂活動；二是出于情感目的，以統一的家庭活動，增進家庭成員之間的感情交流；三是教育目的，年輕父母對其年幼子女進行藝術情操上的培養。新生代人群的缺少，側面反映此人群對木偶戲的關注度較低，這影響了泉州提線木偶戲的傳承與發展的持續性，易使其在未來遭遇發展瓶頸。造成這種現象的原因主要有以下兩點：其一，演出劇目題材大多較為傳統，脫離現代生活。《欽差大臣》《命運傀儡》是為數不多的新題材劇目。新生代人群多追求新鮮事物，且在較大的社會壓力下，對傳統劇目所蘊含的意義，無法靜心欣賞、體會。因此，創新性與現代性劇目的缺少，無法滿足新生代人群的心理需求，自然產生對泉州提線木偶戲的冷落，關注度不足。其二，泉州提線木偶缺少衍生文創產品。文創產品的趣味性及其本身所蘊含的文化意義對于新生代人群有著較強的吸引力。而提線木偶因其人偶形象的趣味性與藝術性，天然地具有文創產品的特點，但現如今并未得到有效的利用，以至于未吸引新生代人群的關注。
（二）時間成本高。泉州提線木偶戲演出形式均為線下，主要是泉州市木偶劇院和泉州嘉禮館，演出性質以公益性為主。泉州木偶劇院內上演的提線木偶戲公益性票價20元，泉州嘉禮館則完全免費，消費者觀賞提線木偶戲的經濟成本較低。但是，泉州木偶劇院位置相對梨園劇院與泉州高甲劇院較為偏僻，周圍住戶密度低，消費者若想觀看提線木偶戲往往需要花費一定的時間成本，搭乘交通工具前往劇院。時間成本的花費在一定程度上降低部分潛在觀眾觀看提線木偶戲的熱情，制約受眾人數增長。而新生代人群學習工作繁忙，生活節奏快，時間成本相對更高，因此此類人群接觸提線木偶戲的機會也更少。（三）線上渠道建設不足。消費者能否方便地欣賞木偶戲，將影響木偶戲受眾面能否擴大，并間接作用于木偶戲未來的發展。通過觀察，渠道建設存在以下問題：一是提線木偶戲的購票渠道局限于線下的泉州木偶劇團購票處。此種售票方式，提高了觀眾購票時間成本。如今新生代人群活躍于網絡，網絡購物成為主導。此種線下購票渠道，已經不適應其購物習慣，這直接降低了新生代人群對泉州提線木偶戲的觀賞熱情。二是提線木偶戲的觀賞地點局限于線下。消費者想要觀賞木偶劇，只能親身前往現場。單一的線下觀看模式，將距離劇院遠、時間忙的潛在受眾拒之門外，且不符合新生代人群網絡觀看視頻的習慣。
（四）單向溝通，缺乏互動。泉州提線木偶戲以舞臺表演為主要形式，觀眾只能通過觀看演出接觸提線木偶戲。這種單向溝通，缺乏與受眾之間的互動，無法了解受眾目前對提線木偶戲的要求。同時，受眾也無法進一步了解提線木偶戲，對提線木偶戲的體驗與了解較為淺顯。此外，溝通的單向性也使得部分潛在受眾如新生代人群無法將自己對于提線木偶戲的期望與要求反饋給提線木偶戲的表演者與傳承人，由此形成惡性循環。使得泉州提線木偶戲長期脫離目標受眾群體，無法契合受眾需求，長此以往，易使受眾產生審美疲勞，甚至導致受眾數量下降的嚴重后果。新生代人群作為發揚優秀傳統文化與建設21世紀海上絲綢之路的活力主體，以上存在的種種營銷問題，使泉州提線木偶戲錯失通過新生代人群擴大國際影響力的機遇，割裂了泉州提線木偶戲與新生代人群的聯系，不利于其傳承與發展。
四、泉州提線木偶戲新生代人群營銷策略
（一）創新劇目，打造文創產品。4C理論要求企業以消費者為中心，通過大量的市場調查，了解消費者消費觀念和消費習慣，并挖掘消費者的潛在需求，甚至為消費者創造需求。針對泉州提線木偶戲傳承發展存在的問題，需要將滿足新生代人群的需求作為解決問題的出發點，主要有以下兩條策略路徑。其一，內容創新，融入時代元素，吸引新生代人群注意力，滿足其需求。泉州提線木偶偶形制作工藝復雜，具有極高的藝術審美價值；木偶戲劇本與唱詞有著鮮明的閩南特色，是對閩南文化的一種鮮活記錄，因此泉州提線木偶戲具有極高的審美實用性與深厚的文化內涵。提線木偶戲的內容創新應牢牢地以其審美實用性與文化內涵為基礎，在劇目內容、人偶設計等方面，融合現代流行元素，滿足新生代人群的精神追求，使木偶戲在彰顯傳統文化魅力的同時，體現其時代特點與審美的哲學性。通過此種方式，以現代元素吸引新生代人群注意力，再使其在觀賞木偶戲的過程中，感受提線木偶戲中所蘊含的文化內涵，由此培養新生代人群對木偶戲的興趣。其二，結合海絲元素，打造文創產品，滿足新生代人群消費娛樂需求。泉州提線木偶具有較高的審美性與趣味性，具有良好的文創產品的基礎。優秀的文創產品對文化的傳播有著重要意義。首先，文創產品的打造可提煉當地文化與泉州提線木偶所蘊含的文化內涵，使之成為文化形象符號，突出地方特色；其次，有形的文創產品具有高度流通性，滿足了新生代人群的社會交際、娛樂的需要，擴大了傳播面，促進木偶戲的傳承發展；再次，文傳產品融合文化價值，突出美學價值，滿足特定人群的審美情趣；最后，文創產品的打造，有利于地域文化的推廣，知名度的提高，引發新生代人群旅游需求，并形成經濟繁榮與提線木偶發展的良性循環。文創產品的打造需要以深厚的優秀傳統文化為基礎與內核，挖掘傳統內涵，與現代生活結合，融入一定的科技元素。注重文創產品的功能語義、情態語義、審美語義，在滿足新生代人群娛樂需要同時，注重其獵奇心理與個性化追求。在此基礎上，融入海絲元素，打造文化IP，推動其向國際市場的推廣。
（二）建設網絡渠道，打破時空壁壘，降低時間成本。4C理論中關注的成本，不僅考慮企業的生產成本，而且考慮顧客的時間成本等其他非貨幣性成本。顧客總支出成本的降低將提高顧客對企業產品或服務的購買欲望。對于生活壓力大、節奏快的新生代人群來說，時間成本的高低無疑是影響其選擇的一個重要因素。而解決這一問題，需要通過多渠道建設來為顧客提供信息與服務，減少顧客時間的耗費。首先，增加網絡售票渠道，提高觀戲便利性。如今，手機成為人們生活中必不可少的工具，人們可通過手機進行各種信息的瀏覽與傳播活動。新生代人群對手機、互聯網有較大依賴性，網絡購票已成為一種消費習慣。開通網絡售票渠道，將很大程度上降低此群體的觀戲成本，節省線下購票所需的時間。同時，網絡售票渠道可間接對泉州提線木偶戲相關信息進行傳播，利用新生代群體的好奇心理，引發其觀看欲望。網絡售票可以通過多種渠道進行，比如依托現有的泉州木偶劇團微信公眾號、泉州木偶劇團網站或與票務公司合作，多渠道網絡售票打破了時間、空間因素對觀戲行為的阻礙。其次，開通木偶戲網絡付費點播，隨時隨地欣賞。隨著互聯網、手機的發展，經由網絡看視頻已成為新生代人群的重要娛樂方式。這種方式很好適應了其工作學習繁忙、時間碎片化的特點。提線木偶戲可由泉州木偶劇團進行專門表演、拍攝，上傳網絡，采取付費的形式點播觀看，使新生代人群更容易了解提線木偶戲的相關信息，達到宣傳、引發需求的目的。同時，向因特殊情況無法到現場觀看的潛在群體，提供一種成本低廉的觀戲方式。泉州木偶劇團可利用自有網站或是與其他專業網絡視頻平臺合作，開通網絡視頻點播、回放服務，打破泉州提線木偶戲傳播上的時間、空間壁壘，降低消費者成本。
（三）拓寬渠道，擴大傳播面。如何使消費者能夠方便地購買享受到企業的產品和服務，是4C理論所關注的問題。企業需通過多角度考量，設計企業的產品和服務，使其更容易到達消費者的手中，提高產品和服務的知名度，擴大受眾面。新生代人群大多消費觀念較先進，注重時間的高效利用，因此對于此類人群，經濟成本不再是消費產品或服務時唯一考慮的因素，時間成本越來越成為影響其消費的重要甚至是決定性因素。基于這種特點，如何拓寬產品或服務的分銷渠道，使其更容易接近目標受眾，提高便利性，是企業應考慮的問題。解決此問題，應注重對現代科技的融合，合理利用現代傳播媒介，擴大線上傳播信息渠道。微信、微博等大眾媒體的出現，使得信息在網絡上迅速傳播，壓縮了時間空間的距離。截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，手機網民規模達7.88億；20～29歲年齡段的網民數量占比達27.9%；網絡娛樂快速發展。借助新生代人群對網絡的依賴性，拓展線上渠道可使信息更直接精準傳播，提高新生代人群接觸木偶戲的便利程度。而文創產品分銷渠道的設計需綜合顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性以及環境特性，以確定達到目標受眾的最佳途徑。比如，應針對旅游者特點，線下銷售布局盡可能接近消費者，有較大曝光度；線上要充分利用電商平臺，結合產品特性，通過各種營銷方式，向作為網絡活躍主體的新生代人群進行推廣，通過有形產品傳遞泉州提線木偶文化內涵。與此同時，跨界營銷、多領域融合也是擴大傳播面的有效方法。以旅游業為例，泉州作為閩南地區的重要城市，其多元旅游文化吸引著國內外游客。泉州提線木偶與旅游業的結合可加速其傳播速度，對于泉州地區旅游業的發展也有著正面作用。
（四）布局校園，網絡互動。4C理論中的溝通更加注重企業與消費者的雙向溝通，更加希望能在與消費者的溝通中獲取有效信息，調整戰略策略，實現營銷的精準化，提高顧客忠誠度。在UGC（用戶生產內容）的時代，新生代人群更加喜歡對自己所看、所聽、所感與他人分享，因此，建立雙向的溝通渠道就顯得尤為重要。首先，木偶文化校園化，直接接觸目標受眾。本文所研究的新生代人群，相當一部分處于學生時期。木偶文化的校園化，可有效了解新生代人群對木偶戲的訴求，通過對提線木偶戲的合理創新，并針對新生代人群實行精準營銷，可擴大木偶戲受眾面，彌補斷層。木偶文化進入校園，在提高學校文化內涵價值的同時，可以大大激發新生代學生保護傳統文化熱情、重拾文化信心。這對提線木偶戲的現代化、年輕化，以及未來的傳承與發展，起著重要作用。具體的方式，可通過與學校合作，定期開展校外選修課程或納入學校已有課程中，利用課堂這一有效教學形式，系統傳播教授木偶戲相關知識，以多種形式的互動，獲得新生代人群的反饋信息。其次，網絡互動，也是實現雙向溝通的重要形式。木偶文化的校園化，忽略了新生代人群中的非學生群體。而網絡互動，則可彌補這一缺點。網絡的普及性與低門檻，使其可以覆蓋到新生代人群中的絕大部分，因此經由網絡互動所獲得的信息量將更為龐大。網絡互動的形式多種多樣，如視頻的評論區、官方微博的話題、微信公眾號留言等。增開各種網上互動渠道，提高溝通頻率與深度，深入了解目標受眾的需求，對解決木偶戲的斷層問題，有著深遠意義。需要注意的是，消費者、成本、便利、溝通四個角度的營銷策略并非互相獨立，而是相輔相成的。消費者成本的降低、便利性的提高有利于企業與消費者更好地進行溝通，而溝通渠道的拓展與溝通程度的深入可準確了解消費者的需求，對于企業創新產品與服務起著指導作用。產品與服務的變革吸引目標消費者即新生代人群的注意力，從而進行新一輪的溝通交流，形成良性循環。因此企業需考慮各方面之間的聯系和作用，以營銷“組合拳”，改善泉州提線木偶戲營銷現狀。再者，以上四個角度的營銷措施的實現，還需要政府以及有關部門的協助，通過法律法規、財稅政策支持等方式，共同推廣泉州提線木偶戲，提高其在新生代人群中的“人氣度”，使泉州提線木偶戲能夠受到各年齡段人群的喜愛，促進泉州提線木偶戲這一寶貴傳統文化藝術更好地傳承與發展。將泉州提線木偶戲打造成為一種文化記號，成為閩南文化的一種代表，進而在人們心中形成文化記憶，將閩南文化有形化、具象化，不斷提高地區知名度。同時經由新生代人群擴大影響力，對外展示中華文化的博大精深、與時俱進，推動21世紀海上絲綢之路的建設，發揮對外文化展示與交流的重要作用。
參考文獻：
［1］郭紅軍，趙根樓.中國木偶戲史稿［M］.北京：文化藝術出版社，2014.
［2］吳樹松.木偶藝術在市場經濟下的出路攄談［J］.福建藝術，2005（2）.
［3］高鳴鶴.遼西木偶戲在傳承之中創新［J］.新絲路，2018（4）.
［4］陰璐.木偶表演的繼承與創新［J］.音樂時空，2015（18）.
［5］石磊.木偶戲音樂現狀分析及對策［J］.神州民俗，2016（7）.
［6］陶壽仁.淺論木偶戲的保護與傳承［J］.大眾文藝，2013（9）.
［7］王景賢.泉州提線木偶戲的傳承、傳播與發展［J］.福建藝術，2011（6）.
［8］鄒麗姣.淺論泉州木偶劇團文化品牌塑造之道［J］.藝術評論，2016（5）.
［9］黃達生.關于泉州提線木偶劇新時代下的發展報告［J］.戲劇之家，2018（11）.
［10］林堃，黃江毅.泉州提線木偶戲的傳播影響力研究［J］.東南傳播，2015（11）.
［11］曾麗環.如何讓泉州木偶劇在青少年中得到傳承［J］.大眾文藝，2015（18）.
［12］侯博.市場營銷新觀念———4C理論［J］.經濟與管理，1996（5）.
［13］尹坤，李欣.4P與4C營銷理論的比較研究［J］.淮海工學院學報（人文社會科學版），2015（2）.
［14］泉州統計年鑒2017［EB/OL］.http：//www.qztj.gov.cn.2018.10.10.
［15］戴勛.木偶小戲《命運傀儡》創作意義的自我剖析［J］.戲劇之家，2017（2）.
［16］吳海生，周麗.文化產業背景下的中國戲曲藝術傳播［J］.知識經濟，2014（19）.
［17］李璇璇.新媒體環境下昆曲演出市場營銷研究［D］.南京：南京藝術學院，2017.13.
作者：馬俊 楊樹 單位：青華僑大學工商管理學院