影網絡營銷中水軍現象的治理范文

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[摘要]

伴隨著網絡營銷的盛行，大批“水軍”開始在電影網絡營銷中出現，擾亂了正常的電影營銷秩序，破壞了電影票房的良性競爭，不利于我國電影事業的長期發展。之所以會出現大量“水軍”圍剿電影網絡營銷的現象，與電影片商以經濟利益為中心、缺乏基本的媒介道德素養、網絡媒介法律不健全、網絡評分機制存在缺陷等因素密切相關。由此，電影網絡營銷亟須治理水軍現象。

[關鍵詞]

電影；網絡營銷；水軍

網絡營銷是在互聯網快速發展的背景之下而出現的新型營銷方式。具體來看，網絡營銷指的是以互聯網為媒介平臺，將營銷的理念、原則、方法、活動等一切與營銷相關的行為在該平臺上進行實施的過程。與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有成本低、渠道多、受眾廣的特點，突破了報紙、雜志、電視等傳統媒體在營銷過程中的局限，成為當前各大企業都積極運用的營銷方式。對于電影產業鏈而言，電影營銷是其中一個頗為重要的環節，直接關系著票房的多少。在網絡營銷不斷盛行的背景之下，各大電影制片商也積極利用網絡營銷來加強電影的宣傳。與此同時，由于網絡具有虛擬、匿名等特點，為電影網絡營銷過程中的不正當競爭提供了可能，出現了眾多專門受雇于電影制片商的網絡“水軍”，擾亂了電影市場的正常秩序，直接阻礙著我國電影產業的健康發展。基于此，如何治理電影網絡營銷中的“水軍現象”，成為當前我國電影產業發展過程中亟須解決的問題。

一、網絡水軍：蒙在電影網絡營銷上的灰色陰影

網絡水軍，顧名思義，指的是潛伏在網絡中大量“灌水”的人員，可定義為：受雇于網絡營銷公司，以發帖回帖為主要手段，為雇主進行網絡輿論造勢的網絡人員。[1]雖然“水軍”一詞對于廣大網民而言并非一個新鮮的詞匯，但其實網絡水軍在我國興起的時間并不長，僅僅幾年的時間。與常規的營銷隊伍相比，網絡水軍在營銷信息的傳播過程中有自身的特點。網絡水軍能抓住廣大網民的心理，充分利用“新、奇、特”的話題或者事件來吸引眾多網民的注意。隨后，以集中信息的方式測試該話題或事件的輿論效果，如果該話題或事件引起了網民強烈的反響，那么網絡水軍將會繼續圍繞該話題或事件，利用微博、博客、論壇繼續發表與該話題或事件相關的觀點，以引爆該話題或事件。[2]在這個過程中，網絡水軍利用各種新興媒介與網民進行互動，與該話題或事件相關的信息就會像病毒一樣瘋狂地在網絡環境中傳播，進而實現輿論造勢的目標。正是網絡水軍的推波助瀾，使得網絡平臺成為了當前國內電影宣傳的重要戰場。打開新聞網頁，雇傭網絡水軍給即將上映的電影造勢、攻擊競爭對手影片的事件比比皆是。2011年4月，電影《關云長》即將上映之時，該片商突然聲明，稱遭遇網絡水軍的攻擊，給該電影帶來極大負面影響，并懸賞10萬元請求網民告知“幕后黑手”。這是國產影片第一次與網絡水軍發生關聯，網絡水軍首次出現在了電影營銷的視野之中。無獨有偶，同年11月，在電影《王的盛宴》首映結束不久，其在時光網和豆瓣上的評分迅速降低，特別是豆瓣上的評分下降到了5.8分（滿分10分）。負責該片網絡宣傳工作的陸川工作室發現，在豆瓣和時光網上對《王的盛宴》評分的賬號多為新注冊的賬號，即在該片上映后的第二天11月30日才注冊的。不僅如此，分析微博上的負面評論可以發現端倪，不同賬號對該影片的評論話語卻完全一樣，連標點符號都一樣。陸川工作室意識到，這是網絡水軍在作怪。對此，陸 川工作室也開始雇傭網絡水軍，在時光網和豆瓣刷高分，以扭轉該影片在網絡營銷中的頹勢。其后來在微博上也直接承認了聘用大量網絡水軍為該片刷分的行為，以挽回被“黑”的形象，同時對于競爭對手雇傭網絡水軍對其影片進行抹黑的行為大加斥責，這使得《王的盛宴》成為公開承認使用網絡水軍的第一部電影。這些事件表明，網絡水軍已成為電影網絡營銷競爭的利器，傳統的競爭秩序受到極大影響，如果不加以正確引導，網絡水軍將成為蒙在我國電影營銷上的灰色陰影。一方面，網絡水軍將影響網民的電影消費行為。網絡水軍的存在，其頻繁的造勢行為，必將直接影響廣大網民對于影片的判斷，無法進行理性選擇，或在消費之后，沒能達到預期觀看體驗。另一方面，網絡水軍的惡意攻擊將透支電影企業的信用。從本質上來看，網絡水軍常用的輿論造勢手段是貶低對手、抬高自己，為此需要大量制造競爭對手的惡性話題。如果一個電影企業的負面新聞頻繁出現在網絡中，這無疑將透支其在公眾心中的信用額度，將給相關電影企業帶來沉重打擊，甚至給整個電影行業的聲譽帶來較大的負面影響，從而導致兩敗俱傷的營銷苦果。基于此，需要正視網絡水軍給電影網絡營銷所帶來的負面影響，在深刻剖析電影網絡水軍成因的基礎上，找出正確的治理策略。

二、水軍現象出現的因素分析

與傳統的電視、報紙媒介相比，以微博、論壇、博客、貼吧為代表的網絡媒介在信息傳播過程中具有隱蔽性的特點，這使得網絡水軍可以悄無聲息地利用各種手段制作輿論聲勢，搶占輿論先機。[3]而對于電影網絡營銷而言，之所以會出現大批網絡水軍對其進行圍剿的局面，除了當前網絡媒介的推動之外，還有以下三個方面的因素。

1.經濟利益驅動不正當競爭計算機技術與通信技術的不斷普及，使得越來越多的人加入了網民隊伍之中，互聯網對于公眾具有強大的吸引力，使得公眾養成了對于互聯網的依賴慣性，他們在進入電影院之前，習慣于通過瀏覽網絡上的影評來作為是否購票的重要依據和參考。電影片商充分利用當前觀眾的消費心理，故意給己方的電影予以好評，對競爭對手的影片予以大量差評，以引導消費者的選擇傾向。從當前我國電影網絡營銷的現狀來看，每逢國產大片上映之時，雇傭水軍進行自我吹噓、詆毀對手似乎成為了當前電影發行的潛規則，比如在2013年《一場風花雪月的事》和《小時代2》上映之時，雙方就陷入了一場水軍與水軍的口水戰之中。這反映的實質問題乃是在經濟利益的推動之下，網絡營銷失去了基本的媒介素養，不能正確引導輿論走向。

2.網絡媒介法律不健全網絡水軍之所以敢于頻繁作戰，甚至挑戰我國法律的底線，一個主要因素是當前我國關于規范網絡媒介的法律不健全，違法傳播信息的成本低。[4]從法律的角度來看，法律是滯后于社會發展的，而當前互聯網發展的速度遠遠快于我國法律建設的速度，關于規范網絡媒介傳播行為的法律十分缺乏。當前我國關于網絡管理方面的法律有《信息網絡傳播權保護條例》《中國互聯網網絡版權自律公約》《中國互聯網行業自律公約》《中國互聯網絡域名管理辦法》，等等。但從內容來看，這些法律主要在于保護著作權、打擊色情信息傳播活動，規制網絡水軍基本無法可依。特別是在網絡匿名性的背景下，即便知道是競爭對手在雇傭網絡水軍對其進行攻擊，也難以取得有效的證據，難以通過法律途徑來維護自身的合法權益，只有采取類似的做法，雇傭網絡水軍進行還擊，由此帶來了整個電影網絡營銷秩序的混亂。

3.網絡評分機制存在缺陷在電影網絡營銷過程中，水軍現象層出不窮，除了電影片商缺乏基本的媒介道德素養、網絡媒介法律不健全兩個方面的因素之外，網絡評分機制存在缺陷也是重要原因?；ヂ摼W興起之后，一些商業網站要實現良好的廣告效益，就必須有大量的用戶注冊和瀏覽，以積攢起較高的人氣。因此很多網站對于用戶的注冊和認證并沒有進行嚴格的管理，這就給網絡水軍創造了客觀的條件。有些網站針對電影評分的機制十分簡單，其計算方法僅以投票的多少或評分的多少來對某部影片做出評價。在此種評分機制之下，任何注冊用戶都可以隨意給影片打高分或低分，根本沒有觀看過該影片的注冊用戶都能打分，很難反映該部影片的真實狀況。從這個維度來看，網絡電影評分機制不足，也是導致網絡水軍出現的重要原因。

三、網絡水軍治理：規范電影網絡營銷秩序的必經之路

《2013年中國互聯網輿情分析報告》指出：“網絡炒作更加產業化、商業化、規模化，已經嚴重影響網絡民意的真實性。”當前，網絡水軍已經成為了電影網絡營銷炒作的主力軍，如果不加以治理，必將影響我國整個電影行業的營銷秩序，進而影響我國文化事業的可持續發展。由此，對網絡水軍進行治理，是規范我國電影網絡營銷秩序的必經之路。

1.加快完善互聯網法律規范體系網絡水軍的壯大并非偶然，相關法律的缺失，使得當前大多數電影網絡營銷中雇傭網絡水軍對競爭對手進行攻擊的事件最后幾乎都是不了了之?；诖?，一方面，可以在我國廣告法中對網絡水軍的相關行為進行規制，進一步提高虛假消息的違法成本，一旦被查實為虛假的廣告信息，可以進行高額的懲罰性處罰，提高違法成本。另一方面，明確信息傳播者的權利與義務。要將電影片商、網民、網站管理者三方在電影營銷信息傳播過程中的權利與義務寫入法律之中，明確各自的責任，使得各個主體在網絡中的行為有基本的法律可依，違法必究。

2.健全網絡評分機制當前我國各大網站針對電影的評價機制欠缺公平性與公正性。在這方面，國外的電影評分網站給我們提供了有益的經驗。比如亞馬遜旗下的IMDB網站每年所進行的“IMDBTOP250”評選，即評選出該年度全球最佳的250部電影影片。在影片評分機制上，IMDB所采用的計分方式并不是簡單的累加和平均，而是基于貝葉斯統計算法而計算出加權分（WeightedRank-WR），其計算公式如下WeightedRank（WR）=〔v÷（v+m）〕×R+〔m÷（v+m）〕×C。[5]在該公式中，v代表投票和評分的人數，IMDB網站特別規定，只有經常參與該網站的投票者對影片所給出的投票和評分才會被計算在內，這就意味著該網站上的新注冊用戶在實際上并不能參與最佳電影影片的評選，這是IMDB在電影投票評分機制方面所體現出來的合理之處；m代表進入電影影片進入TOP250所需要的最小票數，這就意味著只有幾個人投票的電影即便得到了滿分，其最終也不會被納入TOP250的評選體系；C代表當前所有參加TOP250評選電影影片的平均得分。在如此評分機制之下，最終所評選的TOP250基本上是廣大影迷心中所最喜愛的影片。由此，我國電影評分網站可以借鑒IMDB網站的評分機制，特別是嚴格限制參加評分的注冊用戶資格，能夠有效抑制“網絡水軍”的泛濫。

3.建立公平競爭的電影網絡營銷秩序從網絡營銷各個主體的作用來看，網絡水軍在整個電影網絡營銷產業鏈中處于最底層，電影網絡營銷各類水軍事件的爆發，表面上是水軍的功勞，實際上乃是各類利益主體的推動。[6]在市場經濟條件之下，完全剝離電影產業的經濟利益屬性不大可能，這就意味著電影網絡營銷在一定程度上不可避免。除了加強網絡監管之外，可以考慮建立專門的“網絡正規軍”，對各大電影片商的網絡營銷行為進行監督，以營造公平的競爭環境。這些“網絡正規軍”可以由行業協會或電影發行主管部門牽頭，由實名登記注冊的網民組成，專門負責監督各類電影營銷的網絡信息，發揮全社會的信息監督功效，如發現有不法網絡信息傳播行為的，可向相關部門舉報，采取處罰措施，逐步營造公平的競爭環境。在全媒體時代，對于電影產業而言，網絡營銷可以說既是機遇也是挑戰。充分發揮網絡營銷的作用，必然將有助于我國電影產業的發展壯大。網絡水軍的治理并非單個個體的責任，需要各方的積極參與，更需要中國電影做好自身的創意建設，營造健康有序的競爭環境。

參考文獻：

[1]樓旭東，劉萍.“網絡水軍”的傳播學分析[J].當代傳播，2011年第4期，第76頁.

[2]范秀珍.“網絡水軍”的信息傳播模式[J].傳媒，2011年第9期，第55頁.

[3]陰立影.試析新媒體語境下的“網絡水軍”現象[J].今傳媒，2012年第2期，第96-97頁.

[4]楊枝煌.網絡水軍類型多重信用及其治理[J].廣東行政學院學報，2011年第4期，第17-18頁.

[5]馬歇爾.麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介[M].北京:商務印書館，2001年版，第214頁.

[6]蒲劍，楊舒婷.電影的網絡營銷策略[J].當代電影，2013年第5期，第77頁.

作者:王潔非 單位：西安建筑科技大學藝術學院