夏都品牌營銷策略范文
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一、“夏都”品牌概況
西寧坐落于青藏高原東北部的湟水谷地，是青海省政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。市區(qū)海拔2275米，屬大陸性高原半干旱氣候。這里一年四季藍(lán)天白云，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，是中國三大避暑圣地之一，被譽(yù)為中國“夏都”。
西寧是青藏高原的東大門，是青藏高原的交通樞紐。這個“門”通往昆侖山、江河源的深處，史稱“西海鎖鑰”、“青藏之門”、“唐蕃古道樞紐”，這里無不凝結(jié)著高原文化的精華。這座擁有2100年歷史的高原古城，古代是通往西域的東西要道，稱“絲綢之路”南道，處于青海旅游資源“富礦區(qū)”的中心地帶，市區(qū)名勝不勝枚舉：藏傳佛教圣地塔爾寺，西部懸空寺土樓觀，西部地位最高的東關(guān)清真大寺，漢傳佛教尼姑庵法幢寺，文成公主摔碎寶鏡的日月山，隋煬帝西征安葬愛妃的娘娘山,藏道72福地之一南佛山，沈那五千年前的古羌人遺址，南涼國王的閱兵虎臺，唐蕃雙方戰(zhàn)死10萬將士的石堡城，青海王馬步芳公館馨廬，察汗河國家森林公園，民歌海洋六月花兒會以及宋代城墻，漢代古墓……徜徉“夏都”街頭，仿佛每一步都踏在文化古跡上。西寧在歷史上就是一個多民族移居地區(qū)，各民族雜居形成了獨特的帶有西部神秘色彩的多民族、多文化特質(zhì)，而中原文化、秦楚文化、吳越文化也在這里匯流交融，形成東西部文化交匯的多元性特征。隨著青藏鐵路的通車，西寧作為青藏公路和青藏鐵路的雙起點城市而更加顯現(xiàn)出她的優(yōu)勢。青海省政府和西寧市政府非常重視“夏都”品牌的建設(shè)，2004年11月經(jīng)西寧市政府的努力，中國“夏都”商標(biāo)已在國家工商行政管理總局商標(biāo)局備案注冊，并進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)實名注冊?！跋亩肌边@一品牌經(jīng)過西寧市政府的精心打造后，目前已在國內(nèi)外唱響，知名度越來越高。圍繞“夏都”展開的世界環(huán)湖賽、藏毯節(jié)、郁金香節(jié)、青恰會、藏藥會等等一系列活動都有力地提升了“夏都”品牌的競爭力，也積極促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
二、“夏都”品牌的營銷意義
1、“夏都”品牌的營銷可以提高西寧市知名度、美譽(yù)度，激活西寧市內(nèi)部因素、吸引和吸納外部資源，對內(nèi)可以培育西寧市凝聚力,對外可以創(chuàng)造城市輻射力,可以達(dá)到整合西寧市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會和心理等方面的各種要素的功能,使之形成整體的統(tǒng)一傳達(dá)機(jī)制和識別機(jī)制。利用城市品牌營銷的理念,確立西寧市品牌的方向,并對西寧市進(jìn)行整體營銷,能使西寧市在競爭中進(jìn)入更高層次、更快發(fā)展的軌道。
2、“夏都”品牌的營銷可以對西寧市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到重要的推動作用，增強(qiáng)西寧市的經(jīng)濟(jì)利益和社會利益?！跋亩肌逼放频乃茉鞂⒅苯佑绊懙轿鲗幨械馁Y金流、信息流、物流、人才流等資源的聚集和走向,是推動西寧市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的一種無形動力。通過“夏都”品牌的營銷可以把西寧市的優(yōu)勢資源集中起來,培育核心競爭能力，依據(jù)西寧市的基礎(chǔ)和特點,實施標(biāo)新立異的競爭戰(zhàn)略。打造獨具特色的城市品牌,創(chuàng)造難以模仿和復(fù)制的壟斷優(yōu)勢,這也是當(dāng)今城市生存和發(fā)展的必然選擇［3］。同時，通過塑造“夏都”品牌可以推動西寧市的文明建設(shè)，推動青海經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
3、“夏都”品牌的營銷可以增強(qiáng)西寧市綜合競爭力。一個響亮的城市品牌,是城市寶貴的資源。好的城市品牌是一個城市其核心競爭力的直接體現(xiàn),是一個城市發(fā)展進(jìn)程的見證和積累。“夏都”品牌的營銷不僅可以提高西寧市的知名度,擴(kuò)大西寧市的影響輻射力,而且可以產(chǎn)生巨大的凝聚力,形成良好的投資環(huán)境,從而提高西寧市的競爭力，將有助于展現(xiàn)西寧市特點,增強(qiáng)西寧市魅力；有助于增強(qiáng)西寧市居民的凝聚力；有助于推動西寧市精神文明建設(shè)；有助于吸引優(yōu)秀人才,如創(chuàng)業(yè)者、定居者、求學(xué)者等；有助于招商引資；有助于帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；有助于增強(qiáng)公眾對政府的信任感；有助于獲取外部支持,如資源計劃、財政投入、重大主題活動等；有助于支持本市組織和個人開拓市場等。隨著城市間競爭的日益激烈，“夏都”品牌必將成為西寧市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
三、“夏都”品牌營銷存在的問題
由于西寧城市品牌戰(zhàn)略啟動較晚，在“夏都”品牌的營銷中卻存在著許多問題，主要有：
1、將市政建設(shè)、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠化簡單地同品牌建立劃上了等號，只單一地追求西寧市基礎(chǔ)設(shè)施等硬件方面的建設(shè)，沒有全面考慮城市的社會、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等諸方面的因素，認(rèn)為搞一兩項工程、開發(fā)幾個住宅小區(qū)、建幾個中心廣場就是塑造西寧市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立西寧市城市品牌的活動引導(dǎo)到一場大興土木、大搞“形象工程”的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了西寧市城市品牌的性質(zhì)。
2、對“夏都”品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)認(rèn)識，誤以為傳播是“夏都”品牌戰(zhàn)略管理的全部。“夏都”品牌存在的真正領(lǐng)域是受眾的腦海，通過管理城市與受眾接觸的每一環(huán)節(jié)才能形成整體體驗的過程。“夏都”品牌的宣傳內(nèi)容以及宣傳口徑如果沒有納入系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，這種宣傳工作做得越多、投入越大，負(fù)面效果越明顯，反而會對“夏都”品牌建設(shè)的步伐形成阻力。
3、“夏都”品牌塑造一般都是由某城市政府部門或受其委托的策劃公司制定方案，這樣容易讓人產(chǎn)生誤解，認(rèn)為塑造“夏都”品牌是個別人的事。其實，要成功實施“夏都”品牌戰(zhàn)略，需要將“夏都”品牌的核心價值滲透到城市管理的諸多領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的諸多環(huán)節(jié)以及城市市民的言行中。比如，要塑造文明城市的形象，提升品牌認(rèn)可度，政府部門就要依法行政，企業(yè)要誠信經(jīng)營，市民言行要文明，共同創(chuàng)造一個文明的城市環(huán)境。
4、西寧市為了加快發(fā)展,一心“學(xué)習(xí)他人”,卻有“邯鄲學(xué)步”之嫌。由于盲目照搬他人經(jīng)驗,沒有和自身的實際很好的結(jié)合起來,到頭來反而找不到自己的特色和方向,最終將給西寧市的發(fā)展造成很不利的影響,將會導(dǎo)致“夏都”品牌建設(shè)表面化、同質(zhì)化,從而會削弱西寧市功能和作用的發(fā)揮。
四、“夏都”品牌的營銷策略
1、樹立正確的“夏都”品牌營銷觀念
西寧市“夏都”品牌營銷,根本上要求西寧市政府要轉(zhuǎn)變思想觀念,由以前的以“城市為中心”的理念轉(zhuǎn)向以“城市消費(fèi)者為中心”的營銷理念。從本質(zhì)上講,城市營銷是滿足消費(fèi)者對“城市產(chǎn)品”需要的過程。這種需要不僅包括物質(zhì)需要,也包括精神的需要。因此,城市營銷不僅不排斥一個城市的文化、美學(xué)、生態(tài)價值,相反,它有助于使一個城市的這些價值得到整合和社會認(rèn)同，這就要求“夏都”品牌營銷要更加注重西寧市統(tǒng)籌規(guī)劃和科學(xué)設(shè)計的重要性,要通過改革促進(jìn)政府職能、管理方式的轉(zhuǎn)變。同時,鼓勵民眾參與“夏都”品牌的營銷,建立官、產(chǎn)、民良性互動的“夏都”品牌的營銷機(jī)制。
2、建立專門的營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)
在西寧市“夏都”品牌營銷的過程中，西寧市政府是不可或缺的重要主體。作為西寧市政府要把自己從傳統(tǒng)的管理職能中解脫出來，把“夏都”品牌營銷作為提升西寧市綜合競爭力的突破口，成立專門的營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，切實有效的提高“夏都”品牌營銷的效率和質(zhì)量。目前已有很多省外城市都已經(jīng)成立專門的城市營銷部門，相信不久的將來，西寧市“夏都”品牌營銷部門會作為一個真正的營銷組織實體出現(xiàn)。
3、制定“夏都”品牌營銷的整體性戰(zhàn)略
“夏都”品牌營銷也是一項整體性的活動，在開展品牌營銷的過程中，營銷主題必須制定一個整體性的戰(zhàn)略，涉及的機(jī)構(gòu)部門眾多。因此要有效開展“夏都”品牌營銷活動，必須將其作為一項系統(tǒng)化的工程，有計劃、有步驟地進(jìn)行。“夏都”品牌的營銷應(yīng)該從西寧市自身的實際出發(fā)，制定出長期性、全局性和方向性的規(guī)劃，使西寧市自身資源和能力與市場環(huán)境相適應(yīng)，以加強(qiáng)西寧市的應(yīng)變能力和競爭能力。
4、發(fā)掘西寧市特色,打造“夏都”品牌
美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin?Lane?Keller教授在他的著作《戰(zhàn)略品牌管理》中指出:品牌化的普遍性使得除了產(chǎn)品,越來越多的東西,諸如個人、組織、區(qū)域甚至是注意力都可以被品牌化［4］。其品牌化的力量在于讓人們能夠識別它,并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯(lián)系。各個城市都有自身獨特的城市資源、文化、城市魅力和優(yōu)勢所在,每一個城市都有自己獨特的生活居住環(huán)境、人才環(huán)境、自然環(huán)境和相關(guān)的配套設(shè)施,關(guān)鍵是發(fā)揮所長,找到自己的戰(zhàn)略價值所在,找到獨特的競爭優(yōu)勢,從而樹立起自己獨特的地位。在這方面,“博鰲”無疑是一個做得很好的城市之一：一個名不見經(jīng)傳的漁村,以1998年金融危機(jī)后的亞洲需要確立亞洲價值,并在中國創(chuàng)造一個永久性的國際會議會址為契機(jī),通過陽光、空氣、綠色植物帶水域景觀、高爾夫與休閑主題的商業(yè)化運(yùn)作,一躍而成為一個國際會議城市品牌［5］。西寧市是西部城市，有著神秘的西部多民族文化色彩，是旅游勝地，應(yīng)該大力挖掘、塑造這一城市品牌資源，為西部開發(fā)注入新的活力。
“夏都”品牌的營銷是個長期的建設(shè)工程，它不是靠打廣告“大聲喊”出來的，而是不斷充實品牌內(nèi)涵，完善品牌形象，并按照品牌客觀規(guī)律長期運(yùn)作的結(jié)果。西寧市的城市化為“夏都”品牌營銷創(chuàng)造了社會基礎(chǔ)，市場化為“夏都”品牌營銷提供了動力基礎(chǔ)，信息化為“夏都”品牌營銷拓展了空間基礎(chǔ)，在歷史機(jī)遇面前，“夏都”品牌的營銷將為打造西寧市城市品牌發(fā)揮重要的作用。
摘要：城市品牌營銷是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷觀念，本文以“夏都”品牌營銷為研究對象，將品牌營銷的理念和方法引入城市發(fā)展研究領(lǐng)域，對西寧市“夏都”品牌營銷問題進(jìn)行了研究和探討，并提出了“夏都”品牌營銷策略。
關(guān)鍵詞：夏都品牌；營銷策略；西寧市
