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4P營銷組合與7P營銷組合比較范文

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4P營銷組合與7P營銷組合比較

一、4P營銷組合

4P理論產生于20世紀60年代的美國,隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年,尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應,企業要對這些要素進行有效的組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素),杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概括為4類:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法,即:

產品(Product):注重開發的功能,要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在第一位。

價格(Price):根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,產品的定價依據是企業的品牌戰略,注重品牌的含金量。

分銷(Place):企業并不直接面對消費者,而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立,企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

促銷(Promotion):企業注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為(如讓利,買一送一,營銷現場氣氛等等)促成消費的增長,吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

二、7P營銷組合

在傳統的4P基礎上,學者們又根據外部營銷環境的變化又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(PhysicalEvidence)

和過程管理(ProcessManagement)。

人員(Participant)在營銷組合里,意指人為元素,扮演著傳遞與接受服務的角色。換言之,也就是公司的服務人員與顧客。在現代營銷實踐中,公司的服務人員極為關鍵,他(她)們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。尤其是服務業,人員素質參差不齊,服務表現的質量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關系?還得兼顧未購顧客的行為與態度。

有形展示(PhysicalEvidence)可以解釋為“商品與服務本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性,在于顧客能從中得到可觸及的線索,去體認你所提供的服務質量。因此,最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。

過程管理(ProcessManagement)的過程是指“顧客獲得服務前所必經的過程”。進一步說,如果顧客在獲得服務前必須排隊等待,那么這項服務傳遞到顧客手中的過程,時間的耗費即為重要的考慮因素。

三、4P營銷組合與7P營銷組合的比較

4P與7P之間的差別主要體現在7P的后三個P上,從總體上來看,4P側重于早期營銷對產品的關注上,是實物營銷的基礎,而7P則側重于后來所提倡的服務營銷對于除了產品之外服務的關注上,是服務營銷的基礎。

從營銷過程上來講,4P注重的是宏觀層面上的過程,它從產品的誕生到價格的制定,然后通過營銷渠道和促銷手段使產品最終到達消費者手中,這樣的過程是粗略的,并沒有考慮到營銷過程中的細節。相比較而言,7P則是在這些宏觀的層面上,增加了圍觀的元素,它開始注重營銷過程中的一些細節,因此它比4P更加細致,也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識,以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。

從所站立的立場來說,4P可以說是站在了企業者的角度所提出的,而7P則更傾向于消費者的一面。站在企業者的這一面,往往會忽略掉顧客的一些需求,有時候這種忽略是致命的。7P完善了企業者的這種忽略,雖然不是完整的,起碼給企業者一個提醒:顧客的需求是不容忽視的。

從營銷對象來講,4P組合側重于對產品的推銷,而7P組合則側重于對顧客的說服。4P講究推的營銷策略,而7P則更加注重拉的策略。

四、結論

如果說4P組合是粗放的,那么7P組合就是精致的。我們應當根據營銷環境來制定不同的營銷組合策略。7P雖然比4P要完善,但是營銷沒有絕對,因地制宜、因時制宜則是營銷萬變不離其宗的奧秘。

[摘要]4P營銷組合是營銷學的經典理論之一,但是隨著外部營銷環境的變化,發展出了7P營銷組合理論,本文對這兩個理論進行了一些比較,探討了兩個理論在營銷學發展的不同階段所表現出來的差異,以及它們為現代營銷所做的貢獻。

[關鍵詞]4P7P營銷組合

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