MAS業(yè)務市場推廣研究及建議范文
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近兩年來,在我國移動通信行業(yè)應用的推廣進程中,如何有效滿足中小企業(yè)的信息化需求,已成為移動通信行業(yè)的重要課題。受制于定制成本高、不易復制推廣和難于與企業(yè)集團用戶的IT系統(tǒng)融合等因素,現(xiàn)有的移動通信行業(yè)應用產(chǎn)品難以完全滿足所有企業(yè)用戶的需求。針對這一問題,中國移動通集集團(以下簡稱中國移動)通過加強與設備廠商和系統(tǒng)集成商的合作,針對信息化程度高、擁有IT系統(tǒng)的大型企業(yè)集團客戶,主要推廣mas(移動服務器)模式,體現(xiàn)了“平臺+業(yè)務”的理念,有效降低了系統(tǒng)開發(fā)的難度和維護成本。但是,在MAS業(yè)務的市場推廣過程中,出現(xiàn)了很多問題,導致這一業(yè)務2007年未達到預期的效果。分析其原因,除了該產(chǎn)品定位不準之外,有些屬于市場推廣策略問題。
移動服務器的功能中國移動的移動信息化已逐步覆蓋到商務、醫(yī)療、教育、城建、農(nóng)業(yè)和工業(yè)等行業(yè)。同時,在某個行業(yè)或企業(yè)的應用,是將移動網(wǎng)絡和資源延伸到管理、財務、生產(chǎn)、運作、銷售等價值鏈條上的多個環(huán)節(jié),滿足移動電子商務、移動辦公等需求。2006年中國移動推出的MAS業(yè)務正是為了企業(yè)需求應運而生的。MAS主要面向有完善內(nèi)部信息化系統(tǒng)的集團客戶進行部署。它可以被認為是一種信息化網(wǎng)元,對目標客戶進行覆蓋,以便于通過集成的方式將它承載的業(yè)務與集團客戶的內(nèi)部信息化系統(tǒng)進行糅合,順利地將集團客戶的內(nèi)部信息化應用延伸至移動終端上。這一業(yè)務的目標客戶是信息化程度較高、各類應用業(yè)務系統(tǒng)較完備的企業(yè)。它的功能主要有:
1.滿足集團客戶對內(nèi)移動辦公的需求。利用運營商移動網(wǎng)絡覆蓋廣、手機終端普及率高的特點,解決了企業(yè)員工不在辦公室就無法辦公的問題;無論出差、休假,有移動網(wǎng)絡就能辦公,就能處理郵件。
2.滿足集團客戶對外信息的需求。通過MAS系統(tǒng),信息可直接發(fā)到用戶的手機上,保證了到達率和閱讀率,并大大節(jié)約了通信和人力等成本。同時,基于企業(yè)內(nèi)部客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和分析,輕松實現(xiàn)針對性、個性化信息,提高集團客戶在社會公眾中的服務形象。
3.滿足手機用戶查詢、訂閱信息的需求。企業(yè)客戶能有選擇地查詢和訂閱相關(guān)信息,加強了企業(yè)與客戶的聯(lián)系,提高客戶對企業(yè)業(yè)務的認可度。4.滿足集團客戶業(yè)務統(tǒng)計的需求。通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)及時輸出日報、周報、月報、年報等文檔;企業(yè)可通過系統(tǒng)分析這些統(tǒng)計數(shù)據(jù),有計劃地調(diào)整業(yè)務。
對移動服務器業(yè)務推廣的分析
1.優(yōu)勢。有垂直的管理體系、統(tǒng)一的服務中心和統(tǒng)一的服務平臺、較好的支撐管理、典型的項目工程和合作伙伴的資源。
2.劣勢。涉及面廣,范圍涵蓋不同行業(yè)不同單位及單位內(nèi)部的部門、崗位和人員。但由于各單位都具有不同管理模式和流程的個性化需求,需求的不斷變化,會使業(yè)務流程重組引起移動信息化應用的新變化。此外,還受移動終端的限制。
3.機會。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,2004年我國移動通信商務應用市場規(guī)模為78.2億元,預計到2009年將達到300.5億元,年復合增長率達到30.9%。另據(jù)調(diào)查,45%的國內(nèi)企業(yè)有明確的移動通信商務需求。在政策層面,國家了鼓勵性政策,2007年6月公布的《電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃》明確提出“發(fā)展小額支付服務、便民服務和商務信息服務,探索面向不同層次消費者的新型服務模式”。這些都給了MAS業(yè)務發(fā)展以機遇和潛在市場。
4.威脅。“e企連通”是中國聯(lián)通公司推出的企業(yè)信息化數(shù)據(jù)增值業(yè)務品牌,專門為中小企業(yè)提供包括移動通信網(wǎng)絡應用在內(nèi)的綜合信息化服務。“e企連通”也采用“即租即用”的方式,使得企業(yè)辦公系統(tǒng)可延伸到手機終端,成為企業(yè)進行信息溝通和實施高效管理的利器。中國電信的“商務領(lǐng)航”,為企業(yè)客戶和各種機構(gòu)提供信息化與通信整合解決方案。“商務領(lǐng)航”體現(xiàn)了中國電信致力于為提升企業(yè)的管理和運營效率而提供個性化的信息解決方案。中國移動要發(fā)展MAS業(yè)務,就不能不考慮競爭對手對自己的沖擊。
移動服務器業(yè)務推廣中面臨的問題
1.市場需求差異化增大,需要進一步細分市場。中國移動通常重視大型組織的需求復雜性,分派最好的技術(shù)、服務、運營專家對他們進行需求分析和系統(tǒng)方案設計,卻忽視了小型組織需求的多樣性。客戶經(jīng)理不僅要了解當?shù)氐慕?jīng)濟特色、產(chǎn)業(yè)特征、管理水準等問題,而且還要分析不同地區(qū)的不同基層組織、不同經(jīng)營特點的中小企業(yè)面對的特殊問題,具體細致地分析它們的個性化需求。MAS的應用要針對個性化的需求,即使賣給客戶一個標準化的產(chǎn)品和服務,也要先從分析客戶的個性化需求開始。這種做法不僅有利于開發(fā)新客戶,而且是鞏固客戶、拓展客戶價值的基本做法。目前中國移動在對小型組織的信息化的個性需求分析上還不到位,主要有三個原因:一是沿用原來賣產(chǎn)品、賣標準服務的方式來開發(fā)信息化應用市場;二是未真正認識到把握基層組織的個性化需求才是最基礎、最有效的開拓市場的方法,仍然想通過借助人情、高壓推銷等簡單方式來開發(fā)客戶;三是客戶經(jīng)理不具備分析客戶個性需求的能力和工具,因而也就談不上進行有針對性的產(chǎn)品服務推薦。
2.市場培養(yǎng)和教育尚需發(fā)展。地方和基層的主管領(lǐng)導及企業(yè)管理者,對MAS技術(shù)的價值在理解水平上參差不齊,需要中國移動在對他們進行觀念和技術(shù)培訓上,花費更多的時間和精力。采用MAS需要組織改變原有的觀念和行為習慣,而且在新的習慣未形成之前,基層組織應用信息化,無異于一次組織革新。有些客戶經(jīng)理認為,那些身處基層、技術(shù)落后的中小組織,對MAS的需求幾乎沒有。中小組織如果維持現(xiàn)狀,當然不會有新的需求,新需求總是從教育和培養(yǎng)開始的。
3.對產(chǎn)業(yè)鏈的控制問題。未來行業(yè)市場的競爭必然是來自不同運營商所組建的不同產(chǎn)業(yè)鏈之間的抗爭,運營商的引導策略、管理策略、營銷策略、激勵機制和監(jiān)控手段都將對產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠的影響。中國移動對產(chǎn)業(yè)鏈的控制往往是這樣一個兩難的局面:如果給合作者更大的盈利空間,合作者的熱情將更大,市場的潛力會得以充分發(fā)掘,但運營商對價值鏈的影響力會下降,并最終造成利潤下降;如果運營商強調(diào)對價值鏈的控制和利潤分配的優(yōu)先權(quán),則可能限制合作者的促銷,挫傷合作者的積極性,影響潛力市場的深度挖掘,難以形成市場規(guī)模。因此,中國移動選擇業(yè)務模式的核心就是根據(jù)市場潛力和風險來尋求控制與利潤的最優(yōu)結(jié)合,這也是產(chǎn)業(yè)鏈能否成功的核心所在。
對移動服務器業(yè)務推廣的建議
1.深入挖掘行業(yè)需求,準確細分市場。MAS是通過對行業(yè)、企業(yè)用戶的深入接觸和溝通,針對不同用戶的行業(yè)特點,為用戶量身訂制的移動通信解決方案。不同的行業(yè),其管理模式、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務流程等都各不相同,對信息化的需求也不盡相同。因此,行業(yè)應用產(chǎn)業(yè)鏈各方必須充分了解行業(yè)用戶的真正需求,為其提供具有針對性的應用解決方案。對于這一問題,可充分利用咨詢公司的信息資源優(yōu)勢,通過它們尋找各行各業(yè)的應用開發(fā)商,并與通信技術(shù)供應商聯(lián)合起來,形成一個松散但有效的組織,從而快速形成合力,將行業(yè)需求與先進技術(shù)快速集成。在這一組織內(nèi),信息咨詢公司主要負責分析各行業(yè)的狀況和需求,列出需要重點發(fā)展和開拓的行業(yè)清單,以及該行業(yè)的應用合作伙伴和技術(shù)合作伙伴名單。此外,由大學、研究機構(gòu)、政府部門、企業(yè)和通信界的專家組成的移動信息化顧問委員會,也能為行業(yè)應用中涉及的專業(yè)化、技術(shù)性、探索性難題提供咨詢和建議。
2.加強與系統(tǒng)供應商(SI)的溝通與合作。
(1)挖掘不同重點客戶、不同行業(yè)和不同應用領(lǐng)域的優(yōu)勢系統(tǒng)供應商,通過與其深度溝通,發(fā)現(xiàn)與其合作的關(guān)鍵驅(qū)動點。包括移動業(yè)務對其信息化方案能力的提升、合作模式、分成模式等。優(yōu)勢系統(tǒng)供應商不希望移動公司來分享它們已有的利益,而是希望通過與移動公司合作,驅(qū)動集團客戶的信息化投資,各自獲得更多的利益。
(2)建立完善的系統(tǒng)供應商信息庫,與有潛力的系統(tǒng)供應商建立聯(lián)盟,并制定定期溝通機制,及時跟蹤它們的業(yè)務發(fā)展狀況和重點項目,同時把握集團客戶的動態(tài),加強信息管理、跟蹤管理和商機管理。
3.協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益,建立成熟穩(wěn)定的商業(yè)合作模式。由于MAS的應用尚處于開拓市場的初期,因此一個現(xiàn)實的困難在于如何建立成熟穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)價值鏈,充分協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)各方的利益關(guān)系,真正形成切實可行的商業(yè)合作模式。歷史經(jīng)驗證明,行業(yè)移動增值產(chǎn)業(yè)價值鏈形成的關(guān)鍵并不在于技術(shù)模式,而在于商業(yè)合作模式。應當看到,與短信等個人應用業(yè)務相比,由于每個行業(yè)對信息通信的需求不同,因此行業(yè)應用的產(chǎn)業(yè)鏈更為復雜,牽涉到的合作者更多,這就決定了行業(yè)應用的商業(yè)合作模式是一個復雜的模式。必須根據(jù)不同的行業(yè)應用和合作環(huán)節(jié),采取更為靈活的辦法,建立各方認可的利益分成模式。