農(nóng)藥新品市場(chǎng)推廣方案研究范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了農(nóng)藥新品市場(chǎng)推廣方案研究參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

近年來(lái),隨著國(guó)家宏觀政策的調(diào)整,《農(nóng)藥管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》的修訂和完善及一系列規(guī)章制度的出臺(tái),我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)逐步步入科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展、理性發(fā)展的軌道。特別是為了保證農(nóng)藥產(chǎn)品質(zhì)量安全,經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),2008年1月9日,國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、農(nóng)業(yè)部、國(guó)家工商行政總局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局、國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局、國(guó)家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局等六部委關(guān)于“禁止甲胺磷等五種高毒農(nóng)藥的生產(chǎn)、流通和使用”聯(lián)合下發(fā)了2008年第1號(hào)公告,正式宣告了這五種高毒農(nóng)藥在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、流通和使用。另外,農(nóng)業(yè)部還陸續(xù)公布了一批國(guó)家明令禁止使用或限制使用的農(nóng)藥,高毒產(chǎn)品的淘汰已成為農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。因此,當(dāng)前做好高毒替代產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)及推廣成為重中之重、重中之首。同時(shí)我們也看到,機(jī)遇大于挑戰(zhàn),產(chǎn)品的更新?lián)Q代、推陳出新也為農(nóng)藥企業(yè)搶得先機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng),引導(dǎo)市場(chǎng)帶來(lái)較大的發(fā)展?jié)摿Α１娝苤?山東華陽(yáng)科技股份有限公司有機(jī)磷裝置產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益曾占據(jù)該公司的半壁江山,近幾年來(lái),公司圍繞"主業(yè)突出、產(chǎn)業(yè)集約、節(jié)能減排、效益領(lǐng)先"的發(fā)展路子,發(fā)揮企業(yè)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、上市公司的品牌優(yōu)勢(shì),大力實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,先后建設(shè)了毒死蜱、二甲戊樂靈、乙草胺、乙酰甲胺磷等農(nóng)藥生產(chǎn)裝置及離子膜燒堿、高純氯乙酸等基礎(chǔ)化工及精細(xì)化工產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目。特別是積極接軌國(guó)際農(nóng)藥發(fā)展形式,利用公司山東省重點(diǎn)技術(shù)中心和國(guó)家級(jí)博士后科研工作站的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化科技進(jìn)步,推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新,先后研發(fā)推廣了毒死蜱、乙酰甲胺磷、毒三唑、碧盲春及蒜田除草劑、棉田除草劑等高效低毒系列制劑產(chǎn)品,公司在高毒替代研發(fā)推廣工作方面走在了行業(yè)的前列。2007年,盡管高毒禁銷對(duì)公司造成減收1.5億元,但通過(guò)扎實(shí)有效的新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣,高毒替代產(chǎn)品市場(chǎng)占有率大幅提升,銷售收入完成年度任務(wù)目標(biāo)的140%以上,成為新的增長(zhǎng)點(diǎn),彌補(bǔ)了高毒農(nóng)藥淘汰帶來(lái)的損失。在此,通過(guò)筆者對(duì)過(guò)去工作的認(rèn)識(shí),與大家分享一下在新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方面的一些拙見。

一、做好產(chǎn)品投放市場(chǎng)前的評(píng)估

每一種農(nóng)藥新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),從被客戶接觸到被客戶接受、完全采用,都需要經(jīng)歷較復(fù)雜的過(guò)程。高毒替代產(chǎn)品由于其產(chǎn)生的背景,自身的責(zé)任與使命,經(jīng)銷商的認(rèn)識(shí)及用戶的用藥習(xí)慣造成它與傳統(tǒng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上增大供應(yīng)量或擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略具有明顯的差異。當(dāng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng),我們看到由于經(jīng)銷商和廣大用戶對(duì)產(chǎn)品不了解,對(duì)其使用效果存在較大疑惑,大部分用戶習(xí)慣于墨守陳規(guī),不愿意放棄或改變以往的用藥方式;同時(shí),新產(chǎn)品尚未建立最理想的營(yíng)銷渠道,還沒有建立高效率的分銷模式;產(chǎn)品價(jià)格策略難以確立,價(jià)格高了可能限制購(gòu)買,價(jià)格低了可能影響效益。這就要求要仔細(xì)調(diào)研市場(chǎng),仔細(xì)研究產(chǎn)品,做好產(chǎn)品投放市場(chǎng)前的評(píng)估。首先對(duì)新產(chǎn)品使用測(cè)試,以判斷新產(chǎn)品是否適合種植需求,適合哪種種植,揭示產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)及用戶使用產(chǎn)品的方式,取得對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的設(shè)想信息,并根據(jù)這些信息,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位,分析潛在市場(chǎng)容量、市場(chǎng)趨勢(shì)和潛在顧客購(gòu)買力,展開營(yíng)銷工作。產(chǎn)品在投放市場(chǎng)前接受了內(nèi)部試驗(yàn)、專家及示范田測(cè)試。針對(duì)客戶的態(tài)度調(diào)查,通過(guò)向經(jīng)銷商給出產(chǎn)品的類型及用途、包裝、預(yù)計(jì)銷售價(jià)格、技術(shù)服務(wù)支持等信息,得到用戶對(duì)產(chǎn)品的使用看法,判斷潛在的目標(biāo)市場(chǎng)主體和預(yù)測(cè)應(yīng)用量。為得到新產(chǎn)品可靠的市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè),以易于修訂和完善市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,在產(chǎn)品規(guī)模化進(jìn)入市場(chǎng)前部分市場(chǎng)進(jìn)行有效的市場(chǎng)試銷。

二、明確產(chǎn)品營(yíng)銷思路

新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略是與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略分不開的,新產(chǎn)品由于具有的品質(zhì)差異性決定其直接競(jìng)爭(zhēng)者較少,企業(yè)能建立高效的差異性營(yíng)銷系統(tǒng),使價(jià)格、促銷、渠道、產(chǎn)品等要素得到最佳配置,有利于將新產(chǎn)品快速推過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期,進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展成長(zhǎng)階段。企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)模方面以采取順序式的滾動(dòng)進(jìn)入方式為宜,選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),在初期將重點(diǎn)集中在勇于創(chuàng)新的潛在客戶群,通過(guò)這部分客戶,可加速新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程,一旦在市場(chǎng)引起共鳴,市場(chǎng)潛力將被激發(fā),作為早期進(jìn)入者,將收獲市場(chǎng)占有率、銷售量、利潤(rùn)率、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位等關(guān)鍵營(yíng)銷效果。我們?cè)谑袌?chǎng)導(dǎo)入期選用快速掠取策略。它的主要特點(diǎn)是運(yùn)用高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意力,加快市場(chǎng)滲透率,盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。選擇此策略的依據(jù)條件是:市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)需求潛力;目標(biāo)客戶求新心理強(qiáng),新產(chǎn)品銷售欲望強(qiáng);企業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,需要及早創(chuàng)立名牌,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品順利進(jìn)入成長(zhǎng)期后,營(yíng)銷政策逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楦鶕?jù)用戶需求信息,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié),樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象,爭(zhēng)取新的客戶;重新評(píng)價(jià)渠道選擇策略,鞏固原有渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場(chǎng),擴(kuò)大產(chǎn)品銷售;在價(jià)格策略上,選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格,以爭(zhēng)取更多客戶。

三、制定產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),需要按時(shí)間制定明晰的、易操作的營(yíng)銷計(jì)劃用于指導(dǎo)運(yùn)行,作為營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的基礎(chǔ)。尤其應(yīng)對(duì)產(chǎn)品品牌實(shí)施計(jì)劃、營(yíng)銷推廣計(jì)劃、營(yíng)銷服務(wù)計(jì)劃、物流價(jià)值流計(jì)劃、營(yíng)銷管理方案等戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該詳細(xì)表述。另外,企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷前,要實(shí)行營(yíng)銷的過(guò)程管理、人力資源管理、信息流、商品流、資金流和價(jià)值流的管理進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃,確保營(yíng)銷過(guò)程中各種資源的有效整合,推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。但此計(jì)劃可以視市場(chǎng)情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容有:

1.階段性形勢(shì)分析。一要進(jìn)行市場(chǎng)描述,重點(diǎn)闡述經(jīng)銷商或用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌考慮以及影響購(gòu)買的其它因素;相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者情況分析;銷售渠道的作用及存在的問題;外部的影響因素。二要進(jìn)行產(chǎn)品描述,包括產(chǎn)品性能、用戶反映等,重點(diǎn)闡明與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較。

2.機(jī)會(huì)和問題概述。重點(diǎn)對(duì)可利用的有利條件與不利條件做出概述,對(duì)每個(gè)值得引起注意的問題有清醒的認(rèn)識(shí),做到知己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短。

3.戰(zhàn)略。一要明確營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)每個(gè)目標(biāo)所準(zhǔn)備的主要推銷活動(dòng)。二要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分,找出目標(biāo)市場(chǎng),同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品定位。三要明確各種營(yíng)銷手段應(yīng)起到的作用,比如廣告、公開報(bào)道、推銷、推介會(huì)、展示會(huì)、交流會(huì)、營(yíng)銷政策以及非營(yíng)銷部門等角色都需要一個(gè)量化的指標(biāo)。

4.戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有機(jī)的組合。在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的同時(shí),要建立先進(jìn)、靈活、有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng),向企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策層及時(shí)提供最新的營(yíng)銷信息和分析報(bào)告,以高效的實(shí)行對(duì)營(yíng)銷工作的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

四、產(chǎn)品的合理定位

合理定價(jià)是將新產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。為制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,需要對(duì)影響新產(chǎn)品的各種因素深入分析。

1.分析成本和市場(chǎng)需求因素。找出價(jià)格的最低限度,損益平衡點(diǎn),以及最大銷售量的期望值。

2.分析經(jīng)銷商的考慮。實(shí)踐中,經(jīng)銷商對(duì)各類產(chǎn)品都有一個(gè)自認(rèn)為是公平的參考價(jià)格來(lái)衡量新產(chǎn)品的價(jià)格,特別是價(jià)格與性能間的關(guān)系,如果新產(chǎn)品價(jià)格未能符合這一參考價(jià)格,則不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3.分析競(jìng)爭(zhēng)因素。一般按直接競(jìng)爭(zhēng)者、相似競(jìng)爭(zhēng)者、間接競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)區(qū)分,直接競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格威脅弱,但功能相似競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格威脅強(qiáng)。在新產(chǎn)品定價(jià)方法上,我們采取需求導(dǎo)向?yàn)橹鞯亩▋r(jià)方法,即先根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)中實(shí)際發(fā)生的成本費(fèi)用和希望達(dá)到的理想利潤(rùn)水平,測(cè)定理想銷售價(jià)格,然后,再根據(jù)市場(chǎng)需求情況確定可銷價(jià)格。如果這一理想銷售價(jià)格高于市場(chǎng)可接受價(jià)格,則可通過(guò)降低企業(yè)成本費(fèi)用和調(diào)整利潤(rùn)水平,來(lái)制定市場(chǎng)實(shí)際可銷價(jià)格,最后再倒扣出一個(gè)產(chǎn)銷或經(jīng)營(yíng)雙方可以接受的、能夠激發(fā)分銷商銷售欲望的折扣率確定經(jīng)銷商、商的進(jìn)貨價(jià)格。

五、注重打造品牌戰(zhàn)略

目前,社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入注意力時(shí)代,新產(chǎn)品品牌成為整體新產(chǎn)品概念的重要組成部分,是企業(yè)制定新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略不可忽視的內(nèi)容。好的品牌有利于樹立公司形象,建立新產(chǎn)品的可接受性、偏好度以及忠誠(chéng)度。有了不同于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品牌形象,減少了消費(fèi)者作價(jià)格上的比較,企業(yè)就可制定與競(jìng)爭(zhēng)者不同的價(jià)格,而且有利于企業(yè)在非價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng),有利于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。我們?cè)谄放圃O(shè)計(jì)上充分結(jié)合產(chǎn)品的定位,品牌寓意產(chǎn)品的獨(dú)特特色以及將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的持續(xù)利益,包裝色調(diào)清新醒目,搭配協(xié)調(diào).容易識(shí)別和接受,并易于聯(lián)想產(chǎn)品的功能和特征。在企業(yè)設(shè)計(jì)、電子平臺(tái)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方面導(dǎo)入策略,全面提升品牌影響力。

六、營(yíng)銷渠道策略

我們?cè)谶M(jìn)行渠道選擇決策前要確定影響渠道選擇的各種因素,主要包括產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)狀況、市場(chǎng)環(huán)境因素(市場(chǎng)成熟度、市場(chǎng)容量、購(gòu)買力等)。在渠道選擇上需要使用多種銷售渠道的組合。對(duì)大客戶進(jìn)行直接銷售,對(duì)小客戶(對(duì)他們直接銷售的成本太大)則通過(guò)渠道商銷售。另外,考慮產(chǎn)品市場(chǎng)成熟度低,因此,建立銷售渠道,進(jìn)一步培育市場(chǎng)。同時(shí)考慮傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合,要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信息傳播、溝通、交流變得更加積極、主動(dòng)。