玉米品種市場定位探究范文

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品種的市場定位是根據(jù)品種的特征特性，分析消費者的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。品種的營銷策略是由品種的生命周期決定的，品種的生命周期是指品種的市場壽命。一個品種進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是品種的生命周期現(xiàn)象。典型的品種生命周期一般可分為4個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

1品種的市場定位

1．1確定目標消費者調(diào)查分析目標區(qū)域消費者的消費價值、消費習慣、情感心理、經(jīng)濟狀況、種植習慣等，確定目標消費者。

1.2品種的產(chǎn)品定位就是創(chuàng)造品種的差異性，找準品種的賣點和切入點。一個產(chǎn)品應(yīng)該包含5個層次：①核心產(chǎn)品，也就是顧客真正購買的服務(wù)或利益，對于種子而言核心就是包括品種的質(zhì)量在內(nèi)的內(nèi)在品質(zhì)；②形式產(chǎn)品，指的是產(chǎn)品實在的形體及外觀，它是核心產(chǎn)品的載體，玉米品種的包裝、宣傳、陳列等屬于這個范疇；③期望產(chǎn)品，也就是顧客購買產(chǎn)品時一整套屬性和條件，通過宣傳講解和顧客的了解，品種會在顧客心里形成一種期望體驗；④附加產(chǎn)品，指購買這種產(chǎn)品的顧客所得到的附加利益和服務(wù)，如產(chǎn)品使用說明、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等；⑤潛在產(chǎn)品，是該產(chǎn)品將來可能的所有增加和改變，某品種最終的表現(xiàn)會影響顧客對該品種和這個公司系列品種或這個門市、這個售貨員銷售的品種的籠統(tǒng)概念。產(chǎn)品定位必須圍繞產(chǎn)品的5個層面做文章，務(wù)必使自己的品種與其他的品種有所不同，應(yīng)該在5個層面上具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“惟一”的。與其他品種的差異越多越好，但也不一定非要在幾個方面同時表現(xiàn)出差別，僅在一個方面有所不同就行了，如“耐密”、“品質(zhì)好”、“技術(shù)領(lǐng)先”等。市場上常見到什么優(yōu)點都有的“完美”品種，往往成了沒有優(yōu)點的“山寨”品種，就是這個道理。

1．3價格定位價格是市場上的關(guān)鍵要素,但絕不是決定性因素,我們經(jīng)常可以看到，市場上賣的最好的產(chǎn)品往往是那些質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)好、價格高的產(chǎn)品，而決不是質(zhì)量一般或低劣、價格相對便宜的產(chǎn)品。因此，價格的定位并不是越便宜越好，價格的定位要取決于廠商的戰(zhàn)略定位和未來產(chǎn)品及市場發(fā)展的方向。一個美國咖啡店作過這樣一個實驗：他們分別提供兩種價格的優(yōu)質(zhì)咖啡，一個價格是2.69美元，一個價格是3.69美元。實驗的結(jié)果是，兩種價格的銷量都差不多，購買高價的人大約占40%（接近黃金分割線）。購買價格高的人認為，消費更高價格的咖啡是身份的體現(xiàn)；而購買價格低的人更在乎價格。然后咖啡店又在這兩個價格上增加了一個更新價格的咖啡，標價是4.69美元。結(jié)果4.69元的咖啡銷量很少，但有趣的是2.69元的咖啡銷量也大幅度下降了，但3.69元的咖啡銷量卻猛增，成了咖啡的銷量主體。所以說“貴賤是個標準，而不是數(shù)字，比較才能產(chǎn)生貴賤。如果說價格是個策略，還不如說價格是個戰(zhàn)略。”

1．4品種的包裝定位包括包裝的設(shè)計、規(guī)格、材料、標注等等。俗話說“貨賣一張皮”，對于玉米種子而言，消費者不能直觀地看到產(chǎn)品的最終表現(xiàn)，多數(shù)通過觀看包裝的風格、圖案、標注說明和媒體介紹、親朋推薦、導購員講解來了解情況，所以種子的包裝設(shè)計十分關(guān)鍵。通過材質(zhì)的選擇、包裝大小、包裝外觀，可以彰顯一個品種和一個公司的形象。種子包裝適當?shù)臉俗?nèi)容是促進消費者購買的有效手段，也是種子法規(guī)強制要求的內(nèi)容，特別注意的是國家制定了統(tǒng)一的規(guī)范標準，標注內(nèi)容就一定要斟酌再斟酌。另外不同區(qū)域和消費群體的種植習慣不同，對種子的包裝規(guī)格要求也很不一樣，目前山西、山東和東北很大區(qū)域農(nóng)民已經(jīng)非常習慣購買單粒播的品種，而遼西和河北北部山區(qū)還是喜歡2.5kg或5kg普包品種。金博士鄭單958近年設(shè)計了多種包裝，在市場管控和銷售份額方面獲得了成功是包裝定位成功的范本之一，但也不是每個公司每個品種都可以克隆的。先鋒公司在我國推廣單粒播的成功，是在空白的市場做了引導性消費，也是營銷手段的創(chuàng)新。

1．5渠道的設(shè)計簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。目前企業(yè)通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持在市場中的競爭力已變得越來越難，銷售渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補作用。耳熟能詳?shù)陌怖鲋变N，以前大多數(shù)商品包括種子在內(nèi)逐級批發(fā)，但近年種子市場也出現(xiàn)了“合作社”、“經(jīng)紀人”、“直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“下鄉(xiāng)講課售種”、“分公司”等多種形式，改變了營銷渠道的長度、寬度和廣度。

1．6廣告定位①對誰說（選擇目標消費者）；②說什么（廣告內(nèi)容、創(chuàng)意，產(chǎn)品訴求點）；③怎么說（藝術(shù)風格及表現(xiàn)形式）。好的廣告定位，是產(chǎn)品區(qū)別競爭對手、創(chuàng)造獨特優(yōu)勢的一種有效手段，是差異化策略的具體表現(xiàn)。當然廣告的投入還要考慮品種的生產(chǎn)規(guī)模、利潤水平和回報。

2品種的營銷策略

2．1介紹期的營銷策略介紹期的特征是品種銷量少，促銷費用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的品種要有針對性；進入市場的時機要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該品種，以縮短介紹期，更快地進入成長期。在品種的介紹期，一般可以由品種、分銷、價格、促銷4個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮，就有以下4種策略：快速撇脂策略即以高價格、高促銷費用推出新品種。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實施這一策略須具備以下條件：品種有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新品種；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在品種引入階段，只要新品種比替代的品種有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。緩慢撇脂策略以高價格、低促銷費用推出新品種，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是市場規(guī)模較小、品種已有一定的知名度、目標顧客愿意支付高價、潛在競爭的威脅不大。快速滲透策略以低價格、高促銷費用推出新品種。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是該品種市場容量相當大、潛在消費者對品種不了解且對價格十分敏感、潛在競爭較為激烈、品種的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。緩慢滲透策略以低價格、低促銷費用推出新品種。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是市場容量很大、市場上該品種的知名度較高、市場對價格十分敏感、存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。

2．2成長期市場營銷策略新品種經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該品種已經(jīng)熟悉，消費習慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，新品種進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，品種成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的品種特性開始出現(xiàn)，品種市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取以下幾種策略。尋找新的細分市場通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。改變廣告宣傳的重點把廣告宣傳的重心從介紹品種轉(zhuǎn)到建立品種形象上來，樹立品種品牌，維系老顧客，吸引新顧客。適時降價在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。

2．3成熟期市場營銷策略進入成熟期以后，品種的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；品種的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，同類品種不斷出現(xiàn)。對成熟期的品種，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使品種生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下3種策略。市場調(diào)整這種策略不是要調(diào)整品種本身，而是發(fā)現(xiàn)品種的新賣點、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使品種銷售量得以擴大。市場營銷組合調(diào)整即通過對品種、定價、渠道、促銷4個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。

2．4衰退期市場營銷策略衰退期的主要特點是：品種銷售量急劇下降、企業(yè)從這種品種中獲得的利潤很低甚至為零、消費者的購買習慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的品種，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇。繼續(xù)策略繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種品種完全退出市場為止。集中策略把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短品種退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。收縮策略拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致品種在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種品種的顧客中得到利潤。替代策略可以隨衰退期品種贈送和接受公司其他優(yōu)秀品種，或通過更換包裝給人全新感覺。以穩(wěn)定顧客群，實現(xiàn)新的利潤。