麥當勞廣告營銷策略探析范文

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摘要：經濟已經進入全球化時代，我國跨國企業正面臨未知的全球化挑戰，無論是政策還是實踐都迫切的需要更多中國企業走出國門，走向世界，開展多邊貿易，所以，找到一條適合中國本土企業“走出去”的營銷策略具有重要理論和實踐意義，研究麥當勞這樣成功的跨國企業的廣告營銷策略具有很高的參考價值。本文在已有研究文獻的基礎上，總結麥當勞廣告營銷策略的發展歷程，從收益的角度分析“一體化＆差異化”策略在情感和商業方面取得的成績；從文化角度分析營銷策略在飲食習慣、流行趨勢、消費文化以及品牌理念的具體表現形式；從社會意識形態角度分析，廣告營銷策略是最好的宣傳手段之一。結合麥當勞在華廣告營銷策略發展的經驗，借鑒其成功之處，根據本國企業實際情況，對我國企業走出國門提出具有建設性意義的建議，從而為我國跨國企業提供更好的廣告營銷策略創意和方式。

關鍵詞：麥當勞；營銷策略；廣告；金拱門

一、背景意義

自從2001年，中國加入WTO，經濟全球化推動了中國生產力的發展，提高資源培植效率，同時，加劇中國貧富差距，兩級分化更加嚴重，經濟發展不穩定，對經濟安全產生極大的威脅。全球化是一體化和多元化的權衡，對于中國既是挑戰又是機遇。北京、上海等一線城市陸續出臺許多吸引跨國公司的政策，跨國公司如雨后春筍般涌現。經過近10年的發展，各國逐漸意識到企業也是一種文化和政治意識形態的表象。自“十二五”規劃就提出中國要大力發展本土企業國際化，“十三五”規劃進一步強調本土企業走出國門。美國作為經濟第一帝國，其許多跨國公司不僅成功海外擴張，而且歷史悠久。所以研究選取美國跨國公司在華快速發展的內在原因是很有必要的。各國的消費觀念、文化傳統以及風俗習慣都很大的不同，但是麥當勞卻運用其獨特的廣告營銷策略在世界的范圍內獲得廣泛的認可。在全球化的背景下，如何尋找一條適合中國本土企業“走出去”，傳播中國的文化的道路？那么，研究麥當勞這樣成功跨國企業的廣告營銷策略具有很高的參考價值。麥當勞是如何權衡自身文化價值和本土特色之間的關系，這當中采取了怎樣的廣告營銷策略，對中國的跨國企業有何借鑒之處，這將是本研究的重點。

二、文獻綜述

追溯到20世紀初，國內對麥當勞的研究主要集中在經營管理、社會視角等方面。在經營管理方面，具有代表性人物有陳靖蓉（清華大學），她提出標準化的管理模式和營銷策略是麥當勞快速占領市場的重要保障和優勢［1］。在廣告策略研究方面，學者曾莉（甘肅政法學院）從麥當勞電子廣告入手，圍繞包裝廣告西式化和傳統化的優缺點進行探討［2］。學者林丹丹（南京師范大學）認為，麥當勞不僅影響中國人的飲食習慣，正在向中國和其他國家輸入美國的文化理念［3］。在社會視角研究方面，邵穎萍（南京大學）首次提出文化再生的概念［4］，新生文化不同于當地傳統文化，也不同于美國文化，但同時也抑制當地文化的發展。綜上所述，已有的研究更多是從經濟、文化或者社會學的角度研究麥當勞的運營管理和營銷策略，但是單一針對于麥當勞的在華廣告營銷策略研究較少，或者有的學者只從電子廣告入手，缺乏全面性和對內實用性。這也是本文研究的理論意義所在。

三、麥當勞簡介

麥當勞是由麥當勞兄弟創辦，但真正意義的麥當勞連鎖快餐是在1955年由克羅克拿下經營許可時正式成立。1990年，中國第一家麥當勞快餐門店在深圳成立，主營業務有漢堡、炸雞、薯條、可樂。2017年，在中國區麥當勞改名為金拱門，股權變動結果為中信股份和中信資本持股共52％，凱雷投資集團和金拱門（全球）分別持股28％和20％［5］。分布在121個不同的國家和地區，超過3萬多家門店。目標群體年齡分布比較廣泛，下到4歲孩童，上到40歲成熟中年。始終圍繞“品質、服務、干凈和優質”即QSCV經營準則［5］，深受不同地區消費者的喜愛。這也使其在華市場快速成長為快餐行業中領軍企業，與最開始進入中國市場的肯德基不分伯仲。隨著中國電商的崛起以及中國快餐行業的越來越規范，在中國市場的競爭加劇，此外，2014年爆發的麥當勞食物丑聞，對于麥當勞來說都是巨大的挑戰，雖然業績短時間內有所下降，但是很快市場回暖，趨于穩定，一段時間后市場呈現增長趨勢，門店數量不斷增加。麥當勞為什么能在丑聞纏身的情況下還能快速調整，化劣勢為優勢，除了強大的危機處理能力和正確公關，廣告營銷策略發揮了至關重要的作用，其獨特的廣告營銷能夠迎合和取悅當地的消費者，從而實現銷售利潤增長。

四、麥當勞在華廣告創意

1．發展歷程麥當勞在華的經歷了兩個發展階段。第一個階段是開始進入中國市場的10年內，從1991年～2003年，其以童趣、家庭溫馨為主題，結合中國傳統習俗，讓消費者感受到被尊重，從而獲取消費者對于國外企業的好感。廣告語“更多選擇、更多歡笑”和“常常歡笑、嘗嘗麥當勞”都體現出家庭的溫馨，兒童的歡樂，與中國當時的廣告內容刻板、無新意形成鮮明的對比，深入人心，效果立竿見影。2002年股票下跌是麥當勞廣告營銷策略的一個轉機，從2003年開始，麥當勞在華發展邁入另一個階段，由家庭、兒童、歡樂主題轉化為年輕群體、青春、個性。經過市場分析發現年輕人喜歡時尚、活力的地方，麥當勞順應潮流，啟動“Brand－Value－Management”管理體系，廣告營銷策略圍繞“個性”、“自由”和“時尚”理念，推出一系列創意廣告吸引年輕消費者［6］。比較經典的廣告語有“想怎么過就怎么過”、“動感套餐”，根據市場反饋，可以看出新的發展定位取得了較好的效果，麥當勞的新的廣告營銷策略覆蓋體育、電影、運輸高鐵等不同領域。2008年麥當勞加大宣傳力度，將廣告打在北京奧運會賽場上，此外，還與新浪網、人人網等其他網站合作，吸引年輕人的關注。2014年推出的“讓我們好在一起”、2016年推出的“巨無霸”都是在拉近年輕消費者的距離，意在讓麥當勞根植到每一個中國消費者的心中。

2．商業策略麥當勞將廣告作為刺激消費的載體。麥當勞進行市場調研時，仔細觀察消費者的行為，認真分析市場環境和文化環境，所以才能夠準確預測消費者的偏好，刺激消費，引領消費潮流。從消費者反饋數據分析，麥當勞廣告創意與中國文化元素相融合，家庭兒童歡樂主題、社會老年關愛主題、情侶浪漫情懷主題以及傳統文化價值主題都取得很好的效果，市場占有率明顯提高。麥當勞廣告營銷策略“一體化＆差異化”定位實現戰略目標。“一體化＆差異化”意味著麥當勞策略在全球是一致的，不同地區的營銷策略根據受眾群體和文化習俗表現形式各有差異。“一體化＆差異化”很好地解決了跨國企業水土不服和企業發展變異的問題。從收益的角度分析，“一體化”使得不同國家和地區品牌策略相同，不會出現變異發展。“差異化”使得麥當勞得到當地的消費者認同，情感上引起共鳴，增加消費者對企業的好感度，從而促進消費。短時間內最能將營銷策略落地的表現形式是廣告，尤其是當不同地區明顯存在文化差異，“一體化＆差異化”的廣告營銷策略能將消費者感興趣的內容包含在內，即尊重當地的消費者，又能在得到他們的認可，從而引導和刺激消費。在情感和商業的角度都實現了共贏。

3．文化策略西方價值觀與中國價值觀存在明顯差異，麥當勞廣告營銷策略選擇尊重當地文化，既體現西方價值觀中的個人主義，也體現中國價值觀中的家庭團圓氛圍。麥當勞將廣告作為一種媒介，從不同的領域引領消費文化潮流，從而快速的占領本地市場。第一，借助廣告媒介進行飲食引導。中國傳統飲食習慣不同于西方，漢堡炸雞不是主食，面包牛奶更不是首選。但是麥當勞首先通過兒童的獵奇心理，成功吸引一批具有聯動消費能力的人進行消費，其次用套餐捆綁的形式抓住成人的胃，這樣使得年輕一代飲食習慣偏西式化。第二，借助廣告媒介進行時尚引領。麥當勞廣告中往往給人“現在化就餐”的儀式感。西方先進的生產技術總是充滿神秘感，隨著物質水平提高，家長和孩子不僅僅會關注食物本身，更是要追求“儀式感”和“良好體驗”。麥當勞的廣告迎合消費者接觸不一樣的生活和文化的滿足感和愉悅感。第三，借助廣告媒介引領消費趨勢。麥當勞在華廣告營銷策略都在傳達著餐廳提供輕松、美好的就餐體驗，更側重通過良好的消費體驗吸引消費者。麥當勞廣告傳達的消費使人快樂是對傳統和現有中國消費理念的延伸，刺激消費者的消費欲望。第四，通過廣告媒介擴展品牌理念。麥當勞餐廳通過廣告宣傳包裝已不僅是單一功能的就餐地點，而是可以進行聚會、商務洽談等多功能社會場所。麥當勞儼然成為了“社會服務者”，麥當勞廣告所帶來的“城市味”，在進入高速發展城市化改造的中國里尤為突出。

4．社會意識形態相比較與中國，美國借助不同載體進行文化交流的時間較早，在文化相互融合的過程中宣傳本國的社會制度和價值觀念。之所以要重視文化作用，不僅因為其承載著民族的價值取向更能反應出社會的意識形態。麥當勞廣告在美國文化尤其是飲食文化傳播和交流的過程中發揮著重要作用。一方面，是因為廣告自身的魅力，能夠在短的時間內迅速傳播，提升消費者的購買欲望；另一方面，是因為廣告內容多樣化，容易被賦予全新的含義，能夠體現出不同的價值觀念。麥當勞廣告在華傳播過程絕對是成功的，其對于中國的影響是一種“滴水穿石”過程，慢慢的改變消費者的觀念，外來社會意識形態逐漸被接受。文化產品有不同的種類、不同的形式，文化產品的輸出確實能夠帶來巨大的商業利潤。但在文化交流和融合的過程中，本土地方文化經歷被解體和與外來文化重組的過程，原汁原味的地方文化很難被傳承，改良過的文化很難說好，也很難說不好。這對我國本土企業走出去也敲響了警鐘，加速擴張市場的同時要避免觸碰政治雷區，其次是社會意識形態與當地文化以什么樣的形式進行交流和融合。

五、管理啟示

在同一個“地球村”的經濟競爭形勢下，麥當勞在華廣告營銷對于我國企業“走出去”有著重要的參考價值。企業想要成功走出國門，不僅要將業務從國內的市場拓寬至國際市場，還要勇于在營銷策略方面創新。企業“走出去”的過程中營銷策略中的社會話題謹慎用，種族話題不得碰，目標群體精準選，本土化策略重點用。

1．社會話題謹慎用，種族話題不得碰我國企業在走出國門過程中，營銷策略不斷創新，產品不斷推陳出新，吸引越來越多的外國消費者購買中國的產品。但同時也要把握分寸，尤其是社會話題和種族話題，否則便會適得其反。如去年主題為“世界和平”的百事可樂廣告，就使消費者感到被愚弄，對品牌的信任度下降，影響了品牌推廣。

2．目標群體精準選中國企業想要在國外市場發展，目標群體必須是接受中國文化或者不討厭中國文化，其次才是本土化營銷策略的應用。從麥當勞發展的經驗來看，越具有文化特色的廣告，越能提高當地消費者的認同感。所以，中國企業在跨國廣告營銷時，要精準對接目標群體，在迎合目標群體的基礎上，深度挖掘優秀的中國傳統文化，然后與品牌發展聯系起來，立足于中國傳統文化創新營銷方式，這樣企業才能在海外市場扎根。

3．本土化策略重點用麥當勞在華快速發展離不開其本土化策略的成功應用。麥當勞廣告營銷策略在美國的價值觀基礎上融合了中國傳統文化和價值觀念，迅速贏得消費者的認同，快速占領市場。本土化營銷策略完全適合我國企業走出過門，走向世界。企業想要成功的運用本土化策略，必須要清楚和了解當地文化和中國文化的差異，尊重當地文化，在中國文化的基礎上融入本土文化，進行文化創新，再通過廣告媒介進行飲食、時尚、消費、品牌概念等方面的引導，贏得消費者的青睞，從而實現商業目標。

六、結論

本文在已有研究文獻的基礎上，總結麥當勞廣告營銷策略的發展歷程，從收益的角度分析“一體化＆差異化”策略在情感和商業方面取得的成績；從文化角度分析營銷策略在飲食習慣、流行趨勢、消費文化以及品牌理念的具體表現形式；從社會意識形態角度分析，廣告營銷策略是最好的宣傳手段之一。結合麥當勞在華廣告營銷策略發展的經驗，借鑒其成功之處，根據本國企業實際情況，對我國企業走出國門提出具有建設性意義的建議，從而為我國跨國企業提供更好的廣告營銷策略創意和方式。

參考文獻：

［1］陳靖蓉．麥當勞（中國）營銷策略研究［D］．清華大學，2013．

［2］曾莉，鄭英．麥當勞在中國的廣告策略［J］．開放時代，2004（3）：19～28．

［3］林丹丹．“麥當勞化”的傳播學解析［D］．南京師范大學，2008．

［4］邵穎萍．全球化與場域精神：麥當勞在東亞城市的“文化定制”邏輯［J］．社會，2013，33（3）：184～203．

［5］魏然．互聯網語境下的國際廣告前沿理論綜述：解析網絡媒體對國際廣告全球化和本土化的雙重影響［J］．新聞大學，2016（2）：69～75．

［6］李翠敏．新媒體環境下傳統快餐品牌的廣告傳播思考［J］．新聞傳播，2015（12）：48～57．

作者：陳亮迪 單位：福建師范大學附屬中學