六度分離理論看網絡深度營銷價值范文
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(一)六度分離理論的基本原理
1969年,美國社會心理學家斯坦利•米爾格倫(Stanley•Milgram)做了一個定量試驗:指定一名最終收信人,然后隨機派發一定量的郵件給稱為發信者的人,請這些發信人通過自己的關系網絡傳遞這封信,并盡最大可能保證這封信能遞送到指定的最終收信人手中。雖然發信人與最終收信人互不相識,但最終試驗證明,所有信件通過平均6次的傳遞,送到了最終收信人處[1]。因此,米爾格倫得出結論:你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是聞名的“六度分離理論”(SixDegreesofSeparation)。此理論提出后雖然沒有得到學術界完全的認可,但給人文學、經濟學界帶來了全新的靈感和研究思路。
(二)小世界網絡模型的基本原理
1998年,美國哥倫比亞大學社會學系任教的年輕學者DuncanWatts與其博士論文導師數學家Strogatz基于前人的理論提出了“Small-WorldNetworks”(SWN),即W-S小世界網絡模型[2]。他們在這一模型中認為現實世界中的許多網絡既不可能是完全規則的封閉式環狀網,也不會是完全隨機的散點式網絡,介于這兩者之間的就是“小世界模型”。該模型由一個規則的環組成,通常是一個一維的幾乎具有周期性邊界條件的環(即環中每個節點幾乎都連接到一固定數目的鄰近節點)和少量的隨機選取節點連接成的“捷徑”(重新連接現存的邊)。小世界網絡同時具有“高網絡聚集度”和“低平均路徑”的特性。聚集意味著如果個體有共同的朋友,則兩個個體更有可能成為朋友。“低平均路徑”意味著平均路徑隨著節點數增長且僅以指數形式增長,這顯示了任意兩個人可以通過比較短的中間連接取得聯系。小世界網絡模型能夠通過“斷鍵重連”個別鏈接,從而改變整個網絡的結構。這樣兼顧了規則網絡與隨機網絡的特點,更符合現實世界的真實情況,Watts與Strogatz也先后在疾病傳播、昆蟲神經系統和電力系統中揭示出現實網絡確實符合小世界模型。
小世界網絡模型的提出,為證明六度分離理論提供了進一步的學術基礎。如果把這一理論運用于解釋電子商務深度營銷中人員間的聯系和信息的傳遞,可以看到深度營銷也符合這一原理。首先,常常瀏覽某一在線企業往往是那些忠實顧客,他們不僅在在線平臺上交流溝通,還通過互建鏈接、E-mail、電話傳真和通信地址等方式,為和其他瀏覽者建立聯系埋下了伏筆。這樣瀏覽同一在線企業的人之間相識的概率就遠遠大于瀏覽者間相識的隨機概率,這也符合社會學中的假設,即認為同一個人的兩個熟人之間相識的幾率,要遠遠大于隨機找到的兩個人之間相識的幾率;反映到網絡模型即形成帶有群聚系數的隨機網絡(TheClusteringCoefficientofaNetwork)[3]。
在電子商務活動中,顧客群體之間很容易形成一個相對封閉的網絡群體,這個群體成員之間的聯系有高度的重疊性,這樣就加強了內部信息交流的暢通和信息的可信度。依照弱聯帶優勢理論,不同群體內部之間的信息交流容易形成回路,從而造成信息的重復浪費;而群體間的交流往往只依賴于各自的一兩名成員完成,這就是群體間信息交流的“橋”。這樣的橋由于分屬于不同群體,因而聯系較弱,被稱為弱聯帶,但它對于信息擴散有重大意義[4]。因為外部群體的信息往往是內部成員所不具備的,如果弱聯帶不存在,則社會系統中的各個子群體之間很有可能會失去連接[5]。小世界模型中的少數斷鍵正是充當了弱聯接橋的作用,它雖然對網絡局部的群體結構特征影響很小,但對整個網絡結構卻意義深遠[6]。深度營銷中關鍵性信息的傳播也是依賴于弱聯帶,但由于顧客之間交流不受空間和時間的束縛,因此他們可能身處于幾個深度營銷群體,成為這些網絡群體間的關鍵性信息橋;同時他們在各自的現實生活中也扮演著社會角色,他們又可以成為身邊現實群體與網絡深度營銷顧客群體之間的信息橋。如此以來顧客者之間的聯系便結合了強聯帶與弱聯帶各自的優勢,深度營銷中流傳的信息也兼具了網絡信息的及時性和現實信息的可信性。
三、啟示與展望
基于電子商務平臺的深度營銷作為一種特殊的網絡營銷模式,為現實世界和虛擬世界中的顧客聯系,為各種信息在不同群體中的傳播提供了一個良好的平臺。深度營銷因為常常以個體消費者為單位,充分展示了個體與其熟人之間所傳遞的各種信息;通過顧客間的互動,顧客群體形成了一個個網上網下的群落,通過弱聯帶優勢把許多原本沒有機會聯系的群體連接在了一起,滿足了不同時空的信息交流。因此,今天的網絡營銷開始越來越關注企業與顧客、顧客與顧客以及企業內部成員間的開放式交流與建立信任,深度營銷的特性使它能幫助企業實現這一營銷目標。
(一)深度營銷是一種全新的網絡營銷工具
深度營銷較其他網絡營銷工具有更大的自主性,它關注顧客消費心理的深層次,且營銷形式多樣靈活,能最大程度地降低營銷成本,加之顧客基本是以“中立的個人”面貌出現,利用各個小世界的顧客聯系,能夠在不同群體內取得更大的信任。
(二)深度營銷是一種營銷技術
深度營銷可以全方位、多角度地參與市場的開發、運作以及維護等等,體現的是一種企業與顧客的互動、溝通、協作,實現營銷的全程控制與突破,通過有組織的努力,以構建企業主導的核心價值鏈,并以此提升客戶關系價值,以掌控網絡和終端,滾動式培育與開發市場,從而取得市場綜合競爭優勢的營銷戰略。
(三)深度營銷是以整體競爭觀作為根本點
深度營銷是以營銷4P為出發點,通過高效運用4C、4R、4V等理論,來取得市場綜合競爭優勢的營銷戰略。深度營銷體現更多的是企業的全局觀,不是以犧牲企業整體利益來達到某一目標的短期行為,它更多地表現為持久、長期的企業戰略規劃。
四、基于電子商務平臺的營銷價值分析
(一)內部營銷價值分析
企業內各級管理層之間、各部門之間因為各自形成了小世界(即強聯系群體),妨礙了信息在組織內傳播,而這一組織結構的固有缺陷往往無法通過行政命令方式、傳統的溝通渠道來克服,尤其是企業內部的正式組織與非正式組織間更是缺少對話的途徑。因此,企業可以利用深度營銷的功能,尋找合適的成員扮演弱聯帶的角色,在管理層、各部門、各組織間建立起全新的溝通信息橋,這樣對于企業了解員工的真實想法、掌握員工的心理變化、增強企業內部凝聚力都有不可估量的巨大作用。
摘要:目前,電子商務已經深刻地改變了人們的生活和思維方式,網絡和現代電子商務技術以一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式出現了。以六度分離理論、小世界模型為基礎,解釋了基于電子商務平臺的深度營銷中顧客間建立聯系的規律,從總結的規律出發,深入探討了對網絡深度營銷啟示,以及企業內外部營銷價值。
關鍵詞:六度分離理論;小世界模型;深度營銷