廣電媒體公益廣告創(chuàng)新機(jī)制研究范文

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【摘要】近年來，隨著國家對公益廣告的重視程度與支持力度不斷加大，廣電視媒體在公益廣告的創(chuàng)作和播出方面都取得了長足進(jìn)步，內(nèi)容質(zhì)量顯著提高，取得了良好的宣傳效果。然而，在內(nèi)容題材、創(chuàng)意水平、資金保障和體制機(jī)制等方面，廣電媒體公益廣告創(chuàng)作仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。進(jìn)入新時(shí)代，面對新要求，如何更好地發(fā)揮公益廣告的價(jià)值引領(lǐng)作用，成為廣電媒體面臨的一個(gè)重要課題。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)代；公益廣告；中國夢；創(chuàng)新

公益廣告貴在“公益”，而非營利，其最核心的目的就是服務(wù)公共利益，傳遞正確價(jià)值導(dǎo)向，因而被稱為“廣告的良心”，并且在宣傳黨的路線方針政策、規(guī)范社會行為、培育共同價(jià)值觀、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞社會正能量等方面發(fā)揮著重要的社會引導(dǎo)、規(guī)范和教育功能。因此，廣電媒體要切實(shí)發(fā)揮公益廣告的宣傳生力軍作用，堅(jiān)定回歸公益屬性，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，講好中國故事，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，這是媒體的職責(zé)所系，更是媒體的立身之本。因此，積極探索新時(shí)代新形勢下廣電媒體公益廣告的高質(zhì)量發(fā)展之路，更好地發(fā)揮公益廣告道德疏導(dǎo)、教化育人的功能，無疑具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、當(dāng)前我國公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

一方面，廣電媒體公益廣告制播規(guī)模不斷擴(kuò)大。《2017年中國廣電媒體公益廣告發(fā)展研究報(bào)告》最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年前三季度，各省級廣電媒體共累計(jì)制作共計(jì)廣告11萬多條，播出時(shí)長超過3100萬分鐘，比2016年同期播出時(shí)長高出近30%。另一方面，公益廣告內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，價(jià)值引領(lǐng)作用得到有效發(fā)揮。圍繞黨的精神、生態(tài)文明建設(shè)、供給側(cè)改革、精準(zhǔn)扶貧、社會主義核心價(jià)值觀、網(wǎng)絡(luò)安全、中華傳統(tǒng)文化等主題，各級廣電媒體紛紛涌現(xiàn)出了《不忘初心跟黨走》《愛于心踐于行》《中國夢系列》《夢娃系列》等一大批優(yōu)秀作品，并且不時(shí)出現(xiàn)“爆款”，受到了公眾的廣泛認(rèn)可。在對主題內(nèi)容的把握上，公益廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)已經(jīng)從以往的粗放型制播逐步轉(zhuǎn)向精分化、垂直化、創(chuàng)意化的敘事。例如在關(guān)愛兒童這一主題上，不再進(jìn)行寬泛式的宣傳，而是尋找關(guān)愛留守兒童、自閉癥兒童、遭受暴力兒童等更細(xì)化的主題和切口。口號式的宣傳模式越來越少，更加精準(zhǔn)和更加鮮活的內(nèi)容表現(xiàn)形式不斷出現(xiàn)在人們的視野。為慶祝建黨95周年，中央電視臺精心制作的《我是誰》公益廣告，為了突出“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”這一主題，從大眾熟悉的環(huán)衛(wèi)工、醫(yī)生、交警等不同職業(yè)的工作細(xì)節(jié)著手，走心的內(nèi)容引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴，刷屏不斷，產(chǎn)生了良好的社會效果。十八大以來，國家從政策及資金等方面不斷加大對公益廣告的重視和支持。2017年1月，六部委聯(lián)合制定了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，同時(shí)，多省也制定了扶持公益廣告的相關(guān)制度，廣東、湖南、福建等地都出臺了相應(yīng)的廣告促進(jìn)和管理配套辦法，公益廣告的制度化保障建設(shè)邁出堅(jiān)實(shí)步伐。另外，不僅廣電總局專門設(shè)立了公益廣告扶持資金，全國近20家省級廣電行政部門每年也都拿出超百萬元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，從公益廣告的策劃創(chuàng)意、制作、播出、管理等各個(gè)方面進(jìn)行全方位保障。與此同時(shí)，越來越多的社會力量積極參與到公益廣告創(chuàng)作中，中紀(jì)委、國家發(fā)改委、環(huán)保部、稅務(wù)總局等部門紛紛舉辦了相關(guān)主題的公益廣告作品征集展播活動。諸多影視制作公司、廣告公司以及社會組織參與的積極性也在不斷提高，為公益廣告的創(chuàng)作注入了源頭活水。隨著近幾年新媒體特別是短視頻平臺的快速發(fā)展，公益廣告的傳播樣態(tài)及表現(xiàn)形式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，特別是近兩年，已有越來越多的部委辦局及地方政府開始借助短視頻平臺進(jìn)行政務(wù)宣傳和公益推廣。例如2018年4月，共青團(tuán)中央宣布入駐快手、抖音等短視頻平臺，目前粉絲已突破100萬，多個(gè)短視頻播放量超過1億次。陜西西安、河北正定等多地更是直接與抖音短視頻平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行正能量的公益內(nèi)容宣傳。應(yīng)該說，在碎片化的今天，創(chuàng)意表現(xiàn)更活、傳播速度更快、互動性更強(qiáng)的特性使得公益廣告在新媒體端得以迅速發(fā)展。

二、新時(shí)代加強(qiáng)公益廣告?zhèn)鞑サ囊饬x和價(jià)值

加強(qiáng)公益廣告?zhèn)鞑ィ莻鬟f社會主流價(jià)值觀的必然選擇。人民群眾對美好生活的向往既是我們的奮斗目標(biāo)，又是公益廣告的創(chuàng)作方向。實(shí)踐證明，公益廣告因其通俗易懂、主題深刻、形象生動的表現(xiàn)形式，在潤物細(xì)無聲中起到提升公民道德素養(yǎng)、倡導(dǎo)社會主流價(jià)值觀和凈化社會不良風(fēng)氣的作用。進(jìn)入新時(shí)代，面對更加復(fù)雜的社會矛盾、更加多元的思想觀念，必須切實(shí)發(fā)揮好公益廣告的引導(dǎo)作用，傳遞主流聲音，培養(yǎng)公共道德，規(guī)范社會行為，進(jìn)而促進(jìn)公民整體素質(zhì)的提高。加強(qiáng)公益廣告?zhèn)鞑ィ沁m應(yīng)新時(shí)代媒體融合發(fā)展新趨勢，提升媒體品牌傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的必然要求。面對新媒體的沖擊，創(chuàng)新公益廣告?zhèn)鞑バ问剑觥盎睢惫鎻V告，讓公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的理念深入人心，無疑對提升廣電媒體品牌的認(rèn)同感和“四力”具有重要的促進(jìn)作用。特別值得注意的是，近兩年公益廣告的價(jià)值得到進(jìn)一步拓展，廣告扶貧實(shí)現(xiàn)了新突破。通過免費(fèi)或者優(yōu)惠的廣告政策對貧困地區(qū)進(jìn)行品牌推廣，極大推動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，充分彰顯了主流媒體的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

三、新時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑ッ媾R的挑戰(zhàn)

（一）題材仍需進(jìn)一步開拓盡管近年來我國公益廣告制播規(guī)模迅速擴(kuò)大，優(yōu)秀作品也在不斷增多，但與新時(shí)代人們多元多樣多層次的精神文化生活需求相比，公益廣告內(nèi)容選取仍有很大發(fā)展空間。目前，我國公益廣告的政治宣傳意味仍然較重，大多數(shù)主題仍是以宣傳國家政策、民族文化及傳統(tǒng)美德為主，①涉及天氣、市場、交通、汽車、房地產(chǎn)、旅游文化、金融保險(xiǎn)理財(cái)?shù)扰c百姓生活息息相關(guān)的民生題材仍然較少，與百姓生活貼近性還不夠強(qiáng)。尤其對于省級廣電媒體而言，地域性特色鮮明，圍繞百姓生活，堅(jiān)持講百姓事、說百姓話、解百姓憂的內(nèi)容理念，更能提升媒體品牌的知名度和認(rèn)可度。

（二）創(chuàng)意水平仍需進(jìn)一步提升如何讓公益廣告更加可讀可感、深入人心，是推動公益廣告創(chuàng)新發(fā)展的重要一環(huán)。從實(shí)際效果看，目前公益廣告創(chuàng)作仍存在兩個(gè)方面的突出問題：一是針對性不強(qiáng)。大多數(shù)主題往往都是以“宏大敘事”為主，不同程度存在廣告元素單一、形式雷同的問題，對社會發(fā)展中出現(xiàn)的新變化、新現(xiàn)象、新問題敏感度不夠，如圍繞共享單車停放、文明養(yǎng)犬等新社會話題的公益廣告題材仍然較少。二是感染力不足。口號式、說教式的宣傳仍然很多，平鋪直敘的敘事手法占主流，講好故事、以情感人的創(chuàng)意嚴(yán)重匱乏。特別是在融媒體時(shí)代，與新媒體結(jié)合、以全媒體手段制作并在移動網(wǎng)端廣泛傳播的有感染力、震撼力的作品仍然屈指可數(shù)。

（三）資金保障體系仍需進(jìn)一步健全大多數(shù)省級廣電媒體在對公益廣告的資金投入上仍然較少，公益廣告資金來源以政府財(cái)政支持、行業(yè)部門專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)及廣告商贊助為主，渠道較為單一，且廣告商對公益廣告的投入并不看好，甚至將其看作“賠本賺吆喝”的行為，②對公益廣告缺乏長期投入的耐心和熱情，這也是目前公益廣告質(zhì)量明顯低于商業(yè)廣告的重要原因。應(yīng)該說，缺乏完善的資金保障體系，成為制約公益廣告事業(yè)發(fā)展的主要問題。（四）體制機(jī)制有待進(jìn)一步完善盡管越來越多的社會力量和各級政府部門開始積極介入公益廣告事業(yè)發(fā)展，但其焦點(diǎn)主要放在組織具體的公益廣告創(chuàng)意和展播活動上，而在更宏觀層面，適合市場化運(yùn)作的公益廣告良性發(fā)展機(jī)制尚未建立起來，導(dǎo)致廣告主、廣告公司、政府與媒體間各自為戰(zhàn)。在沒有激勵機(jī)制的情況下，很容易使公益廣告偏離受眾需求進(jìn)而與創(chuàng)作目的相違背。③同時(shí)，大多數(shù)省級廣電媒體沒有專門的公益廣告管理部門，甚至存在部分廣電媒體冷門頻率頻道由于商業(yè)廣告不夠理想，只是將公益廣告作為空余時(shí)間的補(bǔ)充和填補(bǔ)，并未真正發(fā)揮公益廣告應(yīng)有的作用。

結(jié)語

公益廣告是加強(qiáng)新時(shí)代宣傳思想工作的現(xiàn)實(shí)需要，是滿足人民日益增長的美好精神生活需要的現(xiàn)實(shí)要求，也是強(qiáng)化媒體社會責(zé)任的必然選擇。作為主流輿論宣傳陣地，廣電媒體還需立足自身定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，推動新時(shí)代公益廣告的創(chuàng)作成果往深里走、往心里去，不斷產(chǎn)生更強(qiáng)、更廣泛的傳播效果和社會影響，進(jìn)而推動社會主義政治文明和精神文明建設(shè)真正落地生根。

（一）堅(jiān)持任務(wù)明確化，增強(qiáng)公益廣告宣傳的凝聚力和引領(lǐng)力要將關(guān)于黨的宣傳思想工作，特別是廣告宣傳工作的重要講話精神作為根本遵循，堅(jiān)持社會效益優(yōu)先，切實(shí)把公益廣告作為新時(shí)代重要的宣傳載體和創(chuàng)新廣播電視宣傳的重要手段來抓，講好中國故事、傳播好中國聲音，緊扣時(shí)代主題，回應(yīng)社會關(guān)切，自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容故事化，提高公益廣告宣傳的吸引力和感染力公益廣告作為一種潛移默化、潤物無聲的傳播手段，明顯有別于文件式、教科書式、行政法規(guī)式的傳統(tǒng)教育方法。④要堅(jiān)持將理論故事、抽象和形象、理性和情感有機(jī)結(jié)合，風(fēng)格上“接地氣”，敘事上有“煙火味”，見人、見事、見情懷，大力提高公益廣告創(chuàng)作水平，持續(xù)推出一大批創(chuàng)意性強(qiáng)、故事性好、觀賞性高、流傳度廣的高質(zhì)量公益廣告作品。

（三）堅(jiān)持傳播多元化，提高公益廣告的傳播力和影響力在當(dāng)前媒體融合發(fā)展趨勢下，很多省級廣電媒體都加快了自身的新媒體建設(shè)并擁有了自己的新媒體平臺，但有了新媒體平臺不等于就真正擁抱了新媒體。加強(qiáng)媒體融合、實(shí)現(xiàn)全媒體傳播不是內(nèi)容的“復(fù)制粘貼”，新媒體也不應(yīng)該是對廣播電視內(nèi)容做簡單的拆條傳播。每個(gè)平臺渠道都有自己的特點(diǎn)，因此，傳播多元化不僅是傳播手段的多元化，在受眾多元化、個(gè)性化趨勢下，傳播內(nèi)容也要表達(dá)更加多元化、主題更加精準(zhǔn)化，從而讓內(nèi)容真正滿足不同渠道自身的傳播特質(zhì)。

（四）堅(jiān)持保障強(qiáng)效化，開創(chuàng)公益廣告創(chuàng)作新局面“媒體的競爭，說到底就是品牌的競爭，廣播電視公益廣告因?yàn)槠鋫鬟f倡導(dǎo)的主題和內(nèi)容服務(wù)于公共利益……非常有利于廣播電視在競爭中發(fā)展壯大。”⑤要凝聚共識、形成合力，在硬實(shí)力上不斷加強(qiáng)對公益廣告的管理，完善相應(yīng)管理機(jī)制，加大政策扶持和資金支持，同時(shí)，還要不斷提升公益廣告創(chuàng)作軟實(shí)力，加強(qiáng)對公益廣告創(chuàng)作的組織和引導(dǎo)，樹立精品意識，展現(xiàn)地方省臺的全國視野，打造出有全國影響力的公益廣告品牌。

作者：張國鋒 劉長亮 谷君峰