非計劃信息傳播品牌營銷轉化范文

本站小編為你精心準備了非計劃信息傳播品牌營銷轉化參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：品牌信息是消費者與其他利益相關者感知到的、與品牌相關的一切信息，分為計劃信息和非計劃信息。其中，非計劃信息在互聯網時代的頻頻出現，考驗著品牌的信息傳播管理能力。非計劃信息雖難以被管理，但對品牌具有較強影響力。因此，對非計劃信息傳播管理進行研究具有價值。本文以宜家購物袋熱潮事件為例，重點圍繞品牌如何將非計劃信息傳播轉化為品牌營銷展開研究。文章闡述了非計劃信息的概念及其對品牌的意義，分析了宜家對事件的信息傳播管理，討論了正面非計劃信息的傳播因素，并探究了品牌運用非計劃信息營銷傳播的策略。

關鍵詞：非計劃信息；信息傳播管理；品牌營銷傳播

一、引言

品牌信息傳播管理是整合營銷傳播的重要部分。其分為計劃信息和非計劃信息，非計劃信息對品牌的影響力超過計劃信息，對品牌具有諸多意義。

二、非計劃信息的概念及其對品牌的意義

（一）非計劃信息的相關概念非計劃信息與計劃信息相對應。計劃信息是指企業有計劃、目的、組織地對外的營銷傳播信息。非計劃信息指所有不是由企業主動的信息，包括與品牌有關的新聞、事件、流言、輿論、評價等信息。非計劃信息既可以是正面的或負面的，對品牌產生有利或不利影響。其正負面性可能會因品牌的信息傳播管理發生變化。

（二）非計劃信息對品牌的意義非計劃信息對品牌的影響取決于信息的正負面性。正面非計劃信息有利于品牌形象的塑造與提高，如其被恰當傳播管理，即可實現品牌營銷作用。其與計劃信息的營銷傳播相比具有優勢，一為傳播成本較低，二為更容易獲得消費者關注與信任。負面非計劃信息與正面非計劃信息相反，使消費者對品牌產生消極態度。如果品牌未能對其及時正確應對，那么品牌將面臨巨大挑戰。

三、宜家對購物袋熱潮事件的信息傳播管理

宜家購物袋熱潮事件使其藍色袋子火遍全球，突如其來的非計劃信息被宜家恰當運用，實現了品牌營銷效果。

（一）事件發生過程概述2017年上旬，高級時裝品牌巴黎世家發售了一款超大皮質藍色手提袋。網友發現此包與宜家藍色弗拉塔購物袋極為相似，而二兩者價格分別為2145美元和99美分。于是，消費者們在網絡上熱議該事。隨后，宜家對媒體回應此事，并在社交媒體上一張幽默的廣告圖片。兩個美國街頭品牌聯手推出以弗拉塔為設計靈感的限量版宜家聯名棒球帽，并在社交媒體上了與宜家形式相似的廣告圖片。這款棒球帽引發了其他設計師的創作熱情。他們紛紛制出宜家版襪子鞋和口罩等作品。網民們也開始模仿與嘗試，買來弗拉塔編織袋，以其為創作元素與材料，制作出各種服飾。該事件在全球廣泛傳播，世界各地的網民在網絡上展示自己的作品。

（二）宜家對非計劃信息的應對分析宜家對此次非計劃信息回應迅速，并能多次巧妙應對，引導信息走向，有效管理信息傳播，將非計劃信息傳播轉化為品牌營銷。1.對媒體以語言回應表明態度在事件發生之初，宜家對媒體做出回應：“巴黎世家大手提包酷似宜家99美分的標志性環保購物袋，對此我們深感榮幸。什么都不能打敗超棒藍色大購物袋的多功能性！”簡單的兩句話卻飽含內容，其中的信息可歸納為四點。第一，用“深表榮幸”表明態度。第二，用簡單直接的“藍袋子”稱呼購物袋，而非“弗拉塔”，使消費者更易聯想到產品。第三，提到購物袋環保、多功能特性，突出其與巴黎世家新款包的不同。第四，強調了這款“藍袋子”價格低廉。宜家以輕松幽默的方式展示了既謙遜又自信的態度。作為被高級時裝品牌巴黎世家模仿的品牌，他們表現出謙遜，并且未表現得過分謙卑，能夠自信的介紹自己產品的優勢。2.在社交媒體上以廣告詼諧回應在網上的熱議開始不久后，宜家就在社交媒體上發表了針對此事件的廣告圖片。該廣告與以往宜家產品廣告類似，但其標題為“怎樣鑒別原版宜家弗拉塔編織袋”。廣告中的弗拉塔編織袋形象并非來源于宜家官網圖片，而是模仿巴黎世家大型手提袋的官方圖片拍攝而成。其具體文案內容為：搖動它，如果沙沙作響，那它就是正品；多功能，它可以裝進曲棍球裝備、磚塊甚至水；可以扔在泥土里，真的弗拉塔很容易用花園軟管沖洗干凈；價格僅是0.99美元。該廣告創意十足、詼諧幽默，以逗趣的方式回應事件，并強調了弗拉塔購物袋的特點。此外，宜家借力于其他品牌，與兩家美國新晉街頭品牌合作推出限量版宜家聯名棒球帽，并“如何鑒別原版宜家弗拉塔帽子”的廣告，引發了其他設計師的創作，再次推動事件傳播。3.對該事件的后續宣傳與利用宜家在事件熱度稍稍降低后，推出弗拉塔編織袋的宣傳廣告片。廣告畫面呈現了各個地方的人和家庭使用購物袋的多種情景，既表現了購物袋的多功能與耐用性，又體現了宜家出現在每天的生活中，陪伴人們爭吵、團聚、旅行、追逐夢想。在廣告片最后，廣告標語“每一天，這就是我們的工作”出現。該廣告不僅提及購物袋的高質量與多功能，而且強調情感訴求，把購物袋與生活緊密關聯，將購物袋中裝入的東西比作其承載的多種意義，再次提高購物袋的價值。宜家在非計劃信息傳播中成功引導信息走向，充分發揮信息的正面作用，實現有效的品牌營銷傳播。

四、正面非計劃信息傳播因素

通過非計劃信息獲得營銷效果，要將信息保持或引導為正面信息。而正面非計劃信息的傳播需要一定基礎，包括品牌、消費者和媒介方面的因素。

（一）品牌自身的良好形象正面非計劃信息的產生需要品牌具備良好的形象。受到消費者認可的品牌更容易在社會和媒體環境中受到正面非計劃信息的影響，亦容易將中性信息轉化為正面信息，進一步提高品牌形象。宜家一直以來注重整合營銷傳播，清晰的品牌形象深入人心。品牌形象的堅實基礎造就了其從非計劃信息傳播中獲得的營銷效果。

（二）品牌對信息的恰當應對品牌的正面非計劃信息傳播離不開品牌對信息的恰當應對。當非計劃信息自產生時便是正面的，品牌需要加大信息傳播的范圍與效果。當其產生之初是中性的，品牌應將信息引導為利于品牌的信息。宜家對非計劃信息的回應較為巧妙，使本對品牌較為中性的非計劃信息轉化為具有營銷效果的正面信息。這種轉化離不開宜家在整個事件中的一次次巧妙回應。

（三）消費者的歸屬感與自我表達需求當代消費者的需求與特征也為正面非計劃信息的傳播提供了基礎。一方面，根據馬斯洛需求層次理論，歸屬感需求是人類的第三層需求。與他人談論相同的話題可以給予人們融入群體的感受。當正面非計劃信息成為熱點時，會有大量消費者關注或討論該話題。另一方面，當代消費者自我表達需求愈加強烈。自我表達是指個體向他人表達出自己的思想、觀點、情感以及偏好等信息，是個體表現自我獨特個性與特點的方式。其促使人們對熱點信息發表觀點，或針對流行主題展現自己的能力。

（四）互聯網媒體提供的傳播平臺互聯網媒體為正面非計劃信息的傳播提供有效幫助。尤其是各種網絡社交平臺，利于網民形成輿論話題。網民可以在網絡上匿名或公開發表自己的言論與作品，與其他網民展開交流。這十分有利于信息傳播范圍的擴大，一個正面非計劃信息能夠通過網絡在短時間內傳播到全球范圍內。同時，互聯網媒體使品牌可以在網絡上及時發表內容，并關注消費者對品牌的態度與觀點。這使品牌與消費者之間的距離縮短，可以形成良好的互動。

五、運用非計劃信息營銷傳播的策略

因為非計劃信息對品牌的影響力較大，所以品牌需掌握一定方法，保持或引導信息的正面性，將信息傳播轉化為品牌營銷，提高品牌知名度與形象。

（一）盡可能快速做出反應當非計劃信息產生，品牌需要盡可能快速地做出反應。非計劃信息的傳播迅速，正面信息的話題熱度亦不會居高不下。此外，非計劃信息處理的內容與時機同樣重要，切莫為了追求速度而犧牲內容。當非計劃信息產生時，品牌具有價值性信息的首次回應十分關鍵。如果品牌沒有在短時間內找到合適的回應內容或方式，可先做較為中性、簡單的回應，然后再盡快做出具備信息價值的官方回應。

（二）找準恰當的回應態度與傳播信息非計劃信息的回應包括了兩方面內容，一是品牌表現出的態度，二是品牌傳達出的信息。首先，品牌表現的態度要符合消費者的心理。品牌需要在回應前思考怎樣的態度能獲得消費者信任或好感。其實，大多數消費者不會重點關注品牌的每一個信息點，往往通過信息來觀察品牌態度，所以態度的重要性很高。其次，品牌在明確應持有的態度后，要找到需要傳播的信息有哪些。這些信息一要支撐品牌的態度，二要提供對品牌和消費者有價值的信息，或者為后續傳播慢下伏筆。

（三）巧借其他品牌實現推廣傳播單個品牌的影響力有限，多個品牌的傳播力更強。有些品牌需要與風格不同的品牌合作提高形象，而有些品牌需要與知名品牌合作提高知名度。另外，有些回應內容不適宜品牌自己，需要有其他品牌配合完成。因此，品牌在處理非計劃信息時，不要忽略其他品牌對自己的意義。

（四）注重互聯網的傳播特點在互聯網中，信息傳播速度快、范圍廣，為信息傳播提供了肥沃的土地。對非計劃信息而言，互聯網是絕佳的傳播媒介。品牌要積極利用互聯網的互動性特點，在網絡上引發有趣、有意義的話題或內容吸引網民的關注，使正面非計劃信息得到更廣泛的傳播，或使中性的非計劃信息向正面轉化。

（五）關注后續的信息傳播管理非計劃信息的影響力可持續存在甚至發酵擴大，品牌需要思考如何管理后續的信傳播息。正面非計劃信息十分適宜品牌過后進行再次利用與傳播。品牌可以進行與非計劃信息相關的營銷內容，如廣告和組織互動活動等，可再次引發話題，或以曾經話題為基礎進行延伸討論。

六、結語

宜家通過對非計劃信息的恰當傳播管理，使品牌知名度在全球范圍再次提高，并提高了時尚創新的品牌形象。該事件是品牌將非計劃信息傳播轉化為品牌營銷的典型案例，為其他品牌帶來啟示。其一，品牌要善于發現非計劃信息的價值，不可僅關注負面非計劃信息的危機公關處理，還要關注正面與中性非計劃信息，發揮其營銷傳播作用。其二，品牌要在日常注重整合營銷傳播，樹立良好品牌形象，為正面非計劃信息傳播打好基礎。其三，品牌要掌握一定的非計劃信息傳播管理能力，當出現與己相關的信息時減小不利影響，充分發揮信息的有利價值。

參考文獻：

[1]初廣志.整合營銷傳播概論[M].北京:高等教育出版社,2014.

[2]趙振華.微博用戶自我表達與分享品牌信息的關系研究[D].湖北:華中科技大學,2013:10.

[3]周越輝,蘭敦臣.基于新媒體環境下品牌信息溝通模式與策略研究[J].情報科學,2015(6):58-62.

[4]邱長波,孫凱,古安偉.移動互聯網環境下品牌信息內容呈現對消費者參與影響的理論模型研究[J].圖書情報工作,2016(10):40-46.

[5]喻國明,張佰明,胥琳佳,吳文汐.試論品牌形象管理“點—線—面”傳播模式[J].國際新聞界,2010(3):30-40.

[6]朱芳菲.基于網絡輿論特征淺析自媒體時代網絡公關應對[J].市場周刊(理論研究),2013(8):58-60.

[7]何璇.聯想品牌文化營銷傳播研究[N].武漢理工大學，2012.

[8]周焓.整合營銷傳播中的信息傳播變革[J].科技致富向導，2010.

作者：蘭子靜 單位：中國傳媒大學