文學消費論文：文學消費眼界下的網絡傳播剖析范文

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作者：許益萍單位：華中師范大學信息與新聞傳播學院

消費社會是生產社會的延伸，是高于生產社會的，是物化的消費，大眾化的消費，個性化的消費。消費社會不是一種形而上的虛空的建構，而是一種實實在在的大眾生活。各國學者對消費主義的理解不同，中國學者陳昕、黃平將其定義為，消費主義就是指這樣一種生活方式：“消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激出來的欲望的滿足，換言之，人們消費的不是商品和服務的使用價值，而是符號的象征意義”。其特征為：（1）消費主義著重對產品的符號價值和象征意義的消費，即“符號消費”。（2）消費者消費的是快樂體驗和享樂價值，且這種體驗具有短暫性、享受性和易變性。（3）無盡的消費導致人性的異化。

消費主義的表現

第一，無止境的生產革新和追求利潤將不再滿足共同的行為準則；第二，共同的自由將變得為政府所控制，即人的社會地位會隨著消費者地位的改變而改變；第三，消費主義改變了人們對社會價值的關注重點；第四，通過使公共利益集團聯合起來的立法，將會滾雪球式的增加。

網絡傳播現狀

1．“標題黨”現象

搜狐視頻電視劇《特別企劃》板塊一次可呈現5個子專題，以2012年6月10日顯示的專題來看，分為“致敬重案六組！”、“花花和尚闖熒屏”、“大叔控看過來”、“熒屏媳婦進化史”和“童星閃閃亮”這5個專題。在每個子專題下又有4部代表電視劇，如“花花和尚闖熒屏”這個專題下分別有《西游記》、《天龍八部》、《活佛濟公》和《鹿鼎記》這四部電視劇。每部劇都有一個副標題，如《西游記》的副標題為“唐僧女王一段情，御弟哥哥別來無恙？”；《鹿鼎記》的副標題為“和尚美女有奇遇，一個光頭秒殺你”。而事實上《西游記》和《鹿鼎記》都是大家比較熟悉的經典的電視劇，尤其是《西游記》，其小說為我國四大名著之一。對于《西游記》的主要內容及其想要表達的內容，筆者認為無論從哪一個角度來講，都不是為了展現唐僧和女兒國國王的一段情，雖然這一情節確實存在，但編輯無疑放大了這一點，有以偏概全之嫌。并且編輯將這一點作為賣點，其背后的原因值得深究。在消費社會，奉行“顧客至上”原則，在傳媒領域則表現為“受眾中心”，受眾喜歡什么樣的節目，媒體就推出什么節目，以此來追求利益的最大化。

而在消費主義視域下的受眾消費的是快樂體驗和享樂價值，《西游記》作為傳統的四大名著之一，其本身所蘊含的正面的意義已經無法引起受眾的興趣，而“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”這一標題顯然能引起受眾的無限遐想，使受眾在自己的遐想中體驗到快樂，盡管這種快樂可能是短暫的，并且具有易變性，但是沒有關系，媒體會不斷地制造這種能引起受眾短暫快樂的節目。媒體為了滿足受眾的需求，不斷制造此類節目，導致“標題黨”泛濫成災，網友將其概括為以下幾個方面：虛張聲勢、題文不符，標題曖昧、誤導受眾，渲染煽情、庸俗下作，添油加醋、肆意惡搞，聳人聽聞、胡亂聯系。2．宣傳語失當（1）符號消費。

鮑德里亞在《消費社會》一書中提出了“符號價值”的觀念。馬克思認為商品的價值包括使用價值和交換價值兩種，而鮑德里亞則認為，在消費社會，任何商品除了使用價值和交換價值之外還具有“符號價值”。對商品“符號價值”的消費就稱為“符號消費”，即消費者除了消費符號本身，還享用這些產品所代表的或者象征的意義。它的落腳點就在于意義的消費。以《致敬重案六組！》為例，其宣傳語開門見山地說“作為一個80后，如果你童年時代沒看過《黑貓警長》，成年以后沒看過《重案六組》，那么你的人生是不完整的……”筆者不知道人生完整的標準是什么，編輯如此說的依據又是什么，這明顯就是對“人生完整”這一概念的建構，即看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的。而受眾在觀看這兩部電視劇的時候，消費的不僅僅是電視劇本身，還包括了內心的滿足，即“我看了這兩部電視劇，我的人生便完整的了。”

（2）文化消費與社會區分觀念。

凡伯倫在《有閑階級論》中提出了炫耀式消費的觀念。炫耀式消費是指通過占有消費品以顯示自己的身份，從而與一般人區分開來。而我們消費的可以是這個消費品本身，即物質層面，也可以是觀念上的一個概念，即我們常說的“符號消費”。同時，齊美爾也認為“流行是階級區分的產物。”在上面提到的宣傳語中，編輯有意把看過這兩部電視劇的人歸為一個整體，把沒有看過的人歸為另一個整體，并且宣傳沒有看過的那一個整體的人生是不完整的，在無形中產生社會區分，看過的整體可以將此作為炫耀的資本，而沒有看過的整體則顯然矮了一截。在消費社會，人們通過消費行為來維系自己的消費關系，區分不同的群體，以此來界定自己屬于哪一個群體。我認為有兩種情況，一種是要尋求“特立獨行”，表達自己的獨特性，另一種則是不愿意被孤立，希望向擁有話語權的群體靠攏。而搜狐視頻有強大的門戶網站做后盾，擁有較大的話語權，同時考慮到我國網民的素質參差不齊，尤其是電視劇的受眾素質較低，受眾為了不被孤立，很可能發生“沉默的螺旋”現象。最后的結果就是“看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的”這一概念被受眾自覺或不自覺地接受。

原因分析

前文中提到“消費主義”的特征的第三個方面就是“無盡的消費導致人性的異化”。談及此，就不得不提到尼爾•波茲曼的《娛樂至死》一書，他在書中講到：“這是一個娛樂之城，在這里，一切公眾話語日益以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果我們成了一個“娛樂至死”的物種。”仍以《西游記》的副標題為例，為什么編輯會把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為該片的賣點？

最直白的答案就是受眾喜歡。那么受眾為什么喜歡？法蘭克福學派的阿多諾和霍克•海默最先提出“文化工業”的理念，而“文化工業”實際上已經成了“大眾文化”的代名詞。這種“大眾文化”是一種控制性的文化，一方面文化消費是一個被動的消費過程，即消費的結果已經由生產所決定，在生產中已經融入了消費者的欲望。因為編輯對受眾心理的了解，知道受眾喜歡獵奇、庸俗、煽情的文化，所以編輯會把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為《西游記》的副標題來吸引受眾的注意。

另一方面，它為標準化的文化消費提供了一種選擇的范式，是支配人的閑暇空間的無形力量，控制了消費的范圍。這種大眾文化并不具有傳統意義上的審美性，它塑造了一批短視的、追求眼前利益的受眾，造就了一批毫無質疑和批判精神的單向度的人，并且最終形成了一個單向度的社會。所以，從編輯到受眾無不在這種文化的控制之中津津有味而不自知。此外，由于文化生產受市場規律的制約，就會造成對物欲的強烈追求，消解了文化產品所特有的人文價值，這是編輯的無奈之處。

小結

本文主要站在精英主義的立場上，以批判主義的眼光著重分析了消費主義視域下網絡傳播出現的“標題黨”現象的泛濫和宣傳語的失當。當然，如果站在平民主義的立場上，懷抱一顆寬容之心，相信隨著時間的推移，文化工業必會經過大浪淘沙，最終留下屬于自己的東西。在我國歷史上，柳永的詞作在當時雖很受歡迎，但也被認為難登大雅之堂。可是今天，有一些柳永的詞作卻被奉為經典廣為流傳。所以，對于消費主義視域下的網絡傳播不可全盤否定，但也不能毫無批判精神，全盤吸收。