IMC理論下的民俗文化產(chǎn)品傳播策略范文
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摘要：隨著經(jīng)濟發(fā)展、消費心理變化以及體驗經(jīng)濟的繁榮，文化產(chǎn)業(yè)逐漸興起，民俗文化產(chǎn)品的整體開發(fā)和營銷日益走上經(jīng)濟前臺，如何充分的利用少數(shù)民族的文化資源，開發(fā)民俗文化產(chǎn)品促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展成為目前值得研究的一個重要課題。本文采用文獻研究法和實地調(diào)查法，在充分借鑒民俗文化產(chǎn)品開發(fā)和營銷及品牌傳播理論的基礎(chǔ)之上，從整合營銷傳播（imc）的視角來探討朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的傳播策略,為區(qū)域內(nèi)的全方位開發(fā)、保護和傳承朝鮮族民俗文化資源提供新思路。
關(guān)鍵詞：IMC理論；民俗文化產(chǎn)品；傳播策略
1.朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀
1.1民俗文化產(chǎn)品的概念及分類
民俗文化產(chǎn)品是從不同的民俗文化資源中挖掘出來的產(chǎn)品，包含生活需要和精神效用兩大功能，涵蓋了飲食、服飾、娛樂、工藝等多種類型。本文側(cè)重研究民俗文化產(chǎn)品中工藝品一類，其概念可以理解為通過就地取材，以手工或者半機械制作方式生產(chǎn)出適應(yīng)生活需要和審美要求的民俗產(chǎn)品，包括工藝美術(shù)品或旅游紀(jì)念品。由于不同地區(qū)和民族的地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化和審美觀念的差異性，其工藝品或紀(jì)念品亦不盡相同、各有千秋。朝鮮族民族工藝品的分類包括木雕、石雕、漆藝、樂器、紙工藝、皮藝、編織、陶藝、布衣、裝飾畫等，不同類別的工藝品，其發(fā)展現(xiàn)狀也是千差萬別。
1.2朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀
目前，延邊朝鮮族工藝品的傳播主要有四個途徑：第一，旅游紀(jì)念品比賽。接連舉辦了幾屆的旅游紀(jì)念品大賽，從2017年開始上升為更加系統(tǒng)化的省級比賽，并正式改名為吉林省旅游商品展暨延吉中國朝鮮族文化旅游節(jié)旅游商品大賽。第二，博覽會。2017年8月28日，首屆中國朝鮮族民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品博覽會，在延邊龍家美苑開幕。延邊充分發(fā)揮自己的民族特色，將朝鮮族特色的裝飾繪畫、染織、編織、紙工藝、木雕、石雕、服飾擺上展會。第三，節(jié)假日展示。依托獨具特色的朝鮮族歲首節(jié)、寒食節(jié)以及延邊州慶活動等，在民俗村落開展民俗節(jié)活動、召開民俗體育競技大會，通過柜臺展示民俗文化產(chǎn)品宣傳朝鮮族文化。第四，博客宣傳。工藝品的藝術(shù)價值高，耗時多，生產(chǎn)性不強，多以定制為主，因此借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的較少，多以博客為主，例如品成名坊。從傳播形式上來看，目前朝鮮族工藝品多以人與人之間的傳播為主，通過家族傳承或企業(yè)內(nèi)部傳承。此外，政府在民俗工藝品的傳播中也具有重要的作用，尤其體現(xiàn)在對外傳播上。延邊根據(jù)自身特色和優(yōu)勢，在傳播朝鮮族民俗文化產(chǎn)品方面卓有成效，取得一系列的成就。目前，中華民族的民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如火如荼，但是朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的推廣研究和品牌化建設(shè)還并沒有站在一個戰(zhàn)略化的高度來進行，其豐富的文化價值和潛在的經(jīng)濟效益并未被完全開發(fā)出來，在機會與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下，朝鮮族民俗工藝品的知名度在全國范圍內(nèi)仍然有限，所以在肯定朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播具有一定成效后，同時也應(yīng)該承認目前的民俗工藝品傳播策略還存在一系列問題。
2.朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播存在的問題
2.1品牌意識缺乏，認識尚不到位
延邊朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的開發(fā)不盡如人意，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)意性不足、精品不多、主題不明確，沒有形成強大的市場影響力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，從而缺乏競爭力。延邊目前還沒有民俗文化方面過得硬、叫得響的產(chǎn)品，這主要與延邊民俗文化產(chǎn)品缺乏精品意識和品牌意識有關(guān)。延邊地區(qū)鮮有民俗工藝品工廠，更沒有屬于自己的民俗文化產(chǎn)品自主品牌。目前所了解到的工藝品品牌僅有品成、萬虹，且作為獨具特色的染織、刺繡、木雕、石雕、陶藝等朝鮮族傳統(tǒng)手工藝，目前也尚未將這些民俗文化產(chǎn)品與旅游商品產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來進行開發(fā)產(chǎn)品。提及朝鮮族服飾、樂器等也并沒有被大眾所普及，都未能與民俗文化產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)系起來進行開發(fā)和推廣而使之成為精品。
2.2傳播手段缺乏體系支撐
目前，延邊在朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的開發(fā)、發(fā)展、利用、傳播等方面做出了很多努力，也取得了一定的成效，但從營銷學(xué)的角度來看，現(xiàn)在延邊朝鮮族民俗文化產(chǎn)品與品牌傳播還未成為整合觀念，諸多民俗文化活動也顯得有些孤立，例如首屆中國朝鮮族民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品博覽會的召開，民俗文化產(chǎn)品傳播實踐還缺乏系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性，整合營銷傳播在實際操作中對民俗工藝品定位和傳播還未起到真正具有長期關(guān)鍵性影響的作用，品牌傳播在創(chuàng)新上的持久性和專業(yè)性仍然十分匱乏。
2.3缺乏廣告策劃，傳播定位不清晰
成功塑造和傳播延邊朝鮮族民俗文化產(chǎn)品品牌形象必不可少的一點則是準(zhǔn)確的民俗工藝品品牌傳播定位，通過這一環(huán)節(jié)，樹立其文化品牌形象，規(guī)劃出傳播目標(biāo)和方向。受眾可能會混淆朝鮮族民俗工藝品和旅游商品的認知，并未與其他同質(zhì)商品區(qū)別開來，使得此類產(chǎn)品并未被大眾所廣泛接受，也并未最大限度地釋放出朝鮮族民俗文化優(yōu)勢，提升延邊地區(qū)的知名程度和美譽程度。從搜索到的相關(guān)資料來看，目前延邊朝鮮族工藝品還存在與韓國、朝鮮工藝品的混淆，沒有突出具有延邊特色的地域文化，也并未對品牌的傳播定位進行明確界定。
2.4新媒體開發(fā)不足，傳播渠道狹窄
新媒體是近年來受眾使用率最高的媒體，它顛覆了以往的傳播方式并使受眾形成一種新的消費者行為模式。朝鮮族民俗文化工藝品對網(wǎng)絡(luò)平臺的應(yīng)用并不廣泛，大多通過博客傳遞給消費者，傳播渠道狹窄。與此同時，延邊物流渠道建設(shè)越來越完善，電子商務(wù)蓄勢待發(fā)，延邊特色民俗產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上大受歡迎，但在此類網(wǎng)站上都沒有官方旗艦店，沒有利用到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的便利性。通過搜索微博上也未見到有關(guān)朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的官方微博；在電視上很少見朝鮮族民俗文化產(chǎn)品推廣廣告，播放平臺也以延邊州內(nèi)電視臺為主；同時州內(nèi)對于游客旅游購買特色商品的數(shù)據(jù)庫也尚未建立。
3.基于IMC理論的朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播策略
3.1新媒體傳播
21世紀(jì)是一個信息化的時代，身處這樣的時代，可以充分發(fā)揮各類媒體的作用，提高延邊朝鮮族工藝品的信息傳播力度。民俗文化產(chǎn)品是民族文化的結(jié)晶，也是區(qū)域性和地方性的象征，為提高朝鮮族民俗產(chǎn)品的認可度和知名度，可以整合制作城市品牌宣傳片，通過多種載體，制定整體的宣傳推廣計劃，有重點地打造鮮明的朝鮮族文化特色的主題廣告宣傳，用延邊地標(biāo)作為朝鮮族工藝品的品牌標(biāo)志，與政府合作，成立以地理標(biāo)志為品牌的朝鮮族民俗文化產(chǎn)品館。根據(jù)不同傳播途徑，利用相關(guān)媒體對延邊人文風(fēng)情加以宣傳。聘請經(jīng)驗豐富的廣告公司，設(shè)計有關(guān)延邊特色的廣告語、標(biāo)識，制作一系列城市形象廣告，在微博、微信公眾號等新媒體上加以宣傳。通過開設(shè)朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的官方賬號以及微信公眾號，既有利于開拓年輕群體的消費市場，同時也利用到了微博微信傳播速度快、宣傳成本低廉的優(yōu)點。在微博和微信平臺上，不斷更新一些關(guān)于朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的信息，運用話題和轉(zhuǎn)發(fā)的形式。同時可以在微信平臺上傳播具有民族特性的圖片和雙語文字，宣傳朝鮮族文化，吸引消費者注意力。為微信平臺設(shè)計不同模塊，比如歷史文化介紹、風(fēng)俗習(xí)慣、特色產(chǎn)品、城市熱點等，在互動過程中，將朝鮮族民俗文化產(chǎn)品形象加以傳播，提升傳播的價值。作為朝鮮族傳統(tǒng)的手工藝品，且生產(chǎn)力較強的服飾、樂器等可以結(jié)合當(dāng)下非常流行的網(wǎng)上購物，可以通過建立電子商務(wù)平臺，實行線上線下價格統(tǒng)一，使朝鮮族民俗文化傳播到全國各地，讓越來越多的人領(lǐng)略朝鮮族風(fēng)俗。
3.2體驗營銷傳播
體驗式營銷是根據(jù)顧客的感官、行動及其關(guān)聯(lián)等方面，對營銷方式進行新的嘗試和創(chuàng)意。目前，民俗文化市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，同時延邊工藝品由于受到人力資源、環(huán)境等的約束，導(dǎo)致參觀內(nèi)容單一、缺乏吸引力、規(guī)模小，使得民俗文化產(chǎn)品對推動區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會發(fā)展的作用并不明顯。對于消費者而言，手工藝品不僅僅可以作為商品，也可以視為一種情感寄托。將民俗文化產(chǎn)品的制作過程面向大眾，將其也視為一種營銷產(chǎn)品，讓消費者產(chǎn)生一種無與倫比的體驗感和成就感。目前朝鮮族民俗工藝品市場上，營銷者關(guān)注點更多的還是在消費者的購物行為和直接經(jīng)濟效益，并沒有意識到民俗工藝品體驗營銷的潛在市場。在設(shè)計朝鮮族民俗文化產(chǎn)品體驗營銷時，要充分考慮到消費者的體驗深度，不能將顧客體驗活動僅僅停留在工藝品選購、現(xiàn)場制作過程等，這些淺層次的體驗活動無法使消費者深入了解朝鮮族民俗工藝品的文化內(nèi)涵和魅力，很難給消費者留下深刻的體驗。因此，民俗文化產(chǎn)品傳播者要注重提高體驗質(zhì)量。如：將朝鮮族手工藝品制作與少數(shù)民族風(fēng)俗教學(xué)相融合；接受特殊的顧客定制，將木藝、紙工藝、皮藝、編織等傳統(tǒng)朝鮮族工藝賦予獨一無二的涵義；課程教學(xué)、誠邀傳統(tǒng)朝鮮族工藝品繼承者對不同需求的顧客開展長期或短期的手工藝教程。除此之外，將民俗風(fēng)情與文化產(chǎn)品結(jié)合，可以創(chuàng)辦朝鮮族民俗風(fēng)情區(qū)，納入朝鮮族民俗文化博物館、民俗文化表演區(qū)、生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)區(qū)、創(chuàng)意特色產(chǎn)品館等，讓消費者參與其中，進行深度體驗。
3.3事件營銷傳播
事件營銷是近幾年來十分流行的用于市場推廣和公共關(guān)系建設(shè)的一種營銷手段。事件營銷具有廣泛的傳播面，能夠提高社會關(guān)注度，同時宣傳成本相對低廉，因此，在現(xiàn)如今的信息時代，事件傳播被廣為使用。朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播可利用的事件有很多，例如重大的節(jié)慶活動、民俗博覽會、體育賽事等等。事件傳播就是通過“借勢造勢”，在信息過剩的形象經(jīng)濟時代吸引受眾最寶貴的注意力。交易會、體育賽事、博覽會、民俗交流論壇、名人效應(yīng)等都是適合朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播的事件營銷手段。民俗工藝品如果沒有特別的重大活動發(fā)生，通常情況下很難吸引到全社會的注意力，因此“借勢”于事件營銷吸引媒體資源和社會關(guān)注度，來推廣產(chǎn)品成為朝鮮族民俗文化提升知名度的良好平臺。例如，可以開展旅游事件營銷活動，利用少數(shù)民族特色制造市場“賣點”。擴大傳統(tǒng)節(jié)慶活動和旅游業(yè)，充分發(fā)揮延邊地區(qū)人文優(yōu)勢和自然優(yōu)勢，持續(xù)打造蘋果梨節(jié)、朝鮮族民俗風(fēng)情飲食文化節(jié)等活動，提高延邊朝鮮族文化的知名度和美譽度，積極將旅游商品和民俗工藝品創(chuàng)意結(jié)合，開發(fā)帶有特色的紀(jì)念品。打造朝鮮族民俗風(fēng)情游，著重加強文化產(chǎn)品開發(fā)和民俗旅游氛圍營造。在設(shè)計事件傳播的過程中，需要注意事件的選擇要有創(chuàng)意，事件運作、后期跟進缺一不可，整合傳播方式，拓寬信息傳播渠道等，更好地發(fā)揮事件營銷的傳播功效。除此之外，在選擇事件營銷傳播時，要注意對自然環(huán)境的和目的地形象的保護，將本地環(huán)境的承載能力和社會不良影響納入考慮范圍。
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作者：魏青青 單位：延邊大學(xué)