IMC理論下的民俗文化產品傳播策略范文
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摘要：隨著經濟發展、消費心理變化以及體驗經濟的繁榮，文化產業逐漸興起，民俗文化產品的整體開發和營銷日益走上經濟前臺，如何充分的利用少數民族的文化資源，開發民俗文化產品促進區域經濟發展成為目前值得研究的一個重要課題。本文采用文獻研究法和實地調查法，在充分借鑒民俗文化產品開發和營銷及品牌傳播理論的基礎之上，從整合營銷傳播（imc）的視角來探討朝鮮族民俗文化產品的傳播策略,為區域內的全方位開發、保護和傳承朝鮮族民俗文化資源提供新思路。
1.朝鮮族民俗文化產品傳播現狀
1.1民俗文化產品的概念及分類
民俗文化產品是從不同的民俗文化資源中挖掘出來的產品，包含生活需要和精神效用兩大功能，涵蓋了飲食、服飾、娛樂、工藝等多種類型。本文側重研究民俗文化產品中工藝品一類，其概念可以理解為通過就地取材，以手工或者半機械制作方式生產出適應生活需要和審美要求的民俗產品，包括工藝美術品或旅游紀念品。由于不同地區和民族的地理環境、風俗習慣以及歷史文化和審美觀念的差異性，其工藝品或紀念品亦不盡相同、各有千秋。朝鮮族民族工藝品的分類包括木雕、石雕、漆藝、樂器、紙工藝、皮藝、編織、陶藝、布衣、裝飾畫等，不同類別的工藝品，其發展現狀也是千差萬別。
1.2朝鮮族民俗文化產品傳播現狀
目前，延邊朝鮮族工藝品的傳播主要有四個途徑：第一，旅游紀念品比賽。接連舉辦了幾屆的旅游紀念品大賽，從2017年開始上升為更加系統化的省級比賽，并正式改名為吉林省旅游商品展暨延吉中國朝鮮族文化旅游節旅游商品大賽。第二，博覽會。2017年8月28日，首屆中國朝鮮族民俗文化創意產品博覽會，在延邊龍家美苑開幕。延邊充分發揮自己的民族特色，將朝鮮族特色的裝飾繪畫、染織、編織、紙工藝、木雕、石雕、服飾擺上展會。第三，節假日展示。依托獨具特色的朝鮮族歲首節、寒食節以及延邊州慶活動等，在民俗村落開展民俗節活動、召開民俗體育競技大會，通過柜臺展示民俗文化產品宣傳朝鮮族文化。第四，博客宣傳。工藝品的藝術價值高，耗時多，生產性不強，多以定制為主，因此借助網絡平臺傳播的較少，多以博客為主，例如品成名坊。從傳播形式上來看，目前朝鮮族工藝品多以人與人之間的傳播為主，通過家族傳承或企業內部傳承。此外，政府在民俗工藝品的傳播中也具有重要的作用，尤其體現在對外傳播上。延邊根據自身特色和優勢，在傳播朝鮮族民俗文化產品方面卓有成效，取得一系列的成就。目前，中華民族的民俗文化產業的發展如火如荼，但是朝鮮族民俗文化產品的推廣研究和品牌化建設還并沒有站在一個戰略化的高度來進行，其豐富的文化價值和潛在的經濟效益并未被完全開發出來，在機會與挑戰并存的大環境下，朝鮮族民俗工藝品的知名度在全國范圍內仍然有限，所以在肯定朝鮮族民俗文化產品傳播具有一定成效后，同時也應該承認目前的民俗工藝品傳播策略還存在一系列問題。
2.朝鮮族民俗文化產品傳播存在的問題
2.1品牌意識缺乏，認識尚不到位
延邊朝鮮族民俗文化產品的開發不盡如人意，主要表現在產品創意性不足、精品不多、主題不明確，沒有形成強大的市場影響力，產業規模小，從而缺乏競爭力。延邊目前還沒有民俗文化方面過得硬、叫得響的產品，這主要與延邊民俗文化產品缺乏精品意識和品牌意識有關。延邊地區鮮有民俗工藝品工廠，更沒有屬于自己的民俗文化產品自主品牌。目前所了解到的工藝品品牌僅有品成、萬虹，且作為獨具特色的染織、刺繡、木雕、石雕、陶藝等朝鮮族傳統手工藝，目前也尚未將這些民俗文化產品與旅游商品產業結合起來進行開發產品。提及朝鮮族服飾、樂器等也并沒有被大眾所普及，都未能與民俗文化產品開發聯系起來進行開發和推廣而使之成為精品。
2.2傳播手段缺乏體系支撐
目前，延邊在朝鮮族民俗文化產品的開發、發展、利用、傳播等方面做出了很多努力，也取得了一定的成效，但從營銷學的角度來看，現在延邊朝鮮族民俗文化產品與品牌傳播還未成為整合觀念，諸多民俗文化活動也顯得有些孤立，例如首屆中國朝鮮族民俗文化創意產品博覽會的召開，民俗文化產品傳播實踐還缺乏系統性和戰略性，整合營銷傳播在實際操作中對民俗工藝品定位和傳播還未起到真正具有長期關鍵性影響的作用，品牌傳播在創新上的持久性和專業性仍然十分匱乏。
2.3缺乏廣告策劃，傳播定位不清晰
成功塑造和傳播延邊朝鮮族民俗文化產品品牌形象必不可少的一點則是準確的民俗工藝品品牌傳播定位，通過這一環節，樹立其文化品牌形象，規劃出傳播目標和方向。受眾可能會混淆朝鮮族民俗工藝品和旅游商品的認知，并未與其他同質商品區別開來，使得此類產品并未被大眾所廣泛接受，也并未最大限度地釋放出朝鮮族民俗文化優勢，提升延邊地區的知名程度和美譽程度。從搜索到的相關資料來看，目前延邊朝鮮族工藝品還存在與韓國、朝鮮工藝品的混淆，沒有突出具有延邊特色的地域文化，也并未對品牌的傳播定位進行明確界定。
2.4新媒體開發不足，傳播渠道狹窄
新媒體是近年來受眾使用率最高的媒體，它顛覆了以往的傳播方式并使受眾形成一種新的消費者行為模式。朝鮮族民俗文化工藝品對網絡平臺的應用并不廣泛，大多通過博客傳遞給消費者，傳播渠道狹窄。與此同時，延邊物流渠道建設越來越完善，電子商務蓄勢待發，延邊特色民俗產品在淘寶網上大受歡迎，但在此類網站上都沒有官方旗艦店，沒有利用到互聯網經濟的便利性。通過搜索微博上也未見到有關朝鮮族民俗文化產品的官方微博；在電視上很少見朝鮮族民俗文化產品推廣廣告，播放平臺也以延邊州內電視臺為主；同時州內對于游客旅游購買特色商品的數據庫也尚未建立。
3.基于IMC理論的朝鮮族民俗文化產品傳播策略
3.1新媒體傳播
21世紀是一個信息化的時代，身處這樣的時代，可以充分發揮各類媒體的作用，提高延邊朝鮮族工藝品的信息傳播力度。民俗文化產品是民族文化的結晶，也是區域性和地方性的象征，為提高朝鮮族民俗產品的認可度和知名度，可以整合制作城市品牌宣傳片，通過多種載體，制定整體的宣傳推廣計劃，有重點地打造鮮明的朝鮮族文化特色的主題廣告宣傳，用延邊地標作為朝鮮族工藝品的品牌標志，與政府合作，成立以地理標志為品牌的朝鮮族民俗文化產品館。根據不同傳播途徑，利用相關媒體對延邊人文風情加以宣傳。聘請經驗豐富的廣告公司，設計有關延邊特色的廣告語、標識，制作一系列城市形象廣告，在微博、微信公眾號等新媒體上加以宣傳。通過開設朝鮮族民俗文化產品的官方賬號以及微信公眾號，既有利于開拓年輕群體的消費市場，同時也利用到了微博微信傳播速度快、宣傳成本低廉的優點。在微博和微信平臺上，不斷更新一些關于朝鮮族民俗文化產品的信息，運用話題和轉發的形式。同時可以在微信平臺上傳播具有民族特性的圖片和雙語文字，宣傳朝鮮族文化，吸引消費者注意力。為微信平臺設計不同模塊，比如歷史文化介紹、風俗習慣、特色產品、城市熱點等，在互動過程中，將朝鮮族民俗文化產品形象加以傳播，提升傳播的價值。作為朝鮮族傳統的手工藝品，且生產力較強的服飾、樂器等可以結合當下非常流行的網上購物，可以通過建立電子商務平臺，實行線上線下價格統一，使朝鮮族民俗文化傳播到全國各地，讓越來越多的人領略朝鮮族風俗。
3.2體驗營銷傳播
體驗式營銷是根據顧客的感官、行動及其關聯等方面，對營銷方式進行新的嘗試和創意。目前，民俗文化市場上產品同質化現象日趨嚴重，同時延邊工藝品由于受到人力資源、環境等的約束，導致參觀內容單一、缺乏吸引力、規模小，使得民俗文化產品對推動區域內經濟社會發展的作用并不明顯。對于消費者而言，手工藝品不僅僅可以作為商品，也可以視為一種情感寄托。將民俗文化產品的制作過程面向大眾，將其也視為一種營銷產品，讓消費者產生一種無與倫比的體驗感和成就感。目前朝鮮族民俗工藝品市場上，營銷者關注點更多的還是在消費者的購物行為和直接經濟效益，并沒有意識到民俗工藝品體驗營銷的潛在市場。在設計朝鮮族民俗文化產品體驗營銷時，要充分考慮到消費者的體驗深度，不能將顧客體驗活動僅僅停留在工藝品選購、現場制作過程等，這些淺層次的體驗活動無法使消費者深入了解朝鮮族民俗工藝品的文化內涵和魅力，很難給消費者留下深刻的體驗。因此，民俗文化產品傳播者要注重提高體驗質量。如：將朝鮮族手工藝品制作與少數民族風俗教學相融合；接受特殊的顧客定制，將木藝、紙工藝、皮藝、編織等傳統朝鮮族工藝賦予獨一無二的涵義；課程教學、誠邀傳統朝鮮族工藝品繼承者對不同需求的顧客開展長期或短期的手工藝教程。除此之外，將民俗風情與文化產品結合，可以創辦朝鮮族民俗風情區，納入朝鮮族民俗文化博物館、民俗文化表演區、生態旅游農業區、創意特色產品館等，讓消費者參與其中，進行深度體驗。
3.3事件營銷傳播
事件營銷是近幾年來十分流行的用于市場推廣和公共關系建設的一種營銷手段。事件營銷具有廣泛的傳播面，能夠提高社會關注度，同時宣傳成本相對低廉，因此，在現如今的信息時代，事件傳播被廣為使用。朝鮮族民俗文化產品傳播可利用的事件有很多，例如重大的節慶活動、民俗博覽會、體育賽事等等。事件傳播就是通過“借勢造勢”，在信息過剩的形象經濟時代吸引受眾最寶貴的注意力。交易會、體育賽事、博覽會、民俗交流論壇、名人效應等都是適合朝鮮族民俗文化產品傳播的事件營銷手段。民俗工藝品如果沒有特別的重大活動發生，通常情況下很難吸引到全社會的注意力，因此“借勢”于事件營銷吸引媒體資源和社會關注度，來推廣產品成為朝鮮族民俗文化提升知名度的良好平臺。例如，可以開展旅游事件營銷活動，利用少數民族特色制造市場“賣點”。擴大傳統節慶活動和旅游業，充分發揮延邊地區人文優勢和自然優勢，持續打造蘋果梨節、朝鮮族民俗風情飲食文化節等活動，提高延邊朝鮮族文化的知名度和美譽度，積極將旅游商品和民俗工藝品創意結合，開發帶有特色的紀念品。打造朝鮮族民俗風情游，著重加強文化產品開發和民俗旅游氛圍營造。在設計事件傳播的過程中，需要注意事件的選擇要有創意，事件運作、后期跟進缺一不可，整合傳播方式，拓寬信息傳播渠道等，更好地發揮事件營銷的傳播功效。除此之外，在選擇事件營銷傳播時，要注意對自然環境的和目的地形象的保護，將本地環境的承載能力和社會不良影響納入考慮范圍。
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作者：魏青青 單位：延邊大學