青奧會(huì)報(bào)道的媒介呈現(xiàn)及啟示范文
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摘要:
本文通過文獻(xiàn)資料法，查閱了相關(guān)傳播學(xué)、體育人文社會(huì)學(xué)論著，梳理了關(guān)于青奧會(huì)的相關(guān)理論。通過個(gè)案研究法，以南京青奧會(huì)為個(gè)案，分析其在賽事期間相關(guān)媒體報(bào)道的特點(diǎn)與不足來分析南京青奧會(huì)的媒介呈現(xiàn)。選取2014年南京青奧會(huì)的對(duì)外傳播為主要研究對(duì)象，重點(diǎn)分析南京青奧會(huì)的對(duì)外傳播的特點(diǎn)。著重調(diào)查國(guó)內(nèi)媒體在對(duì)于青奧會(huì)的報(bào)道情況，分析了在中國(guó)體育賽媒體呈現(xiàn)特點(diǎn)，以及境外媒體對(duì)于南京青奧會(huì)的報(bào)道內(nèi)容和境外媒體對(duì)于南京青奧會(huì)的關(guān)注重點(diǎn)。闡述了南京青奧會(huì)對(duì)外傳播與城市形象塑造的關(guān)系。并分析了南京青奧會(huì)對(duì)外傳播影響及其對(duì)外營(yíng)銷策略，并提出相關(guān)改進(jìn)的建議與意見。
關(guān)鍵詞:
南京青奧會(huì);對(duì)外傳播特點(diǎn);媒體呈現(xiàn);傳播媒體
2014年8月15日－27日，第二屆青年奧林匹克在南京成功舉辦，這對(duì)于六朝古都南京來說，意義非凡。借用大型媒介事件進(jìn)行城市營(yíng)銷，已經(jīng)成為很多城市擴(kuò)大影響、對(duì)外展現(xiàn)形象的重要手段。南京青奧會(huì)的成功舉辦，不但讓南京這座歷史悠久的文化古都煥發(fā)出勃勃生氣，更為重要的是在短短的十二天，青奧會(huì)讓世界的目光齊聚南京，南京以完美無缺的賽事組織和管理再次印證通過大型體育賽事進(jìn)行城市營(yíng)銷有效性。正如已故國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇所言:“媒體是奧運(yùn)會(huì)的最后判官”，評(píng)價(jià)南京青奧會(huì)成功與否離不開全世界媒體的報(bào)道。本文通過文獻(xiàn)資料法，分析國(guó)內(nèi)外主流媒體對(duì)南京青奧會(huì)報(bào)道，特別是對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《北京周報(bào)》、中央電視臺(tái)，以及《洛杉磯時(shí)報(bào)》、CNN、BBC、路透社等國(guó)內(nèi)外知名媒體的南京青奧會(huì)報(bào)道，進(jìn)行定量和定性分析，總結(jié)了南京青奧會(huì)在對(duì)外傳播過程中的媒介呈現(xiàn)方式，并分析南京青奧會(huì)對(duì)外傳播特點(diǎn)，并總結(jié)大型賽事對(duì)外傳播提升城市形象的方法和手段。
1國(guó)內(nèi)媒體對(duì)南京青奧會(huì)媒介呈現(xiàn)特點(diǎn)
南京青奧會(huì)是一項(xiàng)國(guó)際重要的體育賽事，因此對(duì)于青奧會(huì)的宣傳不能只局限在國(guó)內(nèi)，更加需要的是把南京青奧會(huì)的推廣到國(guó)際領(lǐng)域中去。南京青奧會(huì)的對(duì)外宣傳是不可忽略的重要部分。中國(guó)對(duì)外宣傳的主要機(jī)構(gòu)分為文字傳媒和電子傳媒兩個(gè)部分。文字傳媒，以文字為主要傳播方式，報(bào)道新聞消息的體系。如報(bào)紙、期刊等。主要是由中國(guó)日?qǐng)?bào)，北京周報(bào)，新華社，中新社這四大媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。而電子傳媒電子媒體，以一定的電子手段，通過先進(jìn)的電子信息技術(shù)來進(jìn)行宣傳的媒體，如電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等，則主要是由中央電視臺(tái)，中央廣播電臺(tái)，新華社以及中國(guó)新聞網(wǎng)負(fù)責(zé)。
1.1國(guó)內(nèi)媒體對(duì)南京青奧會(huì)的媒介呈現(xiàn)通過百度數(shù)據(jù)－中國(guó)最大的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)出三種不同形式的媒體在有關(guān)于南京青奧會(huì)的報(bào)道，單從數(shù)量上看，2014年南京青奧會(huì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體，如《人民日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《新周刊》、《北京晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》等的對(duì)外報(bào)道總共有9570篇新聞，社交媒體－微博總共有107759篇新聞，而視頻媒體CNTV，優(yōu)酷網(wǎng)，樂視網(wǎng)，騰訊視頻，PPTV等總共有5577篇視頻報(bào)道。通過圖1所示，可以看出在報(bào)道內(nèi)容上，有關(guān)于南京青奧會(huì)的開閉幕式，賽事，以及青奧會(huì)文化成為受到了國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道的關(guān)注。其中，報(bào)道量最多的是南京青奧會(huì)文化。這說明通過青奧會(huì)這項(xiàng)國(guó)際賽事來進(jìn)行文化宣傳教育以及對(duì)南京城市在國(guó)際上的宣傳以及推廣成為中國(guó)媒體對(duì)外傳播的重點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)事件的重視程度，最直觀地就是通過報(bào)道數(shù)量來呈現(xiàn)，越重視該事件，媒體對(duì)其的報(bào)道量就越大［1］。通過圖1，我們可以很清晰得看到在社交媒體上有關(guān)于南京青奧會(huì)的報(bào)道量相對(duì)來說的報(bào)道量較多。這是因?yàn)樵谏缃幻襟w的平臺(tái)上信息傳播的最快，傳播的范圍也最廣。另一方面受眾可以在社交媒體上積極地參與到南京青奧會(huì)討論之中，因而在社交媒體上，有關(guān)于南京青奧會(huì)的報(bào)道成為最受網(wǎng)民關(guān)注的話題，在社交媒體平臺(tái)上引發(fā)了大量的討論。而2014年的南京青奧會(huì)也是中國(guó)想借由這次青奧會(huì)加強(qiáng)南京在國(guó)際上的知名度進(jìn)而拉動(dòng)南京對(duì)外交流的一次好時(shí)機(jī)，因而國(guó)內(nèi)各大媒體在本次青奧會(huì)期間會(huì)加大吶喊助威的聲音，進(jìn)一步宣傳南京。通過圖一的數(shù)據(jù)也足以說明國(guó)內(nèi)媒體對(duì)南京青奧會(huì)對(duì)外傳播的重視程度。
1.2新媒體傳播成為主要對(duì)外呈現(xiàn)形式中央電視臺(tái)以及中央廣播電臺(tái)以及央視網(wǎng)作為中國(guó)媒體對(duì)外的最主要的媒體，它在南京青奧會(huì)的對(duì)外報(bào)道宣傳中占據(jù)了重要的作用。央視網(wǎng)就對(duì)南京青奧會(huì)的全程進(jìn)行直播的報(bào)道，外國(guó)的受眾可以通過點(diǎn)擊央視網(wǎng)中的青奧會(huì)專題板塊去觀看開幕式，各項(xiàng)比賽的直播及轉(zhuǎn)播，和閉幕式的內(nèi)容。除此之外，南京青奧會(huì)期間，中央電視臺(tái)體育頻道(CCTV－5)、中央電視臺(tái)體育賽事頻道(CCTV－5+)、江蘇省廣播電視總臺(tái)旗下的體育休閑頻道及南京廣播電視集團(tuán)旗下的少兒頻道(青奧會(huì)期間更名為青奧頻道)均轉(zhuǎn)播青奧會(huì)的各項(xiàng)賽事。外國(guó)的觀眾通過衛(wèi)星電視及網(wǎng)絡(luò)收看這些頻道來關(guān)注南京青奧會(huì)的進(jìn)程。在新媒體的傳播的平臺(tái)上，南京青奧會(huì)的對(duì)外報(bào)道主要是由網(wǎng)絡(luò)媒體中的南京青奧會(huì)的官方網(wǎng)站對(duì)南京青奧會(huì)的整個(gè)行程進(jìn)行持續(xù)的報(bào)道。在南京青奧會(huì)的官方網(wǎng)站上有中文，英語，法語三種語言的選擇。其中的內(nèi)容豐富，全面。南京青奧會(huì)官網(wǎng)訪問量達(dá)3067萬次，從中可看出，在社交媒體如此發(fā)達(dá)的今天，南京青奧會(huì)的對(duì)外宣傳需利用國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去推廣南京青奧會(huì)，通過用境外這最具有群眾廣泛性的社交平臺(tái)。兩大社交媒體，F(xiàn)acebook，Twitter來對(duì)南京青奧會(huì)的實(shí)時(shí)信息進(jìn)行報(bào)道。
1.3南京文化成為國(guó)內(nèi)對(duì)外傳播主要內(nèi)容隨著新媒體逐漸融入人們的生活中，受眾對(duì)體育賽事的信息來源不只是通過傳統(tǒng)的大眾媒體，如報(bào)紙或者電視［2］。現(xiàn)如今，大家更多選擇網(wǎng)絡(luò)媒體來了解自己所關(guān)注的體育訊息。這也促使人們對(duì)于南京青奧會(huì)的關(guān)注從比賽本身傳播到青奧會(huì)的賽前，賽后中來。在本屆青奧會(huì)在對(duì)外傳播的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面:首先是注重宣傳青奧會(huì)的開幕式，宣傳中國(guó)歷史文化。外國(guó)的觀眾還是外國(guó)媒體都對(duì)南京青奧會(huì)開幕式關(guān)注度都很高。各大媒體網(wǎng)站對(duì)青奧會(huì)的開幕式進(jìn)行了實(shí)時(shí)報(bào)道與轉(zhuǎn)播回放。借由青奧會(huì)的開幕式這個(gè)契機(jī)向外國(guó)關(guān)注展示中國(guó)的悠久歷史和燦爛文化，更讓全世界看到一個(gè)青春洋溢的中國(guó)。南京青奧會(huì)壯觀的開幕式，讓擁有悠久歷史的南京被全世界所了解。另一方面這場(chǎng)屬于全世界年輕人的盛會(huì)展現(xiàn)了來自不同國(guó)家年輕人之間的友誼。因?yàn)樯鲜龅哪暇┣鄪W會(huì)的幾個(gè)特點(diǎn)，外國(guó)媒體對(duì)開幕式給予了開幕式高度的評(píng)價(jià)，他們大多用“壯觀”、“驚喜”、“年輕”這三個(gè)形容詞來展現(xiàn)青奧會(huì)帶給他們的感受。同時(shí)，開幕式也讓全世界記住了南京這座富有古老文化而又充滿年輕氣息的城市。通過數(shù)據(jù)顯示，在青奧會(huì)開幕后的24小時(shí)內(nèi)，在社交媒體平臺(tái)上，南京青奧會(huì)的參與人數(shù)達(dá)到4.5億人次，有3500億萬次的微博轉(zhuǎn)發(fā)量。賽場(chǎng)內(nèi)外全面覆蓋報(bào)道。賽事的報(bào)道是本屆南京青奧會(huì)中對(duì)外傳播中最重要的部分，以中央電視臺(tái)為例，央視體育頻道5套，每天有6-8小時(shí)的直播節(jié)目。在賽事之外，中央電視臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)外文化教育活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員聯(lián)誼等活動(dòng)，全方位呈現(xiàn)青奧會(huì)的精彩。青奧(YOG)頻道，24小時(shí)傳輸?shù)碾娨曨l道，把青奧會(huì)全部28項(xiàng)賽事的現(xiàn)場(chǎng)和錄制報(bào)道，共計(jì)超過275小時(shí)的內(nèi)容，以高清信號(hào)分發(fā)，采用立體聲、英文解說，并通過衛(wèi)星傳輸給全世界的觀眾。
2境外主流媒體對(duì)南京青奧會(huì)的報(bào)道
2014年的南京青奧會(huì)是中國(guó)繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，又一次在國(guó)際舞臺(tái)華麗亮相的大型賽事，照例吸引著世界的目光。境外體報(bào)道較為集中在南京青奧會(huì)開、閉幕式前后，形成兩個(gè)高峰。通過選取了境外媒體對(duì)南京青奧的體育賽事的報(bào)道為分析研究對(duì)象。解讀南京青奧會(huì)在國(guó)際傳播方面的意義，對(duì)于我們今后舉辦類似大型國(guó)際性活動(dòng)很具啟示意義。
2.1境外主流媒體南青奧會(huì)報(bào)道媒介呈現(xiàn)南京青奧會(huì)的對(duì)外宣傳方式不僅僅是通過中國(guó)的媒體平臺(tái)向外界傳播，同樣，各國(guó)的媒體也對(duì)青奧會(huì)進(jìn)行了報(bào)道。境外的傳統(tǒng)媒體如BBC，紐約時(shí)報(bào)，都對(duì)南京青奧會(huì)的新聞新聞稿。而網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道則更加廣泛。下面是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，境外傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)稿及轉(zhuǎn)載量近500篇，總瀏覽超2億人次;境外網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)稿及轉(zhuǎn)載量超過3000篇，總瀏覽人數(shù)近30億人次。境外媒體來源較廣泛，包括來自亞洲13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的20多家英語媒體、美國(guó)媒體6家、英國(guó)媒體7家、澳大利亞媒體2家、新西蘭媒體2家、法國(guó)媒體1家、德國(guó)媒體1家對(duì)于南京青奧會(huì)的開幕進(jìn)行了報(bào)道。通過圖2的統(tǒng)計(jì)圖可以看出，如路透社，BBC，CNN，紐約時(shí)報(bào)這些在國(guó)際知名的報(bào)紙對(duì)于南京青奧會(huì)報(bào)道的情況。這些知名國(guó)外媒體對(duì)于南京青奧會(huì)所報(bào)道的篇幅數(shù)量還是比較少的。最多的報(bào)道量不超過40篇。從中可見，南京青奧會(huì)在國(guó)外，尤其是歐美國(guó)家的主流媒體中的重視度不高。以《洛杉磯時(shí)報(bào)》對(duì)南京青奧會(huì)會(huì)報(bào)道為例進(jìn)行分析。本研究收集了《洛杉磯時(shí)報(bào)》對(duì)于南京奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)報(bào)道27篇。通過對(duì)《洛杉磯時(shí)報(bào)網(wǎng)》南京青奧會(huì)報(bào)道標(biāo)題的分類、統(tǒng)計(jì)分析來透視《洛杉磯時(shí)報(bào)》對(duì)于南京青奧會(huì)賽事的關(guān)注重點(diǎn)。《洛杉磯時(shí)報(bào)》對(duì)于這南京青奧會(huì)的報(bào)道主要有以下幾類:(1)南京青奧會(huì)的開閉幕式盛況。(2)賽事的具體情況。(3)美國(guó)青年運(yùn)動(dòng)在南京青奧會(huì)的表現(xiàn)。從報(bào)道的次數(shù)，可以看出《洛杉磯時(shí)報(bào)》特別傾向于將更多的筆觸放到了運(yùn)動(dòng)員以及比賽賽場(chǎng)上。
2.2華文媒體是境外媒體報(bào)道南京青奧會(huì)的主體與歐美外文期刊形成反差的是海外華文媒體用大篇幅以及多版面對(duì)南京青奧會(huì)的報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)《中美郵報(bào)》、意大利《歐聯(lián)時(shí)報(bào)》等12家知名海外華文媒體，在青奧會(huì)舉辦的期間都有主動(dòng)加派記者，來南京現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道青奧會(huì)。而參與青奧宣傳的海外華媒總數(shù)已達(dá)50多家，分布美國(guó)、加拿大、法國(guó)等24個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中美國(guó)《新報(bào)》和《中美郵報(bào)》、澳大利亞《大洋時(shí)報(bào)》、巴西《南美僑報(bào)》、日本《中文導(dǎo)報(bào)》、法國(guó)《歐洲時(shí)報(bào)》、南非《非洲時(shí)報(bào)》、匈牙利《新導(dǎo)報(bào)》等，都采用了4-10個(gè)專版的集中版面，從各個(gè)層面報(bào)道南京青奧會(huì)，以及和青奧會(huì)有關(guān)的南京故事。
2.3境外媒體南京青奧會(huì)報(bào)道重點(diǎn)通過社交媒體—微博的數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析表示，青奧會(huì)議題中，最受關(guān)注的三個(gè)話題分別是開幕式，賽事進(jìn)程，青奧會(huì)文化。以下是外國(guó)媒體對(duì)南京青奧會(huì)的報(bào)道主題的報(bào)道比例圖。如圖3所示，外國(guó)媒體認(rèn)為這是繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)為世界奉獻(xiàn)了一場(chǎng)“盛大壯觀”的體育賽事開幕盛會(huì)。高水準(zhǔn)的開幕式讓全世界人民對(duì)南京青奧會(huì)的評(píng)價(jià)大大提高。在青奧會(huì)的籌備期間，尤其是在青奧會(huì)圣火傳遞的過程中，世界200多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的人們通過專有APP參與到青奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f中來，這種以虛擬方式傳遞火炬的方式，讓青奧會(huì)虛擬火炬和青奧會(huì)吉祥物“砳砳”所到之處，引發(fā)了當(dāng)?shù)厝嗣瘛皣^”與參與。同樣，把南京青奧會(huì)所要傳播的“卓越、友誼、尊重”的奧林匹克理念傳播給世界的青少年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界超過1.1億網(wǎng)民參與了青奧網(wǎng)絡(luò)火炬?zhèn)鬟f。全世界人民從中了解青奧會(huì)，了解南京文化。例如，英國(guó)《華聞周刊》援引新華日?qǐng)?bào)新聞，以《南京青奧會(huì)開幕文化“饕餮”盛宴開啟》為題，報(bào)道的主辦方推薦的四個(gè)文化體驗(yàn)項(xiàng)目。其中包括:“觸摸600多年前的明城墻”、“穿越1500年，見識(shí)南京六朝文化的六朝博物館”。借由這些媒體的報(bào)道，讓全世界的受眾參與到青奧會(huì)的活動(dòng)中來，促進(jìn)了他們對(duì)南京青奧文化的了解，增加了他們對(duì)南京這座城市文化的認(rèn)同。
3南京青奧會(huì)對(duì)外傳播呈現(xiàn)的特點(diǎn)
3.1對(duì)外傳播效果顯著，著重國(guó)外主流媒體報(bào)道在全媒體時(shí)代下，借助于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化新技術(shù)在傳播中的運(yùn)用，本屆南京青奧會(huì)創(chuàng)造了奧林匹克傳播史上新記錄。在南京青奧會(huì)賽事的舉辦的期間，關(guān)于南京青奧會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外在世界范圍內(nèi)成為媒體追逐的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球共有來自85個(gè)國(guó)家和地區(qū)，642家媒體參與道南京青奧會(huì)新聞報(bào)道中。成功的開幕式經(jīng)過媒體報(bào)道后，在世界范圍內(nèi)掀起了南京青奧會(huì)熱潮，全球有30%的人知道并了解青奧會(huì)，例如，開幕第一天南京青奧會(huì)在全球社交媒體中的傳播覆蓋到4.5億人。西方主流媒體對(duì)南京青奧會(huì)不太關(guān)注的主要原因:(1)從新聞價(jià)值來看，南京青奧會(huì)在中國(guó)舉行的新聞價(jià)值遠(yuǎn)不如北京奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)，更有2014年巴西世界杯剛剛閉幕，這兩大賽事在世界范圍內(nèi)的矚目度要比青奧會(huì)高得多。由此看來，南京青奧會(huì)對(duì)西方媒體的吸引力十分有限。(2)外國(guó)媒體只圍繞本國(guó)利及媒體自身利益來對(duì)賽事進(jìn)行報(bào)道。通過對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的考察，美國(guó)媒體對(duì)于本國(guó)報(bào)道卻是“不遺余力”，他們給予美國(guó)運(yùn)動(dòng)員很大的篇幅量，有些對(duì)于本國(guó)的報(bào)道甚至大大超過了其對(duì)于舉辦國(guó)中國(guó)的報(bào)道，美國(guó)媒體的報(bào)道聚焦美國(guó)運(yùn)動(dòng)員的自身表現(xiàn)和參賽情況。(3)南京青奧會(huì)賽事報(bào)道對(duì)歐美國(guó)家本身的意義不大。青奧運(yùn)會(huì)雖然是和奧運(yùn)會(huì)一樣屬于世界上大規(guī)模的體育盛會(huì)，但是在美國(guó)和英國(guó)這樣體育發(fā)達(dá)的國(guó)家，它所受到的重視程度遠(yuǎn)不如在中國(guó)。綜上所述，這就使得奧運(yùn)會(huì)這項(xiàng)體育盛會(huì)在歐美國(guó)家的重要性有所下降，相對(duì)地報(bào)道數(shù)量也會(huì)有所減弱。
3.2全方位利用共享平臺(tái)，中外媒體融合傳播在本屆南京青奧會(huì)舉辦期間，有300家國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體在微博平臺(tái)上組建了一個(gè)新媒體聯(lián)袂融合傳播的平臺(tái)，從而增加南京青奧會(huì)的影響力。很多國(guó)外傳統(tǒng)媒體，如新加坡聯(lián)合早報(bào)、俄羅斯新聞社、美國(guó)新亞電視臺(tái)等也因?yàn)榍鄪W，均在新浪微博上開設(shè)了賬號(hào)，借用微博的平臺(tái)向全世界傳播南京青奧會(huì)的消息。通過新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)搭建的全球共享的媒體平臺(tái)，全球的20多家有影響華文媒體通過圖文新聞板塊、采用獨(dú)特的視角觀察報(bào)道，向全球人民展現(xiàn)南京青奧會(huì)的魅力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這20余家盟友單位各家用稿都在8篇以上，北美地區(qū)最大華文日?qǐng)?bào)《世界日?qǐng)?bào)》、美國(guó)《僑報(bào)》、《歐洲時(shí)報(bào)》、臺(tái)灣《旺報(bào)》、英國(guó)新進(jìn)華語媒體《華聞周刊》(網(wǎng)站)等更是以5到6個(gè)專題版面對(duì)青奧會(huì)和南京進(jìn)行集中報(bào)道。
3.3借用賽事傳播，促進(jìn)公共外交國(guó)際大型體育賽事是公共外交的一個(gè)重要平臺(tái)。其原因有內(nèi)外幾個(gè)方面:第一，體育賽事在形式上能夠滿足主體，客體和傳播三個(gè)方面。同時(shí)，其內(nèi)部原因體現(xiàn)在國(guó)際體育賽事本身具有在全球內(nèi)的廣泛影響力，這成為國(guó)家開展公共外交的重要平臺(tái)［3］。南京青奧會(huì)的舉辦，成為世界傳播媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，從而促進(jìn)了公共外交的發(fā)展。第二，在新媒體，傳播技術(shù)手段迅速發(fā)展的語境下，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體這些數(shù)字傳播平臺(tái)的普及，拓寬了南京青奧會(huì)賽事及與賽事相關(guān)的活動(dòng)的國(guó)際傳播范圍。在對(duì)外傳播的過程中，讓南京的文化藝術(shù)得以充分的展現(xiàn)。第三，在南京青奧會(huì)的賽場(chǎng)上，看臺(tái)中，運(yùn)動(dòng)服裝這些信息載體中，是中國(guó)的國(guó)家形象以及南京城市形象的對(duì)外傳播平臺(tái)，在這些信息平臺(tái)中，不僅僅為賽場(chǎng)的觀眾可以熟知，同時(shí)通過現(xiàn)代傳媒手段實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的傳播。第四，在南京青奧會(huì)的申辦，籌備，舉辦的這一系列過程中，中外政府，民間團(tuán)體，運(yùn)動(dòng)員，志愿者和世界觀眾的積極參與，通過青少年運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技體育賽事中良性競(jìng)爭(zhēng)與技藝上的比拼，讓受眾能夠了解到不同的文化內(nèi)涵，構(gòu)建了一座互相了解的橋梁。同時(shí)，也充分展示了南京這座獨(dú)特悠久城市的歷史風(fēng)貌和璀璨的文化。
4南京青奧會(huì)的呈現(xiàn)對(duì)于城市發(fā)展的啟示
4.1大力發(fā)展南京文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際體育賽事也是舉辦國(guó)展現(xiàn)其文化魅力的舞臺(tái)，在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，南京青奧會(huì)這個(gè)大型國(guó)際舞臺(tái)給南京這座城市一個(gè)展現(xiàn)城市文化和進(jìn)行城市公關(guān)一個(gè)機(jī)會(huì)［4］。通過南京青奧會(huì)為南京這座城市在國(guó)際上創(chuàng)造了高曝光率，提高城市文化的吸引力，同時(shí)，在青奧會(huì)期間，南京讓世界人民感受到了充滿青春與激情，充滿體育熱情與美麗，積極的城市形象。南京的發(fā)展定位是“現(xiàn)代化國(guó)際性人文綠都”位，但在“國(guó)際性”方面還有待加強(qiáng)，此次的南京青奧會(huì)是推動(dòng)南京歷史文化的對(duì)外傳播。奧林匹克專家任海的觀點(diǎn)“如果一個(gè)國(guó)家，一座城市辦一次國(guó)際大廈之后，留下的只是新建的幾座具有標(biāo)志性的場(chǎng)館，卻沒有留下更多的人文遺產(chǎn)給世界，這就失去了其價(jià)值”［5］。在世界各國(guó)媒體大篇幅地堆南京這座城市的報(bào)道之下，讓世界人民看到充滿生機(jī)與活力，現(xiàn)代化的南京。同時(shí)把奧運(yùn)與南京歷史元素的結(jié)合，從而在國(guó)際傳播舞臺(tái)上展現(xiàn)南京的文化魅力。在青奧會(huì)的舉辦期間，通過設(shè)“青年的節(jié)日、觸摸南京、新媒體實(shí)踐和城市文化體驗(yàn)”等20項(xiàng)文化教育活動(dòng)，通過國(guó)際交流的方式，把南京本土文化傳播到世界。正如國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫所說，青奧會(huì)除了要發(fā)展競(jìng)技體育，同時(shí)更要重視通過體育才促進(jìn)文化教育的發(fā)展，通過奧運(yùn)價(jià)值觀的教育和文化互動(dòng)，讓南京成為具有體育文化精神的城市。
4.2利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)城市建設(shè)的影響力在新媒體的時(shí)代中，信息及時(shí)，信息海量化，互動(dòng)性強(qiáng)，方式新穎等特點(diǎn)，讓傳播新信息變得更加快捷［6］。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代中，受眾是消極的信息接收者，信息的接受，他們只有在接受和不接受來選擇，缺乏對(duì)新聞信息的駕馭自由，而新媒體改變了這種受眾的消極地位，在新媒體的傳播過程中，人民群眾不僅享有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，可以決定所接受的信息內(nèi)容，而且隨時(shí)反饋其態(tài)度和決定，也是自媒體的主動(dòng)者。借助新媒體的廣泛影響力來發(fā)展城市建設(shè)是不可忽視的一部分。通過新媒體平臺(tái)，官方機(jī)構(gòu)可以把最新的政策與城市措施到新媒體中，收集市民的建議與新想法。一方面［7］，可以知道廣大的市民對(duì)于城市建設(shè)的看法。另一方面，可以加強(qiáng)雙方的溝通，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的傳播來說，新媒體平臺(tái)的普及度更高，互動(dòng)性更強(qiáng)。利用這種優(yōu)勢(shì)可以讓城市建設(shè)更加透明化，得到民眾的支持。也可以收集到好的想法與建議，這對(duì)于城市建設(shè)是十分有利的。另一方面，可以樹立良好的城市形象。通過新媒體平臺(tái)，通過視頻，圖片，文字宣傳城市的發(fā)展理念、規(guī)劃信息、展示城市的風(fēng)景與人文特點(diǎn)，同時(shí)也傳播城市的歷史文化，展現(xiàn)出良好的投資環(huán)境和美好的發(fā)展前景。這可以促進(jìn)城市的旅游業(yè)的發(fā)展，以及提高城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。開辟專屬的城市新媒體宣傳平臺(tái)，來宣傳城市理念、城市建設(shè)，讓市民身臨其境地參與城市形象的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而可以得到市民的支持。
4.3推動(dòng)南京城市國(guó)際旅游的發(fā)展體育賽事的舉辦也是促進(jìn)城市旅游發(fā)展的一個(gè)重要因素之一，它能直接拉動(dòng)舉辦城市旅游業(yè)的發(fā)展。南京在申報(bào)、推廣、舉辦青奧會(huì)的這一期間，通過媒體界的大規(guī)模，長(zhǎng)時(shí)間，全球多范圍的推廣活動(dòng)提升了南京在國(guó)際上的知名度，這促進(jìn)了以青奧會(huì)為主題的南京城市旅游的發(fā)展。在賽賽舉辦的期間，旅游人數(shù)大量增加，而其中很大一部分來自外國(guó)游客，這部分的新游客的到來促進(jìn)了外國(guó)游客對(duì)于南京的了解，這有利于今后，南京通過宣傳來新的市場(chǎng)，進(jìn)而增加南京海外旅游的發(fā)展。
5結(jié)語
南京青奧會(huì)成功的對(duì)外傳播與城市形象塑造有著互相促進(jìn)的作用。城市文化與形象競(jìng)爭(zhēng)已成為當(dāng)代世界城市競(jìng)爭(zhēng)中尤為重要的一方面，通過塑造獨(dú)特的，個(gè)性的城市文化形象，可以從中產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，以及客觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。國(guó)際大型賽事的國(guó)際傳播能夠提升舉辦國(guó)的國(guó)家及城市形象。而在城市形象的對(duì)外傳播中，要通過對(duì)外交流合作以及卓有成效的城市形象全球推廣。而這個(gè)途徑要通過國(guó)家平臺(tái)。作為國(guó)際奧委會(huì)主辦的頂級(jí)賽事，青奧會(huì)的規(guī)格上和奧運(yùn)會(huì)相同。這表明青奧會(huì)對(duì)提升南京的知名度有著重要的作用，這促進(jìn)南京在國(guó)際上的影響力［9］。對(duì)于南京這個(gè)位于中國(guó)東部的古城來說，舉辦南京青奧會(huì)是一次影響城市未來的事件。青奧會(huì)的舉辦給南京提供一次與國(guó)際社會(huì)交流的機(jī)會(huì)，留下寶貴的物質(zhì)與精神遺產(chǎn)，同時(shí)也為這個(gè)城市的發(fā)展注入新的動(dòng)力。南京青奧會(huì)的對(duì)外傳播通過各大媒體的大量權(quán)威性的主流報(bào)道，把有關(guān)于南京青奧會(huì)的籌備進(jìn)程，賽事內(nèi)容，以及南京青奧會(huì)的文化傳播給世界觀眾，讓南京青奧會(huì)被世界所熟知，更重要的通過南京青奧會(huì)的平臺(tái)讓全世界更加了解南京這座城市。在賽事期間，許多國(guó)際媒體聚集南京，全世界通過南京青奧會(huì)這個(gè)窗口，認(rèn)識(shí)到南京的歷史人物特色與現(xiàn)代文明融合的魅力。這對(duì)于南京城市建設(shè)具有促進(jìn)作用。本屆南京青奧會(huì)不僅僅局限于中國(guó)，青奧會(huì)的傳播以實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播效益的最大化為目標(biāo)［8］，在這一目標(biāo)指向下需要通過國(guó)內(nèi)媒體的和國(guó)外媒體共同的力量，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體這兩個(gè)平臺(tái)把南京青奧會(huì)需要傳播的體育文化與南京城市的風(fēng)土人情和現(xiàn)代文明傳播到世界的舞臺(tái)上。從而宣傳南京，以促進(jìn)其世界對(duì)南京的了解、認(rèn)知。
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作者：莫星月 李金寶 單位：西安政治學(xué)院軍隊(duì)安全保衛(wèi)工作學(xué)系助教，專業(yè)技術(shù)9級(jí)，中校
