青奧會報(bào)道的媒介呈現(xiàn)及啟示范文

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摘要:

本文通過文獻(xiàn)資料法，查閱了相關(guān)傳播學(xué)、體育人文社會學(xué)論著，梳理了關(guān)于青奧會的相關(guān)理論。通過個案研究法，以南京青奧會為個案，分析其在賽事期間相關(guān)媒體報(bào)道的特點(diǎn)與不足來分析南京青奧會的媒介呈現(xiàn)。選取2014年南京青奧會的對外傳播為主要研究對象，重點(diǎn)分析南京青奧會的對外傳播的特點(diǎn)。著重調(diào)查國內(nèi)媒體在對于青奧會的報(bào)道情況，分析了在中國體育賽媒體呈現(xiàn)特點(diǎn)，以及境外媒體對于南京青奧會的報(bào)道內(nèi)容和境外媒體對于南京青奧會的關(guān)注重點(diǎn)。闡述了南京青奧會對外傳播與城市形象塑造的關(guān)系。并分析了南京青奧會對外傳播影響及其對外營銷策略，并提出相關(guān)改進(jìn)的建議與意見。

關(guān)鍵詞:

南京青奧會;對外傳播特點(diǎn);媒體呈現(xiàn);傳播媒體

2014年8月15日－27日，第二屆青年奧林匹克在南京成功舉辦，這對于六朝古都南京來說，意義非凡。借用大型媒介事件進(jìn)行城市營銷，已經(jīng)成為很多城市擴(kuò)大影響、對外展現(xiàn)形象的重要手段。南京青奧會的成功舉辦，不但讓南京這座歷史悠久的文化古都煥發(fā)出勃勃生氣，更為重要的是在短短的十二天，青奧會讓世界的目光齊聚南京，南京以完美無缺的賽事組織和管理再次印證通過大型體育賽事進(jìn)行城市營銷有效性。正如已故國際奧委會主席薩馬蘭奇所言:“媒體是奧運(yùn)會的最后判官”，評價(jià)南京青奧會成功與否離不開全世界媒體的報(bào)道。本文通過文獻(xiàn)資料法，分析國內(nèi)外主流媒體對南京青奧會報(bào)道，特別是對《環(huán)球時報(bào)》、《中國日報(bào)》、《北京周報(bào)》、中央電視臺，以及《洛杉磯時報(bào)》、CNN、BBC、路透社等國內(nèi)外知名媒體的南京青奧會報(bào)道，進(jìn)行定量和定性分析，總結(jié)了南京青奧會在對外傳播過程中的媒介呈現(xiàn)方式，并分析南京青奧會對外傳播特點(diǎn)，并總結(jié)大型賽事對外傳播提升城市形象的方法和手段。

1國內(nèi)媒體對南京青奧會媒介呈現(xiàn)特點(diǎn)

南京青奧會是一項(xiàng)國際重要的體育賽事，因此對于青奧會的宣傳不能只局限在國內(nèi)，更加需要的是把南京青奧會的推廣到國際領(lǐng)域中去。南京青奧會的對外宣傳是不可忽略的重要部分。中國對外宣傳的主要機(jī)構(gòu)分為文字傳媒和電子傳媒兩個部分。文字傳媒，以文字為主要傳播方式，報(bào)道新聞消息的體系。如報(bào)紙、期刊等。主要是由中國日報(bào)，北京周報(bào)，新華社，中新社這四大媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。而電子傳媒電子媒體，以一定的電子手段，通過先進(jìn)的電子信息技術(shù)來進(jìn)行宣傳的媒體，如電視、廣播、電動廣告牌、電話等，則主要是由中央電視臺，中央廣播電臺，新華社以及中國新聞網(wǎng)負(fù)責(zé)。

1.1國內(nèi)媒體對南京青奧會的媒介呈現(xiàn)通過百度數(shù)據(jù)－中國最大的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)平臺統(tǒng)計(jì)出三種不同形式的媒體在有關(guān)于南京青奧會的報(bào)道，單從數(shù)量上看，2014年南京青奧會國內(nèi)傳統(tǒng)媒體，如《人民日報(bào)》、《環(huán)球時報(bào)》、《新周刊》、《北京晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》等的對外報(bào)道總共有9570篇新聞，社交媒體－微博總共有107759篇新聞，而視頻媒體CNTV，優(yōu)酷網(wǎng)，樂視網(wǎng)，騰訊視頻，PPTV等總共有5577篇視頻報(bào)道。通過圖1所示，可以看出在報(bào)道內(nèi)容上，有關(guān)于南京青奧會的開閉幕式，賽事，以及青奧會文化成為受到了國內(nèi)媒體報(bào)道的關(guān)注。其中，報(bào)道量最多的是南京青奧會文化。這說明通過青奧會這項(xiàng)國際賽事來進(jìn)行文化宣傳教育以及對南京城市在國際上的宣傳以及推廣成為中國媒體對外傳播的重點(diǎn)。對于一個事件的重視程度，最直觀地就是通過報(bào)道數(shù)量來呈現(xiàn)，越重視該事件，媒體對其的報(bào)道量就越大［1］。通過圖1，我們可以很清晰得看到在社交媒體上有關(guān)于南京青奧會的報(bào)道量相對來說的報(bào)道量較多。這是因?yàn)樵谏缃幻襟w的平臺上信息傳播的最快，傳播的范圍也最廣。另一方面受眾可以在社交媒體上積極地參與到南京青奧會討論之中，因而在社交媒體上，有關(guān)于南京青奧會的報(bào)道成為最受網(wǎng)民關(guān)注的話題，在社交媒體平臺上引發(fā)了大量的討論。而2014年的南京青奧會也是中國想借由這次青奧會加強(qiáng)南京在國際上的知名度進(jìn)而拉動南京對外交流的一次好時機(jī)，因而國內(nèi)各大媒體在本次青奧會期間會加大吶喊助威的聲音，進(jìn)一步宣傳南京。通過圖一的數(shù)據(jù)也足以說明國內(nèi)媒體對南京青奧會對外傳播的重視程度。

1.2新媒體傳播成為主要對外呈現(xiàn)形式中央電視臺以及中央廣播電臺以及央視網(wǎng)作為中國媒體對外的最主要的媒體，它在南京青奧會的對外報(bào)道宣傳中占據(jù)了重要的作用。央視網(wǎng)就對南京青奧會的全程進(jìn)行直播的報(bào)道，外國的受眾可以通過點(diǎn)擊央視網(wǎng)中的青奧會專題板塊去觀看開幕式，各項(xiàng)比賽的直播及轉(zhuǎn)播，和閉幕式的內(nèi)容。除此之外，南京青奧會期間，中央電視臺體育頻道(CCTV－5)、中央電視臺體育賽事頻道(CCTV－5+)、江蘇省廣播電視總臺旗下的體育休閑頻道及南京廣播電視集團(tuán)旗下的少兒頻道(青奧會期間更名為青奧頻道)均轉(zhuǎn)播青奧會的各項(xiàng)賽事。外國的觀眾通過衛(wèi)星電視及網(wǎng)絡(luò)收看這些頻道來關(guān)注南京青奧會的進(jìn)程。在新媒體的傳播的平臺上，南京青奧會的對外報(bào)道主要是由網(wǎng)絡(luò)媒體中的南京青奧會的官方網(wǎng)站對南京青奧會的整個行程進(jìn)行持續(xù)的報(bào)道。在南京青奧會的官方網(wǎng)站上有中文，英語，法語三種語言的選擇。其中的內(nèi)容豐富，全面。南京青奧會官網(wǎng)訪問量達(dá)3067萬次，從中可看出，在社交媒體如此發(fā)達(dá)的今天，南京青奧會的對外宣傳需利用國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)平臺去推廣南京青奧會，通過用境外這最具有群眾廣泛性的社交平臺。兩大社交媒體，F(xiàn)acebook，Twitter來對南京青奧會的實(shí)時信息進(jìn)行報(bào)道。

1.3南京文化成為國內(nèi)對外傳播主要內(nèi)容隨著新媒體逐漸融入人們的生活中，受眾對體育賽事的信息來源不只是通過傳統(tǒng)的大眾媒體，如報(bào)紙或者電視［2］。現(xiàn)如今，大家更多選擇網(wǎng)絡(luò)媒體來了解自己所關(guān)注的體育訊息。這也促使人們對于南京青奧會的關(guān)注從比賽本身傳播到青奧會的賽前，賽后中來。在本屆青奧會在對外傳播的主要內(nèi)容包括以下幾個方面:首先是注重宣傳青奧會的開幕式，宣傳中國歷史文化。外國的觀眾還是外國媒體都對南京青奧會開幕式關(guān)注度都很高。各大媒體網(wǎng)站對青奧會的開幕式進(jìn)行了實(shí)時報(bào)道與轉(zhuǎn)播回放。借由青奧會的開幕式這個契機(jī)向外國關(guān)注展示中國的悠久歷史和燦爛文化，更讓全世界看到一個青春洋溢的中國。南京青奧會壯觀的開幕式，讓擁有悠久歷史的南京被全世界所了解。另一方面這場屬于全世界年輕人的盛會展現(xiàn)了來自不同國家年輕人之間的友誼。因?yàn)樯鲜龅哪暇┣鄪W會的幾個特點(diǎn)，外國媒體對開幕式給予了開幕式高度的評價(jià)，他們大多用“壯觀”、“驚喜”、“年輕”這三個形容詞來展現(xiàn)青奧會帶給他們的感受。同時，開幕式也讓全世界記住了南京這座富有古老文化而又充滿年輕氣息的城市。通過數(shù)據(jù)顯示，在青奧會開幕后的24小時內(nèi)，在社交媒體平臺上，南京青奧會的參與人數(shù)達(dá)到4.5億人次，有3500億萬次的微博轉(zhuǎn)發(fā)量。賽場內(nèi)外全面覆蓋報(bào)道。賽事的報(bào)道是本屆南京青奧會中對外傳播中最重要的部分，以中央電視臺為例，央視體育頻道5套，每天有6-8小時的直播節(jié)目。在賽事之外，中央電視臺重點(diǎn)關(guān)注對外文化教育活動和運(yùn)動員聯(lián)誼等活動，全方位呈現(xiàn)青奧會的精彩。青奧(YOG)頻道，24小時傳輸?shù)碾娨曨l道，把青奧會全部28項(xiàng)賽事的現(xiàn)場和錄制報(bào)道，共計(jì)超過275小時的內(nèi)容，以高清信號分發(fā)，采用立體聲、英文解說，并通過衛(wèi)星傳輸給全世界的觀眾。

2境外主流媒體對南京青奧會的報(bào)道

2014年的南京青奧會是中國繼2008年北京奧運(yùn)會后，又一次在國際舞臺華麗亮相的大型賽事，照例吸引著世界的目光。境外體報(bào)道較為集中在南京青奧會開、閉幕式前后，形成兩個高峰。通過選取了境外媒體對南京青奧的體育賽事的報(bào)道為分析研究對象。解讀南京青奧會在國際傳播方面的意義，對于我們今后舉辦類似大型國際性活動很具啟示意義。

2.1境外主流媒體南青奧會報(bào)道媒介呈現(xiàn)南京青奧會的對外宣傳方式不僅僅是通過中國的媒體平臺向外界傳播，同樣，各國的媒體也對青奧會進(jìn)行了報(bào)道。境外的傳統(tǒng)媒體如BBC，紐約時報(bào)，都對南京青奧會的新聞新聞稿。而網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道則更加廣泛。下面是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，境外傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)稿及轉(zhuǎn)載量近500篇，總瀏覽超2億人次;境外網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)稿及轉(zhuǎn)載量超過3000篇，總瀏覽人數(shù)近30億人次。境外媒體來源較廣泛，包括來自亞洲13個國家和地區(qū)的20多家英語媒體、美國媒體6家、英國媒體7家、澳大利亞媒體2家、新西蘭媒體2家、法國媒體1家、德國媒體1家對于南京青奧會的開幕進(jìn)行了報(bào)道。通過圖2的統(tǒng)計(jì)圖可以看出，如路透社，BBC，CNN，紐約時報(bào)這些在國際知名的報(bào)紙對于南京青奧會報(bào)道的情況。這些知名國外媒體對于南京青奧會所報(bào)道的篇幅數(shù)量還是比較少的。最多的報(bào)道量不超過40篇。從中可見，南京青奧會在國外，尤其是歐美國家的主流媒體中的重視度不高。以《洛杉磯時報(bào)》對南京青奧會會報(bào)道為例進(jìn)行分析。本研究收集了《洛杉磯時報(bào)》對于南京奧運(yùn)會的相關(guān)報(bào)道27篇。通過對《洛杉磯時報(bào)網(wǎng)》南京青奧會報(bào)道標(biāo)題的分類、統(tǒng)計(jì)分析來透視《洛杉磯時報(bào)》對于南京青奧會賽事的關(guān)注重點(diǎn)。《洛杉磯時報(bào)》對于這南京青奧會的報(bào)道主要有以下幾類:(1)南京青奧會的開閉幕式盛況。(2)賽事的具體情況。(3)美國青年運(yùn)動在南京青奧會的表現(xiàn)。從報(bào)道的次數(shù)，可以看出《洛杉磯時報(bào)》特別傾向于將更多的筆觸放到了運(yùn)動員以及比賽賽場上。

2.2華文媒體是境外媒體報(bào)道南京青奧會的主體與歐美外文期刊形成反差的是海外華文媒體用大篇幅以及多版面對南京青奧會的報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國《中美郵報(bào)》、意大利《歐聯(lián)時報(bào)》等12家知名海外華文媒體，在青奧會舉辦的期間都有主動加派記者，來南京現(xiàn)場采訪報(bào)道青奧會。而參與青奧宣傳的海外華媒總數(shù)已達(dá)50多家，分布美國、加拿大、法國等24個國家和地區(qū)。其中美國《新報(bào)》和《中美郵報(bào)》、澳大利亞《大洋時報(bào)》、巴西《南美僑報(bào)》、日本《中文導(dǎo)報(bào)》、法國《歐洲時報(bào)》、南非《非洲時報(bào)》、匈牙利《新導(dǎo)報(bào)》等，都采用了4-10個專版的集中版面，從各個層面報(bào)道南京青奧會，以及和青奧會有關(guān)的南京故事。

2.3境外媒體南京青奧會報(bào)道重點(diǎn)通過社交媒體—微博的數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析表示，青奧會議題中，最受關(guān)注的三個話題分別是開幕式，賽事進(jìn)程，青奧會文化。以下是外國媒體對南京青奧會的報(bào)道主題的報(bào)道比例圖。如圖3所示，外國媒體認(rèn)為這是繼2008年北京奧運(yùn)會后，中國為世界奉獻(xiàn)了一場“盛大壯觀”的體育賽事開幕盛會。高水準(zhǔn)的開幕式讓全世界人民對南京青奧會的評價(jià)大大提高。在青奧會的籌備期間，尤其是在青奧會圣火傳遞的過程中，世界200多個國家與地區(qū)的人們通過專有APP參與到青奧會火炬?zhèn)鬟f中來，這種以虛擬方式傳遞火炬的方式，讓青奧會虛擬火炬和青奧會吉祥物“砳砳”所到之處，引發(fā)了當(dāng)?shù)厝嗣瘛皣^”與參與。同樣，把南京青奧會所要傳播的“卓越、友誼、尊重”的奧林匹克理念傳播給世界的青少年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界超過1.1億網(wǎng)民參與了青奧網(wǎng)絡(luò)火炬?zhèn)鬟f。全世界人民從中了解青奧會，了解南京文化。例如，英國《華聞周刊》援引新華日報(bào)新聞，以《南京青奧會開幕文化“饕餮”盛宴開啟》為題，報(bào)道的主辦方推薦的四個文化體驗(yàn)項(xiàng)目。其中包括:“觸摸600多年前的明城墻”、“穿越1500年，見識南京六朝文化的六朝博物館”。借由這些媒體的報(bào)道，讓全世界的受眾參與到青奧會的活動中來，促進(jìn)了他們對南京青奧文化的了解，增加了他們對南京這座城市文化的認(rèn)同。

3南京青奧會對外傳播呈現(xiàn)的特點(diǎn)

3.1對外傳播效果顯著，著重國外主流媒體報(bào)道在全媒體時代下，借助于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化新技術(shù)在傳播中的運(yùn)用，本屆南京青奧會創(chuàng)造了奧林匹克傳播史上新記錄。在南京青奧會賽事的舉辦的期間，關(guān)于南京青奧會賽場內(nèi)外在世界范圍內(nèi)成為媒體追逐的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球共有來自85個國家和地區(qū)，642家媒體參與道南京青奧會新聞報(bào)道中。成功的開幕式經(jīng)過媒體報(bào)道后，在世界范圍內(nèi)掀起了南京青奧會熱潮，全球有30%的人知道并了解青奧會，例如，開幕第一天南京青奧會在全球社交媒體中的傳播覆蓋到4.5億人。西方主流媒體對南京青奧會不太關(guān)注的主要原因:(1)從新聞價(jià)值來看，南京青奧會在中國舉行的新聞價(jià)值遠(yuǎn)不如北京奧運(yùn)會強(qiáng)，更有2014年巴西世界杯剛剛閉幕，這兩大賽事在世界范圍內(nèi)的矚目度要比青奧會高得多。由此看來，南京青奧會對西方媒體的吸引力十分有限。(2)外國媒體只圍繞本國利及媒體自身利益來對賽事進(jìn)行報(bào)道。通過對《紐約時報(bào)》的考察，美國媒體對于本國報(bào)道卻是“不遺余力”，他們給予美國運(yùn)動員很大的篇幅量，有些對于本國的報(bào)道甚至大大超過了其對于舉辦國中國的報(bào)道，美國媒體的報(bào)道聚焦美國運(yùn)動員的自身表現(xiàn)和參賽情況。(3)南京青奧會賽事報(bào)道對歐美國家本身的意義不大。青奧運(yùn)會雖然是和奧運(yùn)會一樣屬于世界上大規(guī)模的體育盛會，但是在美國和英國這樣體育發(fā)達(dá)的國家，它所受到的重視程度遠(yuǎn)不如在中國。綜上所述，這就使得奧運(yùn)會這項(xiàng)體育盛會在歐美國家的重要性有所下降，相對地報(bào)道數(shù)量也會有所減弱。

3.2全方位利用共享平臺，中外媒體融合傳播在本屆南京青奧會舉辦期間，有300家國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體在微博平臺上組建了一個新媒體聯(lián)袂融合傳播的平臺，從而增加南京青奧會的影響力。很多國外傳統(tǒng)媒體，如新加坡聯(lián)合早報(bào)、俄羅斯新聞社、美國新亞電視臺等也因?yàn)榍鄪W，均在新浪微博上開設(shè)了賬號，借用微博的平臺向全世界傳播南京青奧會的消息。通過新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)搭建的全球共享的媒體平臺，全球的20多家有影響華文媒體通過圖文新聞板塊、采用獨(dú)特的視角觀察報(bào)道，向全球人民展現(xiàn)南京青奧會的魅力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這20余家盟友單位各家用稿都在8篇以上，北美地區(qū)最大華文日報(bào)《世界日報(bào)》、美國《僑報(bào)》、《歐洲時報(bào)》、臺灣《旺報(bào)》、英國新進(jìn)華語媒體《華聞周刊》(網(wǎng)站)等更是以5到6個專題版面對青奧會和南京進(jìn)行集中報(bào)道。

3.3借用賽事傳播，促進(jìn)公共外交國際大型體育賽事是公共外交的一個重要平臺。其原因有內(nèi)外幾個方面:第一，體育賽事在形式上能夠滿足主體，客體和傳播三個方面。同時，其內(nèi)部原因體現(xiàn)在國際體育賽事本身具有在全球內(nèi)的廣泛影響力，這成為國家開展公共外交的重要平臺［3］。南京青奧會的舉辦，成為世界傳播媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，從而促進(jìn)了公共外交的發(fā)展。第二，在新媒體，傳播技術(shù)手段迅速發(fā)展的語境下，互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體這些數(shù)字傳播平臺的普及，拓寬了南京青奧會賽事及與賽事相關(guān)的活動的國際傳播范圍。在對外傳播的過程中，讓南京的文化藝術(shù)得以充分的展現(xiàn)。第三，在南京青奧會的賽場上，看臺中，運(yùn)動服裝這些信息載體中，是中國的國家形象以及南京城市形象的對外傳播平臺，在這些信息平臺中，不僅僅為賽場的觀眾可以熟知，同時通過現(xiàn)代傳媒手段實(shí)現(xiàn)跨越時空的傳播。第四，在南京青奧會的申辦，籌備，舉辦的這一系列過程中，中外政府，民間團(tuán)體，運(yùn)動員，志愿者和世界觀眾的積極參與，通過青少年運(yùn)動員在競技體育賽事中良性競爭與技藝上的比拼，讓受眾能夠了解到不同的文化內(nèi)涵，構(gòu)建了一座互相了解的橋梁。同時，也充分展示了南京這座獨(dú)特悠久城市的歷史風(fēng)貌和璀璨的文化。

4南京青奧會的呈現(xiàn)對于城市發(fā)展的啟示

4.1大力發(fā)展南京文化產(chǎn)業(yè)國際體育賽事也是舉辦國展現(xiàn)其文化魅力的舞臺，在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，南京青奧會這個大型國際舞臺給南京這座城市一個展現(xiàn)城市文化和進(jìn)行城市公關(guān)一個機(jī)會［4］。通過南京青奧會為南京這座城市在國際上創(chuàng)造了高曝光率，提高城市文化的吸引力，同時，在青奧會期間，南京讓世界人民感受到了充滿青春與激情，充滿體育熱情與美麗，積極的城市形象。南京的發(fā)展定位是“現(xiàn)代化國際性人文綠都”位，但在“國際性”方面還有待加強(qiáng)，此次的南京青奧會是推動南京歷史文化的對外傳播。奧林匹克專家任海的觀點(diǎn)“如果一個國家，一座城市辦一次國際大廈之后，留下的只是新建的幾座具有標(biāo)志性的場館，卻沒有留下更多的人文遺產(chǎn)給世界，這就失去了其價(jià)值”［5］。在世界各國媒體大篇幅地堆南京這座城市的報(bào)道之下，讓世界人民看到充滿生機(jī)與活力，現(xiàn)代化的南京。同時把奧運(yùn)與南京歷史元素的結(jié)合，從而在國際傳播舞臺上展現(xiàn)南京的文化魅力。在青奧會的舉辦期間，通過設(shè)“青年的節(jié)日、觸摸南京、新媒體實(shí)踐和城市文化體驗(yàn)”等20項(xiàng)文化教育活動，通過國際交流的方式，把南京本土文化傳播到世界。正如國際奧委會主席巴赫所說，青奧會除了要發(fā)展競技體育，同時更要重視通過體育才促進(jìn)文化教育的發(fā)展，通過奧運(yùn)價(jià)值觀的教育和文化互動，讓南京成為具有體育文化精神的城市。

4.2利用新媒體的傳播優(yōu)勢來增強(qiáng)城市建設(shè)的影響力在新媒體的時代中，信息及時，信息海量化，互動性強(qiáng)，方式新穎等特點(diǎn)，讓傳播新信息變得更加快捷［6］。在傳統(tǒng)媒體時代中，受眾是消極的信息接收者，信息的接受，他們只有在接受和不接受來選擇，缺乏對新聞信息的駕馭自由，而新媒體改變了這種受眾的消極地位，在新媒體的傳播過程中，人民群眾不僅享有絕對的主動權(quán)，可以決定所接受的信息內(nèi)容，而且隨時反饋其態(tài)度和決定，也是自媒體的主動者。借助新媒體的廣泛影響力來發(fā)展城市建設(shè)是不可忽視的一部分。通過新媒體平臺，官方機(jī)構(gòu)可以把最新的政策與城市措施到新媒體中，收集市民的建議與新想法。一方面［7］，可以知道廣大的市民對于城市建設(shè)的看法。另一方面，可以加強(qiáng)雙方的溝通，相對于傳統(tǒng)媒體的傳播來說，新媒體平臺的普及度更高，互動性更強(qiáng)。利用這種優(yōu)勢可以讓城市建設(shè)更加透明化，得到民眾的支持。也可以收集到好的想法與建議，這對于城市建設(shè)是十分有利的。另一方面，可以樹立良好的城市形象。通過新媒體平臺，通過視頻，圖片，文字宣傳城市的發(fā)展理念、規(guī)劃信息、展示城市的風(fēng)景與人文特點(diǎn)，同時也傳播城市的歷史文化，展現(xiàn)出良好的投資環(huán)境和美好的發(fā)展前景。這可以促進(jìn)城市的旅游業(yè)的發(fā)展，以及提高城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。開辟專屬的城市新媒體宣傳平臺，來宣傳城市理念、城市建設(shè)，讓市民身臨其境地參與城市形象的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而可以得到市民的支持。

4.3推動南京城市國際旅游的發(fā)展體育賽事的舉辦也是促進(jìn)城市旅游發(fā)展的一個重要因素之一，它能直接拉動舉辦城市旅游業(yè)的發(fā)展。南京在申報(bào)、推廣、舉辦青奧會的這一期間，通過媒體界的大規(guī)模，長時間，全球多范圍的推廣活動提升了南京在國際上的知名度，這促進(jìn)了以青奧會為主題的南京城市旅游的發(fā)展。在賽賽舉辦的期間，旅游人數(shù)大量增加，而其中很大一部分來自外國游客，這部分的新游客的到來促進(jìn)了外國游客對于南京的了解，這有利于今后，南京通過宣傳來新的市場，進(jìn)而增加南京海外旅游的發(fā)展。

5結(jié)語

南京青奧會成功的對外傳播與城市形象塑造有著互相促進(jìn)的作用。城市文化與形象競爭已成為當(dāng)代世界城市競爭中尤為重要的一方面，通過塑造獨(dú)特的，個性的城市文化形象，可以從中產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，以及客觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。國際大型賽事的國際傳播能夠提升舉辦國的國家及城市形象。而在城市形象的對外傳播中，要通過對外交流合作以及卓有成效的城市形象全球推廣。而這個途徑要通過國家平臺。作為國際奧委會主辦的頂級賽事，青奧會的規(guī)格上和奧運(yùn)會相同。這表明青奧會對提升南京的知名度有著重要的作用，這促進(jìn)南京在國際上的影響力［9］。對于南京這個位于中國東部的古城來說，舉辦南京青奧會是一次影響城市未來的事件。青奧會的舉辦給南京提供一次與國際社會交流的機(jī)會，留下寶貴的物質(zhì)與精神遺產(chǎn)，同時也為這個城市的發(fā)展注入新的動力。南京青奧會的對外傳播通過各大媒體的大量權(quán)威性的主流報(bào)道，把有關(guān)于南京青奧會的籌備進(jìn)程，賽事內(nèi)容，以及南京青奧會的文化傳播給世界觀眾，讓南京青奧會被世界所熟知，更重要的通過南京青奧會的平臺讓全世界更加了解南京這座城市。在賽事期間，許多國際媒體聚集南京，全世界通過南京青奧會這個窗口，認(rèn)識到南京的歷史人物特色與現(xiàn)代文明融合的魅力。這對于南京城市建設(shè)具有促進(jìn)作用。本屆南京青奧會不僅僅局限于中國，青奧會的傳播以實(shí)現(xiàn)對外傳播效益的最大化為目標(biāo)［8］，在這一目標(biāo)指向下需要通過國內(nèi)媒體的和國外媒體共同的力量，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體這兩個平臺把南京青奧會需要傳播的體育文化與南京城市的風(fēng)土人情和現(xiàn)代文明傳播到世界的舞臺上。從而宣傳南京，以促進(jìn)其世界對南京的了解、認(rèn)知。

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［9］余守文．體育賽事產(chǎn)業(yè)對城市競爭力的影響［D］．上海:復(fù)旦大學(xué)2007．

作者：莫星月 李金寶 單位：西安政治學(xué)院軍隊(duì)安全保衛(wèi)工作學(xué)系助教，專業(yè)技術(shù)9級，中校