Ｂ２Ｂ電子商務(wù)企業(yè)價值鏈范文

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[摘要]電子商務(wù)使傳統(tǒng)的價值鏈發(fā)生了很大的變化,縮短了企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié),提供了價值鏈創(chuàng)新的平臺,影響到價值鏈活動的各個方面。電子商務(wù)的發(fā)展使商務(wù)價值越來越建立在數(shù)據(jù)、信息和知識的基礎(chǔ)上,從而由傳統(tǒng)價值鏈中分化出虛擬價值鏈。虛擬價值鏈與物理價值鏈既有區(qū)別又有聯(lián)系,對于B2B電子商務(wù)企業(yè)具有十分重要的作用。本文分析了B2B電子商務(wù)對傳統(tǒng)價值鏈的影響、虛擬價值鏈理論及其對B2B電子商務(wù)企業(yè)的作用,并對B2B電子商務(wù)企業(yè)虛擬價值鏈建設(shè)進(jìn)行了討論,以期為B2B電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢提供有益的參考。

[關(guān)鍵詞]B2B；價值鏈；虛擬價值鏈

一、B2B電子商務(wù)對傳統(tǒng)價值鏈的影響

價值鏈的概念是哈佛商學(xué)院著名教授Porter(1985)在《競爭優(yōu)勢》中提出的。Porter認(rèn)為,企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的,這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類,基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。基本活動前后銜接,構(gòu)成企業(yè)價值鏈的主要來源；輔助活動為基本活動提供支持以保證其順利進(jìn)行,而利潤來自于生產(chǎn)出的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動,構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程,即價值鏈[1]。

Porter的價值鏈模型可以認(rèn)為是傳統(tǒng)價值鏈的典型,該模型是針對制造企業(yè)的,價值活動針對物料的流,如獲取原材料,制造、分銷、安裝等。在電子商務(wù)里,企業(yè)通過電子方式完成商務(wù)活動,B2B電子商務(wù)對企業(yè)價值鏈的作用如下:

(一)電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的采購、營銷及售后服務(wù)活動的方式。傳統(tǒng)的營銷活動最典型的情景就是“推銷員滿天飛”,“采購員遍地跑”,“說破了嘴、跑斷了腿”。現(xiàn)在,通過互聯(lián)網(wǎng)只要動動手就可以進(jìn)行采購和營銷產(chǎn)品,而且商家們可以在網(wǎng)上與客戶聯(lián)系,進(jìn)行在線服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部銷售流程的自動處理、促銷活動、經(jīng)銷商的管理、客戶的服務(wù)以及產(chǎn)品的發(fā)展上,Internet網(wǎng)絡(luò)可以將不同的產(chǎn)品連接在一起,使整個工作更有效率。而與外部經(jīng)營伙伴的連接部分,企業(yè)可經(jīng)由網(wǎng)路擴(kuò)充業(yè)務(wù)的觸角,延伸它們的價值鏈。

(二)電子商務(wù)將改變企業(yè)的生產(chǎn)方式,給傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場革命。電子商務(wù)通過人與電子通訊方式的結(jié)合,極大地提高商務(wù)活動的效率,減少不必要的中間環(huán)節(jié),傳統(tǒng)的制造業(yè)借此進(jìn)入小批量、多品種的時代,“零庫存”成為可能；傳統(tǒng)的零售業(yè)和批發(fā)業(yè)開創(chuàng)了“無店鋪”,“網(wǎng)上營銷”的新模式；各種線上服務(wù)為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供了全新的服務(wù)方式。電子商務(wù)大大增強(qiáng)了人們?yōu)g覽信息、利用信息的能力,科技的發(fā)展又為人們提供了以超越傳統(tǒng)模式的速度滿足愿望的相應(yīng)的配套設(shè)施。例如,網(wǎng)上書店,確實開辟了一條新的購書途徑,對商家而言,確實會提高市場份額。由于消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣、社會信用及產(chǎn)品的特殊性問題,電子商務(wù)在一段時間內(nèi)將促進(jìn)傳統(tǒng)營銷并與傳統(tǒng)營銷模式并存,長遠(yuǎn)來看也不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷方式。

(三)縮短企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)。電子商務(wù)使得買賣雙方可以更緊密地結(jié)合在一起,市場不再有形,成為無形的市場,即市場無形地擴(kuò)大到全世界。電子商務(wù)的發(fā)展導(dǎo)致價值鏈中不再需要的機(jī)能消失,例如中間商和貿(mào)易商都會因為電子商務(wù)的興起而逐漸消失。而增值的中間商卻會興起,例如專業(yè)行銷公司、專業(yè)物流公司等。當(dāng)企業(yè)采用傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行商務(wù)活動時,商品必須通過批發(fā)商、分銷商等多種中間渠道才能到達(dá)顧客手中,這一過程在整個商務(wù)活動中形成了一個價值鏈,共同分享了商務(wù)活動中產(chǎn)生的利潤。但I(xiàn)nternet上的交易已打破了這種價值鏈的局限。價值鏈中的各個參與者都在考慮如何直接與終端客戶打交道,這樣就可以縮短價值鏈環(huán)節(jié),減少中間環(huán)節(jié)所需成本,提高利潤,增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

(四)進(jìn)行價值創(chuàng)新[2]。電子商務(wù)不僅為顧客和價值鏈中的其他參與者提供了直接聯(lián)系的機(jī)會,還提供了一個創(chuàng)新的平臺。它摒棄了傳統(tǒng)營銷方式中復(fù)雜的成本概念,成為產(chǎn)生、新的數(shù)字信息或創(chuàng)造新的交易模式和服務(wù)的有利途徑。電子商務(wù)主要提供了三種價值創(chuàng)新:企業(yè)能通過Internet直接接近顧客；顧客每次對公司網(wǎng)頁的訪問都是企業(yè)發(fā)送額外服務(wù)或推銷產(chǎn)品的絕好機(jī)會,從而進(jìn)一步向顧客提供新的服務(wù)；企業(yè)能利用Internet交易分享他人部分商業(yè)利益。

二、虛擬價值鏈思想的提出

電子商務(wù)使得信息和知識成為獨(dú)立的生產(chǎn)要素并發(fā)揮越來越重要的作用,傳統(tǒng)價值鏈理論未對這一點(diǎn)予以足夠的重視。傳統(tǒng)價值鏈雖然也指出了信息技術(shù)在企業(yè)中的重要作用,但只是將其作為傳統(tǒng)價值活動中的輔助部分,而不作為企業(yè)為客戶增加價值的來源,更沒有將信息這一重要因素從傳統(tǒng)價值活動中獨(dú)立出來,賦予其單獨(dú)的作用。

為克服傳統(tǒng)價值鏈理論適用性的局限,Rayport和Sviokla于1995年提出了虛擬價值鏈的思想,認(rèn)為“如今企業(yè)都在兩個不同的世界中進(jìn)行競爭:一個是管理人員看得見、摸得著的由資源組成的物質(zhì)世界(市場場所),另一個是由信息組成的虛擬世界,正是后者導(dǎo)致了電子商務(wù)這樣一個新的價值創(chuàng)造場所(市場空間)的產(chǎn)生。”[3]這兩個不同世界是通過不同的價值鏈來開展價值創(chuàng)造活動,前者通過“物理價值鏈”,即采購、生產(chǎn)、銷售等活動開展價值創(chuàng)造活動；后者通過“虛擬價值鏈”,即信息的收集、組織、挑選、合成和分配等開展價值創(chuàng)造活動。

虛擬價值鏈與物理價值鏈?zhǔn)窍嗷ヂ?lián)系的。就制造企業(yè)而言,企業(yè)經(jīng)營過程中要對物理價值鏈每一活動環(huán)節(jié)中的信息進(jìn)行收集、組織、挑選、合成和分配,這種對信息加工的活動就組成了虛擬價值鏈上的各個環(huán)節(jié)。構(gòu)造出的虛擬價值鏈與物理價值鏈平行,且存在一一對應(yīng)的關(guān)系,但它是物理價值鏈在市場空間的延伸和提高。過去物理價值鏈中收集信息只是價值創(chuàng)造的輔助因素,而基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬價值鏈中的信息加工卻能創(chuàng)造價值,如信息的合理分配為企業(yè)帶來庫存成本的下降、顧客滿意度的增加等。可見,虛擬價值鏈?zhǔn)菍ξ锢韮r值鏈在信息領(lǐng)域的新發(fā)展。

作為傳統(tǒng)價值鏈在信息領(lǐng)域中的延伸和新的發(fā)展,虛擬價值鏈根源于傳統(tǒng)價值鏈而又在理念上有所提高,把企業(yè)間的競爭從物質(zhì)資源的利用轉(zhuǎn)向了信息資源的創(chuàng)造性利用。虛擬價值鏈與傳統(tǒng)價值鏈區(qū)別表現(xiàn)在:

(1)虛擬價值鏈?zhǔn)状伟研畔钠髽I(yè)價值活動中獨(dú)立了出來,使之成為新的價值來源。企業(yè)通過虛擬價值鏈對信息進(jìn)行加工,形成新的市場機(jī)會,為顧客創(chuàng)造更大價值。

(2)虛擬價值鏈的各個信息增值活動既具有一定的獨(dú)立性,同時又有機(jī)地聯(lián)為一個整體。獨(dú)立性表現(xiàn)在每個增值活動都可以獨(dú)立地形成一個新的市場機(jī)會；聯(lián)系表現(xiàn)在虛擬價值鏈上各個價值活動以信息技術(shù)為平臺,通過外部標(biāo)準(zhǔn)接口聯(lián)結(jié)起來,構(gòu)成整條虛擬價值鏈。

(3)虛擬價值鏈并不僅僅指信息增值活動,它還是為顧客“重新創(chuàng)造價值”的活動。傳統(tǒng)價值鏈通過競爭力度的增強(qiáng)來謀求競爭優(yōu)勢,表現(xiàn)為量的擴(kuò)張；虛擬價值鏈在為顧客創(chuàng)造價值的同時也開辟了一塊全新的競爭領(lǐng)域,即由信息組成的虛擬空間,從而提高了企業(yè)競爭的內(nèi)涵。

需要指出的是,由于虛擬價值鏈上價值活動具有一定的獨(dú)立性,每一部分都可以創(chuàng)造價值,因此,企業(yè)并不需要將傳統(tǒng)價值鏈中所有價值活動的信息部分轉(zhuǎn)移到虛擬空間。虛擬價值活動和傳統(tǒng)價值活動可以結(jié)合起來,如企業(yè)可以只把服務(wù)移入虛擬空間,為顧客提供在線服務(wù),其他活動仍基于傳統(tǒng)價值鏈。企業(yè)將多少價值活動移入虛擬空間,如何轉(zhuǎn)移,取決于企業(yè)比較優(yōu)勢與市場競爭環(huán)境。事實上,許多企業(yè)往往只將一項價值活動移入虛擬空間,便創(chuàng)造了巨大的競爭優(yōu)勢。[4]

三、虛擬價值鏈對B2B電子商務(wù)企業(yè)的作用

在B2B電子商務(wù)環(huán)境下,虛擬價值鏈?zhǔn)墙o企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵,具體而言,虛擬價值鏈的作用主要表現(xiàn)在以下三個方面。[5][6]

(一)對物理價值鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理,從而取得協(xié)同效應(yīng)。根據(jù)Porter的競爭優(yōu)勢理論,企業(yè)各項活動的集成度是決定競爭能力的重要因素,集成度越高,協(xié)調(diào)性越強(qiáng),效率就越高。如美國的弗雷德-雷公司,該公司的信息系統(tǒng)不僅聯(lián)結(jié)了市場營銷、制造、后勤、財務(wù)等環(huán)節(jié),而且還能為管理人員提供有關(guān)供應(yīng)商、顧客和競爭者的信息。公司的所有現(xiàn)場工作人員每天收集關(guān)于全國各地各家商店的產(chǎn)品銷售信息、競爭產(chǎn)品的銷售和促銷信息,以及競爭對手推出新產(chǎn)品的信息,然后用電子傳遞的方式發(fā)給公司。管理人員利用這些實地數(shù)據(jù)和來自物理價值鏈每個環(huán)節(jié)的信息,決定公司內(nèi)部的原材料供應(yīng),分派生產(chǎn)活動,制定更有效的運(yùn)輸路線等。

(二)為企業(yè)建立起兩條平行的價值鏈。物理價值鏈的任何價值增值環(huán)節(jié)都可以在虛擬空間實現(xiàn),并具有物理價值鏈不可比擬的優(yōu)勢。比如,將物理價值鏈的研發(fā)設(shè)計放在虛擬價值鏈上進(jìn)行,借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),在數(shù)據(jù)資料共享的條件下,可以超越時空限制,積聚世界各地優(yōu)秀的設(shè)計師,每天24小時不間斷地工作,從而大大提高了工作效率。另外,還可以邀請供應(yīng)商和買方參與到設(shè)計工作過程中。供應(yīng)商參與設(shè)計,可以使供應(yīng)商及時了解企業(yè)所需,并主動對提供的商品進(jìn)行改進(jìn)；買方參與設(shè)計,可以使企業(yè)直接設(shè)計出市場上最具有吸引力的商品,而不必經(jīng)過一次次的市場試驗和試銷,從而降低了新產(chǎn)品開發(fā)成本。由于數(shù)據(jù)資源的非損耗性,企業(yè)大大降低了研發(fā)成本。

(三)提高價值鏈的快速反應(yīng)能力。Porter認(rèn)為,競爭優(yōu)勢的獲取和保持,不僅取決于對價值鏈的管理,還取決于對整個價值系統(tǒng)的適應(yīng)。供應(yīng)商的產(chǎn)品特點(diǎn)以及它與企業(yè)價值鏈的其他接觸點(diǎn),能夠十分顯著地影響企業(yè)的成本和標(biāo)新立異,為增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢提供了機(jī)會,而虛擬價值鏈為供需雙方的有效結(jié)合提供了基礎(chǔ)。例如,寶潔公司和沃爾瑪公司通過一種復(fù)雜的電子交換聯(lián)接系統(tǒng),將雙方已經(jīng)建立的虛擬價值鏈有效聯(lián)接,沃爾瑪?shù)挠嘘P(guān)寶潔商品銷售的信息會自動傳給寶潔公司。如果寶潔的商品出現(xiàn)缺貨,寶潔的系統(tǒng)會自動生成訂單,在經(jīng)過確認(rèn)之后就可以自動補(bǔ)貨。完成交易循環(huán)后,只需使用電子發(fā)票和電子轉(zhuǎn)賬。由于整個“訂購-支付”循環(huán)的速度極快,因此,沃爾瑪在貨物賣給消費(fèi)者之后,很快就可以向?qū)殱嵏犊睢Ｗ詣友a(bǔ)貨系統(tǒng)意味著寶潔產(chǎn)品已經(jīng)賣給了消費(fèi)者,而不是變成了存貨,而沃爾瑪也因此既減少了寶潔產(chǎn)品的存貨,也使產(chǎn)品脫銷的可能性下降。通過合作,雙方實現(xiàn)了共贏。所有這些,都離不開虛擬價值鏈的建立和管理。

四、B2B電子商務(wù)企業(yè)虛擬價值鏈建設(shè)

建設(shè)B2B電子商務(wù)企業(yè)虛擬價值鏈的過程分成兩個階段。

(一)利用信息技術(shù)完善傳統(tǒng)價值鏈。傳統(tǒng)價值鏈?zhǔn)翘摂M價值鏈的基礎(chǔ),只有在其完善的前提下才能構(gòu)建出完備的虛擬價值鏈。在這一階段,企業(yè)通過采用大規(guī)模信息技術(shù)系統(tǒng)來協(xié)調(diào)在傳統(tǒng)價值鏈中的活動,并為虛擬價值鏈打下基礎(chǔ)。主要任務(wù)是建立企業(yè)的內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng),把辦公自動化和企業(yè)資源計劃系統(tǒng)(ERP)即內(nèi)部網(wǎng)的整合放在首要位置。促使企業(yè)內(nèi)部的信息、辦公、業(yè)務(wù)和管理等事務(wù)實現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化,從內(nèi)到外優(yōu)化價值鏈,實現(xiàn)資金、信息、實物在企業(yè)內(nèi)部的合理配置、優(yōu)化組合乃至?xí)惩鲃?從而水到渠成地把內(nèi)部網(wǎng)延伸到外部。

(二)以B2B的應(yīng)用促進(jìn)虛擬價值鏈建設(shè)。傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈中的絕大部分,包括采購、進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、經(jīng)營銷售、發(fā)貨后勤以及服務(wù)的絕大部分都將通過Internet和第三方物流實現(xiàn)。[7]這些環(huán)節(jié)中的信息處理部分,如商品信息、客戶溝通、訂單處理以及支付等,都可以通過電子商務(wù)在網(wǎng)上完成；而這些環(huán)節(jié)中的物流活動,如配送,則可通過第三方物流加以完成；對于技術(shù)開發(fā)部分,企業(yè)也會借助Internet來加強(qiáng)與合作伙伴的聯(lián)系和協(xié)作而獲益匪淺；對于不擅長的價值鏈環(huán)節(jié),企業(yè)可以根據(jù)實際情況來選擇外包,而企業(yè)只專注于自身的核心業(yè)務(wù)。另外,在輔助活動中,企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站或網(wǎng)上人才市場來招聘員工,通過網(wǎng)站來展開培訓(xùn)、考評等；企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在信息技術(shù)的支撐下,通過電子商務(wù)得以提升,企業(yè)的組織架構(gòu)將逐漸趨于扁平化、網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)通過建立并深化B2B電子商務(wù)模式,可以帶動并促進(jìn)企業(yè)虛擬價值鏈的建設(shè)。新晨

在這一階段,需要對企業(yè)流程進(jìn)行不同程度和不同方式的重組。企業(yè)要切實進(jìn)行網(wǎng)上供貨管理、虛擬生產(chǎn)、網(wǎng)上庫存管理、網(wǎng)絡(luò)營銷及在線服務(wù),就必須打破原有的一些職能部門劃分和生產(chǎn)流程的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn),以減少信息在同一企業(yè)之間的迂回傳遞,充分發(fā)揮其增值性、共享及低成本性,從而做到整個企業(yè)的運(yùn)作是一個以顧客需求為導(dǎo)向的流程單元的集合而非不同職能部門的簡單堆砌。只有這樣,才能使得企業(yè)能夠真正做到滿足顧客的需要,成為一個對顧客需求變化的快速反應(yīng)系統(tǒng)。可以這樣說,企業(yè)構(gòu)建虛擬價值鏈的過程同時也是企業(yè)基于信息技術(shù)的流程再造過程。[8]

參考文獻(xiàn):

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