會船節(jié)視覺形象設(shè)計研究范文

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【摘要】

中國姜堰的溱潼會船節(jié)源于南宋時期的“會船”民俗，經(jīng)千年而不衰，如今成為“清明時節(jié)中國最大的水上廟會”，現(xiàn)已成為姜堰重要的旅游資源。本文對會船節(jié)的視覺元素進(jìn)行了梳理，并將“視覺形象識別”引入到溱潼會船節(jié)，對現(xiàn)有的視覺形象進(jìn)行優(yōu)化與再設(shè)計，提出將會船節(jié)中的民俗活動以及會船節(jié)所反映的民族心理、精神氣質(zhì)、審美情趣等轉(zhuǎn)化為視覺符號融入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，設(shè)計出不僅具有民族特色，還具有時代感的文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】

溱潼會船節(jié)；視覺形象；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

一、溱潼會船節(jié)的由來與發(fā)展

（一）溱潼會船節(jié)的由來溱潼會船有千年的歷史，原名為清明會，又稱清明盛會，是當(dāng)?shù)靥赜械囊环N民俗節(jié)慶活動。有關(guān)溱潼會船的來歷，至少有“岳飛抗金”、“朱元璋尋祖墳”、“神童關(guān)抗倭”、“祭拜真武大帝”等四種傳說。岳飛抗金說。相傳在南宋時期，由岳飛率領(lǐng)的義軍在溱潼與金兵展開了激烈的對戰(zhàn)，金兵大敗，但是義軍傷亡人數(shù)眾多。安葬晚陣亡的將士后，當(dāng)?shù)匕傩沼诿磕昵迕鲿r節(jié)撐船到這里祭奠這些無主墳。以后，每年的清明節(jié)第二天，來自四鄉(xiāng)八鎮(zhèn)的船只、船民來此聚會，會船成為習(xí)俗。朱元璋尋祖墳說。明朝皇帝朱元璋登基后，想找祖墳祭掃父母。但那時戰(zhàn)亂年年，父母死在什么地方，墳?zāi)乖谀抢锒疾磺宄?。朝廷的一些謀士便向朱元璋建言，可以在每年清明節(jié)的第二天喬裝打扮，坐船至江淮一帶查訪無主孤墳。朱元璋的孝心感動了當(dāng)?shù)氐睦习傩眨谑?，老百姓也效仿朱元璋，撐船去祭奠孤墳，從此演變成后來會船的?xí)俗。神童關(guān)抗倭說。明朝嘉靖年間，倭寇侵略至姜堰神童關(guān)一帶，經(jīng)常騷擾當(dāng)?shù)氐陌傩?。有一?歲的男孩便勇敢的站出來，持竹篙與倭寇搏斗。百姓紛紛撐船助戰(zhàn)，一人一篙，既作為撐船的工具，也是戰(zhàn)敵的武器。后來，篙子船會也成為了一種練兵習(xí)武的形式，在清明節(jié)前后進(jìn)行水上操練，后來逐漸演變成為船會。祭拜真武大帝說。唐朝某年的清明時節(jié)，當(dāng)?shù)匕傩赵诤用娴玫揭蛔鹌兴_。相傳，將菩薩供奉起來不僅可以保家園免受水災(zāi)，還能保佑莊稼豐收。這尊菩薩便是真武大帝。此后，民眾每年的清明節(jié)都來祭拜向真武大帝，據(jù)說，向真武敬第一柱香能得到最多的福祉和保佑。于是，到這一天，民眾就會爭相劃船前往祭拜，沿習(xí)成撐船爭先祈福的習(xí)俗。

（二）溱潼會船節(jié)的特點(diǎn)溱潼會船節(jié)在姜堰的下和地區(qū)舉行。下河地區(qū)地勢低洼，水網(wǎng)縱橫，水位不深，適宜用竹篙撐船，這也是溱潼會船節(jié)的第一個特點(diǎn)。溱潼會船節(jié)的第二個特點(diǎn)是，溱潼會船是中國唯一一個保存最完整，最具原生態(tài)特質(zhì)的水上廟會活動。撐船祭祀孤墳，祈求平安是罕見的、極具人文價值的民俗，已具備申報世界吉尼斯紀(jì)錄。溱潼會船節(jié)的第三個特點(diǎn)是船的種類齊全。一是篙船。這是溱潼會船的主體船，也是會船期間數(shù)量最多的船。每人一根竹篙，篙子頂端會綁一小段布，這是祭祖的標(biāo)志。二是劃船。水手以女性為主，載人較少，一人一漿，槳柄上扎紅布。三是花船。不參與比賽，只在船上進(jìn)行表演。四是供船。這種船是會船節(jié)中體型最大的船，用于供奉菩薩和祭祀。五是“拐婦船”，由于船體較小，不僅輕巧而且行動靈活，可以在其他船只中穿梭自如。以前表演的是父母追趕私奔的女兒，后來演變?yōu)楸硌菀恍┗?jié)目的船只。溱潼會船節(jié)的第四個特點(diǎn)是民俗活動豐富。溱潼會船最特別的就是清明當(dāng)天撐篙子船祭孤墳的活動。當(dāng)天一大早，各村落的船只就會紛紛帶著祭品、香燭，鳴炮，前往祭掃孤墳?，F(xiàn)在里下河居民依然保留古老的習(xí)俗，在祭墳歸來后，眾人一起回到村中的廟里焚香祝禱，舉行演戲、酒會、送篙頭3項活動，再各自回家，形成一種非常特殊的景象。（三）溱潼會船節(jié)的發(fā)展到2015年，溱潼會船節(jié)已成功舉辦十屆。每年，現(xiàn)場數(shù)萬中外游客共賞濕地風(fēng)情，見證“天下第一水上廟會”的奇觀。如今，溱潼會船節(jié)正以文化大盛會、經(jīng)貿(mào)大集會、民情民俗博覽會的全新面貌呈現(xiàn)在世人面前。當(dāng)?shù)厥姓哟蠼?jīng)濟(jì)投入，會船節(jié)期間除了舉辦盛大的水上船會，還舉辦旅游節(jié)、菜花節(jié)、品茶節(jié)、美食節(jié)等，先后建成溱湖濕地森林公園、麋鹿故鄉(xiāng)園、珍禽園等體現(xiàn)水鄉(xiāng)濕地個性的景點(diǎn)，開通了濕地風(fēng)光水上游覽線。

二、溱潼會船節(jié)視覺形象塑造

（一）視覺元素梳理儀式元素：祈求平安、祭祀鬼神，選船、試水、鋪船、赴會、賽船，酒會、送篙頭。道具元素：篙船、劃船、花船、供船、“拐婦船”、竹篙、船槳、鑼鼓。樂舞元素：唱戲謝神、唱鳳凰、花擔(dān)、腰鼓、踩高蹺、蕩湖船。景觀元素：濕地風(fēng)光、蘆葦、油菜花、溱湖八景。裝飾元素：篙子頂端會綁一小段布，這是祭祖的標(biāo)志。旗幡是會船的標(biāo)志和象征，方形旗子上印著多是村名或宗族祠堂的名稱。龍船不僅有龍頭龍身，還在船上舞龍。這種群龍匯集在湖上的場面，不僅少見還相當(dāng)壯觀。花船、供船的裝飾設(shè)計也很多。服飾元素：會船的服飾具有水鄉(xiāng)特色。篙手身穿白褂、黑背心、青布褲子，打著白布綁腿。這種服飾叫做"三段頭"，或者叫做"喜鵲服"。劃船的婦女同樣是三段頭的裝束，藍(lán)花布衣服、青布褲子，講究的穿白布褂子，頭上還扎著花頭巾，頸上多了銀項圈?，F(xiàn)在，會船的服飾基本繼承了傳統(tǒng)，但開始告別黑白的歷史，追求五彩繽紛的色彩。豐富多彩的服飾把湖面編織成一幅幅斑斕的圖畫。飲食元素：溱湖八鮮（溱湖籪蟹、溱湖青蝦、溱湖甲魚、溱湖銀魚、溱湖四喜、溱湖螺貝、溱湖水禽、溱湖水蔬。白米、茶葉、大驢燒餅、酥餅、薄脆。文學(xué)元素：岳飛抗金的故事、朱元璋尋祖墳的故事、神童關(guān)抗倭的故事、祭拜真武大帝的故事。

（二）形象標(biāo)識設(shè)計在旅游節(jié)慶活動中，其形象標(biāo)識應(yīng)包括以下要素：節(jié)慶標(biāo)志、名稱字體、配色方案。富有特色的標(biāo)識有利于節(jié)日品牌形象的推廣①。溱潼會船節(jié)標(biāo)志設(shè)計存在的缺陷：1.應(yīng)用意識落后目前，溱潼會船節(jié)有一個標(biāo)志設(shè)計，但是存在應(yīng)用不廣泛，意識落后的問題。筆者在會船節(jié)期間，通過實地調(diào)查，在門票、網(wǎng)站、海報等宣傳媒介上并沒有得到應(yīng)用，而是通過一段新聞采訪視頻，查看到了該標(biāo)志（見圖1）。2.表現(xiàn)形式單一國內(nèi)有很多的旅游節(jié)、節(jié)慶活動的標(biāo)志都是以圓形徽章形式表現(xiàn)，并且所占比例很大。例如“中國徽菜之鄉(xiāng)美食文化旅游節(jié)”、“中國南京國際梅花節(jié)”、“中國南京國際桂花節(jié)”、“中國龍蝦節(jié)”（見圖2），都是圓形的標(biāo)志，形式單一過于呆板，過于嚴(yán)肅，沒有節(jié)日特色，與節(jié)日氣氛不協(xié)調(diào)。3.視覺效果不佳現(xiàn)有的溱潼會船節(jié)標(biāo)志設(shè)計主體圖案色彩單一，缺乏美感旅游節(jié)慶標(biāo)識，未能很好地表現(xiàn)出溱潼會船節(jié)的特色。而且在背景復(fù)雜、光線多變、距離較遠(yuǎn)的使用環(huán)境上，標(biāo)志辨認(rèn)不明顯。

（三）溱潼會船節(jié)標(biāo)識的再設(shè)計通過對溱潼會船節(jié)資料的收集與實地調(diào)查，筆者對會船節(jié)有了一個較為全面的認(rèn)識。在會船節(jié)眾多的特色中，給人留下最深刻的印象是溱湖良好的生態(tài)環(huán)境和賽船時竹篙如林的宏大場面，這種儀式感是令人震撼的。標(biāo)志是以特殊文字或圖像來表示事物的傳播符號。標(biāo)志是溱潼會船節(jié)最重要的識別符號，是節(jié)日一切視覺形象設(shè)計的基礎(chǔ)。對于溱潼會船節(jié)的標(biāo)志設(shè)計，既要好看、好懂、好記，又要有節(jié)日民俗特色和現(xiàn)代感（見圖3）。筆者選取了溱湖水面和溱湖八景之一的“藥師琉璃塔”作為主要設(shè)計元素，用水墨的表現(xiàn)形式對其進(jìn)行組合，并對竹篙船和竹篙進(jìn)行了留白處理，追求空靈簡約的意境。溱潼文化節(jié)以書法字體作為節(jié)日中英文標(biāo)準(zhǔn)字體，雋永的字體展現(xiàn)了節(jié)日深厚的文化內(nèi)涵。節(jié)日標(biāo)準(zhǔn)色作為節(jié)日形象應(yīng)用傳播中的固定色彩，是品牌推廣的行銷利器。標(biāo)識的標(biāo)準(zhǔn)色采用漸變色可以使要表達(dá)的形象更加逼真而又真實。會船節(jié)標(biāo)志從塔體的黃色過渡到湖面的藍(lán)色。黃色C:15M:0Y:82K:0,藍(lán)色：C:70M:23Y:20K:0。

三、溱潼會船節(jié)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合

（一）溱潼會船節(jié)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸1.輻射范圍狹窄經(jīng)過實地調(diào)查，對溱潼會船的宣傳，只局限于會船節(jié)期間，宣傳時效短，除了在節(jié)慶開展前期以及持續(xù)活動的一個月內(nèi)，官方會組織主流媒體，如電視臺、紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等做宣傳，但其他時間對會船節(jié)和溱湖濕地的宣傳非常少。此外，景區(qū)的宣傳手冊和宣傳海報也少之又少。在會船節(jié)舉辦期間，無論是在時間的覆蓋還是空間覆蓋上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2.商品開發(fā)程度低只有與現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境相適應(yīng)的產(chǎn)品才能打動消費(fèi)者。目前，溱潼會船節(jié)整體的商品化開發(fā)進(jìn)度緩慢。在溱湖風(fēng)景區(qū)，游客基本買不到與“會船”文化相關(guān)或有特色的商品、紀(jì)念品，商品開發(fā)不力，現(xiàn)有的商品對游客的吸引力不強(qiáng)，大多在其他的景區(qū)也可以買到。這種現(xiàn)狀在較大程度上降低了游客的購物欲望。3.營銷觀念滯后目前，溱潼風(fēng)景區(qū)的土特產(chǎn)品多為黃橋燒餅、酥餅，溱湖八鮮等生態(tài)產(chǎn)品。不但在產(chǎn)品的材質(zhì)上較為粗糙，設(shè)計感也不足，沒有起到為產(chǎn)品加分的作用。而且產(chǎn)品的銷售渠道主要依靠私人的小攤和景區(qū)內(nèi)的小商店，沒有統(tǒng)一的，正規(guī)的官方銷售點(diǎn)和一套較為成熟的產(chǎn)品策略及營銷戰(zhàn)略。

（二）溱潼會船節(jié)創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)1.溱潼食品包裝設(shè)計事宜的農(nóng)產(chǎn)品形象設(shè)計有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。掌生穀粒是一個販賣“臺灣生活風(fēng)格”的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌。有機(jī)養(yǎng)生的“一齊米”的包裝，是用牛皮紙制成傳統(tǒng)口袋狀外形，搭配上紙?zhí)俜饪谑直倥渖习咨藜堃约皞鹘y(tǒng)書法文字撰寫，十分古樸自然（見圖4）。對于溱湖八鮮、白米、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，應(yīng)該尊崇“設(shè)計追求自然”生態(tài)設(shè)計口號，運(yùn)用天然的包裝材料，如木、葉、藤、棉布、秸稈等，以溱湖的景色、會船場景作為產(chǎn)品的設(shè)計元素，以手繪的形式加以提煉，以簡約化的視覺設(shè)計和輕量化的包裝造型與結(jié)構(gòu)，走出一條生態(tài)之路，使溱湖的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計既有地域特色又成為生態(tài)的環(huán)境友好型包裝設(shè)計。手繪插畫的精妙、獨(dú)到之處在于它們具有更重的“人氣味道”，它區(qū)別于攝影圖片或由電腦繪制而成的插畫，讓人感覺到質(zhì)樸、溫暖，更有親和力（見圖5）。將手繪插畫運(yùn)用到作品中，并在包裝上說明每一種食品背后的故事，讓客戶對這些原生態(tài)的產(chǎn)品有進(jìn)一步的了解。對于酥餅、薄脆、大驢燒餅等加工食品，可以以有關(guān)溱潼會船節(jié)的傳說、故事以及會船節(jié)的儀式符號作為設(shè)計元素，以傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)、刺繡藝術(shù)、皮影藝術(shù)、年華藝術(shù)等創(chuàng)作形式來表現(xiàn)圖形。民間美術(shù)技法是產(chǎn)生于勞動者生產(chǎn)活動社會活動中的，為滿足精神生活的需要而應(yīng)用并流傳，很大程度上反映出民眾的審美情趣和民俗心態(tài)，具有較強(qiáng)的親和力感召力。此外，在包裝上用文字說明有關(guān)溱潼會船節(jié)的由來，可以進(jìn)一步加深人們對會船節(jié)的認(rèn)識，對傳統(tǒng)文化的理解。2.海報、宣傳冊、戶外展示設(shè)計日本在舉辦“青森佞武多祭”期間，會以中日傳說以及歷史上的著名人物為題材，制成“佞武多”人形燈籠。其中，有很多水滸、三國人物。此外，這些歷史人物作為設(shè)計元素，被廣泛運(yùn)用到招貼等宣傳物品上營造了節(jié)日的氛圍。而作為有著悠久歷史的溱潼會船節(jié)，更可以將會船節(jié)的傳說，會船的儀式加以設(shè)計，以視覺形象運(yùn)用到海報、宣傳冊、門票、明信片和燈籠等戶外裝飾上。3.卡通玩偶設(shè)計將會船節(jié)中，參與會船比賽的人物造型設(shè)計成系列卡通人物，如有的在打鼓、有的在撐稿，有的在劃船、有的在表演。這些卡通人物形象不僅可以演繹出會船節(jié)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，還可以運(yùn)用到各類紀(jì)念品和新媒體中。如今，當(dāng)?shù)厥姓哟蠼?jīng)濟(jì)投入，會船節(jié)期間，來溱潼旅游的人不僅可以參與到會船的各項儀式中，還可以游覽溱湖的美景和麋鹿故鄉(xiāng)園、珍禽園等體現(xiàn)水鄉(xiāng)濕地個性的景點(diǎn)。麋鹿、白枕鶴等二十多種珍禽，也成為溱湖的一大亮點(diǎn)，將這些動物設(shè)計成卡通形象，賦予這些卡通動物角色個性，繼而產(chǎn)品化、擬人化、開發(fā)周邊商品。這些卡通人物和動物將成為溱潼的宣傳代言人。4.博物館與博物館文化創(chuàng)意商品沉淀了近千年的溱潼會船節(jié)其素材及其內(nèi)涵之豐富毋庸置疑。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最具代表性的博物館是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計一個很好的展現(xiàn)平臺。建立一個有關(guān)于溱潼會船文化的博物館，不僅可以負(fù)載文化傳承的使命，也成為民俗展示和文化創(chuàng)意商品銷售的平臺。會船博物館文化商品從創(chuàng)意的深度可劃分為：1.復(fù)制類：會船節(jié)船的種類和船的數(shù)量之多，成為世界吉尼斯之最。利用復(fù)印、制模等技術(shù)，可以將船按原型等比例的再現(xiàn)，制作成船模。2.衍生運(yùn)用類：會船節(jié)的服飾也是豐富多彩的，可以將服飾元素直觀傳遞，設(shè)計出Q版身著民族傳統(tǒng)服飾的玩偶，進(jìn)行展示和售賣。3.創(chuàng)意類：會船節(jié)有祈求平安的內(nèi)涵，設(shè)計者可以在會船節(jié)的儀式元素、樂舞元素中提取其更具有意涵的文化符號，透過巧妙的構(gòu)思，設(shè)計出具有祝福吉祥含義的商品。5.趣味互動APP隨著智能手機(jī)的普及，不僅移動平臺游戲的數(shù)量劇增，連不少旅游景點(diǎn)也紛紛加入了推出App的行列。比如趣味互動App《韓熙載夜宴圖》是故宮博物院2015年隆重推出的作品（見圖6）。在App中，玩家可以一邊聽旁白介紹，一邊走進(jìn)了這3D版的名畫中，邂逅主人韓熙載、眾賓客和樂師舞妓們。而當(dāng)你點(diǎn)擊特定人物，這些人物就會“復(fù)活”，以真人的形式為你彈奏傳統(tǒng)南音，跳起梨園舞蹈。當(dāng)?shù)卣耆梢越梃b故宮博物館的做法，設(shè)計開發(fā)相應(yīng)的趣味互動APP。APP的創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)容可以涉及以下幾個方面：1.設(shè)計一張溱湖濕地導(dǎo)覽地圖，玩家以虛擬乘坐小船的方式，游覽沿線的風(fēng)景。每到一處景點(diǎn)，點(diǎn)擊可以有相關(guān)的簡介。同時，還可以介紹與會船節(jié)相關(guān)的歷史和民俗。2.以游戲的形式設(shè)計會船比賽。玩家可以在游戲中裝扮自己的形象，并挑選船只與其他船只或者線上的其他玩家進(jìn)行賽船，贏取一些虛擬幣。這些虛擬幣可以兌換當(dāng)?shù)氐穆糜渭o(jì)念品或者等價于貨幣。3.利用APP可以做紀(jì)念品或特產(chǎn)的線上展示與銷售。

作者：宗怡 單位：蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院