饒雪漫圖書市場運作模式范文

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《中華文化論壇雜志》2014年第七期

一、饒雪漫的“書模”運作

（一）對于利益的取舍圖書和其他的商品相比，具有定價低、利潤薄、數(shù)量大等特點，通過圖書銷售數(shù)量帶來的利潤大都無法承擔(dān)起形象代言的費用，饒雪漫認為如果采用“書模”，沒有銷售十萬冊以上的保證是做不了的，所以在她這里，低成本代言是一個關(guān)鍵問題，針對這一點，饒雪漫推出了名人義務(wù)代言和大學(xué)生書模選秀活動。2012年饒雪漫攜新書《雀斑》來到武漢大學(xué)，《雀斑》選用了武大藝術(shù)學(xué)系影視表演專業(yè)學(xué)生吳倩作為“書模”。饒雪漫說她是通過微博找到吳倩的，“很多人跟我推薦她，給我發(fā)她的視頻，我十分鐘就決定了，她就是闕薇。”〔2〕《雀斑》首印高達百萬冊，饒雪漫稱“已經(jīng)橫掃了各大排行榜的第一名”〔3〕，當(dāng)問及女主角報酬之類的問題時，饒雪漫笑說沒有：“談錢只是友情贊助。但我們會提供很多機會，8月份會開拍微電影。做我書模的都紅了，林更新、陳意涵、蔣夢婕……而且吳倩是我最合適的書模。”〔4〕

（二）對于讀者作用的重視西方自20世紀六七十年代以來研究文學(xué)作品的重點便從文學(xué)作品內(nèi)部轉(zhuǎn)移到了對讀者的研究，其將閱讀的具體化包含在作品的存在之中，認為讀者的閱讀接受也是構(gòu)成作品的一個部分。在我國也逐漸意識到了讀者的重要性，并認識到了讀者對文本的構(gòu)建作用，饒雪漫對“書模”的選擇也正是迎合了讀者的期待。首先，饒雪漫熱衷采用“草根”男孩女孩來扮演自己小說的人物。談到選擇“書模”的標(biāo)準(zhǔn)，饒雪漫表示，“只要青春、自然就好”，一張張青春靚麗的陌生面孔，讓青春期的中小學(xué)讀者看得很有滋味，夢想著有一天自己也能扮演書中的角色。其次，饒雪漫“推‘書模’為少女造夢”的招牌，由美女擔(dān)任“書模”，雖然不及明星轟動，但眼球效應(yīng)還是有的。饒雪漫的讀者主要是中學(xué)生，他們喜歡一些漂亮的東西，不像經(jīng)典作品要厚重一些。“書模”的出現(xiàn)是市場營銷下圖書尋找賣點的新途徑。“書模”在日本和韓國取得的效果非常好，就連莫言的《蛙》在舉行新書會時，也大膽啟用了“書模”，贏得了極好的讀者反應(yīng)。但在“書模”具體的運營過程中，作家和出版社首先還是應(yīng)抵制低俗選秀，防止其變?yōu)閹浉缑琅慕?jīng)濟。“書模”在代言中要多挖掘作品的文化氣息，做到重現(xiàn)故事、描繪場景，不要衣著暴露、嘩眾取寵。其次，還應(yīng)抵制惡性炒作，主次不分。“書模”的運營將大量的娛樂元素融入圖書的宣傳中，如果尺度把握不當(dāng)，勢必造成宣兵奪主的感覺。最后，還應(yīng)該控制好圖書成本。選秀的過程具有濃厚的商業(yè)色彩和非文化因素，這些都會加重圖書的宣傳成本。“書模”在較大的輿論壓力中艱難的成長，饒雪漫的“書模”運營模式雖然引發(fā)了對于讀者作用和低成本運作思路的重新認識，但這種低成本運作和平民化模式是否會促進圖書運營方式思維的發(fā)散、加強與影視傳媒業(yè)的溝通合作，還需要時間的檢驗。

二、饒雪漫的多媒介運用

“書模”的誕生，使饒雪漫找到了多元的推廣模式，饒雪漫的眾多簽約“書模”不僅被啟用以拍攝圖書封面和插頁，還由他們來擔(dān)當(dāng)作品改編的MV及電影的主演。在傳統(tǒng)文學(xué)作品中，嫁接時尚元素，接連多媒體文化，跨橫多種媒介，均是青春文學(xué)的探索發(fā)展之路。巨大的市場成功也給饒雪漫帶來了足夠的自信，據(jù)饒雪漫估算，“隨書附贈一首單曲，書的發(fā)行量必須達到20萬冊；附贈MV，必須在30萬冊以上；附贈膠片電影，發(fā)行量必須在50萬冊以上。”〔5〕恰恰也是這種多媒介運用形成的多元互動的產(chǎn)業(yè)鏈，推動了饒雪漫小說的發(fā)行量。

（一）音樂小說“音樂小說”是一種全新的閱讀體驗，讀者可以結(jié)合音樂體驗性的加深對小說的理解，是小說和音樂兩種藝術(shù)形式的完美結(jié)合。饒雪漫曾與郭敬明爭論誰是國內(nèi)音樂小說的“第一人”。2005年1月由長江文藝出版社推出了饒雪漫的新書《校園的裙擺》，在售書中附贈了精美的音樂光碟，碟中收錄了由饒雪漫自己作詞，新銳歌手杉籽伽主唱的主題曲《校園的裙擺》及副曲《蒼天知道》。《校園的裙擺》的責(zé)任編輯馮海表示，在時間上，該書就是真正意義上的內(nèi)地第一部音樂小說。我們暫且不去追溯誰是“音樂小說”的第一人，但從《校服的裙擺》開始，饒雪漫的小說都會帶有主題歌和插曲。饒雪漫在談話中說自己做了十多年的主持人，對于音樂特別敏感，當(dāng)她聽到一首好歌時，腦子中就會冒出一個愛情故事，所以她認為好歌是會幫助大家來理解故事的。

（二）電視短片及影視劇的改編改編是一種創(chuàng)造，成功的改編并非是一件輕而易舉的事情，它和原創(chuàng)一樣有長久的美學(xué)生命力。近年來，中國的改編均處于全球化和商業(yè)化的大背景之中，影片不僅要符合及貼近受眾的欣賞趣味，還要努力增加影片的商業(yè)元素。從2006年饒雪漫小說《左耳》出版開始，她幾乎為每一部新書策劃一系列的電視短片及影片，為了防止自己作品由于直接出售版權(quán)交予他人拍攝造成“變味”的情況，饒雪漫的電影均是由自己的影視公司“鳳凰雪漫”投資拍攝的，她還親自參與影視劇本的創(chuàng)作，所以在操作上有很多的主控權(quán)。2006年首次拍電視劇《左耳》的她并沒有什么經(jīng)驗，片子沒有受到好評。但后來拍攝的《小妖的金色城堡》、《沙漏》、《糖衣》、《雀斑》等影視，均得到受眾的認可，反映影視制作進步了很多，演員好看，表演也到位了。值得一提的是在“青少年粉絲電影”大熱的當(dāng)下，改編青春暢銷小說，便成為了電影公司抓住市場的一條捷徑。我國著名的光線影業(yè)也抓住了時機，在制作發(fā)行了《泰囧》、《致青春》、《中國合伙人》、《廚子戲子痞子》等賣座電影后，又將視線轉(zhuǎn)向了饒雪漫銷量過千萬冊的《左耳》。由于電視、電影受到本身片長的限制，深度和厚度不及小說本身，所以在改編時要在保持作品自身價值和魅力的基礎(chǔ)上，充分利用電影獨特的藝術(shù)手段進行創(chuàng)造力和想象力的改編。改編出彩的影片不僅能夠既叫好又叫座也可以提升原小說的知名度，還可以達到對小說的二次宣傳效果。

（三）作品之間的“混搭”雖然饒雪漫的作品在文學(xué)界總受到截然相反的評價，但其大膽而超前的運作方式以及對多種媒介的合理運用卻吸引了很多青少年讀者的眼球。饒雪漫會根據(jù)每本作品的不同競爭力相互搭配，實現(xiàn)互相的造勢、宣傳，創(chuàng)造出一個對兩本書的銷售都有利的局面。比如，當(dāng)她的小說《十年》出版的時候，便在其中附贈第一部作品《左耳》的電視小說；在出版小說《沒有人像我一樣》的時候附贈《小妖的金色城堡》的電視小說；在出版小說《酸甜》的盒裝封套中附贈《左耳聽見》的DVD和音樂CD；在《漫GlRL》中開設(shè)《漫女孩博客》專欄，每期請“書模”與讀者分享生活體悟，進行互動，從而將自己的大部分產(chǎn)品整合在一起，這就形成了一種強勢宣傳。在這種作品之間的相互宣傳中，沒看過光盤附送作品的書迷可能會重新購買沒看過的圖書，沒見過的“書模”可能會去查找其代言的圖書并對其代言的作品產(chǎn)生興趣，這也是饒雪漫的獨特經(jīng)營之道。

三、饒雪漫對雜志書（Mook）的運營

“雜志書（Mook）即雜志（Magazine）與書（Book）的結(jié)合，是圖書品質(zhì)和雜志形式結(jié)合的新的出版形式。”〔6〕其兼具雜志和書的特點，經(jīng)常刊登一部或幾部作品，出版周期也比圖書短很多，具有靈活的出版形式。雜志書是日本人創(chuàng)造的一種文化形式，中國最早的雜志書是1996年出版的《老照片》。雜志書在中國的出現(xiàn)具有一定的客觀原因，目前我國出版機構(gòu)出現(xiàn)刊號短缺的情況，所以出現(xiàn)了以書號代替刊號的雜志書，但雜志書的出版一樣要經(jīng)過出版社的嚴格審核，但卻能暫時緩和期刊號不足的尷尬，有利于出版業(yè)的快速發(fā)展。目前，饒雪漫的雜志書主要有《最女生》和《17》，饒雪漫對雜志書的運營模式基本和郭敬明的一模一樣，不過饒雪漫的野心似乎更大〔7〕，其運營模式具有以下幾個特點：

（一）注重讀者的定位青少年目前已成為我國文學(xué)閱讀的主流群體，其消費在我國圖書消費群體結(jié)構(gòu)中約占八成左右的份額，而青春文學(xué)又多以反映青少年在青春時期的生活與心理狀態(tài)為內(nèi)容，所以青春文學(xué)作家群多把讀者定位為青少年。饒雪漫對讀者的定位亦是如此，但饒雪漫的兩本雜志書卻有著更為明確的性別定位，為16—20歲的女性讀者，雜志內(nèi)容也都充滿了女生情調(diào)，多以女生為主角，看問題也多為女性視角。在此基礎(chǔ)上，饒雪漫也十分注重與讀者的及時有效的互動，了解了受眾的需求，才可以進行更為準(zhǔn)確的讀者定位。饒雪漫的《最女生》在全國各地有12個QQ群，作者和編輯隨時都與讀者進行溝通，長期聽取讀者的意見反饋，追蹤其消費動態(tài)和趨勢，了解她們對圖書的需求，從中獲取有益雜志書發(fā)展的信息，根據(jù)受眾來做改版和調(diào)整。從饒雪漫對讀者定位的重視可以看出，青春文學(xué)雜志需要通過準(zhǔn)確的讀者定位來樹立自己的品牌，所以細化讀者的年齡分段，注重個性化的定位和相適應(yīng)的市場化操作，滿足青少年讀者的不同閱讀需求對青春文學(xué)雜志的運營是十分重要的。

（二）擁有強大出版商的支持饒雪漫作為青春文學(xué)的作家，負責(zé)提供出版內(nèi)容，發(fā)揮其巨大的號召力，后臺則是著名的出版商萬榕書業(yè)的路金波。青春文學(xué)的商業(yè)化，使具有強大實力和專業(yè)營運團隊的出版機構(gòu)為饒雪漫提供印刷和制作，從中賺取一部分利潤，饒雪漫則可以空出時間來安心創(chuàng)作，也可以通過組織創(chuàng)作團隊進行市場調(diào)研、文學(xué)構(gòu)思，為寫作進行準(zhǔn)備工作。多種的合作則可以使饒雪漫的個人價值得以最大化的體現(xiàn)。

（三）注重新人的培育萬榕出版公司的王錢蓉認為，饒雪漫雜志書的運營模式是“作家—雜志—新作者—新作者圖書出版，也就是說，通過小說培養(yǎng)出一批新作者，并出版他們的作品，培育出新人，也為雜志培養(yǎng)出一批穩(wěn)定的作者群”〔8〕。面對的讀者越來越小，作者也有越來越年輕化的趨勢，“鳳凰雪漫文化有限公司”已簽下了蔣方舟、馬好、秦貓貓、蔣雅楠等在內(nèi)的10位年輕作者。這些作者大都是從讀者開始，由編輯慢慢培養(yǎng)起來的，饒雪漫力圖打造一個穩(wěn)定的作者群并推出眾多的寫作新人。培育新人是一項長期性、系統(tǒng)性的工作，需要投入大量的人力、物力和財力，需要專業(yè)的編輯隊伍和出版機構(gòu)對新人的作品進行指導(dǎo)，對其圖書進行包裝和推廣宣傳。培育新人是一個公司的責(zé)任和能夠得以長遠發(fā)展的關(guān)鍵所在，必須具有前瞻性的眼光。

（四）注重對多種娛樂元素的融合隨著社會群體和閱讀載體的多元化，讀者的閱讀需求呈現(xiàn)出個性化和多樣化的趨勢。面對這一趨勢，饒雪漫將“選秀”、“攝影”、“DV短片”、“紙上電影”等娛樂元素與文學(xué)作品融合，形成一本“影像書”。饒雪漫認為，“光是看書是不夠的，從圖像、影像、聲音等各個方面同時來表現(xiàn)作品，有助于讀者更加生動地理解它。但文字始終是我的重點，其它的行為也都是服務(wù)于文字的。”〔9〕饒雪漫對多種娛樂元素的融合，既加強了文藝的娛樂體會和互動體驗，又拓展了文學(xué)的傳播途徑。結(jié)語隨著大量資金尤其是海外資金的進入以及全面的媒體宣傳戰(zhàn)，圖書的銷售逐漸進入市場營銷的階段，我國大眾出版業(yè)面臨著重新的洗牌，探索暢銷書的經(jīng)營模式已刻不容緩。面對這一趨勢，饒雪漫成功的整合了眾多元素來拓展市場，形成了獨特的經(jīng)營方式。饒雪漫的成功在于她不僅僅把自己定位為才華橫溢的文學(xué)作者，還在朝著圖書營銷者的角色發(fā)展。她創(chuàng)立的“鳳凰雪漫文化有限公司”，不僅涉及文化概念創(chuàng)意、圖書編輯出版，還承擔(dān)影視劇的制作以及媒體宣傳策劃、市場調(diào)研分析等工作。

饒雪漫也是一個非常善于操作概念的作家，在文學(xué)圈首次舉起“圖書娛樂化革命”的大旗，這一提法得到了讀者的認可，卻受到評論界的反感，認為她顛覆了傳統(tǒng)的“圖書文學(xué)價值的唯一性”，用商業(yè)化的寫作解構(gòu)了文學(xué)的個性，這也是整個青春文學(xué)在發(fā)展過程中面臨著的巨大爭議。在面臨諸多爭議時，饒雪漫開拓性的在試探著青春文學(xué)的出路，她在乎的并不是別人的看法，而是“圖書娛樂化革命”會不會對圖書市場產(chǎn)生新的沖擊。其實，饒雪漫的市場營銷方式有不可否認的積極意義，她對于青春文學(xué)的運營模式具有探索和試驗的作用。她在走市場的同時總是在嘗試更加強有力的娛樂手段，讓圖書的發(fā)展變得更加多元化。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，閱讀在一定程度上必須承擔(dān)休閑娛樂的功能，而閱讀載體與媒介的多元化，也為讀者帶來了新的閱讀體驗；多媒體文本集合圖象、聲音、文字等一切傳播符號，同時多方面作用于人的視覺、聽覺，形象生動而富有美感，向讀者呈現(xiàn)出了更加豐富的知識與信息，也讓更多人享受到了讀書的附加樂趣。當(dāng)然，評論界的擔(dān)憂并不是沒有意義的，而且不論青春文學(xué)的宣傳方式和手段怎樣更新，其最終形成的產(chǎn)品還是要進入學(xué)術(shù)界的視野。作家、出版社、學(xué)術(shù)界、娛樂界之間，在新技術(shù)開發(fā)和市場化運作的刺激下，如何互相促進，達到經(jīng)濟效益和社會效益的共贏，是值得期待的。同時，青春文學(xué)在追求銷量的過程中也需主動承擔(dān)起傳播文化的責(zé)任，把出版物內(nèi)容做深、做寬、做精，來提升出版物的內(nèi)在文化品味，全力避免出版業(yè)中出現(xiàn)快餐式、泛娛樂化以及低俗化傾向的蔓延。

作者：王梓均單位：四川省社會科學(xué)院2012級文藝學(xué)專業(yè)碩士研究生