多屏時代電視內容生產和傳播范文

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《中國出版雜志》2015年第十四期

一、多屏時代電視內容生產應具備的特點

多屏時代，在新的受眾、新的社會關系和新的需求面前，“多屏共存、跨屏傳播”將是電視內容新的生存方式，電視的內容生產將具備新的特點。

1.交互性：為觀眾參與內容生產創造空間在新媒體環境下，電視“觀眾”越來越多地和“受眾”“消費者”“用戶”等稱謂等同起來，這意味著觀眾在電視內容傳播與接受過程中具備角色的多重性。隨著多屏時代的到來，觀眾在電視內容的選擇、搜尋、分享和參與上顯得更加積極和主動。觀眾和電視內容的交互，尤其是觀眾參與到電視內容生產中來成為必然趨勢。從觀眾參與電視內容生產的層次來看，可以分為三種類型。第一種可以稱為“信息反饋”式的淺層交互，諸如“編輯手機短信參與抽獎”“參與微博話題贏取萬元大獎”等利用短信、論壇、微博平臺進行的互動，觀眾通過“第二屏”發表對電視內容的評論和建議。第二種是“游戲體驗”式的中層交互，利用掃描二維碼、聲音識別、手機APP等輔助手段，將觀眾加入電視節目專門設計的互動游戲中進行互動。比如湖南衛視推出的移動互聯應用“呼啦”，用戶注冊以后獲得“呼啦”角色，通過完成互動任務獲得成長養分、獎勵、各種虛擬道具，并可以建立通訊錄，實現好友互動，“呼啦”的互動引導信息是通過掃描電視屏幕二維碼獲得的，因此必須在電視機前觀看節目時完成，加強了受眾黏性。第三種是觀眾和電視內容的深層交互，體現為觀眾直接參與電視內容生產。BBC在受眾參與新聞生產方面走在了前列，他們于2005年成立了“用戶生產內容集成中心”（UGCHub），集中處理受眾通過PC、智能手機、平板電腦等上傳的新聞信息并提供給BBC的各編輯部和播出平臺使用。在2015年央視春晚的整個直播過程中，觀眾通過微信的“搖一搖”參與到與春晚環節設計緊密的各種互動中。除了微信和眾多品牌贊助商派出的逾5億元的微信現金紅包，“搖一搖”的內容還包括給好友的新年賀卡、全家福照片、朋友圈小視頻等，這些由觀眾制作并提供的內容通過電視屏幕進入到大眾傳播的渠道。隨著“搖一搖”的崛起，全新的用戶與電視交互習慣正在被塑造。可以想見，這一強調觀眾與電視內容的深層交互習慣普及以后，將能為電視的內容生產帶來更多想象力。

2.精致化：電視內容生產的傳統優勢當下，我們的大眾傳媒正處在這樣一個以產品制造和生產為追求的時代。面對多屏提供的海量內容（產品），觀眾（消費者）的選擇成為了左右媒體競爭成敗的關鍵因素。流行文化研究的創始人、美國傳播學者約翰•菲斯克指出：“在文化經濟中，交換和流通的不是財富，而是意義、快樂和社會身份……消費者在相似的商品中做出選擇時，通常不是比較其使用價值，而是比較其文化價值；從諸多商品中作出一種選擇，就成了消費者對意義、快樂和社會身份的選擇。”[10]考察當下中國電視觀眾的構成，“中產階層已經成為媒體消費的中堅力量，……他們對電視內容的選擇會帶動小范圍的輿論場，掀起小范圍內的公眾議程，形成收視效應”。[11]因此，電視的內容生產應當要重視精英文本的設置，走精致化的道路。電視內容生產的精致化應當具備以下三點要求。較高的專業水準。尤其是在新聞報道領域，與網絡的謠言四起、真假難辨不同，電視新聞的真實性、專業性向來受到認可。在多屏時代，電視應當繼續客觀、真實、平衡、及時地提供新聞服務，將新聞專業主義理念在節目架構、報道方式、節目編排等方面得到內化，并在加強新聞的公共性、發展新聞的融合性、注重評論的公正性方面取得進步。精良的制作水平。隨著電視內容生產的物質條件——如機構、設備、技術等領域的不斷創新以及電視所擁有的資金、人才支持，生產制作精良的內容對電視而言并非難事。層出不窮的“現象級”綜藝節目，如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《最強大腦》等，無一不是在制作上精益求精的“精品”電視節目。精準的畫面語言、精致的舞美設計、精巧的敘事策略、精細的后期制作、精美的節目包裝，使觀看節目成為一種享受。高雅的文化品位。“電視文化是一種多元的文化，是一種具有極大的包容性的文化形態，這主要表現在它在本質上屬于大眾文化，但同時又兼具精英文化、通俗文化、主流文化和邊緣文化的屬性。”[12]盡管鮑德里亞認為“大眾傳播將文化和知識排斥在外”，但他并不否認傳媒在文化傳播中的作用，“所有的文化都被當作成品、符號材料”經由傳媒加工處理后被觀眾所“消費”。[13]菲斯克則認為，隨著大眾傳媒和復制技術的日益發達，“純藝術”或“高雅藝術”逐漸并且越來越深入地滲透到日常生活領域。《舌尖上的中國》系列紀錄片能夠走紅熒屏，與美食折射出的中國的文化傳統與社會變遷密切相關，在美食的外衣下，文化的書寫才是其內核，成為受到觀眾喜愛與追捧的關鍵之所在。

3.獨特性：變“內容位移”為“內容特制”媒介融合隨著新媒體的興盛而出現，電視也開始向互聯網、移動互聯網領域謀求發展空間，比如打造網絡電視臺，在微博、微信等平臺設立公眾賬號等。就電視而言，這種跨越電視、電腦、手機、平板等多種屏幕被廣泛傳播的擴張模式其實最有利于被復制。因為只有在跨屏傳播的過程中才能使電視的內容資源得到最大限度的使用，發揮更大的效益。但值得注意的是，在跨屏傳播的過程中，不能僅僅是將電視平臺播出的內容復制到不同屏幕上進行播放，而是要根據不同屏幕的特點來重新設計內容的形態和生產方式，變“內容位移”為“內容特制”。多屏時代，受眾同時擁有多塊屏幕，他們使用不同屏幕的時長和習慣則有所不同。電視具備極高的普及性，適合家庭成員一同觀看，但受到時間、地點的限制；電腦較電視而言具有更高的選擇自由度，但不適合多人觀看，也受到網速限制；手機端在移動性、便攜性、互動性上具有優勢，但也同時具有屏幕小、待機時間短、費用高、信號不穩定的劣勢。因此，電視需要為不同的屏幕生產獨特性的內容，各終端推送的內容各有所長、形成互補，發揮跨屏傳播的聚合效應。

4.社交化：從生產內容走向生產社交關系2014年尼爾森的一份研究報告顯示，“第二屏、社交網絡和電視觀看行為的融合，正在提升看電視的體驗和樂趣，第二屏甚至導致人們看電視的時間延長”。[14]人們在看電視的同時，通過手機、平板為代表的“第二屏”在社交網絡中發表對節目的看法和評價，并和親友、同事、同學甚至陌生人形成互動，成為觀看電視本身之外的另一種樂趣，電視也從生產內容走向了生產社交關系。我們可以借用日本知名的4A廣告公司電通所提出的AISAS（Attention-注意，Interest-興趣，Search-搜索，Action-行動，Share-分享）模型，來分析電視內容生產的社交化特點。電視節目正式播出之前，首先在微博、微信、門戶網站、貼吧等平臺上進行“預熱”，以片花、明星效應、熱門話題等引起觀眾的注意。由此，將創新和優質的節目內容作為引發觀眾興趣的關鍵與核心。例如《爸爸去哪兒》頗有創意地將明星親子關系作為主題，《最強大腦》將觀眾身邊的“科學怪人”請上了熒屏，令人眼前一亮并深受震撼。當創新優質的節目內容成功激發觀眾興趣以后，他們會主動在互聯網中搜尋與節目相關的訊息，或是在視頻網站觀看節目片段。2014年《中國好聲音》第三季在騰訊視頻的播放量達到38.4億次，《奔跑吧兄弟》的全網播放量為19.49億次。[15]這就是AISAS模型中的“Search-搜索”和“Action-行動”。最后，“Share-分享”環節強調觀眾的反饋與互動。這種分享，既包括觀眾在人際傳播、社交網絡中對于節目內容、話題等的分享，也包括節目制作者——電視臺、欄目組對于觀眾反饋的分享。例如，電視臺將觀眾發表的關于節目的評論、原創視頻等轉發到官方微博上，強化與觀眾的互動。電視內容生產的社交化特點，要求電視與社交媒體高度合作，通過多屏互動，共同打造優勢內容矩陣。

二、多屏時代電視的傳播策略

在多屏時代，在“屏幕增多”表象的背后，是受眾對媒介產品消費方式的改變及由此帶來的媒介邊界被打破。但無論怎樣，“迎合受眾的收視特征”“尊重受眾需求和體驗”“內容為王”等理念仍是電視傳播的制勝法寶。

1.迎合“碎片化”特征，進行多屏傳播隨著新媒體的迅猛發展和“80后”收視群體的崛起，電視內容越來越呈現出“碎片化”接受的特征。即：對同一電視內容，不論是通過電視媒體還是通過網絡媒體觀看，不同受眾所關注的元素和方面愈發多樣化。并且，對同樣的元素和方面，觀眾的立場和觀點也愈發多樣化、離散化。單個的電視媒體已經很難再精準定位目標受眾的收視時間，完成信息的有效傳播。多屏傳播則能打破這一僵局。在電視內容的多屏傳播中，受眾的碎片化時間被黏連起來，“受眾一天的時間不再以24小時計算，極有可能擴充至34小時，人們的目光剛從這個屏幕移開，就不自覺地被另一個屏幕吸引，所有的碎片化時間都被高效利用起來，‘碎片化’的時間拼接黏連在一起便可以使受眾接收信息的時間得以無限延伸。”[16]迎合受眾“碎片化”的接受特征，不僅能夠延長受眾信息接收的時間，更能夠提高受眾對電視內容的接觸頻次，原本只有特定時間守候在電視機前才能看到的電視節目，在受眾“碎片化”的媒介接觸里，可以在手機屏、電腦屏上通過社交平臺、視頻網站、門戶網站等渠道提前了解到節目相關的訊息；在節目播出以后，受眾則可以通過網絡參與節目的討論、評價、分享，保持持續關注。可以說，多屏時代雖然表面上分散了受眾對于電視的依賴，但實際上卻加深了電視內容的黏性。在屏與屏的轉換中，受眾對電視內容變得更為關注。

2.堅持內容為中心，凸顯多屏效應在媒介資源極為豐富的多屏時代，任何一個“屏”都不是內容的最終歸屬。媒介市場的權力中心已經由媒介轉向受眾。因此，堅持內容為中心，就成了電視內容生產的不二法則。有了精致化的內容，電視還需要將多種播出渠道間無縫對接，發揮多屏聯動效應，這將大大拓展電視內容傳播的廣度，加深傳播深度，彌補電視傳播技術的短板。例如，湖南衛視的“芒果TV”開辟了互聯網電視、聯網視頻、湖南IPTV、移動增值等多項視頻業務，打通了電腦、電視、手機、平板等終端，實現了與湖南衛視品牌的高度融合。作為湖南廣電唯一的新媒體出口，“芒果TV”無疑擁有湖南廣電所有黃金綜藝節目的網絡獨播權。在獨播資源之外，“芒果TV”還加強了大量優質內容的引進，來自MBC、KBS、TVB、華誼兄弟、天娛傳媒等內容平臺，以及派拉蒙、福克斯等好萊塢影業公司的黃金內容資源都“納入囊中”。以優質內容的提升作為核心，芒果TV互聯網電視致力于構建多方合作、互利共贏的局面，到目前為止，芒果TV互聯網電視的終端合作廠商已經達到了40多家。

3.依托大數據營銷，實現多屏共贏大數據對于當代社會而言無疑是一次新興的技術浪潮，其價值就在于：通過數據的開放、整合和分析，能發現新的知識、創造新的價值，從而為社會帶來大科技、大利潤、大智能和大發展等新的機遇，即運用海量信息得出數據意義。大數據的“大”，不僅僅是海量數據，其真正內涵是其潛在的大價值。大數據的價值在不同行業紛紛得到驗證，影視業更是如此。2012年，美國網飛（Netflix）公司運用大數據分析投拍的電視劇《紙牌屋》，在40多個國家和地區大獲成功。據資料顯示，“在制作過程中，通過收集每天產生在Netflix上的3000多萬個行為：包括用戶會在哪里暫停、回放、快進以及評論和搜索請求。也就是說，如果幾百萬個觀眾都在某一個節點做了快進或者回放的動作，這個動作就具備了可分析的意義，然后用分析結果來指導內容生產”。[18]可以說，大數據成了《紙牌屋》走紅的秘籍。在中國，依托大數據而獲成功的影視案例也屢見不鮮：電影《失戀33天》來自于豆瓣熱帖；4部《小時代》都基于對同名原著在文學網站上的點擊量、點擊用戶身份等關鍵數據的調研；受年輕觀眾歡迎的電視劇《愛情公寓》在開拍之前，經過了包括對觀眾構成、電視臺選擇、演員性價比、播放時間、收視率預測等多項數據的分析。毋庸置疑，大數據將被更多地運用在電視內容生產的各個領域，來自于電腦屏、手機屏的海量數據，將成為電視內容生產的重要依據，幫助電視內容生產者做出更具價值的判斷。電視內容生產將在大數據視域下衍生出更多增值空間，形成多屏共贏之勢。

作者：張紅軍 單位：南京大學新聞傳播學院