談受眾在媒介中地位的變化及影響范文
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一、接受關(guān)系的根本性轉(zhuǎn)變
1.從“田地澆灌式”到“人人參與式”
大眾媒體在傳播上所采用的仍是“點(diǎn)到面”、“一對(duì)多”的模式，而這種模式使受眾在接受“信息灌溉”上只能作為廣大群體中的一員存在，即使在傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的傳播上，主流信息的話語權(quán)也被少數(shù)人所控制，傳統(tǒng)意義上的媒體組織一般很少會(huì)為某個(gè)人的特殊需要去傳播。受眾的個(gè)別需求需被滿足是通過受眾自己在“大眾化”的信息產(chǎn)品中進(jìn)行挑選而得以部分實(shí)現(xiàn)的。因此，在大眾媒體的信息傳播中，強(qiáng)調(diào)的是一種大眾的普適性，即“大眾趣味”和“大眾價(jià)值”。因此，太過個(gè)人化的信息常常不具備資格。若大眾傳播媒體時(shí)常以個(gè)人角度提出“我該怎樣處理我的感情？”“我的住房或工作問題該怎么面對(duì)？”……對(duì)于廣大受眾而言，不僅是有失公正標(biāo)準(zhǔn)的，而且在價(jià)值認(rèn)同上也是存在明顯背離的，這樣的媒體久而久之必將會(huì)滑入“邊緣化”、“低俗化”的深淵。而微博的模式則恰恰跟以上相反，它以個(gè)人化個(gè)性化為訴求，突出主體的表達(dá)，是一種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“一對(duì)一”的強(qiáng)調(diào)人人參與的傳播。微博的出現(xiàn)是新媒體時(shí)代技術(shù)再一次革新，結(jié)合手機(jī)等移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)，給受眾在信息參與上帶來了更多主動(dòng)權(quán)利，讓每一個(gè)用戶從一個(gè)信息的被澆灌者搖身一變成了信息的主動(dòng)參與者，互動(dòng)開放的傳與轉(zhuǎn)的功能，為大范圍傳播創(chuàng)造了積極的可能性。
2.賦予受眾媒體使用者的權(quán)利
通過微博的平臺(tái)，使用者獲得了對(duì)信息內(nèi)容的自主權(quán)，人人參與式的傳播模式?jīng)Q定了媒體使用者的特點(diǎn)不僅是主動(dòng)的還是個(gè)人的。微博的使用者不是被動(dòng)的使用信息，而是主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)信息、選擇信息、處理信息、使用信息。在媒體使用權(quán)上有了更多自主選擇的權(quán)利，可以自己掌握時(shí)間、地點(diǎn)和方式等。媒體的傳受關(guān)系得到根本改變，受眾的主體性得到充分尊重和加強(qiáng)。更為重要的是，以為在媒體傳播中，扮演“沉默的螺旋”的受眾開始擁有了信息的權(quán)。通過微博平臺(tái)，媒體使用者可以利用各種聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備將信息內(nèi)容上傳分享。而在大眾媒體中，受眾很少有可以選擇的空間，更別說的權(quán)利，其線性傳播為受眾帶來的強(qiáng)制性使受眾長期在傳播中處于被動(dòng)地位，更被“雙規(guī)”式地剝奪了自主使用媒體的權(quán)利。而微博的使用，使這種局面得到了根本的扭轉(zhuǎn)，這也符合人們內(nèi)心最深層的期待。
二、受眾地位變化的影響
1．“媒介及訊息”的再實(shí)踐
在過去，媒介因其不能決定或改變自身所承擔(dān)的載體，曾一度被認(rèn)為并不太重要。直到，麥克盧漢在他的代表作《理解媒介》中提出了“媒介即訊息”，這種認(rèn)知才被徹底地改變。“從長遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。換句話說，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。”媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。因此，對(duì)于社會(huì)來說，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。他在書中特別指出媒介具有巨大的能動(dòng)作用，不僅能促使社會(huì)事物行為模式發(fā)生改變，還會(huì)影響并改變和引導(dǎo)人們的生活方式，最終反映出整個(gè)時(shí)代的發(fā)展方向。在微博中，受眾通過個(gè)人化的表達(dá)，使得微博形成其獨(dú)有的私人特征，影響了人們對(duì)媒介使用態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。不僅民主的精神在微博發(fā)展過程中被大力推揚(yáng)，我們還可以從其使用中洞悉出整個(gè)社會(huì)的發(fā)展概況。微博從誕生開始，就扮演著十分重要的角色。它不僅是社交工具，更是一個(gè)讓公眾迅速了解社會(huì)的平臺(tái)。每一個(gè)微博熱點(diǎn)事件，都會(huì)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，從而使公眾積極參與社會(huì)公共事務(wù)，并激起他們對(duì)社會(huì)問題的熱切關(guān)注。在日本地震，微博打拐等等新聞大事件中，微博起到了至關(guān)重要的作用。微博的媒介性質(zhì)是人們的行為所賦予的，這就恰好說明它是人們行為的運(yùn)載方式。有統(tǒng)計(jì)顯示，未來三年，各家微博服務(wù)商的微博賬戶數(shù)的年增長率將在140%到200%，其中，2012、2013年將會(huì)出現(xiàn)微博用戶的爆發(fā)性增長。在新媒體背景下的微博時(shí)代，“媒介即訊息”正在被人們大量不斷地實(shí)踐著。
2．“地球村”效果的加強(qiáng)
“地球村”麥克盧漢于上個(gè)世紀(jì)60年代在他的著作《地球村———戰(zhàn)爭與和平》中（WarandPeaceintheGlobalVil-lage1969年出版）提出的，在書中還有對(duì)這個(gè)概念比較詳細(xì)的解釋和闡述。在當(dāng)時(shí)，以電視為代表的電子媒介，使得人們感覺中的距離大幅度縮短，從而讓人們可以在更廣大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的接受和傳遞，如同共同生活在一個(gè)村落般方便。而如今，隨著媒體的發(fā)展，包括Twitter、新浪微博等在內(nèi)的社交平臺(tái)，可迅速即時(shí)的讓全球任何一個(gè)聯(lián)網(wǎng)用戶，經(jīng)由SMS、即時(shí)通信、電郵、網(wǎng)站或客戶端軟件，即時(shí)實(shí)現(xiàn)在線交流。從傳播角度來看，更是完成了180度大轉(zhuǎn)變。它不僅使個(gè)體有了更廣闊的交流范圍，還使人與人之間溝通的頻率也被進(jìn)一步加快，信息在一個(gè)很小的空間內(nèi)成為了一個(gè)更大規(guī)模的范圍聯(lián)結(jié)。麥克盧漢看來，“地球村”的主要含義不是指發(fā)達(dá)的傳媒使地球變小了，而是指人們的交往方式以及人的社會(huì)和文化形態(tài)發(fā)生了重大變化。微博的誕生及運(yùn)用是麥克盧漢提出的這一“地球村”概念的最有力的證實(shí)，“地球村”在微博時(shí)代的傳播發(fā)展中被大大的加強(qiáng)了。
3．社會(huì)責(zé)任感的重申
微博上的瘋狂傳播,不一定就代表真實(shí)。如金庸、趙本山、李宇春等名人不時(shí)在微博中出現(xiàn)的“被死亡”事件等,都暴露出微博“自媒體”本身責(zé)任感不足的弊端。媒介的社會(huì)責(zé)任性一直是長期被強(qiáng)調(diào)的重要問題，而微博作為一個(gè)全新的發(fā)展不到四年的媒介形式，隨著使用人數(shù)的增多及影響力的加大，也離不開對(duì)社會(huì)責(zé)任感的重申與討論。微博拓展了民眾表達(dá)權(quán),他們通過微博為公眾及時(shí)玉樹地震、舟曲泥石流、西南大旱的最新消息,也直播上海大火和令人垂淚的“花祭”,更關(guān)注和推動(dòng)宜黃強(qiáng)拆事件、王鵬被跨省追捕事件的進(jìn)展等，都充分地說明了微博本身具有開放性與平等性。微博降低了信息的門檻，但這不能就意味著微博可以被人任意地使用。相反的是，我們應(yīng)該通過微博的這種特性來建立完善的網(wǎng)絡(luò)秩序，并引導(dǎo)其往良性的方向發(fā)展下去。大量微博用戶在為微博蓬勃發(fā)展帶來生機(jī)的同時(shí)，卻又在信息的不實(shí)傳播上對(duì)良好秩序的建立帶來了不小的阻礙。怎樣才能在保證受眾積極性的情況下，既能促進(jìn)微博良性發(fā)展，又能防止良好秩序被破壞？目前，微博在我國的立法上還有諸多漏洞和空白，因此有人認(rèn)為，應(yīng)該用最根本的即法律的方式來進(jìn)行保障。而“中國博客教父”的傳媒專業(yè)學(xué)者方興東則認(rèn)為，“新媒體應(yīng)通過自律的形式來解決此類問題，加強(qiáng)受眾自身的社會(huì)責(zé)任感，才是讓新媒體傳播良好秩序被正確建立的首要關(guān)鍵問題。”
1.“把關(guān)人”消失了？
微博就像一把雙刃劍，雖然構(gòu)成一種社會(huì)進(jìn)步動(dòng)力，但同時(shí)也開始帶來不利的消極影響。受眾個(gè)體在微博傳播中使傳遞者和接受者的角色合二為一，其傳播過程由單向線性模式變成了雙向圓形傳播，大大提升了受眾的能動(dòng)性，自己為自己“把關(guān)”成為顯著特點(diǎn)，但也在一定程度上削弱了“把關(guān)人”的原有功能。盡管人們可以更輕松快捷地傳播消息，但很有可能其中很多信息都是沒有經(jīng)過核實(shí)的假信息。以新浪微博為例，在2013年3月開始，在我國上海、江蘇、浙江等地陸續(xù)出現(xiàn)H7N9禽流感病例，引起社會(huì)各界熱議。就在4月8日14時(shí)30分，貴陽網(wǎng)民李某(新浪微博用戶“李紅HOHO”)和蔡某(騰訊微博用戶“caihong”)個(gè)人微博稱“金陽活禽市場(chǎng)檢查出H7N9全部呈陽性”，引起眾多網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載、評(píng)論，網(wǎng)民龔某(新浪微博用戶“溫暖貴州”)積極參與謠言傳播，引起了大量網(wǎng)民及市民的恐慌，造成了當(dāng)?shù)厝藗兩詈凸ぷ鞯奈蓙y。不過，近兩年來，微博上假消息的大肆傳播已是常事。盡管微博行業(yè)不斷努力應(yīng)對(duì)，比如，微博實(shí)名制的推廣、《新浪微博社區(qū)公約（試行）》的實(shí)行等都是想從各方面為信息把關(guān)，阻止不實(shí)不良消息的傳播，但光憑以上這些簡單的措施是不可能全面阻止的。傳播學(xué)者陳力丹曾說：“非線性傳播開放的新模式，幾乎不能設(shè)定一個(gè)‘議題發(fā)起者’進(jìn)行傳播內(nèi)容的把關(guān)，也根本不能設(shè)定一個(gè)信息終審者進(jìn)行把關(guān)。”雖然微博有他自身的很多優(yōu)勢(shì)，但是信息雜亂、缺乏權(quán)威性與信任度，在有秩序化和控制性的管理上，存在很大難度。微博中的“把關(guān)人”應(yīng)及時(shí)調(diào)整管理制度和策略，增強(qiáng)微博的正面影響力，以更好地為社會(huì)發(fā)展服務(wù)。
2.“議程設(shè)置”被異化了？
在上世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖提出了“議程設(shè)置”的觀點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的同樣也會(huì)作為大事反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳播媒介對(duì)此強(qiáng)調(diào)得越多，公眾就會(huì)對(duì)該問題的重視程度得越多。這種高度對(duì)應(yīng)的相互關(guān)系，讓大眾傳播帶有一促成成社會(huì)“議事日程”的功能,以“顯著性”的方式影響著公眾矚目的焦點(diǎn)、人們對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知以及對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。與大眾傳播不同的是，微博的信息傳播是一種背對(duì)背的傳播，微博上的信息大多是一些匿名的零碎的非系統(tǒng)化的表達(dá)，“悄悄關(guān)注”的功能的開通，更強(qiáng)化了這種的交流方式。微博用戶根據(jù)的興趣和偏好設(shè)置自己喜歡的議題內(nèi)容，這使得微博議程設(shè)置碎片化和娛樂化。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，新浪微博每秒就會(huì)更新22.7萬條微薄，如此驚人的更新量讓網(wǎng)站管理人員難以對(duì)這些文本進(jìn)行有效的整合，從而無法進(jìn)行有效的議程設(shè)置。在微博中，最常看到的具備新聞價(jià)值的事情，往往是一些普通的用戶看到并在微博上，從而引起其關(guān)注的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的。信息傳播有“從高到低”傳播的趨勢(shì)，小到身邊的雞毛蒜皮，大到國家和民族，微博用戶都可以對(duì)其發(fā)表自己的觀點(diǎn)，打破文化之間交流的界限。這個(gè)時(shí)候，扮演報(bào)道者和議程設(shè)置者的不再是傳統(tǒng)意義上媒體，而是在微博中每一個(gè)參與的個(gè)人，這就在一定程度上改變了媒體議程設(shè)置的局面。值得注意的是，公眾可能因?yàn)樾畔⒌钠婊约霸谧h程討論中或多或少地被有心人利用而致使整個(gè)議程的設(shè)置扭曲異化，使公眾陷入真假難辨的困境，增加了媒體把關(guān)的難度。雖然微博在信息傳播的呈現(xiàn)方式更加多樣化、多元化、民主化，門檻更低，其開放性和便利性為草根微博控提供了議題表達(dá)的可能性，更有助于公眾信息的傳遞與公眾意見的表達(dá)。但是我們也要警惕不能因?yàn)檫^分夸大草根在議程設(shè)置中的作用，導(dǎo)致虛假信息在微博上的大肆傳播，為社會(huì)的正常發(fā)展帶來不可估量的侵害。而有的大眾媒體責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，更加劇了異化的議程的負(fù)面影響力。這個(gè)時(shí)候，政府機(jī)構(gòu)的議程設(shè)置如何引導(dǎo)，民間輿論領(lǐng)袖的議程設(shè)置的引導(dǎo)能力就顯得格外重要
3.“數(shù)字鴻溝”擴(kuò)大了？
美國著名學(xué)者蒂奇納等人在1970年的時(shí)候提出了一種名為“知溝假設(shè)”的理論(knowledgegaphypothesis)。其核心內(nèi)涵是：“對(duì)大眾媒介普及時(shí)代信息流通的均衡性、公眾在知識(shí)獲取方面的平等性提出了質(zhì)疑，是一種大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化理論。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的分層中，貧富分化的現(xiàn)狀決定了有兩類人在信息社會(huì)中是必然存在的：一種是信息富有階層，另一種則是信息貧困階層。”由于經(jīng)濟(jì)富有者在獲取第一時(shí)間的信息以及在最新傳播技術(shù)等方面由于其經(jīng)濟(jì)收入高使其明顯處于優(yōu)勢(shì)，于是隨著時(shí)間的增長，貧困階層與富有階層之間在信息上擁有的差距將愈來愈大。而從另一面來看，這種信息的差距也將最終使得兩者在經(jīng)濟(jì)上的差距也會(huì)是更加的明顯，陷入惡性循環(huán)的發(fā)展軌跡中。而在30年后社會(huì)已經(jīng)完全進(jìn)入了新媒體時(shí)代，這種“知溝假設(shè)”中提及的現(xiàn)象也在進(jìn)一步得到證實(shí)，一個(gè)全新的名詞被衍生出來———“數(shù)字鴻溝”（digitaldivid-ed）。在一項(xiàng)來自聯(lián)合國的調(diào)查報(bào)告中顯示：“在人們開始以互聯(lián)網(wǎng)為主要獲取知識(shí)和信息來源的今天，占世界人口85%的非工業(yè)化國家只占更個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的12%。”“數(shù)字鴻溝”已儼然成為當(dāng)今社會(huì)無法回避的的問題。雖然微博的出現(xiàn)為民主交流提供了可能，但全球許多落后國家地區(qū)仍沒有電腦、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，更談不上智能手機(jī)和3G。只要“數(shù)字鴻溝”一天存在，那么真正意義上的民主平等就不可能實(shí)現(xiàn)。要填平“知溝”必須同時(shí)從硬軟件兩個(gè)方面入手進(jìn)行。比如說，在經(jīng)濟(jì)落后及偏遠(yuǎn)地區(qū)去推行一些服務(wù)于民的價(jià)格優(yōu)惠政策以讓手機(jī)、電腦和寬帶網(wǎng)絡(luò)等硬件在整個(gè)社會(huì)的普及程度推動(dòng)加快起來，讓整個(gè)社會(huì)的“媒介使用力”得到普及和加強(qiáng)，并讓人的主觀能動(dòng)性得到充分的發(fā)揮，使得人們求知心得到強(qiáng)烈的激發(fā)還有使人們擁有不斷堅(jiān)持的意志品質(zhì)。”盡管微博的特質(zhì)在于其平民化，但由于人們自身背景和教育程度的不同，對(duì)待微博的態(tài)度與使用上就會(huì)有著諸多的不同之處，因此這樣就會(huì)造成不同的個(gè)體在對(duì)信息與知識(shí)汲取量上的不同，所以“知溝”仍然會(huì)一直存在并有可能在它先前形成的基礎(chǔ)上不斷地?cái)U(kuò)展。盡管在短期現(xiàn)狀來看，越來越多的人借著微博的平民性特質(zhì)不斷主動(dòng)參與到信息傳播中，但還是可以看到“數(shù)字鴻溝”的存在。如何良性地促進(jìn)社會(huì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的均衡可持續(xù)發(fā)展，還有很長的路要走，值得思考的層面還有很多。
作者：蘇暢單位：成都理工大學(xué)