中小企業(yè)國際營銷能力途徑范文

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【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的蓬勃發(fā)展，我國中小企業(yè)逐步走向國際市場，開展國際營銷勢在必行。文章從經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、核心營銷能力、品牌意識、人力資源及技術(shù)創(chuàng)新等不同的角度探析了提升我國中小企業(yè)國際營銷能力的新途徑。

【關(guān)鍵詞】國際營銷；品牌營銷；本土化；國際競爭力

一、我國中小企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀

在我國，中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99％，它對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著非常重要的作用。從國家的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略上看，發(fā)展中小企業(yè)國際營銷能力不僅可以提高我國國際競爭力，而且是緩解就業(yè)壓力的重要途徑。目前，我國中小企業(yè)尚處于國際經(jīng)營的起步階段，企業(yè)在經(jīng)營理念、經(jīng)營方式等方面都存有諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）缺乏政府強(qiáng)有力的支持

在國際營銷方面，我國政府一貫支持大型企業(yè)的發(fā)展，對中小企業(yè)重視不夠，中小企業(yè)除了缺乏政策方面的支持外，還缺乏開拓國際市場的后盾以及在信息、咨詢、協(xié)調(diào)、配合等方面的支持。對于我國中小企業(yè)來講，信息是薄弱的環(huán)節(jié)，由于國際商情不靈，政府的重視度不夠，企業(yè)很難掌握出口主動權(quán)。

（二）企業(yè)營銷觀念滯后，營銷理念不清

我國中小企業(yè)經(jīng)營管理者雖然掌握了一定的國際營銷概念，但在營銷運(yùn)作過程中，他們把理論應(yīng)用于實踐并取得成效的比率并不高，開拓國際市場周期長，資金投入大，企業(yè)要投入大量的人力、物力進(jìn)行市場調(diào)研，尋找潛在客戶，這是一個漫長的過程，中小企業(yè)因害怕前期投入而對開拓國際市場縮手縮腳，從而喪失商機(jī)。

（三）產(chǎn)品附加值低，企業(yè)品牌意識不強(qiáng)

目前，我國中小企業(yè)產(chǎn)品出口額雖然較大，但總體上來看，這些產(chǎn)品低檔低價，企業(yè)塑造品牌意識不強(qiáng)，產(chǎn)品無法與國外知名企業(yè)產(chǎn)品抗衡，同時，產(chǎn)品在知識產(chǎn)權(quán)等方面附加值較低，很難適應(yīng)國際市場多樣化的需要。

二、提升我國中小企業(yè)國際營銷能力的途徑

針對以上國際營銷現(xiàn)狀，我國中小企業(yè)營銷應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營理念、品牌意識、人力資源及技術(shù)創(chuàng)新等方面發(fā)展，以尋求提升我國中小企業(yè)國際營銷能力的新途徑。

（一）縮小政府調(diào)節(jié)的范圍，強(qiáng)化社會法制環(huán)境

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家盧卡斯曾明確指出，政府的主要職責(zé)在于增大市場調(diào)節(jié)的力度，擴(kuò)大市場調(diào)節(jié)的范圍，并在此基礎(chǔ)上不斷改革現(xiàn)行管理體制。政府不僅不應(yīng)過多地干預(yù)市場運(yùn)行，還要設(shè)法為增強(qiáng)市場調(diào)節(jié)功能創(chuàng)造條件，積極倡導(dǎo)社會誠信意識，從政府、企業(yè)、個人等三大體系入手，構(gòu)建社會誠信體系。政府要鼓勵并參與建立權(quán)威性誠信公司，建立個人和企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫，向社會提供有效信用信息資源。

（二）明確經(jīng)營理念，更新組織結(jié)構(gòu)

公司期望通過努力創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，在不斷地修煉中增加企業(yè)的專用性資產(chǎn)、不可模仿的隱性知識等；在培育和提升企業(yè)核心競爭能力的過程中，提煉新的經(jīng)營理念；樹立全新的經(jīng)營理念，每一個環(huán)節(jié)都搞經(jīng)營是擴(kuò)大企業(yè)風(fēng)險而不是分散風(fēng)險。

（三）打造核心營銷能力，努力開拓國際市場

培植核心營銷能力是我國中小企業(yè)提升國際營銷能力與國際競爭優(yōu)勢的重要手段，打造核心營銷能力主要從以下三個方面入手：

1．進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略。我國中小企業(yè)可通過出口、對外直接投資、設(shè)立海外研發(fā)中心及與國際知名企業(yè)結(jié)盟等幾種方式進(jìn)入國際市場：首先，從出口方面來說，由于直接出口的成本比較高，對于銷售人員的專業(yè)化要求較高，我國中小企業(yè)主要采取間接出口的形式，在間接出口的情況下，企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給中間商，使產(chǎn)品所有權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到中間商，然后將產(chǎn)品銷售到國外市場。其次，采取對外直接投資，對外直接投資是指實際擁有和控制國外企業(yè)，直接參與其管理。最后，可采取與國際知名企業(yè)的結(jié)盟，我國中小企業(yè)絕大多數(shù)是規(guī)模不大的企業(yè)，隨著其實力的增強(qiáng)，企業(yè)越來越意識到通過借助國際知名企業(yè)的平臺是一條進(jìn)入國際市場的捷徑。同時，應(yīng)利用自身絕對的低成本優(yōu)勢與國際知名企業(yè)合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，是當(dāng)前與未來的戰(zhàn)略演進(jìn)趨勢。

2．制定國際營銷策略。關(guān)于制定營銷策略，首先要取得足夠的國際市場信息，然后再制定產(chǎn)品、價格、促銷和渠道策略。即：（1）進(jìn)行國際營銷調(diào)研，選擇產(chǎn)品和客戶針對不同國家的政治經(jīng)濟(jì)、文化背景、社會習(xí)俗、語言文字、對外貿(mào)易情況、運(yùn)輸情況等，將每個國家或地區(qū)當(dāng)作單獨的個體來處理，調(diào)查有關(guān)商品在國際市場的生產(chǎn)、銷售、價格以及主要進(jìn)出口國別等情況，設(shè)計最適當(dāng)?shù)臓I銷調(diào)研方法，以便正確制定出口商品的價格和其他交易條件。（2）產(chǎn)品策略，在國際市場上，應(yīng)在國內(nèi)市場產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，更講求產(chǎn)品目標(biāo)兼顧企業(yè)主東道國的利益。企業(yè)應(yīng)該對東道國的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行全面分析，確定一個有益于東道國利益的業(yè)務(wù)范圍，然后在此范圍內(nèi)選擇企業(yè)要經(jīng)營的產(chǎn)品。（3）促銷策略，在國際營銷中，促銷主要可通過人員推銷和廣告兩種方式進(jìn)行，人員推銷比較直接，但管理困難。企業(yè)應(yīng)經(jīng)常參加國際上的商品展銷會、博覽會，結(jié)識客戶，收集市場信息了解顧客需求，以更好地推銷其產(chǎn)品。（4）價格策略。（5）渠道策略。

（四）加強(qiáng)品牌營銷運(yùn)作，提升國際營銷力

針對我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在問題，借鑒國際知名企業(yè)品牌營銷的成功經(jīng)驗，中小企業(yè)亟須從以下方面加強(qiáng)品牌營銷運(yùn)作：

1．強(qiáng)化品牌意識，樹立品牌營銷觀念。中小企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化品牌意識，樹立牢固的品牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。要將“品牌系企業(yè)之生命”的理念在企業(yè)運(yùn)營中反復(fù)灌輸，形成共識，并使其根植于每個員工的內(nèi)心深處，使所有員工都能夠理解并堅守品牌信念，自覺遵從基于企業(yè)特定品牌的行為規(guī)范，嚴(yán)格履行品牌承諾。

2．準(zhǔn)確定位，加強(qiáng)管理，全力培植企業(yè)主打品牌。我國中小企業(yè)應(yīng)以堅持個性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點，在與同行企業(yè)的比較中明確本企業(yè)的品牌定位。在此基礎(chǔ)上，著力創(chuàng)建企業(yè)的品牌核心價值，并進(jìn)行有效的傳播，讓消費者明確、清晰地識別并理解企業(yè)品牌所代表的消費效用與企業(yè)個性，從而形成好感、滿意乃至忠誠。制定一個相對穩(wěn)定持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全力加強(qiáng)企業(yè)品牌管理。

3．在企業(yè)品牌框架下開展產(chǎn)品品牌。在企業(yè)品牌下精心設(shè)計產(chǎn)品品牌名稱，并保持二者的一致性。企業(yè)在設(shè)計伊始就為產(chǎn)品確定一個有利于傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容、品牌定位方向、對消費者具有吸引力并有利于傳播的名稱對于企業(yè)以后的發(fā)展將會起到至關(guān)重要的作用，而且名稱越能表達(dá)出其核心價值和獨特個性則越好。

除以上幾點之外，努力塑造先進(jìn)的、開拓的、進(jìn)取的企業(yè)文化，加強(qiáng)人力資源開發(fā)及戰(zhàn)略管理，實現(xiàn)產(chǎn)品、人力資源的本土化，加快產(chǎn)品研發(fā)、銷售的速度等途徑都能在一定程度上提升我國中小企業(yè)的國際營銷能力。而隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，國際市場營銷環(huán)境變得日益復(fù)雜，中小企業(yè)更應(yīng)集中精力培養(yǎng)和造就國際化競爭的人才素質(zhì)和團(tuán)隊機(jī)制，著重進(jìn)行核心技術(shù)的研究開發(fā)和積累，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的組合、更新和改造，不斷適應(yīng)市場的變化，使中小企業(yè)能夠不斷地做大做強(qiáng)。我們也相信經(jīng)過合理的規(guī)劃和不懈的奮斗，我國完全有可能有一批具有競爭優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)競爭力的中小企業(yè)進(jìn)入國際市場，參與全球競爭，成為國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力集團(tuán)。

【參考文獻(xiàn)】

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