中青年男士毛衫消費(fèi)行為分析范文

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摘要:本文深入市場(chǎng)、實(shí)地調(diào)研，通過(guò)毛衫產(chǎn)品的款式風(fēng)格、材質(zhì)面料、服用性能、顏色喜好等方面縱向了解中青年男士消費(fèi)者的偏好以及關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)橫向拓展，了解消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買場(chǎng)所、可接受價(jià)位等因素．通過(guò)對(duì)中青年男士毛衫消費(fèi)行為的調(diào)研分析，為企業(yè)或相關(guān)專業(yè)人員提供可靠的研究數(shù)據(jù)，所得結(jié)論對(duì)企業(yè)開(kāi)拓中青年男士毛衫市場(chǎng)具有一定參考價(jià)值．

關(guān)鍵詞:中青年男士;毛衫;消費(fèi)行為;調(diào)研

對(duì)于針織毛衫，無(wú)論從保暖的功能性需求還是外觀的裝飾性需求，對(duì)于男性消費(fèi)者都具有不可忽視的地位．服裝審美與社會(huì)的進(jìn)步息息相關(guān)，男性對(duì)服裝的選擇也在趨于多樣化，關(guān)注的不僅是服裝的功能性，大部分注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到服裝的外觀審美方面，更注重視覺(jué)沖擊效果，現(xiàn)代男士穿衣理念在不斷改變，因此要根據(jù)男性的生理與心理特點(diǎn)，在運(yùn)用中靈活把握要素的結(jié)合，體現(xiàn)不同的形式美感．雖然毛衫企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷尋找創(chuàng)新，但鑒于毛衫市場(chǎng)多年來(lái)延續(xù)下來(lái)的傳統(tǒng)風(fēng)格，以及毛衫產(chǎn)品本身的服用特性和生產(chǎn)設(shè)備限制，徹底改變現(xiàn)狀或者完全追求時(shí)尚并不現(xiàn)實(shí)．例如:國(guó)內(nèi)針織服裝品牌鄂爾多斯，其男裝產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)風(fēng)格為主，走的依然是中年男性為消費(fèi)主體的路線，是否為青年男性接受需進(jìn)一步調(diào)研分析，因此調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的需求，分析其消費(fèi)行為非常重要．目前市場(chǎng)中針對(duì)中青年的毛衫產(chǎn)品依然以經(jīng)典傳統(tǒng)的款式偏多，同時(shí)保留品質(zhì)精致的高檔產(chǎn)品，時(shí)尚休閑產(chǎn)品正在崛起，而具有活力個(gè)性的產(chǎn)品也占有一定的份額．企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不但要了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，更要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，縱向了解消費(fèi)者對(duì)毛衫產(chǎn)品的風(fēng)格、特性、顏色等方面的偏好以及關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)橫向拓展，了解消費(fèi)者的年齡、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買場(chǎng)所、可接受價(jià)位等元素．了解消費(fèi)者需求是企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要依據(jù)，本文通過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，分析影響中青年男士毛衫購(gòu)買行為的各種因素，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供參考建議．

1問(wèn)卷調(diào)研與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

1.1問(wèn)卷調(diào)研

根據(jù)中青年男士毛衫產(chǎn)品購(gòu)買群體特征，在黑龍江、吉林、遼寧、安徽、山東、廣東、江蘇等多個(gè)省市地區(qū)的商業(yè)中心區(qū)域以街頭隨訪的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，被調(diào)研者涉及的職業(yè)有教師、律師、設(shè)計(jì)師、工人、公務(wù)員、自由職業(yè)者等．發(fā)出問(wèn)卷480份，回收480份，有效問(wèn)卷460份，問(wèn)卷有效率為95.83%．考慮到男性消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到朋友和家人的影響，480名調(diào)研對(duì)象中保留了一定比例的女性消費(fèi)者，為保證數(shù)據(jù)的客觀準(zhǔn)確，其中女性消費(fèi)者只選擇已婚或有固定異性伴侶的被調(diào)研者，有效問(wèn)卷中男女比例為385∶75．1.2基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析本次問(wèn)卷調(diào)研人群的年齡結(jié)構(gòu)分為3段，即25～35歲，36～45歲和46～55歲．其中25～35歲的占38.2%，屬于青年消費(fèi)者;36～45歲的占53.2%，介于中青年之間的年齡結(jié)構(gòu)，一般趨于收入穩(wěn)定、事業(yè)有成的人群，也是男式毛衫產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍;46～55歲的占8.5%，屬于中年消費(fèi)者，這樣的年齡分布比較客觀地反映了中青年消費(fèi)者對(duì)毛衫產(chǎn)品的消費(fèi)觀念．同時(shí)，收入是支配的前提，被調(diào)研的人群中，月收入1000～3000元的占25.2%，月收入3000～5000元的占38.4%，月收入5000～8000元的占26.4%，月收入8000以上的占10%．其中月收入3000～5000元的人數(shù)比例最大，此次問(wèn)卷調(diào)研反映了中等收入人群的男士毛衫消費(fèi)情況．

2消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買場(chǎng)所調(diào)研

2.1消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣

男性消費(fèi)者由于其性別特征、社會(huì)角色、工作壓力等因素，一般完全以購(gòu)買服裝為目的購(gòu)買行為并不多．在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了未婚男士一般由自己購(gòu)買以外，在已婚或者有固定異性伴侶的被調(diào)研者中，只有29.2%的男性消費(fèi)者完全由自己購(gòu)買毛衫，有44.6%的男性與配偶一起挑選和購(gòu)買，而另外26.2%的男性則完全由其配偶代為購(gòu)買．可見(jiàn)女性對(duì)男士毛衫消費(fèi)行為的影響是很大的，重要性不可忽視，因此在中青年男士毛衫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展與宣傳等方面，要酌情考慮女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與審美理念等因素．調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，完全由自己獨(dú)立挑選和購(gòu)買的消費(fèi)者以25～35歲之間的青年男性為主，而在36～45歲之間的中青年男性在自己購(gòu)買和與配偶同購(gòu)兩個(gè)選項(xiàng)中居多，大多數(shù)46～55歲之間的中年男性則完全由配偶代為挑選和購(gòu)買毛衫．2.2消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)所對(duì)于中青年男士購(gòu)買毛衫的場(chǎng)所，傾向于選擇去專賣店和百貨商場(chǎng)的居多，分別占32.6%和25.9%，從男士毛衫的消費(fèi)狀態(tài)和購(gòu)物場(chǎng)所來(lái)看，傾向于理性和保守;自己獨(dú)立購(gòu)買的男士選擇去專賣店的偏多，原因是購(gòu)物環(huán)境安靜、方便，而且可以一站式購(gòu)物，不需要花太多的時(shí)間進(jìn)行選擇，節(jié)省時(shí)間、提高購(gòu)物效率．中高收入者依然愿意選擇高檔購(gòu)物場(chǎng)所或大型購(gòu)物中心購(gòu)買毛衫，占18.6%．盡管專賣店和百貨商場(chǎng)是中青年男士購(gòu)買毛衫的主要場(chǎng)所，但是也有越來(lái)越多的人趨向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，占總?cè)藬?shù)的14.3%，以25～35歲之間的青年男士所占比例較大．另外有8.6%的被調(diào)研者選擇在地下商場(chǎng)或中低檔商場(chǎng)購(gòu)買毛衫．

3消費(fèi)者購(gòu)買毛衫的關(guān)注點(diǎn)研究

3.1款式方面

毛衫的款式類別很多，可以從不同角度進(jìn)行區(qū)分，也可以從不同角度進(jìn)行變化設(shè)計(jì)，本次調(diào)研毛衫款式風(fēng)格分為經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩;商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì);運(yùn)動(dòng)活力;新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個(gè)性;時(shí)尚休閑等五種風(fēng)格．由于大多數(shù)男士在購(gòu)買毛衫時(shí)會(huì)多少受到其配偶或女性家人的消費(fèi)觀念影響，在問(wèn)卷處理中，也選擇性地單獨(dú)保留了一部分女性消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)．在毛衫款式風(fēng)格上，選擇時(shí)尚休閑風(fēng)格款式的人數(shù)遙遙領(lǐng)先，占總?cè)藬?shù)的27.3%，這與現(xiàn)代人追求時(shí)尚休閑生活方式的傾向吻合，并且現(xiàn)代人逆生長(zhǎng)與心態(tài)年輕化的趨勢(shì)明顯，中年男性也在追求時(shí)尚感．新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的款式雖然在市場(chǎng)中還不多見(jiàn)，但是已經(jīng)被多數(shù)人群認(rèn)可，以25～35歲居多的青年男士選擇了這一項(xiàng)，占被調(diào)研者總數(shù)的19.8%，這是毛衫企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題或考慮拓展的方向．但是毛衫一向以來(lái)的經(jīng)典傳統(tǒng)款式也依然被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，同時(shí)還有不少人注重產(chǎn)品的高品質(zhì)與商務(wù)風(fēng)格，這與男性的群體特征、社會(huì)角色和工作環(huán)境等因素密切相關(guān)．選擇經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩款式風(fēng)格和商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì)的人數(shù)比例分別為17.1%和18.4%．與之平分秋色的是運(yùn)動(dòng)活力風(fēng)格的選擇人數(shù)，也占了17.4%，毛衫獨(dú)有的彈性與柔軟性，讓穿著者沒(méi)有束縛感，更適合運(yùn)動(dòng)，因此，企業(yè)可以考慮推廣一些具有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的毛衫產(chǎn)品，將毛衫的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大．在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者對(duì)于款式風(fēng)格的青睞稍有不同，在所有調(diào)研者中，無(wú)論男女，選擇休閑風(fēng)格的人數(shù)都居于首位，但是接下來(lái)的幾種風(fēng)格按選擇人數(shù)排序，男性消費(fèi)者的選擇順序?yàn)?商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì)－新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個(gè)性－經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩－運(yùn)動(dòng)活力;而女性消費(fèi)者的選擇順序?yàn)?新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個(gè)性－運(yùn)動(dòng)活力－經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩－商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì)．可見(jiàn)，男性更注重產(chǎn)品品質(zhì)與商務(wù)風(fēng)格，而女性卻偏于喜歡新穎、個(gè)性的款式．

3.2材質(zhì)與面料

針織毛衫并不是僅僅用羊毛編織而成的服裝，其原材料可以是羊毛、羊絨、棉、麻、紡、化纖以及其他服裝纖維材料．其通常以羊毛類原材料居多，但是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，選擇羊絨與棉的材質(zhì)面料者占有相同的人數(shù)，均為25.1%，并列居于首位，羊絨纖維具有“纖維鉆石”和“軟黃金”的美稱，其優(yōu)良的服用性能是其他原材料無(wú)法比擬的，只是因其稀有而價(jià)格昂貴，但是對(duì)于收入趨于穩(wěn)定的中青年男士尤其是36歲以上的男士來(lái)說(shuō)，價(jià)格已不是首要因素，因此羊絨類毛衫依然享有不可替代的位置，企業(yè)要在保留羊絨自身原料優(yōu)勢(shì)的前提下加大羊絨產(chǎn)品的創(chuàng)新力度．在天然纖維中，棉具有很好的吸濕透氣性，成為大眾關(guān)注的服裝面料之一，近幾年，以棉為原料的毛衫產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額越來(lái)越大，而且始終被消費(fèi)者喜愛(ài)．傳統(tǒng)的毛衫原料———羊毛，選擇人數(shù)占20.0%，居于第2，之后依次是混紡面料占11.9%、麻占9.8%、其他新型原料占4.2%、化纖占3.9%．所有男性被調(diào)研者中選擇羊絨原料的人數(shù)最多，但是在所有女性被調(diào)研者中，選擇羊毛的人數(shù)最多．

3.3服用性能

相對(duì)于毛衫傳統(tǒng)的保暖功能，現(xiàn)代人更多地將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了毛衫的舒適性方面，如吸濕性、透氣性等，選擇毛衫舒適性的占36.4%，人數(shù)最多，因此企業(yè)或相關(guān)人員也應(yīng)該將更多關(guān)注點(diǎn)放到毛衫的舒適性研究方面，以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求．當(dāng)然毛衫的保暖性也依然是消費(fèi)者考慮的重要因素，占總?cè)藬?shù)的24.7%，其次是對(duì)毛衫手感和觸感關(guān)注的人群，占19.9%．以羊絨、羊毛、化纖或混紡等為原料的毛衫，起球起毛性是一直存在的問(wèn)題，雖然很多企業(yè)已經(jīng)高度重視并想辦法避免此問(wèn)題，但是并不能完全解決，而消費(fèi)者對(duì)于毛衫的抗起球起毛性能也比較關(guān)注，占總?cè)藬?shù)的19.0%．在男女消費(fèi)者單獨(dú)統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，毛衫的舒適性是男女消費(fèi)者共同的首選，但其次的選項(xiàng)男性是保暖性，而女性卻是抗起毛起球性，可見(jiàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，男性對(duì)毛衫的消費(fèi)依然比較傳統(tǒng)和理性，而女性的關(guān)注點(diǎn)更專業(yè)一些．

3.4顏色選擇

男性的社會(huì)角色和心理特征決定了男裝色彩的基調(diào)，市場(chǎng)中的男式針織毛衫多以純凈黑色、白色和高雅灰色等無(wú)彩色和低純度、低明度色彩為主．雖然一直以來(lái)，傳統(tǒng)的男式針織毛衫多以深色為主，但是隨著社會(huì)職業(yè)性別的模糊化，男性的著裝也不局限于傳統(tǒng)色調(diào)，在調(diào)研者中發(fā)現(xiàn)，雖然選擇黑色、灰色系列的人數(shù)居多，但是也有不少被調(diào)研者青睞于白色、藍(lán)色、黃色等明亮的色調(diào)．總體來(lái)看，男性的消費(fèi)較理性，并不會(huì)盲目追隨流行色，消費(fèi)習(xí)慣較固定．其中選擇黑色系的人數(shù)最多，占25.8%，選擇灰色系的占20.7%，選擇白色和藍(lán)色系的分別占18.2%和16.6%，選擇黃色、綠色和紅色系的分別為6.1%，5.4%和2.3%，有4.9%的人群選擇了其他色系．男女消費(fèi)者單獨(dú)統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者選擇人數(shù)占據(jù)第1、2位的分別是黑色系和灰色系，而女性分別是灰色系和白色系，可以看出，女性在為其配偶選擇毛衫時(shí)，會(huì)傾向于選擇色調(diào)明亮一些的款式．

3.5購(gòu)買價(jià)格

在可接受的價(jià)位調(diào)研結(jié)果中，選擇500～1000元之間毛衫產(chǎn)品的人數(shù)最多，占36.6%，其次是200～500元之間的產(chǎn)品，占31.0%，選擇1000～2000元之間產(chǎn)品的人數(shù)比例為15.9%，可見(jiàn)中青年男士毛衫的消費(fèi)一般傾向于中高檔產(chǎn)品類型，比較注重產(chǎn)品的品質(zhì)．另外選擇購(gòu)買2000～3000元和3000元以上高檔毛衫產(chǎn)品的人數(shù)比例分別為6.9%和3.0%，有6.6%的人群選擇了200元以下的產(chǎn)品．經(jīng)過(guò)對(duì)比可見(jiàn)，中青年男士毛衫消費(fèi)與收入水平密切相關(guān)，消費(fèi)行為的選擇傾向很大程度上取決于個(gè)人的收入，企業(yè)不僅要做好自己的產(chǎn)品，也要實(shí)時(shí)關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)下消費(fèi)者的收入變化．

4對(duì)目前市場(chǎng)滿意度的調(diào)研

中青年男士毛衫市場(chǎng)滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，有44%的消費(fèi)者選擇了滿意，能夠買到適合自己的毛衫;而有53%的人數(shù)選擇一般，雖然不是完全符合要求，但也基本可以買到適合自己的毛衫;有3%的被調(diào)研者對(duì)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀完全不滿意，認(rèn)為買不到理想的毛衫．對(duì)于選擇一般和不滿意的消費(fèi)者，多數(shù)認(rèn)為目前市場(chǎng)上針對(duì)中青年男士的毛衫款式過(guò)于陳舊，新穎、時(shí)尚度不夠，找不到可以令人眼前一亮的產(chǎn)品，其次是手感和舒適度不理想．對(duì)于比例較大的一般和不滿意選項(xiàng)說(shuō)明中青年男士毛衫市場(chǎng)存在需要改進(jìn)的問(wèn)題，有進(jìn)步和發(fā)展的空間，這對(duì)于企業(yè)和設(shè)計(jì)人員是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇．

5結(jié)論

1)從購(gòu)買場(chǎng)所和可接受價(jià)格分析，中青年男士毛衫消費(fèi)主要集中在中檔產(chǎn)品，當(dāng)前生活水平下，毛衫價(jià)位定在500～1000元和200～500元兩個(gè)區(qū)間較易被消費(fèi)者接受，同時(shí)兼顧少數(shù)高收入和低收入消費(fèi)群體．

2)多數(shù)已婚或有固定異性伴侶的男士消費(fèi)都會(huì)受到配偶影響，而男性和女性消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)略有不同，因此，中青年男士毛衫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，也要酌情考慮女性消費(fèi)者的理念與審美．

3)款式方面，時(shí)尚休閑風(fēng)格的毛衫是未來(lái)消費(fèi)的主要趨勢(shì);顏色方面，穩(wěn)重的黑色系與灰色系依然被大眾認(rèn)可;在材質(zhì)與面料方面，天然纖維依然備受青睞，選擇羊絨和棉的人數(shù)最多，其次是羊毛;服用性能方面，舒適性是消費(fèi)者的首選，這也是多數(shù)消費(fèi)者選擇天然纖維原料的原因．

4)從市場(chǎng)滿意度調(diào)研可知，中青年男士毛衫市場(chǎng)目前并沒(méi)有處于消費(fèi)者完全滿意的狀態(tài)，有需要改進(jìn)的問(wèn)題和可提升的空間．

5)根據(jù)本次調(diào)研與分析研究，建議企業(yè)和相關(guān)專業(yè)人員，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)群體特征，掌握流行動(dòng)態(tài)，將創(chuàng)新、創(chuàng)意與時(shí)尚相結(jié)合，同時(shí)注重服裝品質(zhì)，多角度展現(xiàn)男式針織毛衫的內(nèi)涵、個(gè)性與魅力．同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者需要制定戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，以提高企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)尚度與競(jìng)爭(zhēng)力．

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作者：馬春艷 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院