中青年男士毛衫消費行為分析范文

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摘要:本文深入市場、實地調研，通過毛衫產品的款式風格、材質面料、服用性能、顏色喜好等方面縱向了解中青年男士消費者的偏好以及關注點，同時橫向拓展，了解消費者的年齡結構、購買習慣、購買場所、可接受價位等因素．通過對中青年男士毛衫消費行為的調研分析，為企業或相關專業人員提供可靠的研究數據，所得結論對企業開拓中青年男士毛衫市場具有一定參考價值．

關鍵詞:中青年男士;毛衫;消費行為;調研

對于針織毛衫，無論從保暖的功能性需求還是外觀的裝飾性需求，對于男性消費者都具有不可忽視的地位．服裝審美與社會的進步息息相關，男性對服裝的選擇也在趨于多樣化，關注的不僅是服裝的功能性，大部分注意力開始轉移到服裝的外觀審美方面，更注重視覺沖擊效果，現代男士穿衣理念在不斷改變，因此要根據男性的生理與心理特點，在運用中靈活把握要素的結合，體現不同的形式美感．雖然毛衫企業在市場競爭中不斷尋找創新，但鑒于毛衫市場多年來延續下來的傳統風格，以及毛衫產品本身的服用特性和生產設備限制，徹底改變現狀或者完全追求時尚并不現實．例如:國內針織服裝品牌鄂爾多斯，其男裝產品仍以傳統風格為主，走的依然是中年男性為消費主體的路線，是否為青年男性接受需進一步調研分析，因此調查目標市場的需求，分析其消費行為非常重要．目前市場中針對中青年的毛衫產品依然以經典傳統的款式偏多，同時保留品質精致的高檔產品，時尚休閑產品正在崛起，而具有活力個性的產品也占有一定的份額．企業要創新并在市場競爭中立于不敗之地，不但要了解市場現狀，更要充分了解消費者的消費需求，縱向了解消費者對毛衫產品的風格、特性、顏色等方面的偏好以及關注點，同時橫向拓展，了解消費者的年齡、購買習慣、購買場所、可接受價位等元素．了解消費者需求是企業戰略決策的重要依據，本文通過消費者市場調研，分析影響中青年男士毛衫購買行為的各種因素，為企業進行市場拓展提供參考建議．

1問卷調研與基礎數據分析

1.1問卷調研

根據中青年男士毛衫產品購買群體特征，在黑龍江、吉林、遼寧、安徽、山東、廣東、江蘇等多個省市地區的商業中心區域以街頭隨訪的形式進行問卷調研，被調研者涉及的職業有教師、律師、設計師、工人、公務員、自由職業者等．發出問卷480份，回收480份，有效問卷460份，問卷有效率為95.83%．考慮到男性消費者在進行購買決策時會受到朋友和家人的影響，480名調研對象中保留了一定比例的女性消費者，為保證數據的客觀準確，其中女性消費者只選擇已婚或有固定異性伴侶的被調研者，有效問卷中男女比例為385∶75．1.2基礎數據分析本次問卷調研人群的年齡結構分為3段，即25～35歲，36～45歲和46～55歲．其中25～35歲的占38.2%，屬于青年消費者;36～45歲的占53.2%，介于中青年之間的年齡結構，一般趨于收入穩定、事業有成的人群，也是男式毛衫產品消費的主力軍;46～55歲的占8.5%，屬于中年消費者，這樣的年齡分布比較客觀地反映了中青年消費者對毛衫產品的消費觀念．同時，收入是支配的前提，被調研的人群中，月收入1000～3000元的占25.2%，月收入3000～5000元的占38.4%，月收入5000～8000元的占26.4%，月收入8000以上的占10%．其中月收入3000～5000元的人數比例最大，此次問卷調研反映了中等收入人群的男士毛衫消費情況．

2消費者購買習慣與購買場所調研

2.1消費者購買習慣

男性消費者由于其性別特征、社會角色、工作壓力等因素，一般完全以購買服裝為目的購買行為并不多．在調研中發現，除了未婚男士一般由自己購買以外，在已婚或者有固定異性伴侶的被調研者中，只有29.2%的男性消費者完全由自己購買毛衫，有44.6%的男性與配偶一起挑選和購買，而另外26.2%的男性則完全由其配偶代為購買．可見女性對男士毛衫消費行為的影響是很大的，重要性不可忽視，因此在中青年男士毛衫產品的設計、開發、市場拓展與宣傳等方面，要酌情考慮女性消費者的消費觀念與審美理念等因素．調研中還發現，完全由自己獨立挑選和購買的消費者以25～35歲之間的青年男性為主，而在36～45歲之間的中青年男性在自己購買和與配偶同購兩個選項中居多，大多數46～55歲之間的中年男性則完全由配偶代為挑選和購買毛衫．2.2消費者購買場所對于中青年男士購買毛衫的場所，傾向于選擇去專賣店和百貨商場的居多，分別占32.6%和25.9%，從男士毛衫的消費狀態和購物場所來看，傾向于理性和保守;自己獨立購買的男士選擇去專賣店的偏多，原因是購物環境安靜、方便，而且可以一站式購物，不需要花太多的時間進行選擇，節省時間、提高購物效率．中高收入者依然愿意選擇高檔購物場所或大型購物中心購買毛衫，占18.6%．盡管專賣店和百貨商場是中青年男士購買毛衫的主要場所，但是也有越來越多的人趨向于網絡購買，占總人數的14.3%，以25～35歲之間的青年男士所占比例較大．另外有8.6%的被調研者選擇在地下商場或中低檔商場購買毛衫．

3消費者購買毛衫的關注點研究

3.1款式方面

毛衫的款式類別很多，可以從不同角度進行區分，也可以從不同角度進行變化設計，本次調研毛衫款式風格分為經典傳統、中規中矩;商務風格、注重品質;運動活力;新穎獨特、強調個性;時尚休閑等五種風格．由于大多數男士在購買毛衫時會多少受到其配偶或女性家人的消費觀念影響，在問卷處理中，也選擇性地單獨保留了一部分女性消費者的調研數據．在毛衫款式風格上，選擇時尚休閑風格款式的人數遙遙領先，占總人數的27.3%，這與現代人追求時尚休閑生活方式的傾向吻合，并且現代人逆生長與心態年輕化的趨勢明顯，中年男性也在追求時尚感．新穎獨特、強調個性的款式雖然在市場中還不多見，但是已經被多數人群認可，以25～35歲居多的青年男士選擇了這一項，占被調研者總數的19.8%，這是毛衫企業應該思考的問題或考慮拓展的方向．但是毛衫一向以來的經典傳統款式也依然被消費者認可和接受，同時還有不少人注重產品的高品質與商務風格，這與男性的群體特征、社會角色和工作環境等因素密切相關．選擇經典傳統、中規中矩款式風格和商務風格、注重品質的人數比例分別為17.1%和18.4%．與之平分秋色的是運動活力風格的選擇人數，也占了17.4%，毛衫獨有的彈性與柔軟性，讓穿著者沒有束縛感，更適合運動，因此，企業可以考慮推廣一些具有運動風格的毛衫產品，將毛衫的優勢發揮到最大．在調研中發現，男性消費者與女性消費者對于款式風格的青睞稍有不同，在所有調研者中，無論男女，選擇休閑風格的人數都居于首位，但是接下來的幾種風格按選擇人數排序，男性消費者的選擇順序為:商務風格、注重品質－新穎獨特、強調個性－經典傳統、中規中矩－運動活力;而女性消費者的選擇順序為:新穎獨特、強調個性－運動活力－經典傳統、中規中矩－商務風格、注重品質．可見，男性更注重產品品質與商務風格，而女性卻偏于喜歡新穎、個性的款式．

3.2材質與面料

針織毛衫并不是僅僅用羊毛編織而成的服裝，其原材料可以是羊毛、羊絨、棉、麻、紡、化纖以及其他服裝纖維材料．其通常以羊毛類原材料居多，但是在調研中發現，選擇羊絨與棉的材質面料者占有相同的人數，均為25.1%，并列居于首位，羊絨纖維具有“纖維鉆石”和“軟黃金”的美稱，其優良的服用性能是其他原材料無法比擬的，只是因其稀有而價格昂貴，但是對于收入趨于穩定的中青年男士尤其是36歲以上的男士來說，價格已不是首要因素，因此羊絨類毛衫依然享有不可替代的位置，企業要在保留羊絨自身原料優勢的前提下加大羊絨產品的創新力度．在天然纖維中，棉具有很好的吸濕透氣性，成為大眾關注的服裝面料之一，近幾年，以棉為原料的毛衫產品在市場中的份額越來越大，而且始終被消費者喜愛．傳統的毛衫原料———羊毛，選擇人數占20.0%，居于第2，之后依次是混紡面料占11.9%、麻占9.8%、其他新型原料占4.2%、化纖占3.9%．所有男性被調研者中選擇羊絨原料的人數最多，但是在所有女性被調研者中，選擇羊毛的人數最多．

3.3服用性能

相對于毛衫傳統的保暖功能，現代人更多地將關注點轉移到了毛衫的舒適性方面，如吸濕性、透氣性等，選擇毛衫舒適性的占36.4%，人數最多，因此企業或相關人員也應該將更多關注點放到毛衫的舒適性研究方面，以滿足現代消費者的需求．當然毛衫的保暖性也依然是消費者考慮的重要因素，占總人數的24.7%，其次是對毛衫手感和觸感關注的人群，占19.9%．以羊絨、羊毛、化纖或混紡等為原料的毛衫，起球起毛性是一直存在的問題，雖然很多企業已經高度重視并想辦法避免此問題，但是并不能完全解決，而消費者對于毛衫的抗起球起毛性能也比較關注，占總人數的19.0%．在男女消費者單獨統計時發現，毛衫的舒適性是男女消費者共同的首選，但其次的選項男性是保暖性，而女性卻是抗起毛起球性，可見，相對來說，男性對毛衫的消費依然比較傳統和理性，而女性的關注點更專業一些．

3.4顏色選擇

男性的社會角色和心理特征決定了男裝色彩的基調，市場中的男式針織毛衫多以純凈黑色、白色和高雅灰色等無彩色和低純度、低明度色彩為主．雖然一直以來，傳統的男式針織毛衫多以深色為主，但是隨著社會職業性別的模糊化，男性的著裝也不局限于傳統色調，在調研者中發現，雖然選擇黑色、灰色系列的人數居多，但是也有不少被調研者青睞于白色、藍色、黃色等明亮的色調．總體來看，男性的消費較理性，并不會盲目追隨流行色，消費習慣較固定．其中選擇黑色系的人數最多，占25.8%，選擇灰色系的占20.7%，選擇白色和藍色系的分別占18.2%和16.6%，選擇黃色、綠色和紅色系的分別為6.1%，5.4%和2.3%，有4.9%的人群選擇了其他色系．男女消費者單獨統計時發現，男性消費者選擇人數占據第1、2位的分別是黑色系和灰色系，而女性分別是灰色系和白色系，可以看出，女性在為其配偶選擇毛衫時，會傾向于選擇色調明亮一些的款式．

3.5購買價格

在可接受的價位調研結果中，選擇500～1000元之間毛衫產品的人數最多，占36.6%，其次是200～500元之間的產品，占31.0%，選擇1000～2000元之間產品的人數比例為15.9%，可見中青年男士毛衫的消費一般傾向于中高檔產品類型，比較注重產品的品質．另外選擇購買2000～3000元和3000元以上高檔毛衫產品的人數比例分別為6.9%和3.0%，有6.6%的人群選擇了200元以下的產品．經過對比可見，中青年男士毛衫消費與收入水平密切相關，消費行為的選擇傾向很大程度上取決于個人的收入，企業不僅要做好自己的產品，也要實時關注社會趨勢下消費者的收入變化．

4對目前市場滿意度的調研

中青年男士毛衫市場滿意度調查結果顯示，有44%的消費者選擇了滿意，能夠買到適合自己的毛衫;而有53%的人數選擇一般，雖然不是完全符合要求，但也基本可以買到適合自己的毛衫;有3%的被調研者對目前的市場現狀完全不滿意，認為買不到理想的毛衫．對于選擇一般和不滿意的消費者，多數認為目前市場上針對中青年男士的毛衫款式過于陳舊，新穎、時尚度不夠，找不到可以令人眼前一亮的產品，其次是手感和舒適度不理想．對于比例較大的一般和不滿意選項說明中青年男士毛衫市場存在需要改進的問題，有進步和發展的空間，這對于企業和設計人員是挑戰也是機遇．

5結論

1)從購買場所和可接受價格分析，中青年男士毛衫消費主要集中在中檔產品，當前生活水平下，毛衫價位定在500～1000元和200～500元兩個區間較易被消費者接受，同時兼顧少數高收入和低收入消費群體．

2)多數已婚或有固定異性伴侶的男士消費都會受到配偶影響，而男性和女性消費的關注點略有不同，因此，中青年男士毛衫產品的開發，也要酌情考慮女性消費者的理念與審美．

3)款式方面，時尚休閑風格的毛衫是未來消費的主要趨勢;顏色方面，穩重的黑色系與灰色系依然被大眾認可;在材質與面料方面，天然纖維依然備受青睞，選擇羊絨和棉的人數最多，其次是羊毛;服用性能方面，舒適性是消費者的首選，這也是多數消費者選擇天然纖維原料的原因．

4)從市場滿意度調研可知，中青年男士毛衫市場目前并沒有處于消費者完全滿意的狀態，有需要改進的問題和可提升的空間．

5)根據本次調研與分析研究，建議企業和相關專業人員，實時了解消費群體特征，掌握流行動態，將創新、創意與時尚相結合，同時注重服裝品質，多角度展現男式針織毛衫的內涵、個性與魅力．同時，根據消費者需要制定戰略發展計劃，以提高企業的產品時尚度與競爭力．

參考文獻

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作者：馬春艷 單位：東北農業大學藝術學院