本站小編為你精心準(zhǔn)備了趨優(yōu)新奢侈品消費(fèi)探討參考范文,愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花,激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
[論文關(guān)鍵詞]趨優(yōu)消費(fèi)新奢侈品傳統(tǒng)奢侈品
[論文摘要]趨優(yōu)消費(fèi)作為一種新近出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢,出現(xiàn)在越來越多的商品和服務(wù)中。分析了趨優(yōu)消費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因,提出新奢侈品消費(fèi)在中國市場的迅猛發(fā)展是一種必然趨勢,從而,通過對新奢侈品的界定與分類,認(rèn)為新奢侈品是趨優(yōu)消費(fèi)的主流。
一、趨優(yōu)消費(fèi)的原因分析
(一)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展
近些年來,中國家庭的可支配收入中用于優(yōu)質(zhì)商品消費(fèi)的比例比以往有了大幅度提高,這一方面是由于經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展,另一方面是由于政府在宏觀上拉動(dòng)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施,使中國家庭花費(fèi)在所謂奢侈品上的支出穩(wěn)步增長。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。同時(shí),我們還應(yīng)當(dāng)關(guān)注到一個(gè)容易被忽視的現(xiàn)象,即大型廉價(jià)零售商的出現(xiàn)及普及為消費(fèi)者帶來了更多的節(jié)余。
(二)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化與發(fā)展
以女性的社會(huì)地位及消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變?yōu)槔^去的幾十年來,女性地位獲得了根本性的改變,越來越多的女性完成著從家庭婦女到職業(yè)女性的改變。女性在家庭消費(fèi)過程中占據(jù)著越來越重要的位置,她們既是消費(fèi)者也是消費(fèi)者的影響者,很多情況下還是家庭消費(fèi)的主要決策者。隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提升和自我意識的增強(qiáng),原本的一些消費(fèi)觀念也在逐漸改變,女性變得更加關(guān)愛自己,很多女性現(xiàn)在的消費(fèi)觀點(diǎn)是:“錢是我掙的,我想買什么就買什么,包括給我自己買東西。”這種消費(fèi)觀念的變化也為趨優(yōu)消費(fèi)的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。
與此同時(shí),人們的婚姻狀況也開始發(fā)生了很大的改變。首先是結(jié)婚年齡的推遲,越來越多的年輕人開始選擇晚婚,他們通常有著很好的工作,不凡的經(jīng)濟(jì)收入,在擺脫了婚姻和家庭的負(fù)擔(dān)之后,他們掌握著更多的富余財(cái)富來營造一種更有格調(diào)的生活,因此,他們選擇趨優(yōu)消費(fèi)也就變得順理成章。
(三)消費(fèi)者自身情況的變化
今天的消費(fèi)者尤其是中檔產(chǎn)品的消費(fèi)者,其受教育程度與過去相比大大提高,隨著各種生活閱歷的增長,他們變得更加成熟老練,更具有冒險(xiǎn)精神,選擇商品時(shí)也更加精明。消費(fèi)者們每天都會(huì)從各種媒體接收到無數(shù)的訊息,他們會(huì)在不知不覺中受到來自傳媒和時(shí)尚名人的影響,從而影響到他們的消費(fèi)需求和產(chǎn)品選擇。上述消費(fèi)者的種種需求往往都與各類奢侈品交織在一起,因此,以奢侈品為代表的高品質(zhì)的產(chǎn)品成為了趨優(yōu)消費(fèi)的主要選擇。
通過以上的分析我們看到,越來越多的消費(fèi)者出于各種原因,開始趨向購買高品質(zhì)的商品,隨著我國中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn),奢侈品消費(fèi)在中國市場的迅猛發(fā)展就成為了一種必然趨勢。然而,傳統(tǒng)的奢侈品畢竟是有著諸多局限性,過高的價(jià)格使得它們與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活還有很大的距離,因此,營銷者們針對中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求,將傳統(tǒng)奢侈品進(jìn)行改變,通過降低成本,規(guī)模化生產(chǎn),改變銷售策略等方式,推出一種新型的奢侈品。這種產(chǎn)品延續(xù)了傳統(tǒng)奢侈品在品質(zhì)方面的一些優(yōu)勢,同時(shí)在價(jià)格上又相對低廉,更好地適應(yīng)了大量中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,在這樣的背景下,新奢侈品應(yīng)運(yùn)而生。
二、對新奢侈品的界定與分類
(一)新奢侈品的概念
所謂新奢侈品,指的是這樣一些產(chǎn)品或服務(wù),它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好,品味更高,也更讓消費(fèi)者心馳神往,這些商品價(jià)格不菲,但是還不至于昂貴的讓人可望而不可及。這個(gè)概念很清晰的界定出了所謂新奢侈品的特性,同時(shí)也界定出了新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品及普通商品之間的區(qū)別。
新奢侈品涵蓋了相當(dāng)廣泛的商品和服務(wù),小到日用消費(fèi)品,大到汽車、教育等大宗消費(fèi),如果加以留心,都會(huì)發(fā)現(xiàn)新奢侈品的身影,如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環(huán)球雅思、法國、維珍航空、施華洛世奇、哈根達(dá)斯等。某種意義上,新奢侈品填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層,它們在大眾與頂級之間的市場上占據(jù)了一個(gè)最有效地?fù)羟螯c(diǎn):質(zhì)量優(yōu)于大眾產(chǎn)品,但是定價(jià)卻低于傳統(tǒng)奢侈品,滿足了更大數(shù)量消費(fèi)者對于奢侈品的需求。
(二)新奢侈品的種類
新興的中產(chǎn)階層以較高的收入水平和高等教育經(jīng)歷正逐漸成為新奢侈品的消費(fèi)主流。對于新奢侈品而言,它的許多特性與中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求不謀而合,中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和發(fā)展為新奢侈品消費(fèi)提供了廣闊的市場空間,而新奢侈品在品牌文化及價(jià)值方面的優(yōu)勢又充分滿足了中產(chǎn)階層高層次的消費(fèi)需求。事實(shí)上,消費(fèi)品味已經(jīng)成為區(qū)分現(xiàn)代社會(huì)階層的重要標(biāo)志,因此,消費(fèi)各種新奢侈品似乎已經(jīng)成為中產(chǎn)階層與生俱來的需求。一般而言,新奢侈品主要被劃分為以下三個(gè)類別:
1.傳統(tǒng)奢侈品的延伸
很多傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)在都采取了這種新的營銷策略,通過推出較低價(jià)位產(chǎn)品的途徑搶占更多的市場份額。如寶馬汽車為了實(shí)現(xiàn)降低成本的目標(biāo),選擇與國內(nèi)優(yōu)秀的生產(chǎn)廠家合作,將其3系和5系的產(chǎn)品合資化之后全球同期上市,部分配件的國產(chǎn)化、勞動(dòng)力的相對廉價(jià)以及本土的優(yōu)勢使得產(chǎn)品的價(jià)格更為合理。同時(shí),寶馬公司對其較為頂級的7系產(chǎn)品則保留了歐洲原產(chǎn)的特性,保留較高的定價(jià),從而保證了品牌的高端形象不會(huì)因?yàn)檫@種延伸而受到損傷。
2.超優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品
這類產(chǎn)品的定價(jià)位于或接近于同類產(chǎn)品之首,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類其他傳統(tǒng)商品的價(jià)格,但是依舊處于中產(chǎn)消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)范圍之內(nèi);這類產(chǎn)品通常會(huì)是快速消費(fèi)品,質(zhì)量上乘,包裝精美,消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)或是對品牌的認(rèn)同選擇購買;這類產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來某種情感上的滿足和愉悅,并且,只要產(chǎn)品能夠一直保持著品質(zhì)方面的優(yōu)勢,大多數(shù)的消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)檫@種情感上的介入保持著相當(dāng)程度的品牌忠誠。例如某些國際品牌化妝品,如果單就價(jià)格而言,比起市場上的同類產(chǎn)品的確高出很大比例,但是,仍有許多的消費(fèi)者特別是一些白領(lǐng)上班族會(huì)傾向購買這類產(chǎn)品,一方面是由于產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)特征,但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。
(三)經(jīng)典的名牌產(chǎn)品。
這類產(chǎn)品在價(jià)位上不處于同類產(chǎn)品之首,也與品牌的延伸無關(guān),它們往往憑借著多年沉淀下來的品牌效應(yīng)牢牢占據(jù)某種類別產(chǎn)品的經(jīng)典位置,有著相當(dāng)數(shù)量的忠誠消費(fèi)群體。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡,通過營造一種“小資”的店堂氣氛,這個(gè)咖啡品牌擁有一大部分相當(dāng)忠誠的擁護(hù)者,他們習(xí)慣于伴著星巴克的咖啡濃香完成很多生活的場景,如商務(wù)會(huì)談,朋友小聚,或是一個(gè)人靜靜的享受寬帶上網(wǎng)的悠閑時(shí)光,正是由于這種與消費(fèi)者密切的情感聯(lián)系,成就了星巴克這么一個(gè)經(jīng)典的咖啡品牌。
三、趨優(yōu)消費(fèi)的主流新奢侈品
對于傳統(tǒng)奢侈品,新奢侈品意味著有限制,但無等級上的排斥;價(jià)格高,但并非昂貴到無法接受;提供一種可以共享的價(jià)值,而不是高高在上的價(jià)值體現(xiàn)。因此,相對于傳統(tǒng)奢侈品,新奢侈品具有更大的市場空間和潛力,也更加適合目前中國絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力,國內(nèi)市場中新奢侈品的消費(fèi)熱潮正逐步興起。因此,針對新奢侈品的發(fā)展研究是有著一定的現(xiàn)實(shí)意義的。
(一)衣食住行中的新奢侈品
以美國著名品牌.levis為例。levis作為牛仔行業(yè)的先鋒和牛仔潮流的引領(lǐng)者,自150多年前發(fā)明世界上第一條牛仔褲開始至今,一直致力于牛仔服飾的研究和創(chuàng)新。levis的仔褲最突出的特色是立體裁剪、不易變形、面料舒適等,比起其他的同類仔褲品牌,這些優(yōu)勢對消費(fèi)者而言是非常有吸引力的。
同時(shí),對于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者而言,levis是時(shí)尚的代名詞。levis廣告歷來以訴求最具創(chuàng)意而被津津樂道,其平面廣告“給我levi’s,其余免談”最能說明該品牌在消費(fèi)者心中不可替代的形象。levis的定價(jià)也完全符合對顧客的吸引力:一條李維斯501型牛仔褲在美國賣44美元,到日本約為63美元,在中國市場大約是600元左右。這個(gè)價(jià)格比起普通的仔褲品牌顯然偏高些,但由于它優(yōu)良的裁減和質(zhì)地,大部分的中產(chǎn)消費(fèi)者仍然是將levis當(dāng)作購買牛仔褲的首選品牌。
再以著名的哈根達(dá)斯冰激凌為例。“愛我就請我吃哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯冰淇淋”,這句廣告語吸引了無數(shù)城市中的時(shí)尚人士。哈根達(dá)斯是冰激凌中的極品,一直以來,這個(gè)冰淇淋品牌致力于生產(chǎn)世界上最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,在迎合冰激凌愛好者的口味之余,更是帶領(lǐng)他們親身領(lǐng)略世界上難求的味覺感受。哈根達(dá)斯一直堅(jiān)持挑選最優(yōu)質(zhì)的配料,純天然的成分,使其比一般的冰激凌更加香軟潤滑,品嘗后頓覺齒頰留香。正是對產(chǎn)品品質(zhì)的近乎苛刻的控制,才使得哈根達(dá)斯冰激凌被譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”。
除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以外,哈根達(dá)斯還非常重視品牌形象的傳播,最重要的手段是建立品牌的旗艦店。哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)商來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、南京的新街口、山西路等核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方,不僅廣告效果非常明顯,而且非常有針對性。哈根達(dá)斯店面一般都不大,但竭力追求精致、悠閑、舒適的歐洲裝修風(fēng)格,有著濃厚小資情調(diào)的氛圍。小資們可以在這里竊竊私語,在午后陽光的照耀下,享受一份難得的閑暇時(shí)光。
(二)新奢侈品消費(fèi)在中國市場的前景預(yù)測
一個(gè)不爭的事實(shí)是,企業(yè)的革新能力是無限的,消費(fèi)者的各種需求也永無止境。在經(jīng)濟(jì)文化都快速發(fā)展變化的今天,新奢侈品的發(fā)展變化也將日新月異,今天的新奢侈品即未來的大眾消費(fèi)品,新奢侈品在任何一個(gè)產(chǎn)品類別中都存在獲得成功的可能,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,這是對新奢侈品未來發(fā)展趨勢的最好描述。對于企業(yè)而言,在于如何精準(zhǔn)的把握市場和消費(fèi)者,創(chuàng)造出在工藝上、功能上和情感上都能夠滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)勢產(chǎn)品,從而打造出成功的新奢侈品牌;對于消費(fèi)者而言,則在于如何在林林總總的品牌中理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。
新奢侈品市場蘊(yùn)涵著無限商機(jī),但也存在著巨大挑戰(zhàn),新的競爭者、新的產(chǎn)品會(huì)不斷加入市場,生產(chǎn)者必須不斷的創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的品質(zhì),以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。