中小企業(yè)市場營銷范文

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一、中小企業(yè)市場競爭的現(xiàn)狀

長期以來．價(jià)格競爭一直深受生產(chǎn)經(jīng)營者重視．甚至一談到競爭．就會想到削價(jià)．把價(jià)格看成決定市場競爭成敗的唯一因素。因此，價(jià)格競爭愈演愈烈．此起彼伏．招招見血。一些企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)打紅了眼，已到了不計(jì)成本、不顧效益的地步，甚至演變成情緒化極濃的互相攻擊。

中小企業(yè)為了在激烈的競爭環(huán)境中繼續(xù)占領(lǐng)市場、留住客戶就只能繼續(xù)”打腫臉充胖子“．價(jià)格一降再降，最后是大量企業(yè)資源白白浪費(fèi)在了低效甚至無效的市場競爭里．使自己越陷越深無力自拔。到頭來，千辛萬苦爭取來的客戶紛紛倒戈。自己在爭奪對方客戶的同時，自己的客戶也被對方拉走，最終誰都無法獲得穩(wěn)定的客戶群。

雖然價(jià)格戰(zhàn)使一批中小企業(yè)脫穎而出并不斷成長，但是由于中小企業(yè)在和大企業(yè)競爭的時候在資源，管理．渠道、人才都不占據(jù)優(yōu)勢．所實(shí)施的價(jià)格戰(zhàn)是建立在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、競爭的低層次化基礎(chǔ)上的價(jià)格戰(zhàn)的博奔．無實(shí)力參與激烈的角逐。為了生存，企業(yè)只得以犧牲技術(shù)、服務(wù)和質(zhì)量為代價(jià)，只好以次充優(yōu)．以假亂真，導(dǎo)致市場出現(xiàn)更多的低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品這樣不但大大損壞了消費(fèi)者的直接利益，還在更大程度上導(dǎo)致了市場的競爭無序．進(jìn)一步惡化了中小企業(yè)的市場環(huán)境。頻頻的價(jià)格戰(zhàn)使其品質(zhì)信譽(yù)降低．品牌形象減弱．同時給其他域外品牌或近似產(chǎn)品造成可乘之機(jī)．并相應(yīng)減弱了企業(yè)問的戰(zhàn)略聯(lián)盟力量．使得中小企業(yè)的市場空間大大萎縮。

二，價(jià)格戰(zhàn)對中小企業(yè)的危害性

事實(shí)上價(jià)格是一把雙刃劍價(jià)格戰(zhàn)雖然可以有效打擊對手快速導(dǎo)入市場但殺敵一千自損八百“尤其對資源相對短缺的中小企業(yè)而言單純依賴價(jià)格競爭．存在許多弊病。

1．價(jià)格競爭容易被對手效仿甚至招致競爭對手以牙還牙的報(bào)復(fù)．以致兩敗俱傷。在各種營銷手段中．降價(jià)是最容易被競爭對手模仿的。在我國市場各領(lǐng)域中．出現(xiàn)了“你降價(jià)，我比你降得還多”的怪現(xiàn)象。降價(jià)這一營銷手段如果使用不當(dāng)．容易招致競爭者的報(bào)復(fù)．導(dǎo)致兩敗俱傷。

2價(jià)格戰(zhàn)扭曲了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，容易使客戶產(chǎn)生依賴性在價(jià)格大戰(zhàn)的氛圍下．消費(fèi)者買漲不買落。頻繁的價(jià)格戰(zhàn)會使消費(fèi)者對價(jià)格越加敏感．不斷進(jìn)行的降價(jià)使稍早買進(jìn)的客戶有上當(dāng)受騙的感覺．懷疑企業(yè)的誠意。過低的價(jià)格還容易使用戶懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)有問題。價(jià)格戰(zhàn)誤導(dǎo)了消費(fèi)者的行為．使企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步惡化。

3．價(jià)格戰(zhàn)容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。長期的價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)管理者疲憊不堪．哪里還有精力去抓高質(zhì)量和服務(wù)．更沒有能力和財(cái)力去研究和實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新。價(jià)格戰(zhàn)即使擴(kuò)大了市場占有率．利潤卻降低了創(chuàng)新能力變差了．企業(yè)又如何保持長久的競爭力。4．價(jià)格戰(zhàn)還造成了企業(yè)管理理念的混亂．嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象使得企業(yè)和員工的服務(wù)意識逐漸淡薄，不少企業(yè)的員工甚至已形成“只有價(jià)格才是拓展市場的有效手段”的意識。

5價(jià)格戰(zhàn)容易導(dǎo)致行業(yè)利潤率下降。采用降價(jià)營銷策略，雖然能給部分企業(yè)帶來更大的市場份額，使企業(yè)利潤率上升。但是對于整個行業(yè)來說，會導(dǎo)致整個行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的整體下降，而此時．若沒有更高的生產(chǎn)率和經(jīng)營管理能力以及更低的生產(chǎn)成本作為保障的話，整個行業(yè)的利潤率就會下降，這顯然也不利于整個行業(yè)的發(fā)展，尤其不利于中小企業(yè)的發(fā)展。因此在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。

三、新經(jīng)濟(jì)條件下市場競爭的核心

價(jià)格戰(zhàn)盛行的根本原因在于誰降價(jià)誰先贏得先機(jī)和市場。目前中國市場經(jīng)濟(jì)還處于初級階段．國人的消費(fèi)水平普遍較低因此以價(jià)格為主要競爭手段將在很長一段時間存在繼續(xù)下去但從長遠(yuǎn)看．企業(yè)應(yīng)該更注意資本積累和文化沉淀，提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力．提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)對危機(jī)的能力．因?yàn)橄M(fèi)者不可能永遠(yuǎn)把眼光放在價(jià)格上。

價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家．任何減值的營銷救不了市場．消費(fèi)者也不會領(lǐng)情。此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)更多地折射出我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)經(jīng)營的“軟肋“和”硬傷”。企業(yè)要盡快脫離惡性循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)以技術(shù)為本堅(jiān)持差異化競爭以個性化、細(xì)分化產(chǎn)品來提高品牌的價(jià)值和溢價(jià)能力以品牌價(jià)值來拉動產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力以合作大于競爭的心態(tài)來提升整個行業(yè)的價(jià)值開展以回報(bào)社會和顧客長遠(yuǎn)利益為目的的價(jià)值戰(zhàn)。

新經(jīng)濟(jì)條件下．企業(yè)日益注重質(zhì)量．價(jià)值和顧客滿意．注重建立關(guān)系和保持顧客．市場競爭的焦點(diǎn)已從價(jià)格戰(zhàn)階段發(fā)展到質(zhì)量戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)階段．核心就是通過企業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品．卓越的市場運(yùn)作．建立顧客高度滿意顧客價(jià)值。因?yàn)橐粋€高度滿意的顧客忠誠于企業(yè)更久．購買更多的企業(yè)新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級．為企業(yè)及其產(chǎn)品說好話．較少關(guān)注競爭對手．對價(jià)格不那么敏感．向企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)的建議．并且由于交易慣例化而降低了服務(wù)成本吸引一個新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司．同時一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5％．其利潤就能增加25％～85％

四、中小企業(yè)實(shí)施非價(jià)格競爭策略的思路

有市場．就有競爭。而市場競爭是企業(yè)綜合實(shí)力和多種要素的競爭．體現(xiàn)在市場上．是產(chǎn)品品種，質(zhì)量，價(jià)格和服務(wù)的競爭是多種競爭手段的綜合運(yùn)用。在當(dāng)前情況下．中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展．實(shí)施非價(jià)格競爭戰(zhàn)略尤為重要通過培育和提高客戶的忠誠度．建立牢不可破的客戶關(guān)系和長期穩(wěn)定的客戶群體?？梢詮囊韵聨追矫婵紤]：

1產(chǎn)品和服務(wù)差異化競爭策略。價(jià)格競爭往往源于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化或競爭方式的同質(zhì)化。差異化可以使企業(yè)避免在同一起跑線參與無休止的競爭．同時通過向顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值收取溢價(jià)。差異化可以區(qū)分為垂直差異和水平差異。垂直差異可以理解為“比競爭對手更好的產(chǎn)品“．由于產(chǎn)品更高、更好的性能使其能夠吸引所有預(yù)期的顧客；水平差異則可以理解為”與競爭對手不同的產(chǎn)品”．它只對特定的細(xì)分市場或目標(biāo)群體具有吸引力和適合性并使這些消費(fèi)者為之付出溢價(jià)。無論是哪種差異化都會使公司從價(jià)格競爭的弱化和公司聲譽(yù)的提高中受益。要做到產(chǎn)品差異化．除了創(chuàng)新精神．企業(yè)必須能夠深刻理解供需新規(guī)則．建立與顧客的深層聯(lián)系．將著眼點(diǎn)真正從單純的價(jià)格轉(zhuǎn)移到價(jià)值(認(rèn)知價(jià)值)之上。

縱觀當(dāng)今市場競爭格局．企業(yè)只有放棄一味的價(jià)格戰(zhàn)，走到服務(wù)競爭之路上來．才會更有吸引力．更有競爭力。對于中小企業(yè)來說，提高自己的服務(wù)質(zhì)量是能否在競爭中取勝的關(guān)鍵，要大力推行個性化服務(wù)理念，并強(qiáng)化個性化服務(wù)手段。服務(wù)應(yīng)是持之以恒的．最關(guān)鍵的就是要不斷滿足消費(fèi)者的需求．沒有固定的模式可以照搬照抄．首先要靠企業(yè)自身不斷的創(chuàng)新．同時由于服務(wù)也很容易被傷效所以只有不斷創(chuàng)新才能做到服務(wù)領(lǐng)先。其次服務(wù)領(lǐng)先是局部領(lǐng)先．因?yàn)橹行∑髽I(yè)實(shí)力相差無幾要全面領(lǐng)先已不大可能局部領(lǐng)先則需要超前意識。

2品牌化競爭策略。品牌是一個企業(yè)形象的聚焦是企業(yè)長期堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)的結(jié)晶。品牌經(jīng)營是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢之所在。成功的品牌經(jīng)營能夠有效降低企業(yè)營銷成本．贏得客戶的忠誠使得企業(yè)輕松應(yīng)對市場競爭。為了彌補(bǔ)中小企業(yè)資源的不足應(yīng)提高中小企業(yè)的品牌號召力實(shí)現(xiàn)企業(yè)從外延式發(fā)展到內(nèi)涵式增長的轉(zhuǎn)變在確保業(yè)務(wù)收入持續(xù)穩(wěn)定增長的前提下．積極開發(fā)，推廣新業(yè)務(wù)以挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值。市場競爭經(jīng)歷了價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭．現(xiàn)在已進(jìn)入了～個新的階段——服務(wù)品牌和聲譽(yù)的競爭。國際領(lǐng)先的跨國公司在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)良好的企業(yè)聲譽(yù)能給企業(yè)帶來巨大的回報(bào)．能使企業(yè)在面臨危機(jī)時快速反應(yīng)．增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力能夠激發(fā)員工士氣提高工作效率吸引和薈萃人才．提高企業(yè)競爭力

3會員俱樂部營銷策略。會員俱樂部營銷的內(nèi)涵是客戶關(guān)系，不是價(jià)格優(yōu)勢。菲利普·科特勒曾指出．對未來的市場來說．首要的問題是通過幫助顧客解決實(shí)際問題，了解顧客的心理．降低管理費(fèi)用并做好銷售服務(wù)等措施贏得他們的信任。因此．無論是現(xiàn)在還是將來．要想取得成功就必須建立一套完整的顧客檔案資料．其中包括他的全部歷史資料、簡歷．甚至個人愛好．以便加強(qiáng)與他的聯(lián)系。從另一個角度看．顧客有了會員卡會有一種歸屬感．更加認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。有些會員俱樂部．如美容、健身俱樂部取得了引人矚目的成功．其在市場競爭中的高效運(yùn)作值得學(xué)習(xí)和借鑒。

4培養(yǎng)顧客忠誠度策略?，F(xiàn)代市場營銷的研究已經(jīng)證明．吸引新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系現(xiàn)有客戶的成本．現(xiàn)有客戶應(yīng)是企業(yè)的主要利潤源．利益增長的根本點(diǎn)。中小企業(yè)應(yīng)該將與顧客間的簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持、深化，發(fā)展關(guān)系．提升客戶關(guān)系價(jià)值由粗放式擴(kuò)張市場到精心培育與發(fā)展市場客戶忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。有調(diào)查表明．保持一個消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的2O％；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是5O％．而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15％客戶忠誠度下降5％．則企業(yè)利潤下降25％如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5％，可能使利潤增長85％企業(yè)6O％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。

5．發(fā)展虛擬市場營銷策略。伴隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和電子計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和進(jìn)一步完善電子商務(wù)已經(jīng)成為目前零售業(yè)一種極為重要的營銷工具．也將成為未來零售業(yè)的主要技術(shù)支撐。盡管現(xiàn)在還存在著諸如硬、軟件的不完善相應(yīng)的法律法規(guī)的不健全，配套服務(wù)的不到位等問題．但可以斷言未來信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及．必將從根本上改變市場營銷方式。如今，網(wǎng)上購物比較盛行．運(yùn)營得比較成功。也反映了這一發(fā)展趨勢。

6．建立”戰(zhàn)略聯(lián)盟“競爭策略。聯(lián)盟是指一個企業(yè)與某方面實(shí)力較強(qiáng)的另一企業(yè)形成合作關(guān)系．互相取長補(bǔ)短建立戰(zhàn)略聯(lián)盟能聯(lián)合開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，形成強(qiáng)大的整體優(yōu)勢，既增強(qiáng)競爭力又能抵御風(fēng)險(xiǎn)。在商戰(zhàn)中．只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的敵人。中小企業(yè)之間既要積極有序競爭又要加強(qiáng)溝通與合作對未來的行業(yè)發(fā)展達(dá)成共識制定適宜的發(fā)展計(jì)劃和利潤指標(biāo)．避免對市場的過度掠奪。

五．結(jié)論

不論從哪方面說靠打價(jià)格戰(zhàn)來搶市場、爭客戶都屬低水平的競爭。價(jià)格競爭永遠(yuǎn)無法建立客戶的忠誠度不可能維持客戶和企業(yè)的長期關(guān)系?？康蛢r(jià)吸引來的客戶選擇你的唯一理由就是價(jià)格這樣的客戶極易游離”．一旦出現(xiàn)更低的價(jià)格就會”跳槽。因此．在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下中小企業(yè)只有不斷創(chuàng)新不斷提升顧客滿意值并加強(qiáng)與同行的溝通與合作企業(yè)才能健康、穩(wěn)定的發(fā)展。